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www.onetoone.de Ausgabe 05/2023 | Euro 7,90 C–47895 Handelsmarketing Wie Gravis besser als Apple werden will Gravis – für viele Menschen ist das immer noch der kleine, sym- pathische Mac-Laden neben der Uni. Doch die Zeiten haben sich geändert: Inzwischen muss das Unternehmen auch neben Apple, dem vielleicht besten Re- seller der Welt, bestehen. Keine leichte Aufgabe. Mirja Marek, die Marketing-Chefin bei Gravis, will sie lösen. Seite 6
2 O N E t o O N E 0 5 / 2 0 2 3 INHALT 28 Messenger Marketing Auf Du und Du mit der KundIn 04 Handelsmarketing E-Mails finden KundInnen gut 06 Interview Mirja Marek „Gravis ist eine Love-Brand“ 12 Retail Media Das nächste große Ding im Marketing 34 Kundenaktivierung im Weihnachtsgeschäft Kauf! Jetzt! Hier! 20 Direct-to-Consumer Direkt zu mehr Umsatz 36 Aktuelle Rechtsprechung Auskunftspflicht, Werbenachrichten, personenbezogene Daten 37 KI im Handelsmarketing Hyperpersonalisierung durch künstliche Intelligenz
In unplanbaren Zeiten planen In wirtschaftlich for- dernden Zeiten eine Marke zu führen – das ist eine Kunst, die viele gerade lernen müs- sen. Auf Lockdown und Corona folgen nahtlos: Inflation, En- ergiekrise und einbre- chende Konsumlaune. Dominik Grollmann Es gab wahrlich schon einfachere Zeiten. Aber auch in solchen Zeiten kann man eine Marke gestalten. Wie das geht, hat beispiels- weise Mirja Marek, Head of Marketing beim Computer-Händler Gravis bewiesen. Kurz nachdem sie bei der Kultmarke für Apple-Produkte, die viele noch aus ihrer Studienzeit kennen, anheuerte, machte die Pandemie das Leben eigentlich unplanbar. Und trotzdem hat Marek gerade in dieser Zeit den überfälligen Relaunch der Marke Gravis vorangetrieben. Was ihr geholfen hat: Langfristige Entwick- lungen und kurzfristige Trends sorgsam zu unterscheiden und genau zu verstehen, was die Kunden auf Dauer treibt. Die Erkenntnis: Langfristige Entwicklungen darf eine Marke auf keinen Fall ignorieren – selbst wenn kurzfristige Trends in die andere Richtung zeigen. Aber auch diese dürfen nicht ausgeblendet werden. Denn sie geben den Takt der operativen Arbeit vor, damit die getroffenen Maßnahmen nicht im falschen Moment wirkungslos verpuffen. Deswegen: Lassen sie sich gerade in stür- mischen Zeiten nicht unter Druck setzen. Machen Sie es wie Marek (Interview: Seite 6) und behalten Sie stets das große Ganze im Auge! 38 Dialog des Monats Post aus Rabatt 40 Couponing zur Kundenbindung Kleine Geschenke erhalten die Kauflust 48 Konsumflaute Handelsmarketing im Zeichen der Krise 46 Digitale Trends im E-Commerce Was deutsche Unternehmen aktuell im E-Commerce planen und noch mehr... Impressum 24 Business Guide 31 51 Last Exit
4 O N E t o O N E 0 5 / 2 0 2 3 Handelsmarketing E-Mails finden Kundinnen gut t r a p i l c n e p O : d l i B Die Akzeptanz zu EMail-Marketing wächst. Noch stärker bei Frauen als bei Männern, wie unsere repräsentative Deutschlandstudie zeigt. Für ein kundenfreundliches EMail-Marketing muss man dennoch vor allem auf eines achten. E -Mails von Unternehmen findet die überwiegende Mehr- heit der Deutschen gut. Deutlich mehr als acht von zehn Menschen gaben in unserer Befragung eines oder mehrere Themen an, die sie von Unternehmen in der EMail-Kommunika- tion erhalten wollen. konsumorientierte Generation Z steht darauf: Hier liegt die Zu- stimmung gar bei 94 Prozent. Ebenfalls überdurchschnittlich interessiert an Unternehmens-EMails sind Frauen sowie Menschen mit höherem und hohem Haushaltseinkommen. Hier liegen die Zustimmungswerte ebenfalls deutlich über 90 Prozent. Lediglich einer von elf Befragten wünscht überhaupt keine E- Mails von Unternehmen. Der Umkehrschluss ist zulässig: Über 88 Prozent akzeptieren E-Mails und Newsletter. Damit liegt die EMail- Zustimmung sogar noch einmal 2,8 Prozentpunkte oberhalb der Zustimmung, die wir bei der identischen Befragung im Jahr 2022 ermittelt haben. Trotz sozialer Medien, Chats, Messengern und Videokonferenzen: Kunden-EMails und Kunden-Newsletter bleiben hoch akzeptierte Kommunikationsformen für Konsumie- rende und Interessierte. Interessant ist, dass je jünger und je weiblicher die Zielgruppe ist, um so höher ist auch das Interesse an E-Mails und Newsletter von Unternehmen, wie aus der bevölkerungsrepräsentativen Studie hervorgeht, die wir mit dem Marktforschungsunterneh- men Splendid Research durchgeführt haben. Vor allem die stark Gegenüber den Vorgängerstudien zeigt sich jedoch, das das Interesse der Zielgruppen spezifischer wird. Gab es in den Jahren 2018 bis 2022 sehr viele Menschen, die sich für viele der abge- fragten Themen interessieren, so ist es mittlerweile die Mehrheit, die nur eine oder maximal zwei Newsletter-Arten akzeptiere. Wer einen Newsletter mit Schnäppchen abonniert, ignoriert den Storytelling-Newsletter und umgekehrt. Contentorientierte E-Mails – Mails, die mir spannende Stories zu einem mich interessierenden Thema erzählen – beziehungsweise Mails, die mir Tipps zum Einsatz von Produkten geben, zum Bei- spiel Bauanleitungen oder Fashion-Tipps, werden nur noch von 20 beziehungsweise 25 Prozent der Befragten geschätzt. Insgesamt erreichen Handelsmarketer ein gutes Drittel ihrer Kundschaft mit diesem contentfokussierten Kommunikationsansatz. Was die Deutschen sich von Unternehmens-EMails wünschen Preisnachlass Produktinformation Personalisierte Ansprache Content 68% 72% 58% 62% 43% 46% 35% 36% Quelle: Splendid-Research; Grafik: HighText Verlag 2023 2020 Die meisten Menschen interessiert sich nach wie vor wahlweise für Gutschein- oder für Rabatt-Mails von Unternehmen.
O N E t o O N E 0 5 / 2 0 2 3 5 Menschen, die E-Mails von Unternehmen gut finden 83%83% Der Bevölkerungsanteil, der E-Mails von Unternehmen gut findet, ist noch- mal um drei Prozentpunkte gewachsen. (Quelle: Splendid-Research; Grafik: HighText Verlag) Befragung zu Befragung zurückgegangen, der die E-Mail als eine Informationsquelle für Produktneuheiten nutzt. Ein Minus von rund zehn Prozentpunkten binnen fünf Jahren entspricht immerhin einem Viertel der damaligen Nutzenden. Einen ver- gleichbaren Rückgang findet man interessanterweise nicht bei Newsletter und E-Mails, die einen Überblick über das Produkt- angebot geben. Hier ist der Anteil der Interessierten seit 2018 stabil geblieben. Insgesamt ist das Interesse an allen Arten der Unternehmens- information rückläufig – im Gegensatz zu der Unternehmens- information insgesamt: Ein Zeichen dafür, dass Menschen sehr viel stärker als noch vor einigen Jahren auswählen, worüber ein Unternehmen sie informieren darf und worüber nicht. Das ist ein weiteres Argument dafür, sehr viel genauer abzufragen, was die Kundschaft genau an Informationen haben will – und jedem Einzelnen auch genau die Sorte von Informationen zur Verfügung zu stellen. (jg) Interesse an Produktvorschlags-Mails 20,2% 21,3% Ebenfalls zurückgegangen ist das Interesse an E-Mails, in denen ein Unternehmen mit Kundin oder Kunde persönlich interagiert (z.B. anstehender Reifenwechsel vom Autohaus). E-Mails, die Rabatte versprechen oder (noch lieber) einen Gutschein enthal- ten, schätzen KundInnen nach wie vor am meisten. Jedoch ist das Interesse an dieser Art der Unternehmenskommunikation am stärksten rückläufig. Die Preis- und Rabattkommunikation kommt von Jahr zu Jahr bei der Kundschaft schlechter an. Insge- samt sind die Anforderungen von KundInnen an Newsletter und Kunden-EMails der Unternehmen im Jahr 2023 differenzierter als bei den vergangenen Befragungen – was für eine stärkere Individualisierung der EMail-Kommunikation spricht: Auf die Frage „Welche E-Mails von Unternehmen finden Sie gut?“ nannten 59 Prozent E-Mails mit Gutschein, gegenüber der Befragung im Jahr 2018 immerhin ein Rückgang um zehn Prozentpunkte. Ebenfalls noch von mehr als der Hälfte positiv gesehen werden Newsletter und E-Mails mit Rabattangeboten, allerdings deutlich weniger als beim Gutschein. Frauen kann man eher als Männer mit Gutscheinen begeistern, noch stärker ist der Geschlechterunterschied bei Rabattangeboten. Für E-Mails und Newsletter mit individuellen Produktvorschlä- gen interessieren sich etwas mehr Menschen als im vergangenen Jahr. Einen von fünf kann man mit dieser Art von Kommunikation erwärmen. Hier gibt es keinen Geschlechtsunterschied mehr, wohl aber einen Einkommensunterschied: Wer ein Haushalts- Nettoeinkommen von mehr als 4.000 Euro besitzt, interessiert sich deutlich eher für kuratierte Produktpakete als der Durchschnitt. Auch Newsletter mit Produktstories und Produktipps kommen in dieser Einkommensschicht deutlich öfter positiv an. Nötig: Dialog statt Gießkanne Vergleicht man die aktuelle Befragung mit den Werten, die wir in weitgehend identischen bevölkerungsrepräsentativen Erhe- bungen der Vorjahre sehen, so zeigt sich, dass die Menschen in Deutschland seit 2018 anspruchsvoller geworden sind, was den Kommunikationskanal „E-Mail und Newsletter von Unternehmen“ angeht. So ist insbesondere der Anteil der Bundesdeutschen von Interesse an Preisnachlass-Mails 70 65 60 55 50 Mail mit Rabatt Mail mit Gutschein 2018 2020 2022 2023 59 statt 69 Prozent interessieren sich für Gutschein-Mails, für Rabatt-Mails ist das Interesse von 61 auf 51 Prozent zurückgegangen (Quelle: Splendid-Research; Grafik: HighText Verlag) 2022 2023 Mehr als ein Fünftel hätte gerne Produktvorschläge nach individuellen Vor- lieben – z.B. Outfit-Kombinationen. (Quelle: Splendid-Research; Grafik: HighText Verlag) 88,3
6 O N E t o O N E 0 5 / 2 0 2 3 Marken-Relaunch „Gravis ist eine Love Brand“ Gravis – sind das nicht die kleinen Mac- Läden aus dem Univiertel? Genau! Nur, dass die Marke inzwischen mächtig im Wettbewerb steht. Denn: Alle kaufen online, viele direkt bei Apple – und schon längst spricht die Marke nicht mehr vorwiegend GrafikerInnen, Stu- dentInnen und DozentInnen an. Zeit für Gravis, Veränderung zu wagen. I S V A R G : d l i B
