www.onetoone.de Ausgabe 06/2023 | Euro 7,90 C–47895 Programmatic Printing „Daran kommt man gar nicht mehr vorbei“ Seit Herbst verwendet Orion Versand indi- vidualisierte Klappkarten als Werbemittel. Im Interview verrät Nicole Brösel, verant- wortlich für Print Marketing & Controlling bei Orion Versand, warum sie ab 2024 ganz auf Programmatic Printing setzen will. Seite 6 Platinsponsor

Ein Heft voller Ideen Welchen Beitrag kann der Kanal Print in einer modernen Marketing- Strategie leisten? Zu- gegeben: Den Lead wird Print wohl nur noch selten überneh- men. Dazu setzen zu viele Unternehmen richtigerweise auf Dominik Grollmann eine „Digital First“-Strategie. Und trotzdem – oder gerade deswegen – findet Print in diesen Tagen eine neue Rolle in vielen Marketingkampagnen. Zuallererst, weil sich der Kanal durch digitale Druck- techniken in den vergangenen Jahren zu einem äußerst flexiblen Medium gewandelt hat. Print fügt sich inzwischen nahtlos in digitale Marketing-Prozesse und lässt sich weitgehend automatisiert von den gängi- gen Marketing-Anwendungen abwickeln. Das reduziert den Betreuungsaufwand und gibt Print überhaupt die Chance, seine Rolle neu zu definieren – als Teil einer digitalen Kampagne. Wie diese Rolle aussehen kann, zeigen wir in dieser Ausgabe anhand zahlreicher Bei- spiele. Die Spanne reicht dabei von durch- dachten Warenkorbabbrecher-Kampagnen (siehe Seite 10), über Upselling- und Next- Best-Offer-Kampagnen (siehe Seite und 18) von Zweitkauf-Kampagenen (siehe Seite 38) bis zu Kundenbindungspro- grammen (siehe Seite 26), von der Neu- kundengewinnung (Seite 42) bis zum Aktivierungskonzept (Seite 50). Insgesamt elf Beispiele, die direkt aus der Marketing-Praxis stammen, haben wir in die- sem Heft für Sie gesammelt. Lassen Sie sich inspirieren –bestimmt ist eine Idee dabei, die auch bei Ihnen funktionieren kann. 35 Experience Evolution 40 Jahre MAX-Award 46 Analytics für Programmatic Printing Die Messbarkeitslücke 36 Dialog des Monats Kaffee mit Ketchup 38 Erfolgreiche B2B-Kundenbindung Beziehungsarbeit für Professionals 42 Neukundengewinnung mit Selfmailer „Nie zuvor haben wir so individuell, zeitnah und erfolgreich über alle Kanäle kommuniziert.“ und noch mehr... Impressum 22 Business Guide 25 51 Last Exit

O N E t o O N E 0 6 / 2 0 2 3 5 Eine auf Interessen gestützte Ansprache von Unternehmen schätzen viele Kundinnen und Kunden. Zumindest haben personalisierte Mailings - egal ob gedruckt oder digital - in aller Regel höhere Responseraten. Fragt man die Menschen allerdings direkt nach ihrer Meinung bezüglich datengestützter Personalisierung, dann äußern viele von ihnen Bedenken. Vor allem darüber, wie Unternehmen mit ihren persönlichen Daten umgehen. Drei Strategien helfen Marketingverantwortlichen, mögliche Einwände schon im Vorfeld zu entkräftigen und Vertrauen zu schaffen: Eine offene Kommunikation, welche Daten Sie speichern und was der Einzelne davon hat. Positiv ist auch der Einsatz von Zero-Party-Data, die Nutzende selber aktiv bei Ihnen hinterlassen – zum Beispiel Produktvorlieben. Wesentlich ist darüber hinaus eine nicht-offensive Personalisierung, die den Spooky- Faktor („woher wissen die das“) bei der Zielgruppe gering hält. Knapp ein Viertel der Menschen (23 %) weniger als im Vorjahr ist damit einverstanden, dass persönliche Daten für Personalisierungs- zwecke verwendet werden 78% 78 % der Unternehmen halten First-Party-Daten für die wertvollste Datenquelle zur Personalisierung 80 % der Unternehmens- leiter sagen, dass Verbraucher mehr ausgeben (durchschnittlich 38 %), wenn ihr Erlebnis personalisiert ist 80% Mehr als 9 von 10 Unter - nehmen (92 %) nutzen KI-gesteuerte Personali- sierung zur Förderung des Wachstums 92% Würden weniger wahr- scheinlich einen Kauf tätigen 49% Würden aufhören, bei der Marke zu kaufen 27% 2022 2023 49% 56% 41% Nur 41 % der Menschen sind damit einverstanden, dass KI zur Personalisierung ihrer Erlebnisse eingesetzt wird Jüngere reagieren nach einem unpersönlichen Erlebnis am häufigsten negativ. 49 % geben an, dass sie weniger wahrscheinlich einen Kauf tätigen würden, 27 % sagen, dass sie aufhören würden, bei der Marke einzukaufen. Mehr als die Hälfte (56 %) gibt an, dass sie nach einem personalisierten Erlebnis zu Wiederholungskäufern werden, was einem Anstieg von 7% gegenüber dem Vorjahr entspricht

O N E t o O N E 0 6 / 2 0 2 3 7 über die Gründe für diese Entscheidung und erste Ergebnisse des Programmatic Printmailings. der vorhandene Erfahrungsschatz im Versandhandel hat uns überzeugt. Welche Rolle hat Printwerbung in der Geschichte von Orion gespielt? Print haben wir immer schon gemacht. Vor dem Internet war es unser einziger Werbekanal. Zweimal jährlich haben wir unsere neuen Produktkataloge an BestandskundInnen versandt, hinzu kamen in kurzen Abständen, etwa alle drei bis vier Wochen, Print- mailings in Form von Postkarten und Flyern. Und heute? Inzwischen versenden wir den Katalog nur noch einmal jährlich, im Herbst, mit einer Auflage von etwa 100.000 Exemplaren inner- halb von Deutschland und Österreich. Vor einigen Wochen ging der aktuelle raus. Neukundenbewerbung machen wir nicht im Print, das machen wir über andere Kanäle. Auch die Printmailings verschicken wir weiter, setzen dafür aber ganz neu auf Program- matic Printing. Vor einigen Wochen haben wir die erste Sendung von volladressierten Klappkarten verschickt. Wie kam es zu dieser Entscheidung? Die Selektion unserer Zielgruppen nehmen wir bei Orion schon länger selbst in die Hand. Außerdem haben wir Segmente erstellt, versucht herauszufinden, in welchem Rhythmus wir welche Kund- Innen am besten bewerben, um einen möglichst hohen Ertrag aus den Mailings zu generieren. Das Ganze ist immer kleinteili- ger geworden und irgendwann hatten wir mit eigenen Mitteln nicht mehr die Möglichkeit, weiter herunterzuselektieren oder den Versand per Hand noch kundenspezifischer zu gestalten. Ohne technische Hilfsmittel war das zuletzt einfach nicht mehr handelbar. In welcher Form kommt Ihre Printwerbung in die Briefkästen? Wir verschicken Karten und Wickelfalzflyer, manchmal auch 16-Sei- ter. Aber das muss eben alles eine bestimmte Auflage haben, damit eine Selektion noch möglich ist, die Druckerei muss mit den Auf- trägen noch zurechtkommen, der Lettershop und auch wir müssen die Selektion noch handeln können, um am Ende Aussagen über den Erfolg des Mailings treffen zu können. Zuletzt war das nicht mehr machbar. Hinzu kommen noch die gestiegenen Papierpreise und Portokosten. Da sind wir an den Punkt gekommen, an dem wir eine Entscheidung treffen mussten: Entweder wir machen jetzt etwas anderes oder wir sparen uns im Print kaputt, weil wir mmer mehr weglassen. Wir haben keine Optimierungsmöglichkeiten mehr gesehen mit der bisherigen Vorgehensweise. Und Programmatic Printing schien Ihnen einen Ausweg zu bieten? Ja, wir wollten den Versand datengetriebener angehen und haben recherchiert, was es in dem Bereich für Print gibt. Diese Recherche führte uns immer wieder zum Thema Programmatic Printing und seinen Vorteilen. Da dachten wir, das könnte genau das sein, was wir brauchen. Danach bin ich gezielter auf die Suche gegangen und habe mir angesehen, was es für Anbieter gibt und bin dann unter anderem auf die Firma Smartcom gekommen. Wie ist es dann weiter gegangen? Wir haben uns getroffen und der Dienstleister hat vorgestellt, was er kann, was er macht und was er damit erreicht. Insbesondere Wann hat die Kooperation zwischen Smartcom und Orion Ver- sand begonnen? Im März 2023, lustigerweise hat ein Artikel in der ONEtoONE den letzten Anstoß zu der Auswahl von Smartcom gegeben. Ich habe ihn ausgedruckt, die für uns wichtigen Stellen markiert und ihn meinem Chef auf den Schreibtisch gelegt. So ging das los. Welche Zielsetzung haben Sie für die Programmatic-Printing- Mailings vorgegeben? Zuallererst wollen wir mit Programmatic Printing eine Response- Steigerung erreichen. Dann ist es auch schön, wenn der Waren- korb erhöht wird dank der neuen Technologie. Ein Gradmesser ist für uns auch der Umsatz, den wir mit Artikeln direkt aus dem Werbemittel machen. Das ist für uns ein Indiz dafür, dass wir es richtig gemacht haben. Je höher der Umsatz mit Artikeln aus den Werbemitteln, umso höher schätzen wir natürlich auch die Leistungsfähigkeit von Programmatic Printing ein. Wann haben Sie zum ersten Mal Werbemittel mithilfe von Pro- grammatic Printing verschickt? Ende September. Die Kampagne bestand aus einer Klappkarte in individuellen Ausführungen, abgestimmt auf Kaufhistorie und Kaufwahrscheinlichkeit der KundInnen. Jede Karte enthielt elf Produktempfehlungen, vom Algorithmus speziell für den jewei- ligen Kunden und die jeweilige Kundin ausgesucht. Was waren die Resultate? Wir haben einen A/B-Test gemacht. Die eine Hälfte der Zielgruppe wurde auf die übliche Weise beworben, die andere erhielt Next- Best-Offer-Karten dank Programmatic Printing, also individuell zugeschnittene Postsendungen. Der Warenkorbumsatz lag in einer bestimmten Zielgruppe, die mit Programmatic Printing beworben wurde, um 35 Prozent höher als in der gleichen, aber traditionell beworbenen. In einer anderen Zielgruppe betrug der Unterschied beim Werbemittelumsatz sogar 60 Prozent zugunsten der Programmatic-Printing-Kampagne. Programmatic Printing löste in dieser Zielgruppe also einen Umsatz mit Produkten aus dem Werbemittel aus, der um 60 Prozent höher lag als bei der konventionell beworbenen Zielgruppe aus dem A/B-Test. Das war also sehr erfolgreich, diese beiden Sachen haben schon sehr gut funktioniert. Aber wir haben erst einmal versendet und dort, wo unsere traditionellen Mailings noch besser waren, arbeiten wir jetzt nach. Es wird also weitere Mailings mit Programmatic Printing geben? Ja, auf jeden Fall. Eine zweite Sendung haben wir tatsächlich inzwischen auch schon verschickt, am 1. Dezember, da haben wir noch keine Resultate. Zum technischen Hintergrund kann ich aber einiges sagen. Wir haben die auf Print spezialisierte Recommen- dation-Engine zu Testzwecken anders parametrisiert, sodass die kundenindividuellen Empfehlungen nicht mehr absatz-, sondern umsatzgetrieben erfolgen. Das wird sicher weitere spannende Erkenntnisse liefern. Eine Recommendation Engine basiert ja auf dem Kaufverhalten aus der Vergangenheit und trifft Prognosen darüber, was bei einem bestimmten Kunden als nächstes eine Verkaufschance haben könnte. Der Unterschied zum Algorith- mus eines Online-Shops besteht darin, dass er im E-Commerce