O N E t o O N E 0 5 / 2 0 2 3 7 D ie Computerkette Gravis ist der Apple-Pionier schlechthin. Seit mehr als drei Jahrzehnten – und damit schon lange bevor Apple seinen ersten eigenen Shop in Deutschland eröffnete – ist der PC-Händler erste Anlaufstellen für Apple- KundInnen in Deutschland. Das 1986 gegründete Unternehmen hat zunächst dem Mac, später aber auch dem iPod, iPhone und iPad in Deutschland zum Durchbruch verholfen. Dabei blieb Gravis über die Jahrzehnte nicht nur der Marke Apple, sondern auch seinen Wurzeln treu: Viele KundInnen entstammen dem universitären Umfeld, immer hat Gravis vor allem mit Top-Beratung und persön- lichem Service gepunktet. Viele treue Fans danken das bis heute. Aber natürlich hat sich die Welt inzwischen weiter gedreht: Aus dem elitären Nischenanbieter Apple ist eine der populärsten Marken überhaupt geworden. Die Zielgruppe ist jünger, moderner und im Vergleich zu früher viel breiter gefasst. Und: Apple selbst ist längst nicht nur IT-Hersteller und-Marke, sondern gilt auch als einer der besten Händler weltweit – egal ob online oder stationär. Vor diesem Hintergrund ist es kein Wunder, dass sich auch Gravis bewegen musste. Der Pionier bietet heute nicht nur eine große Auswahl an Apple-Produkten, sondern hat auch sein Service- angebot erheblich ausgeweitet: Von technischem Support und Reparaturen bis hin zu persönlicher Beratung und Workshops bietet Gravis besten und modernsten Service rund um das Apple- Ökosystem. Wenn sich der Markt und das Angebot verändern, muss sich natürlich auch die Marke ändern. Bei Gravis ist dafür Mirja Marek verantwortlich. Seit 2022 ist sie Head of Marketing, zuvor arbeitete sie bei der Digital-Agentur Newman Agency, war für das Brand- Marketing von Liebeskind Berlin verantwortlich und sammelte Erfahrung bei Modedesigner Guido Mario Kretschmer sowie den Agenturen Publicis und TAS. ONEtoONE sprach mit Marek über die Herausforderung, die Marke Gravis zu relaunchen – gerade in schwierigen Zeiten. Jünger, moderner, zeitgemäßer: Gravis hat gerade einen um- fangreichen Relaunch hingelegt. Was steckt genau dahinter? Wir haben im vergangenen Jahr sehr viel Aufwand betrieben, um unsere Positionierung und Strategie zu prüfen. Wir wollten herausfinden: Wie nehmen uns eigentlich unsere Kunden wahr, wofür steht die Marke Gravis und warum kommen unsere Kunden gerne zu uns? Vor allem aber natürlich: Wie unterscheiden wir uns vom Wettbewerb? Wir haben dabei auch festgestellt, dass wir inzwischen ein bisschen in die Jahre gekommen sind. Auf unserem Design, auf unserem Konzept und auf unserem Logo lag auch schon ein wenig Staub. Deswegen haben wir es erneuert und aufgefrischt. Alles ist nun ein bisschen moderner und ansprechender für jüngere Zielgruppen. Geht es also vor allem darum, für eine jüngere Zielgruppe at- traktiver zu sein? Ja und nein. Wir haben viele äußerst treue Stammkunden, die seit zehn, 20 Jahren bei uns kaufen, die wir mit Handschlag be- grüßen und die zum Teil von weit her kommen. Diese Kunden kennen uns noch aus Zeiten, als Apple gar keine eigenen Läden in Deutschland hatte. Wir haben noch viele tausend Kunden aus dieser Zeit – es sind unsere treuesten! Und die wollen wir natürlich nicht verlieren, sondern auf unserer Reise mitnehmen. Sie sind unser absolutes Asset. Gleichzeitig müssen wir uns aber auch verjüngen und Menschen ansprechen, die vielleicht nicht so treue Apple-Fans sind. Unser Ziel ist es, dass uns auch Techies auf dem Schirm haben, die sich einfach nur für neue Geräte interessieren – und deswegen eben auch für Apple. Daher: Ja, wir wollen uns verjüngen. Aber wir wissen auch, was wir an unseren Stammkunden haben – und wir wollen keinen einzigen davon verlieren. Zu einem Relaunch gehören nicht nur Design und Farbe, son- dern auch Inhalt und Funktion. Was hat sich da getan? Wir haben schon im Sommer letzten Jahres ein neues Konzept auf den Weg gebracht und uns vor allem Gedanken um die Frage gemacht, wie wir die Menschen wieder in die Stores bekommen. Diese Überlegung war ehrlicherweise schon vor Corona aktuell. Zuallererst haben wir unsere Kunden befragt, um zu erfahren: Was brauchen sie eigentlich? Was wollen sie, wenn sie zu uns in die Läden kommen? Da ging es ganz viel ums „Erleben“ – um das Erlebnis, mit einem Apple-Produkt in Berührung zu kommen. Jeder, der schon mal ein iPhone ausgepackt und erlebt hat, wie der Deckel in slow-mo von der Verpackung slided, wie schön sich die Folien abziehen lassen und wie wertig die Zubehörschachteln sich anfühlen, der weiß, dass es ein besonderes Gefühl ist, mit Apple-Geräten in Berührung zu kommen. Dieses Gefühl immer wieder erlebbar zu machen und am besten noch zu steigern, ist Aufgabe der Stores. Ich erlebe das zum Bei- spiel mit meiner Apple Watch. Ich glaube wirklich, dass ich mich gut mit ihr auskenne. Aber jedes Mal, wenn ich zu Besuch bei einem Store-Manager bin, lerne ich doch wieder vier, fünf neue Tricks. Das sind magische Momente, um die es geht. Am besten erleben wir das natürlich, wenn gerade neue Produkte von Apple vorgestellt wurden. Dann wollen die Menschen nicht online bestellen, warten und im Zweifel wieder etwas zurückschi- cken. Sie wollen die Sachen erst einmal anfassen, ausprobieren und mit Gleichgesinnten darüber fachsimpeln. Es macht ja auch Spaß, mit einem Experten über die tollen Neuigkeiten zu reden. Dazu haben wir zum Beispiel so kleine Lounges in den Läden. Das sind so heimelig gemachte Sofa-Ecken, wo man mal entspannt AppleTV ausprobieren kann. Ich war wirklich überrascht, wie oft und wie lange da Menschen sitzen. Und verkaufen wollen Sie gar nichts? Wir haben zwei wichtige Säulen in unserem Store-Konzept: Zum einen den beschriebenen Inspirations- und Erlebensbereich – üb- rigens nicht nur für Apple-Produkte, sondern auch für Zubehör anderer Hersteller. Und daneben eine Art Warehouse. Dort hängt die Ware relativ dicht. Man kann man sich Kabel, Steckdosen, Adapter und was es so alles an Zubehör gibt, schnell rausnehmen und einkaufen. Zur Person Mirja Marek (41) verbindet durchaus eine persönliche Bezie- hung zur Marke Gravis: Den Hamburger Store kennt sie schon seit ihrer Ausbildung in den frühen Nuller-Jahren – damals noch als Kundin. Bevor sie bei Gravis zum Head of Marketing wurde, hat Marek Stationen in der Fashion- und Agenturbran- che durchlaufen – unter anderem bei Liebeskind Berlin.
8 O N E t o O N E 0 5 / 2 0 2 3 „Der Kunde soll rundherum eine gute Customer Journey haben – aber am liebsten habe ich die Kunden im Store." Wir haben also beides: Man kann einfach nur schnell ein Kabel kaufen. Oder man bringt etwas Zeit mit und kommt, um zu sehen und zu testen. Man kennt das vielleicht als das Ikea-Prinzip – erst inspirieren, dann kaufen. Unsere Kunden mögen das: Sich einerseits selbstbestimmt ein Kabel holen zu können und andererseits gucken, erleben, entde- cken. Wir selbst sind mit dem Ladenkonzept sehr happy und freuen uns, damit für den German Design Award nominiert zu sein. Die Stores sehen hochwertig aus, man geht gerne hinein. Dadurch hat sich die Aufenthaltsdauer deutlich verlängert. Manchmal kommen auch Leute rein, die sagen: „Das sieht alles so spannend aus, ich wollte einfach mal gucken. Was gibt es denn hier?“. Ist es Ihnen also am liebsten, wenn die Kunden in die Läden kommen? Oder sind Ihnen am Ende doch Online-Besteller lieber, weil sie weniger Kosten verursachen? Am Ende des Tages sind wir über jeden Kunden froh, egal ob er online kauft oder in den Store kommt. Und ein Online-Shop ist ja übrigens auch nicht ganz günstig. Wir haben eben erst unsere Website komplett überarbeitet und ge- meinsam mit einer UX-Agentur viele Stunden damit verbracht, einen vollständig User-zentrierten An- satz zu entwickeln. Apple hat mittlerweile ein riesiges Produktportfolio, wir haben dazu unser Zubehör – wie kann man sich da zurechtfinden? Wie kommt man schnell zu dem, was man sucht? Auf diese Fragestellung haben wir die gesamte UX optimiert. Aber trotzdem ist es uns extrem wichtig, dass die Leute in den Store kommen. Denn dort haben wir unser wichtigstes Asset: Menschen. Damit meine ich unsere Teams vor Ort, die auf Augenhöhe beraten und Tipps geben. Wir wissen aus der Marktforschung, dass es unseren Kunden sehr wichtig ist, auf Augenhöhe behandelt zu werden. Deswegen kommen sie in die Läden. Dann trauen sie sich, auch „doofe“ Fragen zu stellen, weil sie irgendetwas nicht hinkriegen. Oder sie bringen gleich ihren Rechner mit und sagen: „Könnt ihr euch das bitte mal angucken?“ Diese menschliche Komponente können wir niemals online ab- bilden, egal wie wir uns auf den Kopf stellen. Das funktioniert nur im Laden. Wir sind sehr stolz darauf, dass wir solches Top- Verkaufspersonal haben, leidenschaftliche Verkäuferinnen und Verkäufer, die einen sehr guten Job machen. Also umgekehrt: Das stationäre Geschäft ist wichtiger? Ohne online funktioniert heute keine Customer Journey mehr. Na- türlich müssen wir – Stichwort Omnichannel – alle Kanäle nahtlos verknüpfen. Wenn man seinen Kunden ein gutes Einkaufserlebnis bieten möchte, kommt man an online nicht vorbei. Selbst der Mit- arbeitende im Store muss schnell etwas mit und für den Kunden bestellen können, wenn das, war er sucht, nicht vorrätig ist. Die Lagerkapazitäten sind logischerweise nicht unbegrenzt. Unser Ziel ist ganz klar, dass der Kunde eine gute Customer Journey hat. Aber wenn Sie mich jetzt so fragen – dann habe ich die Kunden schon am liebsten im Store. Dort kann man erleben, wie man ganz unaufgeregt fair und unabhängig beraten werden kann. Design, Beratung, Atmosphäre, … welche Stellschrauben stehen einem Händler noch zur Verfügung? Eine wichtige strategische Komponente ist das Sortiment. Ein Händler definiert sich über sein Sortiment. Deswegen haben wir uns genau angesehen, was hier noch zu unserem Markenverspre- chen passt. Dazu gehört erst einmal, dass wir uns selbst prüfen. Welche Innovationskraft haben wir? Wo müssen wir nachlegen? Und wenn wir unsere Positionierung verändern wollen: Welche Marken fehlen uns? Welche Entwicklung sehen wir langfristig bei den Marken? Welche Marken sind für jüngere Zielgruppe, die wir im Auge haben, relevant? Das war eine wichtige strategische Komponente in unserem Relaunch. Sie stehen vor der Herausforderung, nicht nur Apple-Produkte zu verkaufen, sondern auch im Wettbewerb zu der extrem starken Handelsmarke Apple zu stehen. Wie unterscheiden sich Gravis- von Apple-Kunden? Sprechen Sie vielleicht eher Selbstständige und Geschäftskunden als Privatkunden an? Ich glaube, dass sich insbesondere bei Apple diese Lebensbereiche extrem vermischen. Es gibt kaum Menschen, die im Privatleben ein iPhone benutzen und im Berufsleben sagen: „Da will ich jetzt lieber Windows haben!“ Insofern ist es nicht hilfreich, un- sere Zielgruppe an dieser Linie zu trennen. Ich glaube sogar, dass es recht fluide ist, wer zu Gravis und wer in einen Apple-Store kommt. Ich denke, es ist eher eine Frage der unabhängigen Beratung. Wer mit Experten fachsimpeln will, wer mehr Beratung zu übergreifenden Themen will, der kommt zu uns. Kann man vom Alter her einen Unterschied aufmachen? Das wäre schön! Für mich wäre es viel einfacher, wenn ich sagen könnte: Unsere Kunden sind Typ X, seit 20 Jahren dabei, männlich, Mitte 50. Aber die Realität ist: Jedes Mal, wenn ich in einem unserer Läden bin, treffe ich genauso Studenten wie Frauen und Männer, die schon sehr, sehr lange Apple-Fans sind. Es kommen ganze Familien in den Laden. Ein Mann, der schon seit 20 Jahren bei uns kauft, mit seiner Frau und seinen beiden Töchtern, die dann ein iPhone oder ein iPad für die Schule wollen. Wir untersuchen das regelmäßig und es gibt schon eine Tendenz: Unsere Kunden sind eher ein bisschen älter und ein bisschen männlicher. Aber es ist eben nur eine Tendenz. Im Grunde sind sie gut durchmischt. Hassen oder lieben Sie es, dass Apple selber die Messlatte für Händler so hoch legt? Apple gilt ja als ein Händler, der seinen Job sehr gut macht. Ich könnte nichts in Verbindung mit Apple jemals hassen. Apple ist Jahr für Jahr die wertvollste Marke der Welt. Und das nicht umsonst. Die machen einen fantastischen Job. Aus Marketing- Sicht gibt es wirklich nichts Höheres und deswegen finde ich es auch nur richtig, konsistent und konsequent, dass sie einen Top-Retail haben. Ich finde das eine tolle Benchmark und wir gucken natürlich auch immer wieder, was wir besser machen können. Wenngleich ich schon sagen muss: So wie wir den Faktor Mensch ins Zentrum stellen, das finde ich in der Konsequenz sonst nirgendwo. Wir haben jetzt ziemlich viele turbulente Jahre hinter uns. Aus- gerechnet in dieser Zeit haben Sie angefangen den Relaunch voranzutreiben. Wie plant man, wenn man eigentlich nicht mehr planen kann? Wir konnten das gut abkoppeln. Strategisch betrachtet war es
O N E t o O N E 0 5 / 2 0 2 3 9 I S V A R G : r e d l i B Wohlfühlen, verweilen, entdecken: Das neue Store-Konzept, das sukzessive in ganz Deutschland eingeführt wird, soll eine entspannte Atmosphäre bieten und die Beratungsleistung – die Kernkompetenzen von Gravis – in den Mittelpunkt zu rücken. Kontrastriert werden diese Lounge-Bereiche von dicht bepackten Warehouse-Bereichen, in denen sich die KundInnen selbstbestimmt mit Zubehörartikeln eindecken können. Zeit für eine Auffrischung, wir mussten etwas Staub abschütteln. Diese Tatsache besteht unabhängig davon, ob die Welt draußen gerade verrückt spielt. Aber dann kommt der praktische Teil der Arbeit. Da geht es eher um die Frage, ob gerade jetzt der richtige Zeitpunkt für diese oder jene Maßnahme ist. Da ist es natürlich schon hilfreich, wenn es verlässliche Prognosen für die nächsten Monate gibt. Wenn man valide schätzen kann, wie die Leute konvertieren und wie man sie ansprechen soll. Das ist im Moment nicht so einfach. Man kann nur versuchen, den Kunden besonders gut zuzuhö- ren, um zu verstehen, was vor sich geht. Klar: Ein Marketer sollte immer im Kontakt mit den Kunden stehen, aber gerade jetzt ist das besonders wertvoll. Wir können zum Glück auf eine eigene Marktforschung mit eigenem Team und entsprechenden Res- sourcen zählen. Das kenne ich aus meiner Vergangenheit nicht von jedem Unternehmen. Corona war wie ein Brandbeschleuniger für die Digitalisierung und hat Onlinehandel und Homeoffice beflügelt. Präsenzläden haben dagegen teils böse verloren. Welche Veränderungen sind geblieben? 2020/21 hatten wir natürlich eine Sonderkonjunktur. Alle sind ins heimische Internet geflüchtet und brauchten Rechner und Infra- struktur. Das waren einerseits Privatpersonen, die sich erstmals damit auseinandersetzen mussten, wie sich zu Hause arbeiten lässt. Aber auch Unternehmen, die ihre Mitarbeiter ausgerüstet haben. Nach jeder Sonderkonjunktur kommt aber logischerweise eine Delle. Wenn sich die ganze Nation 2020/21 mit Rechnern eindeckt, dann sind die 2022/23 logischerweise erst mal versorgt. Was aber geblieben ist – sogar mit wachsender Tendenz –, ist der Wunsch, den Heim-Arbeitsplatz vernünftig auszustatten. Das ist immer auch eine Frage der Technik – seien es Smart Home-Geräte, Monitore oder eben auch mit Sachen, die sich flexibel einsetzen lassen. Nicht jeder hat ein Arbeitszimmer zur Verfügung. Ich ar- beite zum Beispiel im Wohnzimmer – und wenn dann Feierabend ist, dann hätte ich auch gerne wieder ein Wohnzimmer. Das heißt: Meine Homeoffice-Ausstattung ist klein, fein, und trotzdem so, dass ich gut arbeiten kann. Auf Corona, ECommerce-Boom und Homeoffice-Trend folgten nahtlos: Krieg, Inflation, Energiekrise und Wirtschaftsflaute. Mer- ken Sie mit einer hochpreisigen Marke wie Apple die schlechte Kauflaune besonders? Ja, das merken wir schon. Das sind zwei gegenläufige Entwick- lungen. Auf der einen Seite gibt es das immer noch sehr hohe Interesse, sich vernünftig auszustatten. Auf der anderen Seite überlegen sich die Menschen aufgrund der konjunkturellen Lage gut, ob sie wirklich einen neuen Rechner brauchen. Wir steuern mit
10 O N E t o O N E 0 5 / 2 0 2 3 verschiedenen Angeboten gegen: Es gibt Finanzierungsmodelle und inzwischen lassen sich fast alle Produkte – nicht nur Apple- Produkte – bei uns auch abonnieren, statt sie zu kaufen. Es gibt auch immer das Angebot, Altgeräte einzutauschen. Wir versuchen da im Verkaufsgespräch schon, die Hürden ein wenig zu senken. Zum Glück ist Apple aber eine Marke, die super innovativ ist. Das macht gerade Apple-Fans den Mund ständig wässrig. Die stöhnen zwar auch bei jeder Keynote über die Preise. Aber gekauft wird dann trotzdem. Ihr persönlicher Background liegt nicht nur im Agentur- und Marketing-Business, sondern auch in Mode und Lifestyle. Kön- nen Sie etwas davon in Ihre Arbeit bei Gravis einfließen lassen? Gravis ist eine Love Brand. Wir haben zwar noch nicht die Be- kanntheit, die wir uns wünschen. Nicht jeder kennt die Marke. Aber wer Gravis kennt, ist eigentlich immer begeistert. Wenn ich erzähle, wo ich arbeite, erlebe ich eine von zwei Reaktionen: Entweder kennen die Leute Gravis nicht – oder sie haben eine Geschichte zu erzählen. „Ach, da habe ich früher immer meine … gekauft“. Oder: „Ach, so ein Laden ist bei uns um die Ecke, der ist da schon ganz lange.“ Gravis löst Emotionen aus und macht etwas mit den Menschen. Das ist etwas Besonderes, das hat mich an der Marke gereizt. Und natürlich ist der Lifestyle-Hintergrund hilfreich, um zu ver- stehen: Wie relevant ist Apple für dein Leben? Welche Accessoires willst du haben? Welche brauchst du vielleicht nicht? Wie willst du arbeiten? Wie kannst du Sport machen? Wie kannst du deinen Leben – auch unabhängig von Apple – smart gestalten. Also ich finde, dass mein Lifestyle-Hintergrund hervorragend zu Gravis passt. Welche Veränderungen im Konsumverhalten in den letzten Jahren hat sie am meisten beeindruckt? Was sind Ihre Ideen, um sich in den nächsten fünf Jahren zu entwickeln? Ich glaube, wir sind gut aufgestellt, wenn wir immer wieder in unsere Verkäuferinnen und Verkäufer und den Service am POS investieren. Dazu ist wichtig, dass unsere Läden optisch mit der Zeit gehen: Sie sollen einladend sein und schon beim Betreten die persönliche Wohlfühlatmosphäre herstellen, die unser Ser- vice bietet. Ganz wichtig: Wir müssen den Menschen auch immer wieder Gründe geben, um von ihrem Sofa runterzukommen. Zu sagen: „Das will ich unbedingt einmal hören oder anfassen.“ Eine Sound- box im Laden zu hören, ist zum Beispiel ein ganz anderes Erlebnis, als das Ding mal kurz auf dem Küchentisch aufzubauen. Außerdem wird das richtige Sortiment ein wichtiger Schlüssel für unsere Markenidentität bleiben. Entscheidend wird aber am Ende immer wieder der Berater sein, der sich sehr gut auskennt, die richtigen Fragen stellt und eben im entscheidenden Moment auch mal ganz ehrlich sagt: „Diese Funktion haben Sie doch schon – ich zeige Ihnen mal was ande- res“ – eine solche Beratung ergibt dieses sehr persönliche und vertrauensvolle Einkaufserlebnis. Gravis – das Unternehmen Die Gravis EDV Vertriebs GmbH wurde 1988 von den beiden Berliner Studenten Archibald Horlitz und Wilfried Gast ge- gründet – damals noch als Tochtergesellschaft des Apple Systemhauses HSD GmbH, das sich mit der Integration von Apple-Produkten in IT-Infrastrukturen beschäftigte. Inzwischen hat sich aus den kleinen Mac-Läden Deutschlands größter auf Apple spezialisierte Retailer und führender auto- risierter Serviceprovider geworden. In rund 40 Stores bietet Gravis das vollständiges Apple-Sortiment sowie eine Vielzahl an weiteren Marken, inklusive der Eigenmarke Networx, an. Ein Meilenstein auf dem Weg dorthin war im Jahr 2013 die Übernahme von Gravis durch die Freenet-Tochter mobilcom- debitel. 2023 startet Gravis einen umfassenden Relaunch mit neuer Markenidentität, neuem Logo, erweiterter Zielgruppenausrich- tung und einem geschärften Produktportfolio. Gravis will sich damit als Premium Technik-Ausstatter mit überdurchnschittli- cher und unabhängiger Beratungskompetenz positionieren. versuchen auch immer wieder zu messen, was die Leute in unsere Läden zieht. Wie kommen die auf uns? Sind sie zufällig gekommen oder gezielt hergefahren? Haben sie vorher gegoogelt? Fast alle unsere Läden sind in Innenstadtlagen. Das muss man ganz klar im Auge behalten. Ich denke aber, solange wir den Leuten einen guten Grund geben, setzen sie sich auch in Zukunft in Bewegung und fahren in die Stadt. Es ist eben leider nicht so, dass man sich auf dem Weg zum Rossmann noch mal kurz einen Rechner kauft. Alle reden derzeit von KI – welchen Stellenwert hat das im Retail Marketing? Wir nutzen KI für alles, was mit Text zu tun hat. Das ist nicht so, dass wir keine Texter und Texterinnen mehr beschäftigen. Ganz im Gegenteil. Aber man kann da schon einmal eine Headline rein- geben und gucken, was rauskommt. Ob wir das dann so drucken würden, ist eine andere Frage. Aber als Inspiration für kreative Prozesse funktioniert das auf jeden Fall. Personalisierung und Individualisierung ist ein anderer Themen- bereich, den wir beobachten. Wir werden aber nicht versuchen, unseren USP „persönliche Beratung“ damit zu ersetzen. Gerade Beratung – ist das nicht ein Thema, das eine KI bald besser erledigen kann? KI kann natürlich den Prozess erleichtern. Es ist absolut beeindruk- kend, was die Anbieter da heute schon alles können. Trotzdem weiß ich von mir selbst: Wenn ich in einen Laden komme, mich der Verkäufer wiedererkennt und fragt: „Wie war das noch mit der Bachelorarbeit? Hat das noch geklappt?“ – dieses Gefühl wird keine KI der Welt ersetzen. Machen Sie sich manchmal Sorgen um die Besucher-Frequenzen in den Innenstädten? Auf jeden Fall. Es wäre naiv, sich keine Gedanken zu machen. Wir sehen Veränderungen – mal zum Guten, mal zum Schlechten. Ganz oft können wir auch selbst nicht erklären, warum das so ist. Im Moment sind wir sehr happy mit den Frequenzen. Wir Marketing braucht Daten. Wie gehen Sie mit dem Konflikt um, einerseits Daten sammeln zu wollen, um eine gute User Expe- rience bieten zu können. Andererseits aber zu wissen, dass gerade das Sammeln von Daten keine gute User Experience ist? Wir lassen den Besuchern immer die Wahl. Der Kunde muss selbst entscheiden können, ob er uns Daten geben möchte oder nicht.