O N E t o O N E 0 6 / 2 0 2 3PRINT MAILINGS Anzeige 9 7% CVR Beim E-Commcerce-Unternehmen bedrop arbeiten lauter Online- Marketing-Profis. Die haben kürzlich Print-Mailings ausprobiert. Das Resultat: Angesichts der guten Conversion Rates und hohen Profitabilität sind sie nun echte Fans von Werbebriefen. Im Test liefen eine Standardvariante mit aufgedrucktem Störer, eine mit QR-Code, eine mit Rubbel-Etikett sowie eine Variante mit gespendeter Gut- schein-Karte gegeneinander. Die Geschichte von bedrop könnte aus einem Storytelling-Bilderbuch für Start- ups stammen: Die Gründerin Betül Yönak-Bein – Spitzname „Bee“ – leidet an Neurodermitis und versuchte der nervigen Hautkrankheit mit Cortison beizu- kommen – vergeblich. Bis sie ein Hausmittel aus ihrer Kindheit wiederentdeckte: Propolis, ein von Bienen produziertes Naturprodukt. Es half. Aus dieser Erfah- rung heraus gründeten „Bee“ und ihr Mann Florian Bein das Start-up bedrop. Seit 2021 verkaufen die beiden über ihren eigenen Online-Shop bedrop.de sowie über die einschlägigen Plattformen und per Teleshopping die Bienen- Produkte Propolis, Manuka-Honig und Gelée Royale. Bio-zertifiziert, nachhaltig und bienenschonend, versteht sich. 60 000 Kund:innen binnen drei Jahren Ein Riesenvorteil: Florian Bein brachte Start-up-Erfahrung und umfangreiches Performance-Marketing-Wissen mit. Im Mai 2022 überzeugten die beiden zudem die Promi-Investorin Judith Williams sowie weitere Geldgeber davon, bei bedrop einzusteigen. Und so nahm die Erfolgsgeschichte ihren Lauf: Im März 2023 meldete das Paar über 60 000 Kund:innen, im April die 100.000te Bestellung. Seit 2022 ist das Unternehmen profi tabel, in diesem Jahr will es die 8-Millionen-Euro-Umsatzhürde nehmen. In den besten Varianten – dem Print-Mailing mit Störer sowie dem mit Gut- schein-Karte – brachte die Kampagne rund 7 Prozent Conversion Rate. Insge- samt erwirtschaftete bedrop dank der Print-Mailing-Kampagne einen zusätz- lichen Umsatz von knapp 50 000 Euro netto. Weil bedrop im Print-Mailing auch einen Family&Friends-Rabatt ausgelobt hatte, konnte die Kampagne sogar Neukund:innen gewinnen. „Gerade als DtoC-Brand muss man Print-Mailings machen – das ist ein absoluter No-Brainer.“ Florian Bein, Co-Founder und CEO bedrop „Unser Return on Advertising Spend lag im Schnitt zwischen 6 und 10“, schwärmt Florian Bein. „Es hat mich total überrascht, wie gut sich die Kund:innen reaktivieren lassen. Via WhatsApp und Newsletter konnten wir sie nicht mehr erreichen – mit dem Print-Mailing hat es geklappt!“ Für Florian Bein besonders wichtig: „Bei der Kampagne habe ich gesehen, welche Daten sich da rausziehen lassen. Und da habe ich gewusst: Das Print-Mailing gehört in unseren Marketingmix!“ Tatsächlich erwies sich die kluge Segmentierung der Zielgruppe als Response-Turbo. So zeigte die RFM-Analyse, dass Neukund:innen von bedrop am besten in den ersten sechs Monaten nach dem Erstkauf aktiviert werden sollten, denn diese Zielgruppe performt überdurchschnittlich. Das bedrop-Team zieht alle Register im Online-Marketing: Ob SEO oder WhatsApp-Newsletter, Aktivitäten auf TikTok, Youtube, Instagram oder Face- book – bedrop nutzt sämtliche digitale Möglichkeiten, um Reichweite zu generieren und Kund:innen zu gewinnen. Für Florian Bein steht fest: „Gerade als DtoC-Brand mit einem Konsum- produkt, das man nachkauft, muss man Print-Mailings machen – das ist ein absoluter No-Brainer.“ Jetzt, gut drei Jahre nach Gründung, rückt die Aktivierung und Bindung der Bestandskundschaft in den Fokus. Als in Florian Beins Postkasten mal wieder Mailings von AboutYou und Roastmarket landeten, beschloss er, physische Werbebriefe zur Bestandskundenaktivierung zu testen. Wie Print-Mailings auch bei anderen Online-Shops für hohe Conversions und mehr Traffi c sorgen, zeigen Insights aus der CMC Print-Mailing-Studie 2023 online unter: 7 % Conversion Rate, Mehrumsatz: 50 000 Euro netto cmc-studie.de Der Online-Profi meldete bedrop zur Teilnahme an der CMC Print-Mailing-Studie 2023 an. Im Rahmen der Studie verschickte das Start-up 13 208 Print-Mai- lings. Vorab durchliefen die Adressen einen Check bei Post Direkt. Die Aussen- dung war in vier Varianten mit jeweils identischem Rabattangebot unterteilt.

O N E t o O N E 0 6 / 2 0 2 3 11 weiteren Vertriebskanal für digitale Marketingmaßnahmen auf- bauen. Programmatic Printing stützt sich nämlich auf die ohnehin in den Datenbanken der Unternehmen vorhandenen First-Party- Daten – und die sich daraus ableitenden, exakten Profile von KäuferInnen machen individualisierte Druckaufträge überhaupt erst möglich. So wie Targeting-Cookies UserInnen quer durch das Internet folgen, und dadurch personalisierte, also relevante Werbung für jeden einzelnen Menschen ermöglichen, verwirklicht Programmatic Printing die an persönlichen Interessen orientierte Briefkastenwerbung. k c o t s r e t t u h s , i k s v o k o m S o c p u j L : d l i B Reaktivierte Warenkorbabbrüche bringen Conrad Electronic 20 Prozent mehr ein Technisch schon seit Mitte der 2010er Jahre möglich, hat Pro- grammatic Printing aber erst seit einigen Jahren auch den An- schluss an konkurrenzfähige Preise gefunden. Möglich mach- ten dies technische Innovationen im Bereich Digitaldruck. Das 24-Stunden-Zeitfenster, Standard für Programmatic Printing von der Auftragsannahme bis zur Auslieferung an die Post, wird seither von immer mehr innovationsfreudigen Unternehmen genutzt. Eine aktuelle Studie des Marktforschungsinstituts Baymard belegt, dass 70 Prozent aller Warenkörbe weltweit abgebrochen werden, bei mobilen NutzerInnen beträgt die Quote laut Barilliance sogar 85 Prozent. Neben technischen Mängeln der Online-Shops liegt dies vor allem am Fehlen einer eigenen Merkliste, was dazu führt, dass dafür häufig der Warenkorb verwendet wird. Weitere Gründe sind als zu hoch empfundene Versandkosten, Zeitman- gel und die Ablenkung der VerbraucherInnen durch äußere Ein- flüsse. Warenkorbabbrüche stellen daher ein großes Problem der ECommerce-Branche dar, welches innovative Lösungsansätze wie Programmatic Printing dringend erforderlich macht. Beispiel Conrad Electronic: Der fränkische Händler von Elek- tronikartikeln hat seine Geschäftsaktivitäten, nach langer Zeit als bekannter Filialist, weitgehend ins Internet verlegt. Liegen- gelassene Warenkörbe sind daher verlorenes Kerngeschäft, wes- halb von dem Unternehmen bisher stets Reminder-E-Mails an die Kundschaft geschickt wurden. Doch diese Strategie funktionierte zuletzt immer weniger. Viele E-Mail-Postfächer sind hoffnungslos verstopft, hinzu kommen Spamfilter, von manchen Menschen feh- len die Einwilligungen für den E-Mail-Empfang von Conrad – alles zusammen führte zu immer geringeren Öffnungsraten und noch weniger abgeschickten Warenkörben. Die Lösung: Programmatic Printing. Ausgewählte KundInnen, deren Warenkorb unabgeschickt in ihrem Konto liegt, erhalten von Laudert, dem Print-Dienstleister von Conrad Electronic, ein Anschreiben per Post, in dem sie an die liegengelassene Ware erinnert werden. Komplett mit Fotos aus den digital hinterlegten Daten in den Konten bilden sie einen Kontakt, den viele KundInnen als sehr relevant wahrnehmen. Zwischen sechs und neun Prozent liegt die Response-Quote auf die Print-Mailings – ein erheblicher Wert in der Elektronikbran- che. Die wiederaufgenommenen und letztendlich eingekauften Warenkörbe sind zudem um ein Fünftel wertvoller als der durch- schnittliche Warenkorb bei Conrad. Daniel Blay, Head of Offline Marketing bei Conrad, zeigt sich mit der bisherigen Leistung des neuen Werbekanals sehr zufrieden: „Durch Programmatic Printing steht uns ein sehr wirtschaftliches und kostendeckendes Werbe- mittel zur Verfügung.“ Mit Programmatic Printing reduziert Seventyseven den CPO-Wert um drei Viertel Aus einer anderen Richtung stieß der nordrhein-westfälische Online-Shop-Betreiber Styleboom auf das Thema Programmatic Printing. Der Fashion-Händler ist mit seinem Online-Shop Seven- tyseven auf Cross- und Upselling durch das Vorschlagen ganzer Outfits spezialisiert und warb damit lange Zeit sehr erfolgreich auf Social Media. Doch dann funktionierte der Kanal von Jahr zu Jahr weniger gut. Vor allem, weil Wettbewerber aus dem asiatischen Raum ihre Kundschaft mit aufdringlichen Werbemaßnahmen vergrößern wollen und mit exorbitant hohen Werbebudgets die sozialen Netzwerke fluten. Das drückt Modeanbieter wie Seven- tyseven auf unattraktive Werbeplätze. Aber auch die schärferen Datenschutzregulierungen sorgten für Druck. Ein Strategiewechsel im Marketing wurde daher immer dringender. Seventyseven-COO

O N E t o O N E 0 6 / 2 0 2 3 13 Das jüngste Programmatic- Printing-Projekt von Seven- tyseven sieht individuali- sierte Paketbeilagen vor, mit denen die AdressatInnen na- mentlich angesprochen wer- den, um ihnen elf komplette Outfits vorzustellen. Erstellt werden die Empfehlungen mit einer auf Print spezia- lisierten Recommendation Engine. Werbekosten gegeben. Gerade in der jetzigen Zeit, wo Werbung von Tag zu Tag teurer wird, ist es wichtig, die vorhandenen Infor- mationen, die wir von unseren KundInnen haben, zu nutzen und sie damit immer wieder zu einem weiteren Kauf zu animieren. Das ist uns in den letzten Monaten sehr erfolgreich gelungen. Wir sehen noch sehr viele Potenziale und weitere Ansatzpunkte.“ Erst kürzlich startete Stefanowski für Seventyseven das Austesten an- derer Werbemittelträger: Die Trigger-Kampagne zur Reaktivierung von Warenkorbabbrüchen erhält somit selbst ein neues Outfit. Der programmatische Kampagnenmechanismus bleibt gleich, nur das Werbemedium wird ersetzt. Das bisherige Anschreiben mit Flyer im Kuvert wird durch das Format des Selfmailers abgelöst – einem Wickelfalzflyer mit sechs KI-basierten Empfehlungen. Zeitgleich wird die Gesamtsumme der täglichen Aussendungen von bisher täglich ca. 7.000 auf gut 10.500 individualisierte Mailings erhöht, denn Seventyseven kombiniert seit Beginn der Werbemittelproduktion mit Programmatic Printing die beschriebene Trigger-Kampagne zum Warenkorbabbruch mit einer weiteren Kampagne zur Reak- tivierung von Bestandskunden. Dies findet aus praktischen Grün- den statt: Die Post bietet ab 5.000 Sendungen den preiswerteren Versand per Dialogpost an, durch das Auffüllen der 500 bis 2.500 Warenkorbabbruch-Mailings werden sie kostengünstig zusammen mit den „regulären“ Reaktivierungsmailings versendet. Der Grund für den Wechsel von kuvertiertem Mailing zum Self- mailer liegt auf der Hand: Tomasz Stefanowski möchte erfah- ren, ob sich die gleiche Conversion Rate wie mit dem bisherigen Werbemittelträger erreichen lässt, aber mit geringerem mone- tärem Aufwand. Ferner möchte er verproben, ob der Selfmailer ein geeignetes Werbemittel darstellt, um weniger wertige Kun- dengruppen aus dem Scoring-Modell anzuschreiben und deren Kosten-Nutzen-Verhältnis perfekt auszutarieren. Bestätigt sich seine Vermutung, wirken sich die Innovationen innerhalb der Warenkorbabbruch-Kampagne sowie derjenigen zur Reaktivie- rung von Bestandskunden wiederum positiv auf den Return on Marketing Invest des Unternehmens aus. Stefanowski startete kürzlich noch ein weiteres Pilotprojekt mit Programmatic Printing: In der Logistik von Seventyseven wird derzeit der Einsatz von ausgedruckten, maßgeschneiderten Pa- ketbeilagen mit Perfect Matches zum bestellten Artikel auspro- biert. Die namentlich angesprochenen KundInnen bekommen auf der Paketbeilage elf Outfits angezeigt, errechnet von der Re- commendation Engine von Smartcom. Diese sollen nicht nur zu weiteren Käufen inspirieren, sondern die Unboxing-Erlebnisse der EmpfängerInnen sollen auch die emotionale Bindung zur Marke Seventyseven stärken. Der Clou? Es entstehen keine weiteren Portokosten, das Paket wird ohnehin verschickt. „Programmatic Printing funktioniert hervorragend“, sagt Johannes van de Loo, General Manager und Individualisierungs-Experte von Smartcom, und ergänzt: „Aber es gibt natürlich immer Stellschrauben für Optimierungen, die es in Zusammenarbeit mit unseren Kunden – in diesem Fall Seventyseven – mit unserer Beratungskompetenz und unserem Know-how zu finden gilt.“ (cg)