O N E t o O N E 0 5 / 2 0 2 3 11 Wir machen lediglich Angebote und bleiben unaufdringlich. Wer unerkannt surfen will, kann das tun. Das finde ich genau richtig. Es ist die Rolle des Marketers dann zu sehen, was er mit den Daten machen kann. Ich will auf keinen Fall den Eindruck erwecken, dass an irgendeiner Stelle die Freiwilligkeitsgrenze überschritten wird. Aber im Ergebnis haben Sie viel weniger Daten. Erschwert das Ihre Arbeit? Wir merken natürlich, dass wir weniger Daten haben. Insbeson- dere, weil man ja wahnsinnig gerne irgendwelche Kennziffern mit dem letzten und vorletzten Jahr vergleichen will. Das ist schwierig, wenn sich die Datengrundlage massiv ändert. Aber ich bleibe dabei: Der Kunde entscheidet, welche Daten er uns geben will. Das Thema Nachhaltigkeit ist ein wichtiges Thema für Apple. Auch für Sie? Was kann der Handel beitragen? Das ist ein Riesenthema bei uns. Unser wichtigster Beitrag liegt darin, dass wir Geräte in der Regel reparieren, statt sie zu ersetzen. Wir sind autorisierter Apple-Service-Provider und haben in jedem Laden ein Reparatur-Center, in dem wir Geräte reparieren und aufrüsten oder Akkus und Displays tauschen. Das macht einen wichtigen Anteil unseres Geschäfts aus. Dazu kommt, dass Apple-Geräte eine sehr lange Lebensdauer haben. Man muss man schon viel falsch machen, damit so ein Rechner schon nach zwei, drei Jahren kaputt ist. Und auch unsere Abo-Modelle sorgen dafür, dass die Geräte lange im Einsatz blei- ben und am Ende im Kreislauf verbleiben und weiter verwertet werden. Darüber hinaus achten wir auch auf die Nachhaltigkeit unserer Zubehörprodukte. Wir haben zum Beispiel eine eigene Produktlinie, die zu 30 Prozent aus Strohfasern hergestellt wird. Die Lieferketten unserer Lieferanten müssen ebenfalls stimmen. Es sind vielleicht nicht unwahrscheinlich viele Dinge, die ein Händler beitragen kann. Aber was wir an unserem Ende tun können, das machen wir – aus Überzeugung. Und weil es unseren Kunden wichtig ist. Was ist die größte Herausforderung im Marketing für Händler? Für Sie persönlich, für die Marke Gravis und für den Rest der Branche? Wahrscheinlich eine Mischung aus vielen Dingen, die wir schon angesprochen haben. Akut ist im Moment die Kaufzurückhaltung bei Produkten, die nicht unbedingt gebraucht werden. Das kann ein Marketer nur ganz schwer beeinflussen – jedenfalls nicht nachhaltig und auch nicht besonders respektvoll und authen- tisch. Insofern muss man versuchen, sich im Gespräch zu halten, attraktiv zu bleiben, auf die Besucherfrequenzen zu achten – und im richtigen Moment wieder da zu sein. Das Gespräch führte Dominik Grollmann Advertorial Marke zeigen: Wie man online und offline sein Unternehmen effektiv bewirbt Die Entwicklung einer starken Marke ist ein komplexer Prozess. Ein Logo muss prägnant sein und einen Wiedererkennungswert haben. Eine emotionale Verbindung der Marke mit seinen Kunden muss geschaffen werden. Durch die Digitalisierung ergeben sich immer wieder neue Wege, seine Marke zu präsentieren und mit seiner Zielgruppe in Kontakt zu treten. Aber auch die reale Welt der Konsumenten darf nicht außer Acht gelassen werden. Mobile First: Optimieren der Website Der Trend geht dahin, dass gerade die junge Zielgruppe das Internet über mobile Geräte wie Smartphones nutzt. Deshalb muss eine Inter- netseite für diese mobile Nutzung optimiert sein. Design und Inhalte müssen an die Bedürfnisse mobiler Nutzer angepasst sein. Fotos und Videos sollten komprimiert werden, um eine schnelle Ladezeit zu ermöglichen. Die Entwicklung einer App kann ratsam sein. Dadurch ist die Navigation durch Touchelemente einfacher. Mit Blogartikeln um Vertrauen werben Eine Marke lebt von dem Vertrauen, das ihr die Kunden entgegenbrin- gen. Diese starke Kundenbeziehung kann über einen Blog gepflegt werden. Dabei gibt das Unternehmen spannende, interne Einblicke. Mitarbeiter erzählen von ihrem Arbeitsalltag. Transparenz wird geschaf- fen. Man punktet auch durch Expertenwissen. Über Social Media in den Dialog treten Wer eine eigene Website hat, sollte auf den Social-Media-Kanälen präsent sein und seine Marke sichtbar machen. Auf Instagram, Fa- cebook und TikTok findet der direkte Dialog mit der Zielgruppe oder potenziellen Kunden statt. Neben der Steigerung der Bekanntheit kann man Vertrauen aufbauen. Meinungen, Wünsche und Verbes- serungsvorschläge sind möglich, was die Kundenbeziehung stärkt. Wichtig ist, bei negativer Kritik sofort zu reagieren. Nur so kann ein Imageschaden verhindert werden. Mit Werbeartikeln die Marke im positiven Umfeld zeigen Neben der digitalen Welt sind Konsumenten auch in der realen unter- wegs. Und in dieser sollte man die Zielgruppe mit allen Sinnen anspre- chen. Deshalb sind Werbegeschenke wirksame Markenbotschafter. Jeder freut sich, etwas geschenkt zu bekommen. Diese positiven Gefühle übertragen sich auf die Marke. Werbeartikel sollten für die Zielgruppe praktisch sein. Bei einer Messe oder Event sind Stoffbeu- tel sehr beliebt. Darin können die Besucher Informationsmaterialien sammeln und das Logo auf dem Beutel ist für viele sichtbar. Oriol Badia ist Marketing Manager von Gift Campaign, einem der führendsten Online- Shops für Werbeartikel und Merchandising in Europa. Mehr unter giftcampaign.de
O N E t o O N E 0 5 / 2 0 2 3 12 Retail Media Das nächste große Ding im Marketing x x x x : d l i B
O N E t o O N E 0 5 / 2 0 2 3 13 Wie Unternehmen, Agenturen und technische Dienstleister den Einzel- handel zum umfassenden Ökosystem für Werbung ausbauen. k c o t s r e t t u h s , n n a m f o H a g O : d l l i B
14 O N E t o O N E 0 5 / 2 0 2 3 R etail Media verändert sich, breitet sich im gesamten Handel aus. Banner- und Videowerbung auf E-Commerce-Seiten waren der Anfang, damit etablierte sich der Begriff vor wenigen Jahren erst im Online-Marketing. Doch seither hat sich das Verständnis gewandelt und die technischen Möglichkeiten auch. Retail Media, das ist heute Werbung im Handel ganz allge- mein. Und seit wenigen Monaten auch ganz offiziell. Denn der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) hat im Frühsommer eine Definition seines Retail Media Circle (RMC) veröffentlicht, die von der Branche denn auch umgehend akzeptiert wurde. „Retail Media ist die einzigartige Möglichkeit, Marken und Produkte dort zu präsentieren, wo ihre Relevanz, Wahrnehm- barkeit und Akzeptanz hoch, ihr Weg zum Kunden sehr kurz und ihr Kontext am natürlichsten sind. Als Mediengattung er- möglicht Retail Media auf Basis einer datengetriebenen Historie eine Funnel-übergreifende Messbarkeit der Werbewirkung, und dies direkt im digitalen und physischen Ökosystem des Retailers – On- und Offsite.“ Soweit also der RMC. Was das konkret bedeuten kann, zeigt eine Kampagne des Sportartikelherstellers Under Armour bei dem Branchenfilialisten SportScheck. Im Mittelpunkt stand dabei der Rennfahrer Mick Schumacher, dessen Foto Under Armour für umfangreiche Branding-Maßnahmen nutzte. Belegt wurden große Werbeflächen an SportScheck-Fassaden in Köln, Stuttgart, Berlin, Hannover und Dortmund, Newsletter an bestimmte Ziel- gruppen gingen raus, auf prominenten Seiten von sportscheck. com schaltete das Unternehmen Display Ads, es gab Videospots auf Digital-Signage-Bildschirmen in allen SportScheck-Filialen und natürlich begleiteten Social-Media-Posts die Aktionen. Au- ßerdem nutzte das Münchner Werbetechnologieunternehmen Laya die Kundendaten von SportScheck, um potentielle Käufer- Innen außerhalb von sportscheck.com zu erreichen. Sponsored Products-Anzeigen im Online-Shop des Sportgeschäfts ergänzten die Kampagne. Das Resultat waren 1,3 Mio. Page Impressions auf sportscheck.com und 1,1 Mio. Newsletter-Kontakte. Vor allem mit dem ROAS-Wert (Return on Advertising Spend) der Sponsored- Products-Kampagne zeigte sich Under Armour sehr zufrieden, bezeichnete deren Performance als überdurchschnittlich. Was Retail Media kann Benedikt Mecking, Head of New Business & Corporate Sales bei der Mönchengladbacher Mediaagentur Media Central Group, sieht eine solche Omnichannel-Strategie als wegweisend für die weitere Entwicklung von Retail Media an: „Online-Shops als Vertriebskanal für Werbung werden auf Dauer nicht ausreichen, Retail Media bedarf dringend weiterer Kanäle. Schon allein um möglicherweise geringe Reichweiten zu erhöhen.“ Dieses Problem wird nämlich durch den Erfolg von Amazon etwas verdeckt: 2,43 Milliarden Euro hat der US-Händler im vergangenen Jahr allein in Deutsch- land mit Werbung auf seinen Seiten eingenommen. Übertragen lässt sich das Geschäft aber nicht so einfach auf andere Online- Shops. Der Handel auf Amazon macht 56 Prozent des gesamten ECommerce-Umsatzes in Deutschland aus. Dank dieser immens hohen Marktbedeutung kann der Generalist mit Agenturen ganz anders reden als Spezialisten wie etwa Doc Morris oder Breuninger. „Das Spannende an Retail Media sind die First-Party- Daten der Händler, denn damit können Werbe- treibende Nutzer über alle digitalisierten Werbeplätze erreichen.“ Ferdinand Schmitt-Besenthal, The Trade Desk „TKP‘s sind bei kleineren Online-Shops vielen Werbetreiben- den vielleicht zu teuer, mit zusätzlichen Reichweiten auf ex- ternen Seiten lässt sich das ausgleichen“, meint Mecking. „Die Ausweitung auf andere Kanäle ist da im ureigensten Interesse der Retail-Media-Verkäufer. Bald werden wir häufig Co-Branding- Werbung auf großen Internetseiten sehen, also zwei Logos in einer Anzeige, das des Shops und das der dort vertretenen Marke mit ihrem Produkt.“ Media-Geschäft auf eigenen und fremden Digitalkanälen (Retail Media i.e.S.) Content Design und Produktion (Creative Content zur Steigerung der KonsumentInnen-Interaktion mit Inhalten) 1 2 ADVERTISING INSIGHTS 3 4 PARTNER CONTENT PROGRAMME Informationsservice über Erkenntnisse zum KonsumentInnen-Verhalten Intensivierung der KundInnen- Beziehung über Loyalty-Programme / Netzwerke Das Leistungsportfolio der neuen Werbegattung in der Übersicht. Quelle: Retail Media Circle, Fachkreis im BVDW; Grafik: Hightext Verlag
O N E t o O N E 0 5 / 2 0 2 3 15 Wie Listerine die Konversionsrate um 198 Prozent steigerte Mitsubishi zeigt seinen neuen SUV im Livestream auf Amazon Bild: Listerine Um herauszufinden, wie Werbemaßnahmen und Umsätze zu- sammenhängen, arbeitete der US-Konzern Johnson&Johnson mit dem Marketing-Dienstleister The Trade Desk zusammen. Das Ziel: Die First-Party-Daten einer spanischen Supermarktkette für eine Kampagne der Zahnpflege-Marke Listerine zu nutzen. Die stellte der Einzelhändler auf der Plattform von The Trade Desk zu Verfügung, wo sie von Johnson & Johnson detailliert analysiert wurden. Tracking-Daten der gesamten Customer Journey, vom Erstkontakt bis zum Kauf, ermöglichten es, die beste Zielgruppe für Listerine herauszudestillieren. In der Folge gingen Video- und Display-Ads an sie raus, mit dem Resultat, dass die Werbekosten pro Kauf um 50 Prozent sanken und die Konversionsrate im Kampagnenzeitraum um 158 Prozent stieg. Johnson & Johnson weiß dank der First-Party-Daten jetzt sowohl wie eine erfolgversprechende Werbefrequenz für die anvisierte Zielgruppe zu setzen ist, als auch welche Kaufverhalten diese hat und wann genau sie am besonders gut ansprechbar ist. Agenturen sehen eine hohe Marktbedeutung voraus 2023 % 3 26% 71% 2023 9% 25% 66% eher unbedeutend eher bedeutend sehr bedeutend „Wie bewertest du die Bedeutung von Retail Media in fünf Jahren?“, fragte der BVDW seine Online-Mediaagenturen. Quelle: FOMA-Trendmonitor 2023; Grafik: Hightext Verlag Wobei Drittanbieter am meisten von Retail Media profitieren werden Offsite (Retail- Data-basiert) 24,4% Onsite Display und Video Onsite SPA 19,9% 16,5% Nächste Frage: „ Wie schätzt du die Zu-/Abnahme von Investitionen in diesen drei Retail-Media-Bereichen jeweils ein?“ Quelle: FOMA-Trendmonitor 2023; Grafik: Hightext Verlag Bild: Mitsubishi Statt für die Produkteinführung des Outlander ein exklusives Launch-Event vor wenigen Gästen zu veranstalten, wählte der japanische Automobilhersteller den Weg über das Internet: Amazon Ads platzierte die Vorführung des neuen Modells in einem Livestream auf seinen ECommerce-Seiten und ermög- lichte es so mehreren tausend Zuschauern bei der Präsentation dabei zu sein – was auch hieß, Fragen zu stellen und Wünsche zu äußern, auf die live eingegangen wurde. Die Vorgaben des Unternehmens an die Zahl der Livestream-Abrufe konnten dabei in der Hälfte der Zeit verdoppelt werden und für den Monat nach dem Launch-Event meldete Mitsubishi ausge- buchte Testfahrten. Das beste Verkaufsargument aller Online-Shops ist aber gar nicht die Reichweite, auch wenn große Marktteilnehmer wie Zalando oder MediaMarktSaturn auf 50-100 Millionen NutzerInnen pro Monat kommen, sondern die gesammelten Kundendaten aus allen Transaktionen (Besuche, Käufe, Kaufabbrüche, Newsletter, Loyalty-Programme etc.) über die gesamte Customer Journey hinweg: First-Party-Data sind das neue Gold der Online-Branche. Spätestens wenn Google in einem Jahr damit beginnen wird, Cookies auf seinem marktbeherrschenden Browser Chrome nicht mehr zu unterstützen, ist es vorbei mit dem bequemen Tracking. Erstklassige Daten sind dann aller Voraussicht nach am einfach- sten bei den Online-Shops zu bekommen. Genau darauf baut der aktuelle Retail-Media-Boom auf. 10,5 Milliarden Euro werden die europäischen Retail-Media- Plattformen in diesem Jahr umsetzen, schätzt der Digitalverband IAB Europe und legt die Messlatte für die weitere Entwicklung hoch. Mehr als verdoppeln soll sich der Umsatz in Europa in- nerhalb der nächsten drei Jahre. Für Deutschland liegen noch keine exakten Zahlen vor, da der Markt noch evaluiert wird (siehe Interview), doch eine Dmexco-Umfrage unter Agenturen brachte kürzlich ein sehr positives Stimmungsbild hervor. Laurence Phil- lips, Consulting Lead Commerce & Performance bei der Publicis Groupe Germany, schätzt, dass allein der Bereich Retail Search in den nächsten Jahren um jeweils 15 Prozent wachsen wird. Anna Sibbing, Head of E-Commerce bei Havas Media Germany, sieht bei ihren Kunden sogar ein Wachstum von 30 Prozent in diesem wie im kommenden Jahr. Und Uwe Roschmann Managing Director der Omnicom Media Group Germany, bezeichnet Retail Media rundweg als „eine der dynamischsten Branchen“, die das „Wachs-
16 O N E t o O N E 0 5 / 2 0 2 3 tum im digitalen Werbemarkt maßgeblich voran“ treibe – „ganz gleich welche Studienprognosen wir betrachten.“ Wie Arla auf einen ROAS von 7:1 kommt Die Erwartungshaltung ist also riesig, entsprechend werden neue Partnerschaften vorgestellt und technische Lösungen be- reitgestellt. Eine ganz neue Werbelandschaft ist derzeit im Ent- stehen: Für viele Marktteilnehmer ist sie das nächste große Ding im Digitalmarketing nach Search und Social Media. Obi etwa ging mit seiner Obi First Media Group Partnerschaf- ten mit Microsoft und Publicis Media ein – erstere, um mit einer großen Retail-Media-Plattform alle Vorteile automatisierter Wer- bebuchungen anbieten zu können, die andere, um das Inventar für die Kunden einer große Mediaagentur bereitzustellen. Patricia Grundmann, Vice President Retail Media und Geschäftsführerin der Obi First Media Group (siehe auch Interview), ist überzeugt, dass „die gezielte Werbeansprache mit passgenauen Angeboten für den Käufer in seiner ganz eigenen Customer Journey für Marken ein wertvolles Gut“ ist, „das es zu pflegen und weiterzuentwickeln gilt.“ Schwarz Media, Vermarktungseinheit für Lidl und Kaufland, kooperiert mit dem US-Unternehmen The Trade Desk, dessen Demand-Side-Plattform Werbebuchungen im offenen Internet ermöglicht, also außerhalb geschlossener Systeme wie Amazon, Facebook oder Google. Ferdinand Schmitt-Besenthal, Lead Director Business Development Brands bei The Trade Desk, betont: „Das Spannende an Retail Media sind die First-Party-Daten der Händler, denn damit können Werbetreibende und ihre Agenturen Nutzer mit einem konkreten Kaufinteresse oder einer Einkaufshistorie kanalübergreifend im Open Internet erreichen. Das bedeutet zum Beispiel über Display, Online Video, Digital Out-of-Home, Connected TV oder Audio – im Grunde über alle digitalisierten Werbeplätze.“ Diese Retail-Media-Datensegmente können in- nerhalb von Kampagnen auf Werbeinventar zum Beispiel von Außenwerbern wie Ströer und WallDecaux sowie den TV-Sendern RTL und ProsiebenSat.1 aktiviert werden. Implizit im Visier der Partnerschaft: Die Daten aus den Online-Shops von Lidl und Kauf- land sollen Werbungtreibenden dazu dienen, relevante User zu erreichen sowie den Einfluss digitaler Anzeigen auf den direkten Verkauf zu messen und Kampagnen entsprechend zu optimieren. Goldwährung First-Party-Daten Während Google Ads schon bei einem Verhältnis von 4:1 als erfolgreich gelten, bringt Retail Media Fallbeispiele wie die- ses hervor: Für ihre Milchmarke Hansano hat die Molkerei- genossenschaft Arla auf Werbung im Online-Shop von Rewe gesetzt, speziell auf Anzeigen, die dort laufen, wo Menschen die Ergebnisse ihrer Suche sehen. Die Sponsored Product Ads werden unter den ersten 10 Produkten angezeigt. Klickt jemand auf die Anzeige, fließt Geld an Rewe. Bei Hansano klickten sehr viele Menschen: Der Return on Advertising Spend erreichte Werte von bis zu 739 Prozent. Am höchsten war der ROAS immer dann, wenn Arla Suchbegriffe und Kategorien belegte, die sehr nahe bei den beworbenen Produkten lagen. Aber mit 34 Prozent kann sich auch die durchschnittliche Kon- versionsrate für Hansano auf rewe.de durchaus sehen lassen. 30% ... finden, dass die Daten von Retailern für die Marken- kommunikation überschätzt werden. Inwieweit stimmen Sie den folgenden Aussagen zum Thema veränderte Mediaplanung zu? 41% ... empfinden Werbung in üblichen Umfeldern akzeptabler als Werbung in Shops und Marktplätzen. Inwieweit stimmen Sie den folgenden Aussagen zum Thema Veränderungen des Nutzers zu? Die Mitglieder des Fachkreises Online-Mediaagenturen im BVDW halten die Kundendaten der Einzelhändler mit großer Mehrheit für äußerst kostbar. Quelle: FOMA-Trendmonitor 2023; Grafik: Hightext Verlag Eine knappe Minderheit der FOMA-Mitglieder sieht den Retail-Media-Hype aber auch für übertrieben an. Quelle: FOMA-Trendmonitor 2023; Grafik: Hightext Verlag
O N E t o O N E 0 5 / 2 0 2 3 17 Wie Lancôme mit Testberichten ein neues Produkt lancierte Mit Retail Media zu 2.000 eingelösten Purina-Coupons Bild: Lancôme Das Beauty-Segment ist bekannt für seine konservative Kund- schaft: Was einmal funktioniert hat, soll möglichst ewig so weiter gehen. Neue Produkte haben es da schwer und brauchen ordentlich Starthilfe. Zum Start eines neuen Hautpflegepro- dukts von Lancôme sollte daher, neben klassischer Werbung, vor allem eine Rezensionskampagne für die nötige Aufmerk- samkeit sorgen. Beauftragt wurde dafür Douglas Marketing Solutions. Frauen im Alter zwischen 45 und 60 Jahren, alle Beauty-Kundinnen bei Douglas, erhielten einen Newsletter mit dem Testing-Angebot. 200 Kundinnen wurden aus den Be- werberinnen ausgewählt, die dann 32 Instagram-Postings und 177 Bewertungstexte absetzten. Audience Ads in Verbindung mit dem Beauty Testing generierten 538.375 Impressionen und führten zu einem Anstieg der Konversionsrate von 11 Prozent. Die Beauty Tester Campaign auf douglas.de wertet die Content Page des Lancôme-Produktes dauerhaft auf, denn Kunden- tests gelten vielen VerbraucherInnen als vertrauenswürdige Informationsquelle. Highlight-Posts von Instagram erzeugten einen zusätzlichen Halo-Effekt auf der Produktdetailseite für das Rénergie H.F.C. Triple Serum. Auch die schiere Anzahl der Retail-Media-Anbieter ist 2023 stark gestiegen: Gut die Hälfte aus den Top20 der deutschen Online-Shops ist jetzt dabei, zuletzt auch die Versandapotheke DocMorris (Technologiepartner: Criteo) und das Modekaufhaus Breuninger (Technologiepartner: Microsoft). Und die nächste Entwicklungsstufe steht Retail Media kurz bevor: Nicht-endemische Marken sind nach Einschätzung von Werbeflächenanbietern wie Obi oder Breuninger gut beraten, ebenfalls in Online-Shops oder am POS von Omnichannel-Händ- Bild: Purina Um KäuferInnen von Katzenbedarf zu erreichen, griff Nestlé für seine Marke Purina zum einen auf die Kaufdaten einer deutschen Supermarktkette zurück, zum anderen auf zwei spezielle Kundengruppen, die über die Plattform von The Trade Desk identifiziert wurden: Menschen mit einer hohen Neigung für Coupon-Rabatte und solche mit hohe Warenkorberlösen. Alle drei Zielgruppen erhielten Werbung für Purina-Coupons auf ihre Handys. Zu Kontrollzwecken definierte die zuständige Mediaagentur Path eine Kontrollgruppe an Katzenliebhabern, der die Werbung nicht angezeigt wurde. Nach dem Ausspielen der Werbung an 700.000 Menschen stellte sich heraus, dass es 38 Prozent günstiger war, Neukunden unter KäuferInnen von Katzenbedarf zu finden als unter nicht-spezifischen Konsu- mentInnen. Zudem lösten 2.000 Personen mit Werbekontakt die Coupons auch ein – was 30 Prozent mehr waren, als jene Zielgruppe, die keine Werbung ausgespielt bekommen hatte. lern zu werben – also Marken, die dort gar nicht verkaufen, die aber an deren Zielgruppen interessiert sind. In der Tat: Was spricht gegen Werbung für Filme und Bücher über Michael Jordan gleich neben den Nike-Sneakern bei Zalando? Oder gegen ein Wander- reiseangebot in der Bergausrüstungsabteilung von SportScheck? Retail Media steht noch ganz am Anfang seiner Möglichkeiten. (cg)