O N E t o O N E 0 6 / 2 0 2 3 15 Mythos 1: Print ist altmodisch Mythos: Egal ob bei Boomern oder in der jungen GenZ – ein erheblicher Anteil des Lebens wird inzwischen digital organisiert. Ein analoger Zwischenstopp ist da völlig aus der Zeit gefallen. Realität: Tatsächlich macht fast jede Customer Journey auf dem Weg von der Informationssuche über die Inspiration bis hin zum Einkauf wenigstens eine digitale Station durch. Viele Kundenreisen finden sogar rein digital statt. Insofern ist digitales Leben heute überhaupt nicht mehr modern, sondern ganz einfach normal. Wer aber Aufmerksamkeit bekommen will, muss unkonventionell sein. Wer nicht in der täglichen Medienflut untergehen will, muss herausstechen. Dann kommt Print ins Spiel. Print fällt auf. Print ist hochwertig. Print ist Premium – und alles andere als alltäglich. Mythos 2: Print ist das Gegenteil von digital Mythos: Print ist analog. In Zeiten, in denen alle Prozesse durch- digitalisiert sind, ist damit immer ein Medienbruch verbunden, der jede Sache komplizierter macht. Realität: Tatsächlich verhält sich Print heute eher wie ein Digitalme- dium und lässt sich nahtlos in jede Marketingkampagne und jede Digitale Customer Experience einfügen. Getriggert wird es über di- gitale Touchpoints, gesteuert in der Marketing Automation Engine, personalisiert mit CRM-Daten und Assets aus dem CMS und DAM, verarbeitet im Lettershop, gemessen in der Analytics-Software (mit individualisierten Elementen wie QR-Codes, Coupon-Codes oder Tiny-URLs). Egal ob es sich um eine komplexe Kampagne oder eine einfache Trigger-Mail handelt – für den Marketer fühlt sich Print inzwischen an, als wäre es ein Digitalmedium. Auch für KundInnen fügt sich Print nahtlos in die Customer- Journey. Weil das Online-Verhalten berücksichtigt und die Reaktion mittels individueller Merkmale den Profilen zugeordnet wird. So einsteht eine nahtlose, medienübergreifende Multichannel- Erfahrung. Mythos 3: Händler stellen Print ein Mythos: Rewe und Obi haben in den vergangenen Monaten ihre Prospekte eingestellt – ganz offensichtlich wirkt Print also nicht. Realtität: Tatsächlich experimentieren beide Einzelhandelsketten gerade damit, bei ihren Prospekten zu sparen. Genau betrachtet geht es aber weniger um das Medium als um das Werbekonzept. Klassische Prospekte sind der Inbegriff der Gießkannenwerbung. Ein bisschen Garten, ein bisschen Werkzeug, etwas Baumaterial, Badezimmer und Bodenbeläge – da wird im Baumarktprospekt schon für jeden etwas dabei sein. Egal ob die EmpfängerInnen im Einfamilienhaus oder in einer Etagenwohnung wohnen, ob sie einen Carport planen oder die Küche renovieren, ob sie in der Hobbywerkstatt Holzschüsseln drechseln oder einfach nur neue Auflagen für ihre Gartenstühle suchen. Dieses Gießkan- nenprinzip ist teuer und ineffizient. Das können digitale Medien besser – auch Print! Mittels Programmatic Printing lassen sich Personen ebenso gezielt und persönlich ansprechen, wie es mit digitalen Werbemitteln möglich ist. Die Werbung wird konkret und relevant, Streuverluste lassen sich vermeiden. Und: Es lassen sich weitgehend dieselben Marketing-Mechanismen verwenden, die auch fürs Digitalmarketing benutzt werden. Insofern ist das Ende der Werbeprospekte eher ein Ende des Gießkannenprinzips als des Mediums Print. Mythos 4: Print ist unökologisch Mythos: Postwurfsendungen, die man nach einem kurzen Blick direkt in die Altpapiertonne entsorgt – das ist eine sofort spür- bare, schmerzhafte Ressourcenverschwendung. Print ist un-öko. Realität: Dieser Mythos hält sich besonders hartnäckig und ist schwer zu entkräften. Natürlich lässt es sich nicht wegdiskutieren, dass die Papierherstellung eine Menge Ressourcen verschlingt – insbesondere Holz, Wasser und Energie. Dazu kommt die Energie auf dem Transportweg. Umweltorganisationen veranschlagen daher ein Äquivalent von 20 Gramm CO₂ für eine einfache Post- sendung (Brief ). Keine Frage: Weniger wäre mehr. Unberücksichtigt bleibt dabei aber, dass auch eine E-Mail CO₂ verbraucht. Fair berechnet – inklusive der beteiligten Cloud und Internet-Infrastuktur – schätzt man das CO₂-Äquivalent auf unge- fähr 10 Gramm pro Mail. Das ist zwar nur die Hälfte, zugleich macht die Rechnung aber auch deutlich, dass der Adressverteiler für ein E-Mailing nur doppelt so groß sein muss oder doppelt so häufig bespielt werden muss, damit der Vorteil für die Mail verpufft. Weil die Conversion Rate von E-Mailings oft weniger als 10 Prozent der Print-Conversion erreicht (siehe Mythos 10), sind die meisten E-Mailings deutlich im Nachteil. Allerdings: „Gefühlt“ empfinden die meisten EmpfängerInnen ein Print-Mailing als größere Verschwendung. Hier hilft nur Aufklärung. Mythos 5: Print ist schwer automatisierbar Mythos: Bei Print müssen immer ein Texter und ein Layouter Hand anlegen. Schließlich kann auf einem Blatt Papier nicht gescrollt werden, Texte und Bilder müssen genau passen. Personenbilder sollten außerdem immer in die Seite blicken, das Layout braucht eine abwechslungsreiche Mischung aus Hoch- und Querformat, Blickfängen und kleinteiligen Listenartikeln. Die digitale Welt macht es dagegen deutlich einfacher: Jeder Text kann so lang sein wie er will, Bilder lassen sich beliebig vergrößern und notfalls auch seitlich scrollen. Dadurch lassen sich Display-Ads, Shops oder E-Mails ganz einfach automatisieren. Realität: Mal ganz davon abgesehen, dass auch bei online ausge- spielter Werbung das Aussehen keinesfalls dem Zufall überlassen werden sollte, können auch Print-Mailings, Postkarten, Flyer, Prospekte und ganze Kataloge automatisiert und passgenau gestaltet und getextet werden. Je nach Anforderung genügt es, sie in E-Mail-Marketing Tem- plates mit individualisierten Inhalten zu bestücken. Oft kann dies sogar von derselben Software erledigt werden, die dann einfach statt einer E-Mail ein druckfertiges PDF für den Lettershop erzeugt. Aber auch deutlich komplexere Aufgaben – etwa die Gestaltung individualisierter Kataloge mit unterschiedlichen Highlight-Pro- dukten, Hoch- und Querformaten sowie verschiedenen Textlängen – können heute vollständig automatisiert durchgeführt werden. KI-Systeme mit Large Language Models á la ChatGPT kürzen Texte auf jede beliebige Länge und Software mit Gestaltungsgrundver- ständnis sorgt in Kombination mit einem Layout-Grundraster für optisch überzeugende Ergebnisse. Print lässt sich zudem völlig nahtlos in jeden digitalen Marketing-Prozess integrieren. So kann

O N E t o O N E 0 6 / 2 0 2 3 17 Oft lassen sich Reaktionen auch nach 14 Tagen noch messen. Die langsame Wirkung von Print kann ein Vorteil, aber auch ein Nachteil sein. Auf jeden Fall muss sie berücksichtigt werden – bei der Beurteilung der Kampagne und bei der Gültigkeit von Angeboten oder Gutscheinen. Mythos 10: Print ist teuer Mythos: Im Vergleich zu einem E-Mailing ist Print sehr teuer. Papier, Druck und Versand erzeugen so hohe Kosten, dass eine Printkampagne unter Kostengesichtspunkten immer verlieren muss. Realität: Natürlich lassen sich die Kosten eines Print-Mailings nicht wegdiskutieren. Wer aber seriös vergleichen will, darf nicht allein mit den Ausgaben hantieren. Am Ende entscheidet der Return-on-Advertising-Spend (ROAS) darüber, ob eine Marke- tingmaßnahmne (zu) teuer ist oder nicht. Wie gut Print unter diesem Aspekt abschneidet, zeigte die CMC-Print-Mailing-Studie zuletzt im Mai 2023: Werbebriefe an Bestandskunden von Online-Shops erzielten eine durchschnitt- liche Conversion Rate (CVR) von 5,4 Prozent. Zudem geben Bestandskunden, die ein Print-Mailing erhalten, durchschnittlich 10 Prozent mehr aus als bei ihrer vorherigen Bestellung. Damit liegt der Return on Advertising Spend (ROAS) bei 901 Prozent. Bei einem Warenkorb von 82 Euro (vor Retou- ren) bringt jeder für ein Print-Mailing eingesetzte Euro 9,01 Euro Umsatz. Bei einem E-Mailing dagegen steht bei der Conversion-Rate oft eine Null vor dem Komma. Entsprechend gering fällt der ROAS aus. Je nach durchschnittlicher Warenkorbgröße und Arbeitsauf- wand kann ein E-Mailing dann sogar leicht unlukrativ werden, wie folgende Beispielrechnung zeigt: E-Mailing: Bei einer Auflage von 10.000 Mails und einer CVR von 0,5 Prozent werden 50 Warenkörbe verkauft. Angenommen, der durchschnittliche Warenkorbwert beträgt 100 Euro, die Marge wird mit 25 Prozent veranschlagt und für das Mailing entstehen Kosten von 300 Euro, dann verdient der Shop am Ende gerade einmal 950 Euro damit. Print: Die Auflage beträgt wieder 10.000 Stück, die CVR liegt bei 5,4 Prozent. Der durchschnittliche Warenkorbwert liegt bei 110 Euro und die Marge beträgt wieder 25 Prozent. Für das Mailing (Postkarte) entstehen Kosten von 0,60 Euro pro Stück – insgesamt also 6.000 Euro. Trotzdem kommt der Shop nun unterm Strich auf einen Gewinn von 8.850 Euro. Bei exakt dem gleichem Aufwand. (Dominik Grollmann) Effiziente Direct-Mail-Kampagnen: Mehr Erfolg, weniger Aufwand. „eesii“ eben. Die Vorteile digital ausgespielter Werbung wie Hyperpersonalisierung, automatisierte Abläufe und kostengünstige Umsetzung, sprechen für sich. Dank der innovativen Programmatic-Print-Plattform eesii können diese Vorzüge nun auch in der analogen Welt per Direct Mailings voll genutzt werden. Das eesii-Team, welches Teil der Bertelsmann Marketing Services ist, verfolgt die Mission, Direct Mailings mit den digitalen Kanälen zu ver- schmelzen. Die Plattform ermöglicht datengetriebene, personalisierte und automatisierte physische Mailings mit hoher Conversion Rate und kurzer Time-to-Market. Marketer erreichen ihre Kunden mit Direct Mails in allen Phasen der Customer Journey, auch ohne Opt-In. Das Tool kann in führende Marketing-Automation-Suiten wie z.B. Sales- force, DYMATRIX, Bloomreach, klaviyo oder weitere Suiten integriert werden und ist somit eingebettet in die 360 Grad Kommunikation der eesii-Kunden. Mit Hilfe von eesii können Direct Mail Kampagnen geplant und über die integrierten Marketing Suiten triggerbasiert ausgespielt werden. Die fertigen Mailings werden automatisiert gedruckt und terminge- recht portooptimiert versendet. Der Adress-Check und die Dubletten- bereinigung minimieren Kosten und Streuverluste. Die Empfänger er- halten relevante Angebote, zum richtigen Zeitpunkt, was zu höheren Conversion Rates führt. eesii deckt den gesamten End-to-End-Prozess ab und bietet eine smarte Infrastruktur, die es den Kunden erleichtert, den Direct Mail Kanal zu nutzen – auch ohne Spezialwissen. Gedruckte Mailings schaffen Aufmerksamkeit und im Gegensatz zu digitalen Mails, die oft in der „Flut” anderer E-Mails im Postfach unter- gehen, erreichen Direct Mails die Kunden zuverlässig und bleiben oft mehrere Tage im Haushalt präsent. Die Conversion Rate von Direct Mails liegt bei Bestandskundenkampagnen bei durchschnittlich 5,4 Prozent. Deshalb sehen wir den Direct Mail Kanal, wenn zentral ge- steuert und automatisiert, als wichtige Ergänzung zur rein digitalen Kundenkommunikation sehen. Wir sind eesii – MAIL THAT MATTERS. eesii ist ein wegweisendes Projekt im Bertelsmann-Konzernverband. Die Plattform vereinfacht Direct-Mail-Kampagnen, ermöglicht hochpersona- lisierte Mailings und schafft so höhere Conversion Rates für ihre Kunden. Wollen auch Sie die Idee der Crossmedialität vorantreiben – dann schreiben Sie uns gern unter eesii@bertelsmann.de an oder buchen Sie eine exklusive DEMO auf unserer Website unter: www.eesii.com. eesii by Bertelsmann Marketing Services Reinhard-Mohn-Str. 300, 33333 Gütersloh Philip Meyer philip.meyer@bertelsmann.de www.eesii.com