18 O N E t o O N E 0 5 / 2 0 2 3 W D V B : d l i B Interview mit Patricia Grundmann, BVDW/Obi First Media „Jeder vierte Werbedollar wird 2026 an Retail Media gehen“ Wie der BVDW sich für die Sache des Handelsmarketings stark macht: Patricia Grundmann, Vorsitzende des Fachkreises Retail Media Circle (RMC) im Verband und Geschäftsführerin der Obi First Media Group, über das Ende der Cookie-Ära und die daher einzigartigen Chancen der neuen Werbegattung. Frau Grundmann, zu welchem Zweck wurde der Retail Media Circle gegründet? Im RMC hat der BVDW viele international agierenden Handelsun- ternehmen aus Deutschland unter einem Dach gebündelt. Unser Ziel ist die gemeinsame Vertretung unseres Marktsegmentes sowie die gemeinsame Festlegung von Standards, vergleichbare KPIs und eine Vereinheitlichung bei den Messungen der Werbewirkung, damit sich Retail Media als Marktsegment weiterentwickeln kann. Gemeinsam nehmen wir über den BVDW auch international eine aktive Vorreiterrolle für europäische Initiativen ein. Welche strategische Bedeutung messen Sie Retail Media bei? Retail Media ist mehr als ein Trend der Gegenwart. Retail Media wird in Zukunft ein noch bedeutsamerer Teil des Marketing-Mix sein und weiterhin an Bedeutung gewinnen. Schon heute ist der Retail-Media-Markt in Deutschland der zweitgrößte Europas und Deutschland wächst überdurchschnittlich. Die Boston Consulting Group prognostiziert, dass der Retail-Media-Markt in den USA bis 2027 um 25 Prozent pro Jahr auf mehr als 100 Milliarden US-Dollar anwachsen und schon 2026 mehr als 25 Prozent der Marketing- Spendings ausmachen wird. Umgerechnet bedeutet dies, dass jeder vierte US-Dollar der Marketing-Spendings für Retail Media ausgegeben werden wird. Für welche Werbeziele eignen sich die entsprechenden Platt- formen? Retail Media stand in der Vergangenheit für Kommunikation, die auf den lower funnel in der Customer Journey einzahlt. Kunden
O N E t o O N E 0 5 / 2 0 2 3 19 waren somit in erster Linie endemische Marken, die auch in den jeweiligen Shops zu beziehen waren. Retail Media kann jedoch weit mehr – wir erreichen KonsumentInnen, die grundsätzlich am Kauf von Produkten interessiert und somit offen für werbliche Botschaften sind. Insofern eignen sich Retail-Media-Umfelder auch für nicht-endemische Marken und deren Brand-Kommunikation. Viele Händler verfügen über enorme Reichweiten, wie sie sich große Werbungtreibende vor allem aus dem FMCG-Sektor wün- schen. Damit verfügen Retail-Media-Anbieter auch über extrem wertvolle Daten, die künftig deutlich an Bedeutung gewinnen werden, zumal die etablierten Werbemechaniken über Third-Party- Cookies in absehbarer Zeit nicht mehr möglich sein werden. Wir müssen also dem Markt verdeutlichen, dass die First-Party-Daten der Händler eine attraktive Lösung für die Zeit nach den Third- Party-Cookies darstellen. Welche Daten genau stehen denn den Werbetreibenden über Retail-Media-Anbieter zur Verfügung? Umfangreiche First-Party-Daten sorgen für eine einmalige Kennt- nis der Customer Journey und bieten optimale Bedingungen zur zielgruppenpassenden Ansprache – ein Mehrwert, wie es ihn in keiner anderen Mediengattung gibt. Aggregierte Userdaten be- stehen beispielsweise aus Produktdaten, demografischen Daten, Kaufdaten, Benutzerdaten, Kampagnendaten und Verhaltensdaten. Welches sind aus Ihrer Sicht die wichtigsten Argumente für die Buchung von Retail Media? Heute wird – mehr denn je – jeder in Marketing investierte Euro in Frage gestellt. Mit Retail Media kann ein Werbetreibender seinen ROI direkt messen, was ein unglaublicher Vorteil im Vergleich zu anderen Mediengattungen ist. Der Strukturwandel fördert dank KI außerdem bereits jetzt die Technologisierung und Automatisie- rung in allen Bereichen des Marketings und wird hinsichtlich Retail Media völlig neue Möglichkeiten schaffen. Die bevorstehende Welt ohne Cookies stellt für viele Publisher eine Herausforderung im Angebot und für viele Advertiser in der Ausspielung zielgerich- teter Werbung dar. Gleichzeitig wird die Power der Retailer, die im Besitz von First-Party-Daten sind, zunehmen und neue und messbare Chancen für Advertiser öffnen. Das Gespräch führte Christian Gehl Advertorial Post im Briefkasten pusht Online-Kauf Print-Mailings geben neue Kaufanreize und sorgen für gefüllte Warenkörbe: So erzielen Online-Shops laut CMC Print-Mailing-Stu- die von 2023 durchschnittlich 10 Prozent mehr Umsatz in Reaktion auf die postalische Werbesendung. D er große Vorteil: Print-Mailings erreichen Kund*innen online und offline. Wie kommt das Mailing als Printverlängerung des digitalen Angebots zur Anwendung? Gutscheinkarten als erfolgreichste Response-Verstärker Zur Rückgewinnung inaktiver Käufer*innen eignen sich Rabattcodes oder Gutscheine optimal. Sie steigern den sogenannten Return on Advertising Spend (ROAS), also das Verhältnis von Produktions- und Versandkosten zum generierten Umsatz, um bis zu 33 Prozent. Die größte Hebelwirkung für die Online-Angebote erzielen postalische Mailings, wenn sie nicht zu lange nach dem letzten Online-Einkauf versendet werden. direkt zum jeweiligen Warenkorb zurück. Dabei gilt: Je schneller das Mailing auf den Warenkorbabbruch folgt, desto höher ist die Wahrschein- lichkeit, dass Interessent*innen den gewünschten Kauf abschließen. Eine Kaufentscheidung fällt häufig sechs bis sieben Tage nach Erhalt des Print-Mailings. Fazit Mailings bieten eine Vielfalt an Möglichkeiten – je nach Zielgruppe, (Conversion-)Ziel, Art des zu bewerbenden Angebots sowie gewünsch- ter Optik und Haptik. Richtig eingesetzt gelten sie als Turbo, um den Absatz im Online-Handel weiter anzukurbeln und stärken gleichzeitig die Kundenbindung. Die Postkarte für Information und Anstoß Bei deutlich aktiveren Kund*innen sollten Handelsunternehmen auf personalisierte Postkarten setzen. Sie erinnern daran, erneut ein- zukaufen oder ein neues Produkt in der Filiale vor Ort zu testen. So profitiert auch der stationäre Handel vom Print-Mailing. Gleichzeitig können Unternehmen auch Rabatte in das Mailing integrieren, die nur im Online-Shop einlösbar sind. Ware schon im Korb: Interessent*innen zurückerobern Mit einem Mailing der jeweiligen Produkte erinnern Handelsunternehmen die Warenkorbabbrecher*innen dezent an den noch nicht getätigten Kauf. Integrierte QR-Codes oder personalisierte URLs (PURLs) führen mgo360 GmbH & Co. KG Gutenbergstraße 1 96050 Bamberg Anna Schweinsberg a.schweinsberg@mgo360.de www.mgo360.de
20 O N E t o O N E 0 5 / 2 0 2 3 k c o t s r e t t u h s , e L n i s a V : d l i B Direct-to-Consumer Direkt zu mehr Umsatz Wer braucht noch HändlerInnen, wenn er seine Produkte auch selbst verkaufen kann? Im ECommerce-Zeitalter scheint der Direktverkauf an VerbraucherInnen – neudeutsch: Direct-to-Consumer – attraktiv wie nie. Aber lohnt sich das Konzept für jede Marke? V iele Unternehmen haben in den vergangenen Monaten eine D2C-Strategie umgesetzt, mit der Marken oder Hersteller ihre Produkte direkt an die VerbraucherInnen verkaufen. Gerade die Pandemie mit dem boomenden Online-Handel war ein regelrechter Turbo dafür. Denn Onlinehandel ist ein direkter D2C-Treiber. Der simple Grund: Durch E-Commerce wandelt sich die Rolle des Retails tiefgreifend. Früher hatte der Handel die so triviale wie wichtige Aufgabe, Produkte überhaupt verfügbar zu machen. Wer einen Fernseher kaufen wollte, ging eben in einen Elektro-Markt. Das war weniger eine Frage der Lust, sondern eine schlichte Notwendigkeit. Waren gab es eben im Laden. Und mit vertretbarem Aufwand war nur eine begrenzte Anzahl davon erreichbar. Der Fabrikverkauf eines Herstellers gehörte in der Regel nicht dazu. In E-Commerce-Zeiten ist das naturgemäß anders: Wer einen Fernseher online bestellt, kann den Online-Shop des Elektro- Marktes wählen – aber genauso gut auf einem Marktplatz, einer Preisvergleichsseite oder eben beim Hersteller selbst kaufen. Aus der Notwendigkeit, bei Händlern zu kaufen, ist eine Frage der Vorliebe geworden – und vielleicht noch der Gewohnheit. Nur: Gewohnheiten erodieren. Insofern ist es kein Wunder, dass nach einer Studie der Multi- channel-Commerce-Plattform ChannelAdvisor noch Ende 2021 ein fünfjähriger Anstieg der D2C-Umsätze erwartet wurde. Na- hezu alle (97 Prozent) der Befragten geben an, dass D2C-Kanäle seit Beginn der Covid-Krise eine höhere Priorität für ihre Marke bekommen haben. Bereits knapp die Hälfte (47 Prozent) der 300
O N E t o O N E 0 5 / 2 0 2 3 21 befragten britischen CMOs erklärte, dass ihre Marke im Vergleich zur Vor-Pandemie-Ära mehr Produkte über ihre eigenen Kanäle – den eigenen Onlineshop, aber auch die Markenpräsenz auf Online-Marktplätzen – verkauft als über Händler. 43 Prozent der CMOs gaben zudem an, dass sie auch über Corona hinaus mit einer Steigerung der D2C-Umsätze rechneten. Doch was ist von der D2C-Euphorie geblieben? Corona-Pan- demie und ECommerce-Hype sind gefühlt längst Geschichte, andere Themen beherrschen die Schlagzeilen: Krieg, Energie- krise, Inflation und Wirtschaftsflaute. Die daraus resultierende Kaufzurückhaltung macht auch Online-Händlern zu schaffen und hat dafür gesorgt, dass Investitionen in D2C-Strategien oftmals zunächst zurückgestellt wurden. Jetzt geht es erst einmal ums nackte Überleben. Trotzdem darf nicht vergessen werden, dass derzeit zwei ge- genläufige Bewegungen aufeinander prallen: Preisschock: Die Kaufkraft der VerbraucherInnen ist rückläufig, Wirtschaft und KundInnen sind verunsichert. Daher ist die Kon- sumlaune schlecht wie lange nicht mehr. Diese Entwicklung wirkt eher kurzfristig und ist konjunkturell bedingt. Kaufverhalten: Die Änderungen in den Kaufvorlieben sind da- gegen strukturell und wirken langfristig. Der stationäre Handel wird auch weiter an Einfluss verlieren und befindet sich noch immer in einer Abwärtsspirale. Onlinehandel und digitale Ge- schäftsmodelle gewinnen dagegen. Die Karten werden neu gemischt Nach wie vor gilt es für Marketer daher, sich auf eine neue Rolle des Handels und eine Neugewichtung der Vertriebskanäle ein- zustellen. Der Direktvertrieb dürfte daher bei vielen Herstellern eine immer wichtigere Rolle einnehmen. Gute Gründe sprechen aus Marketingsicht dafür: • Mehr Kontrolle über die Online-Darstellung. Marken und Hersteller können viel genauer kontrollieren, wie die Produkte online beworben wurden, ob und – wenn ja – welche Verkaufs- förderungen wann gelten. • Direkter Kundenkontakt. Für Marken und Hersteller ist es lu- krativ, die Kundenbeziehung selbst zu managen. Gerade, wenn es um Premiumservice oder Top-Kunden geht, ist eine genaue Kontrolle wünschenswert. • Markenführung. Eng mit den beiden vorgenannten Punkten verbunden ist die Verbesserung der Markenführung. Das Produkt und der Hersteller treten bei D2C-Verkäufen deutlich stärker in den Vordergrund. • Wertvolle First-Party-Daten. Eine D2C-Strategie ist oft erst der Schlüssel zu First-Party-Daten, die heute für datengetriebenes Marketing unerlässlich sind. • Neue Umsatzchancen. Bei vielen Einkäufen landen Zubehör- und Mitnahmeartikel im Warenkorb. Eine D2C-Strategie erlaubt es, auch diese Umsätze auf die eigene Marke zu konzentrieren. • Bessere Verhandlungsposition gegenüber Handelspartnern. Je mehr eigenen KundInnen ein Hersteller versorgt, desto selbst- bewusster kann er in Verhandlungen auftreten. • Höhere Margen. Zum einen kann der Hersteller die Handels- marge selbst mitnehmen. Zum anderen steigt bei starken Marken aber die Zahlungsbereitschaft. Der Preisdruck sinkt. • Veränderte Kaufgewohnheiten. In vielen modernen Customer Journeys findet die Kaufentscheidung gar nicht mehr beim Händler statt, sondern auf Content-Angeboten im Web. Die VerbraucherInnen wollen aktiv und selbstbestimmt mit den gewählten Marken in Kontakt treten. Die Auflistung zeigt: Direktverkauf entspricht in vielen Fällen einer modernen und von den KundInnen gewünschten Customer Experience – aber eine gute D2C-Strategie geht weit darüber hin- aus. Es geht auch um handfeste strategische Wettbewerbsvorteile. Viele Marken haben erkannt, dass