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O N E t o O N E 0 6 / 2 0 2 3 21 in die Waagschale. Wenn die KundInnen nicht buchen, könnte es dem Hotelplan-Group-Manager zufolge auch daran liegen, dass die Motive deren Geschmack nicht getroffen haben. In dem Fall werden beim nächsten Mailing vom System neue Motive zusammengestellt. Für den Inhalt stehen fertige Templates zur Verfügung. Das An- schreiben steht als Word-Datei in den jeweiligen Landessprachen bereit, so auch für den deutschsprachigen Raum. „Allein zwischen Hochdeutsch und Schweizerdeutsch gibt es schon einige Unter- schiede“, erklärt Ulmer. Ein Beispiel: „Urlaub heißt in der Schweiz zum Beispiel Ferien.“ Sind die zutreffenden Vorlagen ausgewählt, werden sie automatisiert mit den Namen und Adressen der jewei- ligen Kunden ergänzt. Aus dem Datenpool fügt das Programm über eine Recommendation Engine nach dem Amazon-Prinzip „andere Kunden kaufen auch“ außerdem vier passende Reiseziele hinzu. Im Sommer sind die Feriendomizile mit orangenem, im Winter mit blauem Hintergrund hinterlegt. Aus den einzelnen Daten und Templates entstehen automatisch Werbemittel, die inhouse als auch extern gedruckt werden. Die Kosten pro Sendung sind gering. Da die Hauptarbeit vom pro- grammierten CRM- und Dokumentensystem ausgeführt wird, fallen lediglich Produktions- und Portokosten an, die pro Stück im niedrigen einstelligen Euro-Bereich liegen. Bei den „Rebooker“-Kampagnen werden über 60.000 Interhome- Kunden in Europa pro Jahr angeschrieben. Die Post erreicht sie ungefähr einen Monat vor dem Buchungsdatum, den die Software nach den Kundengewohnheiten ermittelt. „Manche KundInnen entscheiden sich gerne frühzeitig, manche wiederum in letzter Sekunde, beidem trägt unser System mit der Ermittlung des op- timalen Versanddatums Rechnung“, erklärt Ulmer. Einmal noch erinnert das System per E-Mail die KundInnen an die Postsendung, dann geht es daran, die Werbewirkung zu messen: Wenn die Kun- dInnen zwei bis vier Wochen nach dem Werbemittel Rebooker buchen, schreibt der CRM-Experte den erfolgreichen Abschluss der Kampagne zu. Vor über zehn Jahren, als das Unternehmen die Kundenbriefe noch ohne Data Science und der programmatischen Unterstüt- zung der Software erstellte, erledigten die Mitarbeiter alles per Hand. „Für jeden Kunden konkrete individuelle Angebote her- ausfiltern, ist mit menschlicher Arbeit gar nicht möglich“, urteilt Ulmer. Stattdessen wurden viele Kunden mit den gleichen Bot- schaften und Bildern versorgt, die in einem blickdichten Kuvert ausgeliefert wurden. „Die Werbewirkung fiel damit natürlich sehr viel geringer aus.“ Das wichtigste ist jedoch auch, dass die KundInnen mit dem Brief etwas in den Händen halten. „Print sticht heraus und vermittelt den KundInnen Wertschätzung“, erklärt Ulmer. „E-Mails dagegen werden weniger gut wahrgenommen, auch weil sie in der Masse der übrigen Nachrichten im Posteingang häufiger untergehen.“ Ob gedruckt oder elektronisch: Voraussetzung für beide Maß- nahmen ist, dass die Zustimmung der KundInnen, Werbe-E-Mails erhalten zu wollen, vorliegt. „Ist diese nicht ausdrücklich erteilt, lautet die Direktive unserer Konzernmutter Migros, nichts zu senden“, betont Ulmer. 2. „Welcome home“ Herzlich Willkommen zuhause! Wenn KundInnen aus ihrem Urlaub zurückkehren, freuen sie sich über eine kleine postalische Aufmerksamkeit der Interhome Group – so zumindest das Kalkül der Marketingstrategen beim Vermittler von Ferienwohnungen und Häusern. Beim Werbemittel „Welcome home“ greift das CRM-Team eben- falls auf vorselektierte KundInnen aus der CRM-Datenbank zurück, die gerade in einem Feriendomizil waren. Ein personalisierter Code mit einem lukrativen Rabattangebot soll den Heimkehrer dazu verleiten, gleich die nächste Reise zu buchen, solange er sich noch frisch an seinen – hoffentlich rundum geglückten – Urlaub erinnert. Da denkt jemand an mich! Der „Welcome home“-Flyer wirkt immer freundlich. Als Anschreiben dient eine bereits vorgefertigte PDF-Vorlage. Variablen wie Name, Adresse sowie der zuletzt gebuchte Urlaub- sort werden direkt über die CRM-Software kundenindividuell angepasst. In der linken Ecke prangt das Bild der Ferienunterkunft, von der die Heimkehrer gerade heimgekommen sind. „Mit dem Bild sind Emotionen verknüpft, die Erinnerungen an den Urlaub wieder aufleben lassen“, beschreibt Ulmer. Diese guten Gefühle sowie der Rabattcode können die EmpfängerInnen spontan dazu veranlassen, direkt im Anschluss an seine Reise mit Interhome eine weitere zu buchen. Wie beim Werbemittel „Rebooker“ wählt das CRM-Tool auto- matisiert die KundInnen aus, die infrage kommen. Die Hilfe einer Künstlichen Intelligenz, die derzeit bei vielen Marketingkam- pagnen ausprobiert wird, benötigt Ulmer übrigens nicht. „Bei den Kampagnen handelt es sich um einfache geradlinige Pro- zesse. Die menschliche Intelligenz reicht dafür vollkommen aus.“ (Irmela Schwab)

O N E t o O N E 0 6 / 2 0 2 3 B U S I N E S S G U I D E B U S I N E S S G U I D E 23 AU D I O, F OTO, V I D E O AlphaPicture GmbH Michael von Aichberger Wiesenstraße 1A 96450 Coburg T 09561/6756781 m.v.aichberger@alphapicture. com www.AlphaPicture.com AU S - U N D W E I T E R B I L D U N G eMBIS GmbH Akademie für Online-Marketing Markus Bockhorni Blumenstr. 25 85399 Hallbergmoos bei München T 0811/993366-0 F 0811/993366-1 mail@embis.de www.embis.de CO M M E R C E eBakery Europa-Allee 2 60327 Frankfurt am Main +49 (0) 69173265820 ao@ebakery.de www.ebakery.de ProfiMasking Bildbearbeitung / Fotografie / Grafikdesign / Multimedia Björn Brücker, Torben Jakob Föhrenstraße 33 90530 Wendelstein T 09129/2969696 F 03212/1395849 info@profimasking.de www.profimasking.de CO N TAC T C E N T E R AIC Service & Call Center GmbH Andreas Diederich Gottfried-Hagen-Straße 36 51105 Köln T 0221/96372-15 F 0221/96372-75 info@aic-services.com www.aic-services.com getaline GmbH Axel Dunker Friedrich-Ebert-Damm 145 22047 Hamburg T 040/646046-6050 F 040/646046-6750 welcome@getaline.de www.getaline.de C R M d+s management GmbH Mexikoring 33 22297 Hamburg T 040/4114-0 F 040/4114-1098 info@ds-cc.de www.ds360grad.com Schober Information Group Deutschland GmbH Meisenweg 37 70771 Leinfelden-Echterdingen T 0715/63040 jessica.mueller@schober.de www.schober.de DATA Dun & Bradstreet Deutsch- land GmbH Senior Brand Manager Peter Schmitt Robert-Bosch-Straße 11 64293 Darmstadt T 06151/380-0 F 06151/380-360 peter.schmitt@dnb.com www.dnb.com/de-de/ Business Data Solutions GmbH & Co. KG Sissi Baudach Kettelerstr. 3-11 97222 Rimpar T 09365/8878188 info@bds-online.com www.bds-online.com mohrstade – Mohr & Stade GmbH Schillerstrasse 14 80336 München Telefon: 01741443311 timo@mohrstade.de www.mohrstade.de panadress marketing intelligence GmbH Karl-Heinz Mühlbauer Nymphenburger Straße 14 80335 München T 089/8908335-0 F 089/8908335-30 info@panadress.de www.panadress.de SAZ Services GmbH Gutenbergstraße 1 – 5 30823 Garbsen T 069/848463-0 F 069/848463-79 listinfo@saz.net www.saz.com D I G I TA L - M A R K E T I N G Akima MEdia Volker Schmidt Garmischerstr. 8 80339 München T 089/1795918-0 F 089/1795918-99 social@akima.de ARUMedia GmbH Motorstr. 52 70499 Stuttgart T 0711/9070980 info@aru-media.com www.aru-media.com construktiv GmbH trafficmaxx Oliver Dahm Haferwende 1 28357 Bremen T 0421/27867-0 F 0421/20709-78 info@construktiv.de www.construktiv.de eGENTIC GmbH Istvan Volford Am Unisyspark 1 65843 Sulzbach/Ts. T 06196/8022-0 F 06196/8022-100 vertrieb@egentic.com www.egentic.com performance werk GmbH Mark Dimster Flößautraße 22 90763 Fürth T 0911/766624-200 F 0911/766624-299 m.dimster@performance- werk.de www.performance-werk.de PROLEAGION GmbH Klaus Birkenbihl Kreuzberger Ring 52 65205 Wiesbaden T 0611/723777-0 F 0611/723777-77 info@proleagion.com www.proleagion.com Sichtbar Online Marketing AG überlandstr. 109 CH-8600 Dübendorf info@sichtbar.ag www.sichtbar.ag E - M A I L artegic AG Stefan von Lieven Zanderstraße 7 53177 Bonn T 0228/227797-0 F 0228/227797-900 info@artegic.de www.artegic.de BACKCLICK GmbH Matthias Gottschalk Brabandtstrasse 8 38100 Braunschweig T 0531/61563-200 F 0531/61563-179 info@backclick.de www.backclick.de eGENTIC GmbH Lead Generation Istvan Volford Am Unisyspark 1 65843 Sulzbach/Ts. T 06196/8022-0 F 06196/8022-100 vertrieb@egentic.com www.egentic.com Inxmail Wentzingerstraße 17 79106 Freiburg T 0761/296979-800 F 0761/296979-9 kontakt@inxmail.de www.inxmail.de mailingwork GmbH Diana Falke Schönherrstraße 8 09113 Chemnitz T 0371/337161-0 F 0371/337161-10 info@mailingwork.de www.mailingwork.de OSF Digital Germany GmbH Jens Hilbrands Großneumarkt 50 20459 Hamburg deutschland@osf.digital https://osf.digital/de-de Episerver GmbH Wallstraße 16 10179 Berlin Deutschland T 030/7680780 F 030/768078499 infodach@episerver.com http://www.episerver.de HighRiser Digital Marketing 402, B/H Irish Hospital Rajpath Marg, Anand 388001 ANAND Land: Indien partner@highriser.in highriser.in performance werk GmbH Mark Dimster Flößautraße 22 90763 Fürth T 0911/766624-200 F 0911/766624-299 m.dimster@performance- werk.de www.performance-werk.de PROLEAGION GmbH Klaus Birkenbihl Kreuzberger Ring 52 65205 Wiesbaden T 0611/723777-0 F 0611/723777-77 info@proleagion.com www.proleagion.com F U L L F I L M E N T dataform dialogservices GmbH Feuchtwanger Straße 7 90574 Roßtal-Buchschwabach Tel: +49 151 6780 4908 Tel: +49 9127 599-0 klaus.vollmer@dataform. group www.dataform.group

O N E t o O N E 0 6 / 2 0 2 3 B U S I N E S S G U I D E B U S I N E S S G U I D E 25 Impressum Verlag Hightext Verlag Graf und Treplin OHG 82234 Weßling Mischenrieder Weg 18 Telefon +49 / 89- 57 83 87-0 Fax +49 / 89-57 83 87-99 www.onetoone.de Mitteilung gemäß § 8, Artikel 3 des Bayerischen Pressegesetzes Inhaber des HighText Verlag Graf und Treplin OHG sind zu jeweils 50 Prozent Joachim Graf (verantwort- lich für Redaktion und Anzeigen) und Daniel Treplin (beide Journalisten, München); Handelsregister München HR A 72216 Herausgeber (V.i.S.d.P.) Joachim Graf Redaktion @onetoone.de Dominik Grollmann (Redaktionsleitung) Christian Gehl Weitere Autoren: Sebastian Halm, Susan Rönisch Wir freuen uns auf Ihren Input: Redaktionsbeirat Programmatic Printing: Timo Wägelein, Johann Schmidtbauer, Sarah Kreutzer, Timo Raabe Powerd by Redaktionsbeirat DDV Prof. Dr. Bernd Skiera (Goethe Universität Frankfurt) Boris von Nagy (Deutscher Dialogmarketing Verband) Martin Aschoff (Agnitas AG) werden in einem ausgewiesenen Bereich von ONEtoO- NE veröffentlicht. . Media @onetoone.de Dagmar Kraux, Elke Lange Leserservice@onetoone.de Bianka Matthies Grafik@onetoone.de Gertrud Graf Lektorat Katrin Haase Druck Holzmann Druck GmbH & Co. KG Gewerbestr. 2 86825 Bad Wörishofen Erscheinungsweise 6 Ausgaben pro Jahr ONEtoONE ist Partner des Deutschen Dialog- marketing Verbands. Im Rahmen dieser Partner- schaft erhalten DDV-Mitglieder die ONEtoONE- Ausgaben kostenlos. Themen und Inhalte, die das Dialogmarketing und den DDV bewegen, Bezugspreise Einzelheft: 7,90 Euro Jahresabonnement: 88,96 Euro, Preise inkl. Versand, inkl. gesetzlicher MwSt. ISSN: 2568-5635 Christian Gehl Redaktion Dominik Grollmann Redaktionsleitung ONEtoONE ist Mitglied des IVW e.V. Verbreitete Auflage: 6.476 Dieser Ausgabe liegt der Jahresplaner 2024 bei. Einzelexemplare können Sie auch online nachbestellen Onetoone.de/shop