datengesteuerte Strategien so- wohl für das Marketing als auch für den Vertrieb erforderlich sind, um in der neuen E-Commerce-dominierten Landschaft erfolgreich zu sein, und erwarten daher deutlich mehr von ihren Einzelhan- delspartnern. Der eingangs zititerten ChannelAdvisor-Studie zufolge halten 57 Prozent der CMOs die von den Einzelhändlern zur Verfügung gestellten Daten für sehr nützlich, während 42 Prozent sagen, dass die Handelspartner zwar einige nützliche Daten zur Verfügung stellen, aber gerne mehr davon hätten. Allerdings stehen einer D2C-Strategie auch einige Nachteile entgegen: • Marketing. Hersteller und Marken müssen erst lernen, eine eigene Kundenbeziehung aufzubauen und zu pflegen. Dafür müssen die entsprechenden Ressourcen im Unternehmen ge- schaffen werden. • Kanalkonflikte. Viele Hersteller verstehen das Management der Einzelhandelsbeziehungen ohnehin als eine große Herausforde- rung. Eine D2C-Strategie kann das Verhältnis zusätzlich belasten. • Reichweite. Ist die D2C-Strategie mit einer Auslistung im Han- del verbunden, kann die Sichtbarkeit der Produkte leiden. Der Hersteller muss selbst für Reichweite sorgen. • Kosten. Der Hersteller kann im Direktvertrieb zwar die Händler- marge kappen, dafür muss er nun selbst die Marketing-Ausgaben tragen. Dies schlägt auf die Profitabilität. • Entsprechend stehen den Umsatzchancen einer D2C-Strategie ebensolche Risiken entgegen, wenn die Abhängigkeit Händlern gegenüber hoch ist. Was VerbraucherInnen wünschen Trotzdem lohnt sich der Schritt. Denn D2C ist ein Trend, der von Herstellern und KonsumentInnen gleichermaßen befeuert wird, wie eine Studie von Publicis Commerce Germany und ECC Köln zeigt: 49 Prozent der Bevölkerung in Deutschland haben in den vergangenen sechs Monaten direkt bei Markenherstellern gekauft. Dieser Trend wird sich mit künftigen Käufergenerationen noch verstärken, denn in der Generation der 18- bis 29-Jährigen sind es sogar schon 66 Prozent. Aus Konsumentensicht ist D2C keine Frage der Notwendig- keit, sondern eine Frage der Vorliebe. Umso wichtiger ist es, zu verstehen, was die KundInnen treibt, wenn sie sich für einen Vertriebskanal entscheiden. Analect, die Digitalmarketing-Tochter der Omnicom Media Group Germany hat gemeinsam mit United Internet in der Studie „Relevanz des E-Mail-Postfachs bei D2C“ genau danach gefragt. Ergebnis:
22 O N E t o O N E 0 5 / 2 0 2 3 Im D2C-Kanal von Marken oder Herstellern werden länderüber- greifend eine hohe Produktqualität (23 Prozent) und ein guter Kundenservice (18 Prozent) erwartet. Ganz anders dagegen bei unabhängigen Händlern und Markplätzen: Dort erwarten die KundInnen eher günstige Angebote (31 Prozent), Rabattcoupons und Aktionen (23 Prozent) sowie hilfreiche Bewertungen (23 Pro- zent). Die häufigsten Gründe, die für den D2C-Kauf sprechen, sind eine gute Übersicht über das Marken-Sortiment (38 Prozent), gute Erfahrungen (37 Prozent) und eine hohe Produktverfügbarkeit (35 Prozent). Die häufigsten Gründe dagegen sind zu hohe Preise (47 Prozent), fehlende Vergleichsmöglichkeiten verschiedener Marken (34 Prozent) und die Gewohnheit (33 Prozent). Eigener Shop, Marktplatz oder klassischer Retail den D2C-Vertrieb zu begeistern. Schließlich geht es zunächst vor allem darum, Erfahrungen zu sammeln, das Management von Kundenkontakten zu lernen, Reichweite aufzubauen – und die eigene Vertriebsposition sukzessive zu stärken. Im Rahmen dieses Übergangs kann auch ein Markenshop in einem renommierten Marktplatz ein guter Mittelweg sein. Zwar wird der Marktplatzbetreiber genau wie ein Händler eine Marge in Form von Provisionen und Gebühren erheben, er wird eigene – teils sogar sehr restriktive – Regeln für Angebotsgestaltung, Transaktionssabwicklung und Reklamation haben und er wird versuchen, seine Kundenkontakte zu schützen. Aber dafür bringt er auch Marketing und Reichweite ein, die einem Hersteller am Anfang seiner D2C-Laufbahn oft (noch) fehlt. Jede Vertriebsform hat ihre eigenen Vor- und Nachteile. Aus Herstellersicht tun sich ebenso Umsatzchancen wie -risiken auf. Selbst die VerbraucherInnen entscheiden letztlich situativ, wo sie einkaufen wollen. Der selbe Konsument kann bei Produkt A – in dessen Kategorie er eine sehr gute Marktkenntnis und eine klare Markenpräferenz hat – lieber direkt beim Hersteller einkaufen. Bei Produkt B – mit dem er sich nicht so gut auskennt – verlässt er sich lieber auf Übersicht, Preistransparenz und Kundenbewertungen eines Händlers. Andere KundInnen gehen genau umgekehrt vor. Insofern ist es völlig legitim, mehrgleisig zu fahren, mit Teilsor- timenten zu beginnen und vielleicht zunächst nur bestimmte Zielgruppen – etwa besonders treue StammkundInnen – für Eine D2C-Strategie braucht klare Ziele Die Lernkurve ist am Anfang oft sehr steil, Gefahren und Fehler- quellen lauern überall: Von ungenauer Zielsetzung, mangelnder Datenqualität, falscher Sortimentsauswahl und nicht ausreichen- der Bereitstellung bis hin zu kostenfressendem Fulfillment und Logistik gibt eine Menge Fallstricke, über die ein Markenherstel- ler stolpern kann. „Wenn Retail Detail ist, dann ist E-Commerce super Detail“, fasst Thomas Höß, Experte fürs D2C-Geschäft und CEO der Gutemarken Online, seine Erfahrung zusammen. Wer in den Online-Direktvertrieb einsteigen möchte, kann gar nicht genug auf Details in der Wertschöpfungskette achten, die den Abverkaufserfolg oder die Kostenrechnung torpedieren können. Erwartungen beim Online Shopping: Marken/Hersteller im Vergleich zu Händlern/Marktplätzen Qualitativ hochwertige Produkte Rabattcoupons und Aktionen Empfehlungen zu Produkten Guter Kundenservice 23% 19% 18% 18% Kostenloser Versand 14% Schnelle Lieferung 13% Einfache Retoure 12% Hilfreiche Bewertungen Anderer 12% Günstige Angebote 11% Updates zum Bestell-/ Versandstatus per E-Mail Direkte Bestätigungs-E-Mail nach der Bestellung 11% 11% 68% 9% 58% 63% 23% 19% 72% 10% 67% 72% 19% 16% 74% 14% 66% 57% 23% 31% 77% 12% 79% 10% Bei Online-Shops von Marken/Herstellern werden hohe Produktqualität und guter Kundenservice eher erwartet. Quelle: United Internet Media/Annalect 2023; Grafik: Hightext Verlag Erwartung eher bei Marke/Hersteller Erwartung bei beiden gleichermaßen Erwartung eher bei Händler/Marktplatz
O N E t o O N E 0 5 / 2 0 2 3 23 Zunächst geht es darum, eine genaue Zielvorstellung zu ent- wicklen. Denn nicht jeder Markenhersteller verfolgt die gleiche Idee: Je nach Zielsetzung kann das Brandbuilding im Vordergrund stehen oder Gewinn- beziehungsweise Umsatzwachstum im Vordergrund stehen. Daraus ergeben sich unterschiedliche E- Commerce-Strategien, die klar festlegen, auf welchen Kanälen Marken ihre Produkte anbieten sollten, zu welchem Preis und gegebenenfalls mit welchem Rabatt. Für Unternehmen mit Fokus auf Markenbildung macht ein eigener Online-Shop Sinn – im Gegensatz zu Marken, die vor allem Umsatz generieren möchten. Diese können sich mit einem spitzeren Sortiment auf die Topseller konzentrieren und auch stärker mit dem UVP dem Preis spielen. Wer unter seinem eigenen Namen lieber keine reduzierten Produkte anbieten möchte, kann dies über einen Dienstleister tun. Profitorientierte Unternehmen wollen vor allem ihre Kosten decken. Für sie können Marktplätze ein guter Weg sein. Sie müssen allerdings sehr darauf achten, das richtige Sortiment auszuwählen und die variablen Kosten genau im Bild zu behalten. Nicht das ganze, sondern das beste Sortiment Wer in den E-Commerce startet, muss nicht gleich das gesamte Sortiment digital zur Verfügung stellen. Unbedingt wichtig sind aber die Topseller, die meist circa 10 bis 15 Prozent des Sortiments ausmachen. Es gibt die grobe Faustregel, dass online mit fünf Prozent des Sortiments 50 Prozent des Online-Umsatzes generiert werden. Weitere 45 Prozent des Umsatzes machen die saisonalen Topseller, die weitere 15 Prozent des Sortiments ausmachen. Der große Rest (die restlichen 80 Prozent der Produkte) sorgen lediglich für die verbleibenden fünf Prozent des Umsatzes. In vielen Fällen genügt es also, nur rund 20 Prozent der Produkte zu digitalisieren. Ganz anders kann es hingegen aussehen, wenn das Ziel eher im „Brandbuilding“ zu suchen ist. Dann soll der Onlineshop eher als Schaufenster dienen und die Produktbandbreite der Marke darstellen. Auch wenn viele Produkte im Shop keine Umsatztreiber sein werden, sind sie essenziell, um die Geschichte, Markenwerte und Emotionen zu transportieren. Dafür kann es notwendig sein, eher 40 bis 60 Prozent der Artikel digital abzubilden. Oft wird auch unterschätzt, wie extrem und zugespitzt E-Com- merce funktioniert. Topseller verkaufen sich online noch viel bes- ser als stationär und Ladenhüter finden online erst recht keinen KäuferInnen. Dies liegt einerseits am knallharten Wettbewerb und andererseits daran, dass es im Web-Shop keine VerkäuferInnen gibt, die Cross-Selling betreiben und das Verkaufsgespräch be- gleiten. Die Produktsuche wird im Shop außerdem meist nicht über Produkt- und Markensuchen gesteuert, sondern über Filter. Bei 10.000 gelisteten weißen Sneakern setzt sich dann tendenziell eher der Bestseller durch. Auch dieses Argument spricht dafür, zunächst unbedingt mit den Topsellern und Never-out-of-Stock- Produkten (NOS) zu starten. Datenqualität entscheidet Wenn die KundInnen Produkte auf Marktplätzen vor allem über Filter finden, bedeutet das auch, dass die Datenqualität maß- geblich darüber entscheidet, ob sie auch gefunden werden. Es ist daher existenziell, die Daten immer aktuell, vollständig und korrekt zu halten. Ein falsches, abweichendes oder fehlendes Attribut im Datenfeed führt dazu, dass Filter nicht mehr ange- zeigt werden. Außerdem wichtig: Bilddaten müssen korrekt und eindeutig sein. Wenn ein Hemd auf einem Bild mit Stecknadeln tailliert gesteckt wird, obwohl es gerade geschnitten ist, sind hohe Retourenquoten vorprogrammiert. Begehrlichkeit und damit das Ranking wird maßgeblich über das Bild, die Überschrift und dann die Selling Points getrieben. Logistikfallen, die Marken kaum kennen Auch wenn eine hohe Nachfrage sehr schmeichelhaft ist und eine künstliche Produkt-Verknappung gelegentlich sogar als Mar- ketingmaßnahme genutzt wird, sollte man sich im klaren darüber sein, dass eine solche Strategie auf den gängigen Marktplätzen nicht funktionieren wird. Im Gegenteil. Neue Artikel werden bei Marktplätzen in der Regel immer zu- nächst hoch gerankt. Anschließend bewertet der Algorithmus die tatsächlichen Conversions und errechnet daraus (gepaart mit einigen anderen Parametern) den aktuellen Rang. Läuft der Artikel Out-of-Stock, geht dieser Rang verloren – selbst wenn nur einzelne Produktvarianten betroffen sind. Deswegen ist es wichtig, niemals Out-of-Stock zu sein. Dafür ist es wiederum wich- tig, auch die Laufzeit von Retouren realistisch zu kalkulieren. Der Mindestbestand sollte deswegen immer eine ausreichende Reserve haben. Logistik ist ohnehin einer der Haupt-Kostentreiber im E-Com- merce. Umso wichtiger, die Prozesse genau zu betrachten und ein mehrstufiges Set-up zu wählen. Wichtig ist, eine flexible Lösung für jede Produktgruppe zu finden: Langsamdreher sollten aus dem eigenen B2B-Lager der Marke versendet werden, da dort keine zusätzlichen Lagerkosten anfallen, auch wenn der Pick an sich teuer ist. Schnelldreher wie Topseller, saisonale Topseller und NOS hingegen sollten über ein spezialisiertes, zentrales B2C-Lager vertrieben werden, an das alle Kanäle angeschlossen werden können. Das ist kostengünstiger, da die Pickkosten und damit auch die Retourenkosten geringer sind, auch wenn die Lager- kosten höher ausfallen. Ein Lagersplit ist nicht empfehlenswert, da erfahrungsgemäß dann nie die richtigen Teile am richtigen Ort sind. Extreme Schnelldreher sollten bestenfalls direkt über die Fulfilment Services der Marktplätze abgewickelt werden. Wichtig für internationalen Handel: Das Lager muss sämtliche nationalen sowie internationalen Service Level Anforderungen der Marktplätze erfüllen und sollte darüber hinaus wettbewerbs- fähige Transportkosten bieten. Auf Dauer hilft nur ein ECommerce-Manager Wer im E-Commerce nachhaltig erfolgreich sein möchte, kommt um einen ECommerce-Manager nicht herum. Die besonderen Anforderungen an Logistik, Daten, Produkte, Produktdarstel- lung und Online-Marketing, das Management der verschiedenen Dienstleister in der Organisation sind in jedem Fall eine eigene Stelle wert. E-Commerce ist ein hoch dynamisches System, das stets nachjustiert werden muss, wenn man es erfolgreich betrei- ben will. (Dominik Grollmann)