O N E t o O N E 0 6 / 2 0 2 3 27 undenbindung k c o t s r e t t u h s a n k u i i l a K a n y r I : d l i B

O N E t o O N E 0 6 / 2 0 2 3 29 Beim alljährlichen Weihnachts-Mailing erhält er die Kundendaten über das CRM-Tool von Läckerli Huus. Über die Kundendatenbank wissen die Marketingveranwortlichen der über hundert Jahre alten Confiserie genau, wer welche Pralinen ordert. Erwerben KundInnen seine schokoladigen Kreationen im Online-Shop, gelangen die Daten zur Bestellung direkt ins CRM-Tool. Wer im Geschäft kauft, zückt häufig seine Kundenkarte, über die er sich noch zusätzliche Gratis-Pralinen sichert, und gibt darüber seine Präferenzen preis. Über diese Daten wird es dann persönlich: Auf dem Umschlag der Broschüre, die im kleinen DIN-B5-Format verpackt ist, wer- den Kyburz und Läckerli Huus dem Geschmack jedes einzelnen Bestandskunden gerecht. Die EmpfängerInnen sehen ihre Lieb- lingspralinen auf den ersten Blick, und sehen nach dem Öffnen des Umschlags auch das gesamte Sortiment in der Broschüre. Dieser Personalisierungsaufwand erhöht die Werbewirkung um einiges: „Dank des Katalogversands konnten wir den Umsatz massiv stei- gern“, sagt Jasmin Hasler, Marketing Communication Managerin bei Läckerli Huus. Beim Anschreiben und in der Anrede unterteilt Läckerli Huus die rund 10.000 KundInnen, die ein Weihnachtsangebot erhalten sollen, zunächst in eine B2B- und B2C-Klientel. Im nächsten Schritt werden Anrede, Adresse sowie die Bildmotive auf die einzelnen Empfänger angepasst – ohne, dass die MitarbeiterInnen Hand anlegen müssen. Das Programm führt jeden Schritt selbsttätig aus. Danach werden die Postsendungen im Digitaldruck erstellt und versendet. In der Regel erhalten die KundInnen ihr persönliches Weihnachts-Mailing ein bis zwei Monate vor Heiligabend. So bleibt genug Zeit, um allen ausgewählten AdressatInnen eine Freude in der Vorweihnachtszeit zu bereiten. Genusskalender 2024: Wenn der Bäcker in die Küche einzieht Neues Jahr, neuer Kalender: Bäckereien, die in ihre Kundenbin- dung investieren wollen, bestellen bei Kyburz den sogenannten Genusskalender. Damit bereiten sie ihren Stammkäufern eine besondere Freude: In den kommenden zwölf Monaten können diese einzelne Tage nachblättern, vorausplanen und nach aus- gewählten Rezepten backen. Weil die Druckerei vor mehr als 20 Jahren den Brotkalender-Verlag übernommen hat, werden alle Inhalte für den Kalender inhouse erstellt. Das Werbemittel kommt gut an: Jährlich bestellen laut Kyburz rund 370 Bäckereien den Vierfarbkalender, der zuzeiten des Offset-Drucks nur in einfarbigem Braun angeboten wurde. Jede Bäckerei, die beim Schweizer Konditor- und Bäckerverband (SBCV) erfasst ist, erhält das Bestell-Mailing samt einem beigelegtem, individualiserten Muster für einen personalisierten Kalender. Ein komplexer Ablauf, bei dem etliche Details zu berücksichtigen sind. Seitdem Kyburz auf vollautomatische Workflows setzt, ist das Prozedere kein Hexenwerk mehr. Die Daten aus der hausei- genen CRM-Software erfassen alle relevanten Daten und arbeitet mit der Druckmaschine Hand in Hand. Weitere Vorteile: Die Pro- duktionskosten sind niedriger, was sich auch auf den Preis pro Kalender auswirkt: Pro Stück zahlen die Bäcker zwischen 2,35 und 2,85 Schweizer Franken, was in etwa dem Euro-Betrag entspricht. Bei der Produktion stand die Druckerei ehemals vor zwei großen Herausforderungen. Zunächst mussten die MitarbeiterInnen die einzelnen Stückzahlen pro Bäcker mit den passenden Logos und Der Genusskalender ist ein Kundenbindungswerkzeug, das jährlich rund 370 Schweizer Bäckereien nutzen. – Die programmatische Drucktechnik erlaubt eine vollständig automatisierte Auftragsabwicklung.

O N E t o O N E 0 6 / 2 0 2 3 31 DMEXCO DialogArea 2024 Powered by DDV und ONEtoONE Seien Sie dabei. Ihre Vorteile: • Erfahrung. 2024 bereits zum fünften Mal organisiert durch DDV und ONEtoONE • Content plus Leads. Ihr Vortrag auf der kuratierten Bühne „DialogStage“ sorgt für Traffic an Ihrem Messestand. • Branchen-Networking. Gemeinsame Lounge für Gespräche, Ver- handlungen und Standparty. • Hybrides Konzept. Digitale Verlängerung Ihres Vortrags in die „Digital DialogStage“ mit zusätzlicher Leadgenerierung. • Komplettes Marketing. Reichweitenstarkes Marketing im Vorfeld über DDV, ONEtoONE, iBusiness und Ver- sandhausberater mit über 1,5 Millionen Kontakten. Details zur Teilnahme unter: ONEtoONE.de/mediadaten Dabei sein: Die Branchen-Plattform auf der DMEXCO in Köln am 18. und 19. September 2024. Integriert. Interaktiv. Crossmedial.

O N E t o O N E 0 6 / 2 0 2 3 33 desto erfolgreicher ist Programmatic Printing. Es vereint alle Vorzüge professioneller Dialogkommunikation. „Das ist im Grunde genommen die Kernbotschaft an alle Mar- keter: Programmatic Printing ist nicht nur die Arbeit eines tollen Digitaldruckers, der bis in den Briefkasten alles blitzschnell und sauber organisieren kann, sondern es sind die vorgelagerten Prozesse, die das überhaupt erst möglich machen. Habe ich kein gutes CRM, habe ich keine gute Zielgruppen-Bestimmung und auch nicht die entsprechende Software dazu, dann kann ich auch kein Programmatic Printing einsetzen“, sagt Martin Jacobi. Programmatic Printing ist also datengetriebenes Marketing vom Feinsten – und längst nicht nur eine Sache von großen Unternehmen. Auch kleine und mittelständische Unternehmen sollten sich mit den Chancen der Marketing-Automation befas- sen, sofern sie über gepflegte Kundendatenbestände verfügen. Ist die Vorarbeit geleistet, bietet die automatisierte Kunden- kommunikation etliche Vorteile: Sie ist effizient, transparent und bietet die Chance, Kampagnen fortlaufend zu optimieren. Experten setzen darauf, dass Programmatic-Lösungen künftig mithilfe von Künstlicher Intelligenz noch besser und intuitiver in der Anwendbarkeit werden. Auch dann allerdings werden die automatisierten Kampagnen immer nur so gut sein können, wie die ihnen zugrunde liegenden Daten. Bild: Andrii Yalanskyi; shutterstock Dienstleister kümmern sich um (fast) alles Dank dem technologischen Fortschritt hätten die Werbungtrei- benden nur noch die – zweifellos erfolgsentscheidende – Auf- gabe, ihre Adressbestände korrekt zu pflegen, „alle anderen Prozesse können die Unternehmen auf einen Dienstleister übertragen“, erklärt Martin Jacobi, Vizepräsident REACH beim Deutschen Dialogmarketing Verband (DDV). Die Palette der Ser- vices rund ums Programmatic Printing reicht von der einfachen Schnittstellen-Anbindung bis hin zum Fullservice. „Es gibt hervorragende Digitaldrucker in Deutschland, die Programmatic-Printing-Kampagnen auf Zuruf innerhalb weniger Stunden umsetzen können.“ Diese Digitaldruckunternehmen verstünden sich längst nicht mehr nur als Drucker, sondern entwi- ckelten die dafür notwendigen vorgelagerten Prozesse mit ihren Kunden mit. „Das sind für mich Vorbilder, weil sie dafür sorgen, dass sich unsere Auftraggeber weiterentwickeln. Programmatic Printing wird immer dann sehr schnell und erfolgreich ange- wendet, wenn auch die Dienstleister ganzheitlich arbeiten. Es ist eine Aufgabe für die Anbieter dieser Verfahren, den Kunden die Prozesse zu erklären und sie bei der Umsetzung zu begleiten“, so der DDV-Vize. Datengetriebenes Marketing vom Feinsten Je besser das CRM-System, je stärker die Customer Centricity und somit die Kenntnis über Kundenhistorie und Kaufverhalten, Martin Jacobi, Geschäftsführer von EGRO Direktwerbung GmbH und Vizepräsident Reach im DDV (Bild: msh)

O N E t o O N E 0 6 / 2 0 2 3 35 Experience Evolution 40 Jahre MAX-Award Der MAX-Award – das ist seit 40 Jahren der wich- tigste Award für die kreativsten und wirkungs- vollsten Direct-Marketing-Kampagnen in Deutsch- land, Österreich und der Schweiz, herausgegeben vom Deutschen Dialogmarketing Verband. Erinnern Sie sich an Coupon-Anzeigen? Response-Karten und Abonnentenwerbung? Es scheint lange her, dass dialogische Kommunikation eine Nische in der Kommunikationsbranche war und Individualisierung allein von Laserdruckern umgesetzt werden konnte. Der MAX-Award hat – damals als Deutscher Dialogmarketing Preis – schon immer herausragendes Dialogmarketing gewürdigt und den besten Kampagnen eine Bühne gegeben. Es ging schon immer darum zu zeigen, wie Erlebnisse zwischen Marken und Menschen entstehen können, und die Besten zu küren. Weil sie einen enormen Wertbeitrag zum Erfolg ihrer Absender leisten, weil es besonderer strategischer Kompetenz braucht, individuelle Ansprachen so involvierend zu formulieren, dass unmittelbar eine Rückmeldung ausgelöst wird und weil die Ideen, mit denen das gelingt es verdient haben, selbst im Rampenlicht zu stehen. Der MAX-Award ist dabei selbst nie statisch. Er antizipiert die Evolution der Branche – und dieses Jahr, zu seinem 40. Jubiläum, haben wir ihn besonders rausgeputzt – zum wahrscheinlich be- sten MAX aller Zeiten: neue Kategorien, neuer Jury-Prozess und ein neues Konzept für die Award Show. Was den MAX-Award so einzigartig macht? Bild KI-generiert, DynamicExperienceEvolutionofMarketing Was ist neu im Award-Jahr 2024? • Erstmals öffnen wir das Feld in Richtung Media und Performance. Mit zwei neuen Kategorien „MAX Media“ und „MAX Data & Per- formance“ werden insbesondere die pointierte Mediennutzung (von Mailing bis TikTok) und die herausragende Effizienz (z. B. durch Automatisierung, Hochwertigkeit der Kontakte oder Kontinuität) von Direct-Marketing-Maßnahmen ausgezeichnet. • Die Jubiläums-Aktion „MAX Wild“ lädt insbesondere auch kleine und mittelständische Unternehmen ein, ihre Arbeit ins Ram- penlicht zu stellen: für nur 40 Euro und ohne großes Award- Management kann eine Maßnahme eingereicht werden. • Die Jury ist hochkarätig besetzt: renommierte Vertreter:innen aus großen Agenturen, zahlreichen Unternehmen, von Dienstlei- stern, aus Wissenschaft und Presse bewerten alle Arbeiten. Wie immer ist die Jury paritätisch besetzt und 100% fair und transpa- rent. Neu ist, dass 2024 auch Zwischenergebnisse veröffentlicht werden und in der letzten Abstimmungsrunde, der Executive Jury, Beteiligte nicht mehr über die Finalists des Awards mit abstimmen dürfen. • Natürlich soll das besondere Jahr auch mit einer unvergesslichen Award-Show am 6. Mai in Hamburg gefeiert werden. Erstmals wird über den begehrten MAX „Best in Show“ live und direkt während der Verleihung abgestimmt. Also, merken Sie sich den Termin am besten jetzt schon vor. Er bleibt seinem Kern treu und fokussiert als einziger Award im DACH Raum voll auf Direct Creativity. Kein anderer Kreativpreis zeichnet unter den Gesichtspunkten Effektivität und Kreation die Customer Experience in Kommunikationsmaßnahmen aus. Anders formuliert ist der MAX-Award also der Marketing Adver- tising Experience Award. Fake Cases haben hier keine Chance. Experience Evolution lautet das Motto für das neue Awardjahr und die Kampagne selbst geht sogar noch einen Schritt weiter als der MAX. Ihre Visuals sind KI-generierte Interpretationen der zentralen Themen des Awards: Wir feiern Direct Creativity! Und wir freuen uns auf die besten Arbeiten der Branche – einzureichen ab dem 3. Januar 2024, wie immer unter www.max-award.de Mit einer Sonderkategorie hat der MAX als erster nachhaltiger Kommunikation eine Bühne gegeben. Preise gingen u. a. bereits an die Deutsche Bahn, Vodafone und den WWF. Inzwischen ist das Thema Nachhaltigkeit in der Dialog-Kommunikation auf brei- ter Front angekommen und wir hoffen auf viele Arbeiten beim „MAX Green“. Talentförderung liegt uns beim MAX besonders am Herzen. Der MAX Talent Award ist kostenfrei und ermöglicht Auszubildenden, Studierenden und jungen Talenten erste Award-Erfahrung auf Basis ihrer kreativen Ideen. Die besten Arbeiten haben außerdem die Chance, tatsächlich von unserem Paten, viva con agua de St. Pauli e.V. umgesetzt zu werden.

O N E t o O N E 0 6 / 2 0 2 3 37 Dialog des Monats Kaffee mit Ketchup Ein B2B-Mailing, das sich als B2C-Mailing tarnt. Ein Mobildialog, der auf den Desk- top ausgelegt ist. Eine personalisierte Kommunikation ohne persönlichen Bezug. Eine Marke, die eigentlich eine andere ist. Der Quadshot von Tchibo verwirrt mich. I n unserem Briefkasten liegt ein aufwändiges A5-Mailing, hochwertig gemacht, das sich mit meinem Lieblingskaffee beschäftigt. Oder genauer: Bei dem ich mich mit meinem Lieblingskaffee be- schäftigen soll. Nur: WARUM? Der erste Eindruck: Ein roter Briefumschlag, Vor- der- und Rückseite bedruckt mit Tier- und Kaffee- Motiven „Mein Lieblingskaffee“ steht drauf – das macht neugierig. Die Personalisierung: Da hat sich jemand Mühe gemacht – oder zumindest den Mühenanschein erweckt. Das Briefetikett sieht handgeschrieben aus – entpuppt sich aber beim zweiten Hinsehen als Handschrift-Font. Eine gute Idee. Die Gestaltung: Wer die vorgedruckten Poesie- Alben zum Ausfüllen kennt, muss instinktiv daran denken: „Meine Ideen beim Kaffee“, „So sehr liebe ich Kaffee“, „Lieblingsgenussort“: Den mit Bildern liebevoll und hochwertig gestalteten Vierseiter soll ich ausfüllen. Nur: Das ausgefüllte Poesiealbum habe ich an gute und nicht so gute FreundInnen zurückgegeben. Wer, liebe Tchibo, nimmt mein ausgefülltes Kaffee-Poesiealbum an? Die Marke: Auf der vierten Seite des Flyers findet sich eine Eduscho-Verkaufsanzeige und ein Tchibo- Logo. Preisfrage für das Logo-Verwirrspiel: Wer weiß, dass Eduscho eine Tchibo-Marke ist? Und wer versteht, warum hier zwei Marken kommu- niziert werden? Die Absenderin: Das „Was-soll-das-eigentlich“- Ratespiel kommt seiner Lösung näher, wenn man sich mit dem Kleingedruckten beschäftigt. Dort steht offensichtlich die Absenderangabe. Wer gute Augen hat, der kann „Karina Schneider, Tchibo Cor- porate-Communication“ auch in hellrot auf weiß auf dem Etikett entziffern. Der CTA: Wer jetzt wahlweise die 55 Zeichen lange URL abtippt oder den (offenbar als Call-to-Action fungierenden) QR-Code mit seinem Smartphone abfotografiert, der landet auf einem Webdrive, in dem sieben Grafikdateien gespeichert sind mit so Namen wie „Packshot-Duo_Eduscho_Lieb- lings_FS.jpg“. Die Auflösung: Es handelt sich offensichtlich um eine Presseaussendung des Kaffeeproduzenten – also um eine B2B-Kommunikation, die im Stil einer B2C-Direktkampagne eines Onlineshops gehalten ist. Mit Preisangabe und Productshot, aber halt ohne wirkliche Handlungsaufforderung. Nun ja, Tchibo ist ja auch ein großer Onlineshop, in Krisenzeiten recycelt man eben, was man kann. So hat das Mailing bei mir funktioniert: Wenn unsere Redaktion Zielgruppe für Produktneuvor- stellungen im Lebensmittelhandel wäre und wenn wir unsere Produktmeldungen per Smartphone produzieren würden, statt am Desktop, dann wäre ein Mobilzugang zu PR-Material sinnvoll. Sofern man die korrespondierende Pressemitteilung noch gleich bei den PR-Bildern dazu hinterlegt hätte (die wir jetzt eben googeln mussten). Aber immerhin, Corporate-Communication hat seinen Job mit diesem Mailing erfolgreich gemacht: Immerhin ist dieser Artikel dabei herausgekommen. Und gelernt haben wir alle auch noch einiges dabei. Dass man zum Beispiel auch in der B2B-Kommuni- kation auf Direktmarketing-Expertise zurückgreifen, und sich nicht auf Designagenturen verlassen sollte. DialogexpertInnen, die einem dann erklären, dass man seiner Zielgruppe genau sagen sollte, was diese tun soll. Dass man erklären muss, warum die Zielperson die Aktion durchführen soll und welchen Nutzen sie davon hat. Dass man dann diese Aktion so einfach wie möglich machen sollte. Dass man den Aktionspfad auf (Medien-)Brüche prüfen muss. Und natürlich, dass Dialogmarketing 1:1-Kommuni- kation ist: Mit klarem Absender und personalisierter Ansprache. Darauf einen Espresso. (jg) https://www.tchibo.com/news/in-die-tasse- kommt-nur-lieblingskaffee-von-eduscho#press In unserer Rubrik „Dialog des Monats“ stellen Mar- ketingexperten Dialogmaßnahmen vor, die ihnen aufgefallen ist. Diese Rezension stammt von ONE- toONE-Herausgeber und Kaffeetrinker Joachim Graf. BUSINESS- GUIDE Mehr über die Angebote dieser Unternehmen unter: ONEtoONE.de/businessguide

O N E t o O N E 0 6 / 2 0 2 3 39 Wie das Unternehmen Grenke mit einer klugen Kampagne die Zweitkaufraten seiner Geschäftskunden erhöht – und dabei auf Print nicht verzichten will. Der teuerste Teil des Marketings ist meist die Neukundenge- winnung. Potenzielle KäuferInnen müssen das Produkt erst ken- nenlernen, Vertrauen und Sympathie zur Marke entwickeln sowie im richtigen Moment mit einem attraktiven Angebot überzeugt werden. Bestehende Kundenbeziehungen sind daher eine wertvolle Investition in die Zukunft, die gehegt und gepflegt werden will. Das gilt erst recht in der B2B-Welt, in der Partnerschaften lange halten und die Geschäftsvolumina hoch sind. Exakt in diesem Umfeld bewegt sich die Firma Grenke aus Baden- Baden. Das Unternehmen ist mit seinen rund 2.000 Mitarbeite- rInnen auf Finanz- und Leasingdienstleistungen für kleine und mittelständische Unternehmen spezialisiert. Trotzdem hat das Unternehmen eine ganz andere Herausforderung zu meistern: Im Leasinggeschäft hat das Unternehmen sehr viele, sogar sehr treue KundInnen – die aber keinerlei Beziehung zur Firma haben. Diesen Umstand zu ändern, hat sich CRM-Managerin Isabell Rösch zur Aufgabe gemacht. Den nötigen Klebstoff zwischen Grenke und den KundInnen will sie auch mit Programmatic Printing erzeugen, erzählt Rösch im Gespräch mit ONEtoONE. Was ist die besondere Herausforderung Ihrer Kampagne? Grenke ist ein global tätiger B2B-Finanzierungspartner, der auf Leasing, Factoring und Banking für kleine und mittelständische Unternehmen spezialisiert ist. Gerade im Leasing-Segment ist es oft der Fall, dass die Kunden über Händler an die Dienstleistung Leasing herangeführt werden. Hier ein Beispiel: der Entscheider eines Unternehmens bestellt Hardware für seine Mitarbeiter. Er will die Hardware leasen, um seine Liquidität zu schonen. Also bietet der IT-Händler dem Kunden die Möglichkeit, die Hardware zu leasen statt zu kaufen. Grenke kauft die Hardware beim Händler und bietet somit ein Finanzierungsangebot, welches der Kunde nutzt und dem Händler den Kaufpreis direkt zukommen lässt. Auf diese Weise kommt ein Vertrag zwischen Grenke und dem Kunden zustande, obwohl der Kunde ausschließlich Kontakt mit dem Händler hatte. Der Kunde kennt unseren Namen dann oft gar nicht oder hat ihn nur am Rande wahrgenommen. Daraus folgt, dass er, wenn er später in einer anderen Angelegen- heit Finanzierungsbedarf hat, nicht unbedingt an uns denkt. Für diese Fälle haben wir eine Kampagne entwickelt, die uns in das Relevant Set des Kunden bringen soll, indem wir proaktiv und automatisiert eine Kommunikation initiieren. Es geht also um das Folgegeschäft? Genau. Wir wollen die positive Ersterfahrung mit Leasing nutzen, damit die Kunden das Produktportfolio von Grenke bewusst wahr- nehmen. Denn wir haben festgestellt, dass Kunden, die zeitnah einen zweiten Vertrag mit uns abschließen, sich tendenziell besser an uns binden und so eine langfristigere Kundenbeziehung ein- gehen. Unser Ziel ist es also, aus einem einmaligen Vertrag einen Mehrfachkunden zu machen. Der erste Schritt in diese Richtung ist es, die Kommunikation mit dem Kunden zu beginnen. Wie gehen Sie dabei vor? Wir konzentrieren uns zunächst auf Kunden, die kürzlich einen neuen Vertrag abgeschlossen haben. Wir selektieren also immer im Folgemonat die neuen Leasingkunden des vorherigen Monats. Den kurzen zeitlichen Abstand zum Vertragsabschluss haben wir bewusst gewählt, damit sich die Kunden gut daran aerinnern können, worauf wir uns beziehen. Sie nutzen in Ihrer Kampagne sowohl E-Mail- als auch den Print- Kanal. Was hat sie dazu bewogen? Wir möchten jeden unserer Kunden auf seinem präferierten Kommunikationskanal erreichen. Manche möchten lieber per E-Mail angeschrieben werden, andere bevorzugen einen Brief, ein Dritter mag angerufen werden. Wir bieten daher die Mög- lichkeit, die Kommunikationspräferenzen in einem Preference Center anzugeben. Wie sind E-Mail und Print anteilsmäßig in etwa verteilt? Für ganz Deutschland kann man im Moment pauschal sagen, dass circa 40 Prozent der Kunden eine Kommunikation per E- Mail erhalten. Der Rest verteilt sich auf andere Kanäle, wie eben postalische oder Telefonkommunikation. Weniger als die Hälfte Ihrer Kunden wünschen E-Mails!? Ja, das setzt sich aus unterschiedlichen Punkten zusammen. Aus Grenke-Sicht ist die E-Mail selbstredend der präferierte Kom- munikationskanal – nicht zuletzt aus Nachhaltigkeitsgründen. Oftmals liegt aber keine E-Mail-Adresse vor. Außerdem ist es im B2B-Geschäft auch nicht selten der Fall, dass zentrale Postfächer wie beispielsweise „info@“-Adressen vorliegen, die nicht eindeutig einem Ansprechpartner im Unternehmen zuzuordnen sind. In solchen Fällen ist die Postadresse vielversprechender. Ein Brief mit Klarnamen wird intern richtig weitergeleitet. Man darf unsere Quoten aber nicht verallgemeinern. Wir bewe- gen uns in einem B2B-Umfeld. Im direkten Verbraucherkontakt kann das ganz anders aussehen. Dort lassen sich E-Mail-Adressen zum Beispiel viel einfacher einer Person zuordnen, weil kaum allgemeine Adressen verwendet werden. Apropos Zielgruppen: Sprechen nach Ihrer Erfahrung manche Gruppen besonders gut auf einen bestimmten Kanal an? Wir haben eine sehr heterogene Kundenstruktur, was sich da- durch ableiten lässt, dass unsere Finanzierungsangebote sehr breit gefächert sind. Sie reichen von der IT-Ausstattung über den Kopierer und der Kaffeemaschine bis zur Büropflanze. Genauso haben unsere Kunden ganz verschiedene betriebliche Hinter- gründe – vom Klein- und Familienunternehmen bis zum großen Mittelständler. Deshalb ergibt es Sinn, diese Kunden nicht alle gleich anzusprechen, sondern zu segmentieren und eine perso- nalisierte Ansprache zu gestalten. Zur Person Isabell Rösch verantwortet die crossmediale Strategie zur Kundenbindung und -entwicklung bei Grenke. Sie startete bei Grenke zunächst in einer operativen Rolle als Customer Relationship Management Specialist. Zuvor sammelte sie beim Fashion-Retailer Orsay CRM- und Bestandskundenmarketing- Erfahrung in der B2C-Welt.

O N E t o O N E 0 6 / 2 0 2 3 41 Adressen selektieren, Mailing-Varianten erstellen, postalische Aspekte abstimmen, Druckerei und Versanddienstleister koordi- nieren, Druckvorlagen freigeben und den Versand anschließend kontrollieren – das alles erfordert durchaus einen erheblichen Aufwand, der bei einer programmatischen Lösung entfällt. Das ist schon eine merkliche Erleichterung und schafft Kapazitäten für weitere Tests und Verbesserungen. Was sich dann aber nicht so nahtlos einbettet, ist das eben schon besprochene Responsethema. Wir messen deswegen ganz klas- sisch mit Kontrollgruppen, um einen Uplift-Vergleich zu sehen. Es gibt also immer eine Gruppe, die nicht mit der Kommunikation bespielt wurde und deren Verhalten wir mit der anderen Gruppe vergleichen. Auf diese Weise lässt sich auch die Performance der einzelnen Kanäle, Tests und Varianten vergleichen. Die Gesamtperformance kann man so messen. Aber bei anderen Kennziffern – etwa dem Klickverhalten oder der Öffnungsrate – stößt man bei Print naturgemäß an Grenzen. Selbst bei einer Incentivierung ist die Response über Print nicht so direkt wie bei einem digitalen Medium. Das sind Einschränkungen, die das Me- dium Papier mitbringt. Daran kann auch Programmatic Printing nichts ändern. Wie schwierig war es für Sie, sich erst einmal in das Print-Thema einzufuchsen? Ich selbst hatte in der Vergangenheit schon Berührung mit Print und kannte das gesamte Vorgehen aus einer Zeit, als es noch wenig Automation gab. Das bedeutete: Staffelpreise selbst er- rechnen, Segmente auswählen, verschiedene Personalisierungen erstellen, prüfen und freigeben, Drucker und Post koordinieren, Versandslots buchen und schließlich versenden. Das war jedes Mal ein kleines Projekt. Dieser ganze Aufwand entfällt nun komplett. Klar, auch heute muss man die wichtigsten Begriffe und Regeln der Print-Welt einmal gehört und verstanden haben. Aber vieles erschließt sich recht schnell. Wie viel Zeit mussten Sie aufwenden, bis Ihre jetzige Kampa- gne so weit auf der Spur war, dass sie lief und erste Learnings hinter Ihnen lagen? Es hat schon einige Zeit gedauert, bis wir erste Erkenntnisse nach- weislich sehen konnten. Das liegt aber vor allem auch daran, dass wir ein relativ langwieriges Geschäft betreiben. Von einem Kundenerstkontakt bis zum Vertragsabschluss dauert es, und auch ein Vertrag erstreckt sich über mehrere Jahre. Entsprechend lange müssen wir auf finale Ergebnisse warten. Wir haben mehrere Monate getestet und ausprobiert, und auch das jetzige Set-up wird stetig optimiert. Wie gehen Sie bei der Optimierung vor? Bekommen Sie Bera- tung oder probieren Sie selbst? Am wichtigsten ist: Test and learn. Das beginnt bei den Selek- tionskriterien, geht über Kommunikationskanäle, Gestaltung, Tonalität bis hin zu den Printformaten, bei denen man sich die Frage stellt: Brief, Selfmailer oder Postkarte? Wir haben das Feed- back erhalten, dass ein geschlossenes Format – also ein Kuvert oder ein Selfmailer-Format – bei unserer Kundengruppe deutlich besser ankommt, als beispielsweise eine Maxi-Postkarte. Eine ge- schlossene Sendung wirkt weniger werblich und dadurch seriöser. Aber auch hier gilt: Jedes Unternehmen, jede Kundengruppe und jede Branche tickt anders. Je nach Branche und Kundengruppe kann es sein, dass eine Maxi-Postkarte mit einem tollen Angebot Über das Unternehmen Grenke wurde 1978 von Wolfgang Grenke gegründet und fir- miert heute als Aktiengesellschaft mit Sitz in Baden-Baden. Das Kerngeschäft des Unternehmens ist Leasing von Produkten der Bürokommunikation. Daneben ist Grenke im Bereich Factoring tätig und verfügt über eine Banklizenz. Die Service-Palette der Grenke-Gruppe deckt zum einen das Small Ticket Leasing und Factoring ab und zum anderen – über die Grenke Bank AG – als digitale Bank das klassische Business Banking für kleine und mittlere Unternehmen. vielleicht besser funktionieren würde als ein Selfmailer. Sobald es um vertrauliche Daten geht, werden nach unserer Erfahrung aber geschlossene Formate mit wenig Informationen außen und vielen, detaillierten und personalisierten Information innen bevorzugt. Bei Grenke kommt noch dazu, dass wir international in mehr als 30 anderen Märkten tätig sind. Jeder Markt – und dort wie- derum jede Kundengruppe – reagiert anders. Ich kann also gar nicht ausschließen, dass in unserem Fall beispielsweise in einem bestimmten Land eine Postkarte besser als der Selfmailer funk- tionieren würde. Das werden wir jetzt herausfinden. Gibt es ein Learning, von dem sie gerne früher gewusst hätten? Ein Basic ist: Man sollte immer beachten, dass der Printkanal andere Wirkungszeiträume hat. Das beginnt schon bei Druck und Versand, hält aber auch noch an, wenn das Mailing schon zugestellt ist. Print hat einfach eine andere Reaktionsgeschwin- digkeit. Bei einer E-Mail kann man in der Regel nach drei Tagen ein valides Ergebnis messen. Bei Print ist das nicht möglich. Diesen Umstand muss man unbedingt bedenken, um keine voreiligen Schlüsse zu ziehen. Und natürlich muss das Tempo auch zum Geschäftsmodell und der Kampagne passen. Ein Gutschein oder ein Rabatt muss beispiels- weise entsprechend lange gültig sein. Wenn man sich also dazu entschließt, den Weg in Richtung Programmatic Print zu gehen, hat dies auch zur Folge, dass die Messung angepasst werden muss. Was planen Sie für die Zukunft auszuprobieren? Unser Ziel ist es, jeden Kunden durch Marketing-Automation best- möglich anzusprechen und mit den richtigen Infos zur richtigen Zeit über den richtigen Kanal zu versorgen. Wir probieren uns entlang der der Customer Journey und werden so beispielsweise Aktivierungskampagnen testen, um zu sehen, an welcher Stelle der Customer Journey oder bei welcher Kundenaktivität wir uns bestmöglich ins Spiel bringen können. Daran werden wir – neben der Internationalisierung bestehender Kampagnen – als nächs- tes arbeiten. Außerdem arbeiten wir natürlich an der ständigen Verbesserung unserer bestehenden Kampagnen. Wir wollen die Personalisierung vorantreiben und unsere Daten diesbezüglich optimieren. Indem Sie die verschiedene Branchen individuell ansprechen? Exakt. Wir haben einige Möglichkeiten, wie beispielsweise nach Branchen, Vertragsdauer, Objektkategorie, etc. zu clus- tern und auszuspielen. Deshalb haben wir noch einiges an Potenzial, um auszuprobieren und zu personalisieren. Das Gespräch führte Dominik Grollmann

O N E t o O N E 0 6 / 2 0 2 3 43 nelle Massendrucksache, der es allzu häufig an Relevanz fehlt (weshalb Briefkastenwerbung, kaum in die Hand genommen, oft ungelesen im Papierkorb landet), sondern als individuelle Empfehlung, ermöglicht durch die First-Party-Daten der Unter- nehmen. Wer diese nicht in Silos verschimmeln lässt, ist damit eindeutig im Vorteil. Das zeigen seit Jahren zahlreiche Beispiele, vor allem im Bereich der Bestandskundenaktivierung, auch in dieser ONEtoONE-Ausgabe. Doch es gibt auch schon Unterneh- men, die Programmatic Printing zur Gewinnung von Neukunden einsetzen. Der rheinland-pfälzische Bürobedarf-Versender Schäfer Shop, beheimatet in Betzdorf am Rande des Westerwalds, nimmt hier eine Pionierfunktion ein.

O N E t o O N E 0 6 / 2 0 2 3 45 und Kopierpapier. Und das nur aufgrund der First-Party-Daten der bereits vorhandenen Firmenkunden. Das Innovative dabei: Auf Produktebene kommen sämtliche Artikel aus dem Sortiment von Schäfer Shop als Kaufempfehlung zum Einsatz – und das vollauto- matisiert, also ohne das per Hand eingegriffen werden muss. Alle AdressatInnen erhielten ein jeweils individuell zugeschnittenes Angebot per Post. Möglich wurde die Umsetzung dieses neuartigen Marketing-Ansatzes von Schäfer Shop durch die Technologiepart- nerschaft zwischen seinem Beratungs- und Prozessspezialisten und dem Adressdienstleister Indima direct. Mit KI-Empfehlungen zu neuen Kunden Schäfer Shop herrscht über ein riesiges Sortiment an Büroarti- keln, von Einrichtungsgegenständen über technische Geräte bis hin zu großen Lagerregalen, und beliefert mehr als 1,3 Millionen KundInnen in neun Ländern. Dabei müssen 150.000 Einzelartikel tagtäglich kontrolliert werden – Kundenbestellungen, Warenaus- gang, Lagerbestand, Lieferantenbestellungen. Ein komplexes Universum aus Millionen von Daten, die miteinander kombiniert und richtig zusammengeführt werden müssen – auch etwa bei der Planung und Erstellung von individuellen Werbemaßnah- men. Per Hand können die einzelnen Vorlieben, destilliert aus der Kaufhistorie, dabei nicht mehr zugeordnet werden. Nötig sind maschinelle Prozesse, die mit künstlicher Intelligenz arbeiten. Wie gehen Smartcom und Indima direct nun vor, um für ihren Kunden Schäfer Shop eine Printkampagne zum postalischen Versand zu kreieren, die auf die unterschiedlichen Bedürfnisse der neu zu gewinnenden Firmen eingeht? Bisher erhielten alle Unternehmen, von denen Schäfer Shop sich eine Erstbestellung versprach, das gleiche Mailing. Es wurde also immer nur eine Version gedruckt. Alle erhielten dieselben Angebote. Die neue Direct-Mail-Kampagne zur Neukundenakquise ist dagegen KI- basiert und voll individualisiert. Abgleich von Fremdadressen mit Bestandskunden Im Detail hieß das erst einmal, einen Selfmailer (also einen Werbeträger ohne Briefhülle, dafür mit Klappenverschluss) mit 16 Produktfeldern für individuelle Empfehlungen (neun auf der Innenseite, sieben auf der Außenseite) zu produzieren. Den tech- nischen Part in Bezug auf die Ausspielung der Kaufempfehlungen übernahm Smartcom, den gestalterischen Schäfer Shop selbst. Indima direct wurde damit beauftragt, ein Scoring von 100.000 Fremdadressen aus einer Adressdatenbank durchzuführen. Basis der Selektion bildete die Kaufhistorie der verschiedenen Ziel- gruppen des Bürobedarf-Versenders. Unter den 100.000 Adres- sen wurden solche herausgesucht, die gleiche Anforderungen, also mögliche Bestellwünsche, hatten wie die Bestandskunden von Schäfer Shop. Das Besondere: Um Neukunden mithilfe von Programmatic Printing zu gewinnen, konzentrierte sich die Kam- pagne darauf, den noch unbekannten Werbeempfängern nur jene Produkte anzubieten, die am wahrscheinlichsten zu einer Bestellung führen können. A/B-Test liefert vielversprechende Ergebnisse Mit der Aussendung wurde ein A/B-Test durchgeführt, um die Wirkung der Kampagne belegen zu können. Dies bedeutet, dass die 100.000 Adressen in zwei zufällig ausgewählte Hälften eingeteilt wurden, die eine Hälfte erhielt das Mailing ohne Indi- vidualisierung, die andere mit. Die Individualisierung basierte dabei auf Daten der Bestandskunden von Schäfer Shop. Ihre di- gitalen Zwillinge aus den eingekauften Fremdadressen erhielten Angebote, die auch bereits bestehende KundInnen bekommen hätten, hätte es sich denn um eine Bestandskundenkampagne gehandelt. Die Ergebnisse des A/B-Tests sprechen für sich: Die Response-Quote der individualisierten Selfmailer war 1,6-mal so hoch wie die der nicht-individualisierten. Anders ausgedrückt: 62 Prozent mehr EmpfängerInnen der individualisierten Wer- bepost kauften Produkte aus dem Selfmailer im Vergleich zu AdressatInnen in der anderen Gruppe. Resümierend erteilt Schä- fer Shop-Geschäftsführer Andreas Reuter den Kampagnen mit programmatischer Angebotskommunikation ein erstklassiges Zeugnis: „Nie zuvor haben wir so individuell, zeitnah und erfolg- reich über alle Kanäle kommuniziert. Dies trägt nachhaltig zu unserem Geschäftserfolg bei.“ (cg) Über den Schäfer Shop Mit einer umfangreichen Produktpalette zur Ausstattung von Unternehmen – von kleinen Büroartikeln über die technische Grundausstattung bis hin zu großen Lagerregalen – erzielt der B2B-Spezialist aus dem rheinland-pfälzischen Betzdorf heute etwa 300 Millionen Euro pro Jahr. Die Geschichte des Unternehmens reicht bis 1937 zurück, als der Namenspa- tron Fritz Schäfer im nahen Burbach (wo auch Schäfer Shop selbst seinen Sitz bis 1978 hatte) eine Firma zur Herstellung von Blechwaren gründete, die den Grundstein für die heutige weitverzweigte Schäfer Gruppe bildete, zu der auch das Ver- sandunternehmen Schäfer Shop gehört. Mit 150.000 Artikeln und 1.000 MitarbeiterInnen bedient das 1970 von Hans Schäfer aus einem vierseitigen Prospekt, der „Shop-Zeitung“, heraus gegründete Unternehmen derzeit rund 1,3 Millionen kleine und mittelständische Unternehmen in neun Ländern und gehört damit zu den größten Versandhändlern Deutschlands. Nach einem Vierteljahrhundert mit reinem Katalogvertrieb (der erste Hauptkatalog erschien 1974 mit einem Umfang von 124 Seiten) stieg Schäfer Shop 1999 in den E-Commerce ein. Aufgrund seines modularen Konzepts, durch das jeder individuell die Katalogversion bekommt, die genau zu seinen Bedürfnissen passt, wurde der via Programmatic Printing erstellte Katalog zum besten B2B-Katalog der Jahre 2021/2022 gewählt und überzeugte die Jury der Fachzeitschrift Versandhausberater (erscheint wie ONEtoONE im Hightext Verlag) auf ganzer Linie. Geführt werden die Geschäfte von Schäfer Shop seit 2012 von Andreas Reuter, einem ausgewiesenen Branchenexperten, der von dem großen US-Konkurrenten Staples kam.

O N E t o O N E 0 6 / 2 0 2 3 47 D ie rasante Entwicklung von Programmatic Printing hat personalisierte Druckerzeugnisse in den Mittelpunkt des Marketinggeschehens gerückt. Ein potenzielles Problem im Kontext eines digitalen, automatisierten Marketingprozesses kann aber die Messbarkeit sein. Im Vergleich zu rein digitalen Marketingkanälen, wie beispielsweise Online-Display-Ads oder E-Mail, ist die Messung komplexer, weil ein direkter Rückkanal fehlt. Die Herausforderungen: • Medienbruch: Druckerzeugnisse selbst sind nicht online messbar. Es ist daher wichtig, einen nahtlosen und planvollen Übergang in die digitale Welt zu bieten und sicherzustellen, dass dort die wesentlichen Kampagnen-Kennziffern gemessen werden können. • Response: Um die Interaktion mit dem Werbemittel zu messen, können individualisierte URLs, QR-Codes oder Bestellnummern verwenden werden, die eine eindeutige Zuordnung zu den NutzerInnen ermöglichen. Allerdings ist dazu immer eine Re- sponse der EmpfängerInnen nötig. • Attribution: Die genaue Zuordnung von Conversions oder Inter- aktionen zu den verschiedenen Phasen einer Marketingkampa- gne kann kompliziert sein, weil der zeitliche Ablauf nicht immer genau feststellbar ist. Das kann es schwierig machen, die Leistung gedruckter Materialien mit anderen Kanälen zu vergleichen. • Echtzeit-Analytik: Im Gegensatz zu digitalen Kanälen ist bei Print nicht immer eine Echtzeit-Analytik möglich. Eine vollständige Ergebniskontrolle kann oft nur zeitverzögert über Kontroll- gruppen erfolgen. Für die Messung stehen im wesentlichen zwei Mechaniken zur Verfügung: Das individuelle Tracking über personalisierte Response-Elemente und die Messung der Gesamt-Performance mittels Kontrollgruppen. Beide Methoden haben spezifische Vor- und Nachteile, weshalb es sich anbietet, sie zu kombinieren. Ein individuelles User-Tracking gibt deutlich detaillierte Einblicke in das Verhalten der NutzerInnen, mit denen sich Rückschlüsse über das Verhalten bestimmter Kundengruppen ziehen lassen. So kann sich beispielsweise zeigen, dass weibliche und männliche Empfänger, große und kleine Unternehmen oder Stadt- und Land- bewohner unterschiedlich auf ein Werbemittel reagieren. Diese Erkenntnisse können zu Optimierungszwecken sehr wertvoll sein. Personalisierte Response-Elemente können beispielsweise Codes, Bestellnummern oder Links sein, die für jeden Empfänger indivi- duell generiert wurden. Hier sind einige Möglichkeiten, wie sie dazu beitragen können: • Bestellnummern: Die Verwendung eindeutiger Bestellnummern ermöglicht eine präzise Zuordnung von Conversions zu einem bestimmten Druckerzeugnis. Auf dieses Weise lassen sich selbst

O N E t o O N E 0 6 / 2 0 2 3 49 Mit diesen Maßnahmen ist immerhin schon eine gute Basis gelegt – mehr aber auch nicht. Denn nun geht es an die Kür, an die eigentlichen Anreize, die Sie bieten müssen, um eine Reak- tion zu erhalten. Um die Bereitschaft der EmpfängerInnen zu erhöhen, an der Aktion teilzunehmen, sollten Sie sicherstellen, dass die Online-Aktion einen klaren Mehrwert bietet. Natürlich können Sie immer eine hohe Resonanz erhalten, in dem sie einen Porsche 911 verlosen. Aber damit würden Sie sich und Ihrem Unternehmen keinen Gefallen tun. Besser ist es, nahe am Produkt zu bleiben und exklusive Angebote, zusätzliche Informationen oder personalisierte Inhalte zu bieten: • Editionen: Sie können exklusive Produkt-Edition anbieten, die es nur für Print-EmpfängerInnen gibt. Diese sollten attraktiv sein, aber den Fokus auf dem Produkt belassen. • Limitierungen: Erstellen Sie limitierte Editionen von Produkten oder Dienstleistungen, die exklusiv für die EmpfängerInnen der Programmatic-Printing-Kampagne verfügbar sind. Die Knappheit solcher Angebote kann den Anreiz erhöhen. • Frühzeitige Zugangsberechtigungen: Geben Sie den Empfän- gerInnen frühzeitigen Zugang zu neuen Produkten, Dienstlei- stungen oder Informationen. Der exklusive Vorabzugang kann als Belohnung für ihre Teilnahme dienen. • Umweltfreundliche Initiativen: Integrieren Sie umweltfreund- liche Elemente in Ihre Kampagne. Zum Beispiel könnten Emp- fängerInnen, die auf eine bestimmte Weise reagieren, einen Beitrag zu einer Spende für wohltätige Zwecke leisten oder an einem umweltfreundlichen Programm teilnehmen. • Gamification-Elemente: Integrieren Sie spielerische Elemente, um die Interaktion zu fördern. Dies könnte die Form von Quizzen, Rätseln oder anderen interaktiven Aktivitäten annehmen, bei denen die EmpfängerInnen belohnt werden. • Exklusive Inhalte oder Zugang: Bieten Sie exklusiven Zugang zu Premiuminhalten, Veranstaltungen oder Funktionen an, die nur für diejenigen verfügbar sind, die auf die Programmatic- Printing-Kampagne reagieren. • Multikanalansatz: Nutzen Sie einen Multikanalansatz, der ver- schiedene Wege zur Reaktion bietet. Manche Menschen ziehen es vielleicht vor, den QR-Code zu scannen, während andere lieber eine URL eingeben. Durch die Bereitstellung mehrerer Optionen können Sie sicherstellen, dass der Medienbruch minimiert wird. Marketingportale: Der Schlüssel zur effizienten Balance zwischen zentraler Steuerung und dezentraler Flexibilität Im Umfeld dynamischer Märkte und digitaler Transformation, steht das Marketing dezentraler Unternehmen vor einer komplexen Herausforderung: Wie lässt sich die Balance zwischen zentraler Steuerung und dezentralem Freiraum wahren, ohne die Tür für Innovationen zu schließen? Dr. Elena Krause-Söhner beleuchtet die Rolle von Organisationaler Ambidextrie – der Fähigkeit von Organisationen, sowohl effizient bestehende Ressourcen zu nutzen (Exploitation) als auch gleichzeitig neue Möglichkeiten zu er- kunden (Exploration) –in diesem Kontext und zeigt, dass moderne Marketingtechnologien, wie die WUNDERHUB Marketing Cloud- Software, Unternehmen dabei unterstützen können, diese Herausforderung zu meistern. Advertorial Um im Marketing effizient zu agieren und Raum für Innovationen zu schaffen, kann das Konzept der Ambidextrie wertvolle Impulse liefern. Ambidextren Organisationen gelingt es gleichzeitig effizient und innovativ zu sein, um in schnelllebigen Märkten langfristig erfolg- reich zu sein. Dr. Elena Krause-Söhner, Expertin für Digitalisierung und Prozessoptimierung in dezentralen Unternehmensstrukturen und Geschäftsführerin für das WUNDERHUB Marketingportal, unterstreicht die Bedeutung dieses Ansatzes für das Marketing. Unternehmen können mit den richtigen Impulsen sowohl globale Effizienz als auch lokales Empowerment und Innovationsförderung erfolgreich vereinen. Ein Schlüsselelement in diesem Prozess kann der Einsatz moderner Marketing Management Technologien sein. So ermöglicht die Marke- ting Cloud-Software WUNDERHUB eine konsistente Markenführung im Rahmen des Corporate Designs und trägt gleichzeitig zur Entlastung der Marketingzentrale bei. Die täglichen Arbeitsabläufe werden optimiert und Freiräume für strategische Aufgaben und Innovationen geschaffen. Das WUNDERHUB Marketingportal bietet umfassende Funktionen für die zentrale Verwaltung von Marketingaktivitäten. Dies beinhaltet das Management von Kampagnen und Aktionen sowie die Erstellung an- passbarer Templates, die den Corporate-Design-Vorgaben entsprechen. Im vorgegebenen Rahmen und unter Einhaltung des Corporate Design können dezentrale Einheiten On- und Offline-Werbemaßnahmen indivi- dualisieren und bestellen. Mithilfe des Layout-Editors kann der User editierbare Textfelder, Bilder und vieles mehr an lokale Gegebenheiten anpassen. So lässt sich ein konsistentes Markenbild unternehmensweit durchsetzen und über alle Standorte hinweg transportieren. Zusätzlich bietet das Marketingportal erweiterte Funktionen wie Marketing- und Budgetplanungstools, detaillierte Dashboards und Analysen, API-Inte- grationen sowie ein responsives Design für verschiedene Endgeräte. WUNDERHUB mayer-digital GmbH & Co. KG Wannenäckerstraße 65 74078 Heilbronn Dr. Elena Krause-Söhner service@wunderhub.com www.wunderhub.com

O N E t o O N E 0 6 / 2 0 2 3 51 Mein Name ist Maschine --- Was Huhn? Social-Media-Kampagnen macht bei uns der Prakti- kant. Der hat ein Hänchen für so etwas. Die Ideen zum Redaktions- marketing entwickeln wir zu- sammen mit Klara Schnaps. Virtuelle Botschaft Des Pudels Kern s I n d i v iduelles Werden von Etablierte t w a n e e em Mensc h d je n r e f e Weihnachtsmann & Christkind n s c Hipster h i e f a n g e s e h e n i L PROGRAMMATIC PRINTING VERANTWORTLICHE Schizophrene B esitzen viele untersch i e d l i c h e P n as o r s e Unser VR- optimiertes Employer Branding stammt aus unse- rem virtuellen Wort- baukasten. Über Einsendungen an „Last Exit“ freut sich unsere Redaktion unter redaktion@onetoone.de. Das kriegst Du in ONEtoONE 1/2024 Wie gestalten Marketingverantwortliche die optimale Customer Experience über alle Kanäle hinweg? Wie konzeptioniert man die optimale Kundenansprache? Worauf muss man bei UX wirklich achten? Mit welchen Systemen kann man KI und Customer Experience optimal organisieren? So viele Fragen. Die Antworten lest Ihr ihn ONEtoONE 1/2024, die am 28. Februar 2024 erscheint. Druckunterlagenschluss für Anzeigen und Advertorials ist der 29. Januar 2024. Du willst diese Ausgabe garantiert auf deinen Schreibtisch? Hol Dir hier Dein persönliches ONEtoONE-Abo und erhalte zusätzlich Zugriff auf Online-Premium-Inhalte und alle Digitalausgaben: onetoone.de/premium