24 B U S I N E S S G U I D E B U S I N E S S G U I D E O N E t o O N E 0 5 / 2 0 2 3 Mit besten Empfehlungen Weitergehende Informationen zu allen aufgeführten Unternehmen finden Sie im Channel „Business Guide“ unter ONEtoONE.de Ihr Unternehmen fehlt hier? businessguide@onetoone.de A D R E S S E N ABIS GmbH Jens Gerlach Lyoner Straße 20 60528 Frankfurt T 069/792009-0 F 069/792009-20 info@abis-online.de www.abis-online.de DataM-Services GmbH AdressDirekt Tanja Komp Max-Planck-Str. 7/9 97082 Würzburg T 0931/4170-436 F 0931/4170-499 tkomp@datam-services.de www.datam-adressdirekt.de Anzeige WIR FINDEN IHRE ADRESSEN KLASSISCH - DIGITAL - QUALITATIV www.datam-adressdirekt.de Tel. +49 931 4170 436 Deutsche Post Adress GmbH & Co. KG Matthias Borner Am Anger 33 33332 Gütersloh T 05241/5393-0 F 05241/5393-49 info@postadress.de www.postadress.de Deutsche Post Direkt GmbH Anja Ehlen-Gavriilidis Junkersring 57 53844 Troisdorf T 02241/2661-0 F 02241/2661-1111 info@postdirekt.de www.postdirekt.de pbdirekt GmbH Jörg Höhnle Motorstraße 25 70499 Stuttgart T 0711/83632-55 F 0711/83632-36 info@pbdirekt.de pbdirekt.de eGENTIC GmbH Lead Generation Istvan Volford Oberliederbacher Weg 25 65843 Sulzbach/Ts. T 06196/8022-0 F 06196/8022-100 vertrieb@egentic.com www.egentic.com Indima direct Stuttgarter Str. 41 75179 Pforzheim T +49 7231/3963-0 F +49 7231/3963-30 info@indima.de www.indima.de Melissa Data GmbH Herr Cagdas Gandar Cäcilienstr. 42-44 50667 Köln T 0221/975892-40 F 0221/975892-49 info@melissa.de www.melissa.de Anzeige Im Clinch mit schlechten Daten? Wir helfen. www.melissa.de +49 (0) 221 97 58 92 40 info@melissa.de Ihr Bedarf in keiner Rubrik? onetoone.de/businessguide performance werk GmbH Mark Dimster Flößautraße 22 90763 Fürth T 0911/766624-200 F 0911/766624-299 m.dimster@performance- werk.de www.performance-werk.de PROLEAGION GmbH Klaus Birkenbihl Kreuzberger Ring 52 65205 Wiesbaden T 0611/723777-0 F 0611/723777-77 info@proleagion.com www.proleagion.com SAZ Services AG Davidstrasse 38 9000 St. Gallen Schweiz T 0041/7122735-00 F 0041/7122735-01 info@saz.com www.saz.com Universal Postal Union (UPU) International Bureau Carla Sahli Weltpoststrasse 4 CH -3000 Bern 15 T 0041/31350-3491 F 0041/31350-3110 postcode@upu.int www.upu.int wer-zu-wem GmbH Stefan Duphorn Bergedorfer Schloßstr. 9 21029 Hamburg T 040/84304-888 info@wer-zu-wem.de www.wer-zu-wem.de AG E N T U R E N a+s DialogGroup GmbH Kai-Uwe Hesse Stuttgarter Straße 41 71254 Ditzingen T 07156/42584-00 F 07156/42584-90 contact@as-dialoggroup.de www.as-dialoggroup.de below GmbH Agentur für Below-the-Line Marketing Christian Klöver Heidesheimer Straße 49 55124 Mainz T 06131/62740-0 F 06131/62740-40 info@below-mainz.de www.below-mainz.de clicks digital GmbH An der Mauer 1 01067 Dresden T 0351/65312010 F 0351/65312011 info@clicks.de www.clicks.de Digitas Pixelpark Viviane Kruggel Heidi-Kabel-Platz 2 20099 Hamburg T 040/34101-0 info@digitaspixelpark.com www.digitaspixelpark.com Ausführliche Anbieterprofile: onetoone.de/businessguide fmk. + FACT Werbeagenturen GmbH Andreas Fahrion Einsteinstraße 44 73230 Kirchheim Teck T 07021/92009-0 F 07021/92009-22 info@fmk-web.de www.fmk-web.de gkk DialogGroup GmbH Bianka Wenzel, Hanauer Landstraße 154 60314 Frankfurt am Main T 069/75447005 F 069/754477 bianka.wenzel@gkk.de www.gkk.de Jahns and Friends Agentur für Dialogmarketing und Werbung AG Kirsten Gabriel Heerdter Sandberg 32 40549 Düsseldorf T 0211/55962-0 F 0211/55962-49 kgabriel@jahnsandfriends.de www.jahnsandfriends.de Trebbau direct media GmbH Schönhauser Str. 21 50968 Köln Land: Deutschland Telefon: 021 37646-0 info@trebbau.com https://www.trebbau.com/ Anzeige Echte Profis für crossmediales Dialogmarketing Tel. +49(0)221/3 76 46-0 www.trebbau.com direct | media Wundermann Thompson GmbH Stuttgart Arno Hoffmann New Business Manager Forststraße 9 70174 Stuttgart T 0711/28470000 F 0711/28470027 arno.hoffmann @wundermannthompson.com www.wundermannthompson. com
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26 B U S I N E S S G U I D E B U S I N E S S G U I D E O N E t o O N E 0 5 / 2 0 2 3 F O R T B I L D U N G MA R K E T I N G - S E RV I C E S P R I N T SV-Dialogmethode SchriftlichesVisuelles Direktmarketing Traubenhüttenweg 1a 65719 Hofheim Land: Deutschland Telefon: +49 6192 200 78 80 Telefax: +49 6192 200 78 90 info@sv-dialogmethode.de www.sv-dialogmethode.de Anzeige www.sv-dialogmethode.de Präsenz- & LIVE Online-Seminare durch Fachdozenten der Prof. Vögele Dialogmethode info@sv-dialogmethode.de LO G I S T I K Loxxess AG Kerstin Schmiegel Betastr. 10E 85774 Unterföhring T 089/25547610 F 089/25547611 kerstin.schmiegel@loxxess.com www.loxxess.com MA I L S E RV I C E S SDV Medien+Service GmbH Tharandter Straße 23–35 01159 Dresden Land: Deutschland Telefon: +49 (351) 4203-0 marketing@sdv.de https://www.sdv.de/ VSP Direktmarketing KG Gregor Weisse Am Bahnhof 3 19086 Plate T 03861/5514-13 F 03861/5514-76 g.weisse@vsp-direktmarketing.de www.vsp-direktmarketing.de Wirtz Druck GmbH & Co. KG Herr Vinzenz Schmidt Stemmbrückenstraße 1 45711 Datteln T 02363/5667-0 F 02363/5667-77 mailings@wirtz-druck.de www.wirtz-druck.de styleranking media GmbH Geschäftsführer Roland Schweins Königsberger Str. 1-5 40231 Düsseldorf T 0211/93674335 F 0211/93674350 roland@styleranking.de http://www.styleranking.de/ Dialogidee GmbH Sara Götz Heilbronner Straße 40 71634 Ludwigsburg T 07141/298694-0 F 07141/298694-90 sg@dialogidee.de www.dialogidee.de M E D I E N Axel Springer Syndication GmbH Head of Sales Oliver Hamann Schützenstr. 15-17 10117 Berlin T 030/259173-609 F 030/259173-896 oliver.hamann@axelspringer.de axelspringer-syndication.de Rainbowprint Ihre Online Druckerei Elena Kälber Paradiesstraße 10 97225 Zellingen-Retzbach T 09364/8173-0 F 09364/8173-173 info@rainbowprint.de www.rainbowprint.de P O S T - U N D PA K E T - D I E N S T E Asendia Germany GmbH Redcarstraße 3 53842 Troisdorf Telefon: +4 92241 94720 info.de@asendia.com www.asendia.de AUSTRIAN POST International Deutschland GmbH Heinemannstraße 11-13 53175 Bonn T 0228/932949-0 F 0228/932949-19 info@austrianpost.de www.austrianpost.de Direct Link Worldwide Philipp-Reis-Straße 15 63128 Dietzenbach Telefon: 06155/897902-5 Telefax: 06155/897902-9 infogermany@directlink.com www.directlink.com Spring Global Delivery Solutions Kontakt Marketing: Sonja Riebel Lise-Meitner-Straße 9 50259 Pulheim E-Mail: Sonja.Riebel@spring- gds.com Kontakt Sales: Jan Brück E-Mail: jan.brueck@spring-gds. com P RO G R A M MAT I C P R I N T I N G Canon Deutschland GmbH Johann Schmidbauer Siemensallee 2 85586 Poing johann.schmidbauer @canon-europe.com Campaign – Part of Bertels- mann Marketing Services Reinhard-Mohn-Str. 300 33333 Gütersloh Deutschland Telefon: +49 5241 80-40865 info@campaign-services.de www.campaign-services.de Märtterer one to one Gerhard Märtterer Risselbronnen 25 71336 Waiblingen T 0715/1908855) gerhard@maertterer.net www.maertterer.net MKM media Verlags- und Medien- produktionsgesell. mbH & Co. KG Geschäftsführender Gesell- schafter Herr Thomas G. Müller Quermathe 9 14532 Stahnsdorf (03329699620) (033296996299) mueller@mkm-media.de www.mkm-media.de O/D Print T 06824-9001-0 info@od-online.de www.od-online.de www.onetoone-marketing.de Anzeige trbo GmbH Leopoldstr. 41 80802 München T 089/215 38 68 0 Infotrbo.com www.trbo.com Deutsche Telekom MMS GmbH Riesaer Straße 5 01129 Dresden Land: Deutschland Telefon: (0351) 28 20-0 a.dubau@t-systems.com www.t-systems-mms.com Ihr Unternehmen fehlt hier? onetoone.de/businessguide SmartCom GmbH Sauerfeldstr. 1 47495 Rheinberg T +49 (0)2843 / 957-0 kontakt@smartcom.de www.smartcom.de T E C H N O LO G Y Apteco GmbH Martin Clark Schaumainkai 87 60596 Frankfurt a.M. T 069/2566970-101 F 069/2566970-111 info@apteco.de www.apteco.de MAC IT-Solutions GmbH Nicole Wehner Lise-Meitner-Str. 14 24941 Flensburg T 0461/43055-0 F 0461/43055-180 info@mac-its.com www.mac-its.com Mapp Digital Germany GmbH Sandstraße 3 80335 München Telefon: 089 12009 600 marketing@webtrekk.de www.mapp.com/de myview systems GmbH Lindberghring 1 33142 Büren Telefon: 02955 74330 petra.seifert@myview.de www.myview.de real media technic STAUDACHER GmbH Kreuzburger Str. 8 90471 Nürnberg Telefon: 0911/89393-0 Telefax: 0911/8939393 info@staudacher.de www.staudacher.de
O N E t o O N E 0 5 / 2 0 2 3 B U S I N E S S G U I D E B U S I N E S S G U I D E 27 Impressum Verlag Hightext Verlag Graf und Treplin OHG 82234 Weßling Mischenrieder Weg 18 Telefon +49 / 89- 57 83 87-0 Fax +49 / 89-57 83 87-99 www.onetoone.de Mitteilung gemäß § 8, Artikel 3 des Bayerischen Pressegesetzes Inhaber des HighText Verlag Graf und Treplin OHG sind zu jeweils 50 Prozent Joachim Graf (verantwort- lich für Redaktion und Anzeigen) und Daniel Treplin (beide Journalisten, München); Handelsregister München HR A 72216 Herausgeber (V.i.S.d.P.) Joachim Graf Redaktion @onetoone.de Dominik Grollmann (Redaktionsleitung) Christian Gehl Weitere Autoren: Sebastian Halm, Susan Rönisch Wir freuen uns auf Ihren Input: Redaktionsbeirat Programmatic Printing: Timo Wägelein, Johann Schmidtbauer, Sarah Kreutzer, Timo Raabe Powerd by Redaktionsbeirat DDV Prof. Dr. Bernd Skiera (Goethe Universität Frankfurt) Boris von Nagy (Deutscher Dialogmarketing Verband) Martin Aschoff (Agnitas AG) werden in einem ausgewiesenen Bereich von ONEtoO- NE veröffentlicht. . Media @onetoone.de Dagmar Kraux, Elke Lange Leserservice@onetoone.de Bianka Matthies Grafik@onetoone.de Gertrud Graf Lektorat Katrin Haase Druck Holzmann Druck GmbH & Co. KG Gewerbestr. 2 86825 Bad Wörishofen Erscheinungsweise 6 Ausgaben pro Jahr ONEtoONE ist Partner des Deutschen Dialog- marketing Verbands. Im Rahmen dieser Partner- schaft erhalten DDV-Mitglieder die ONEtoONE- Ausgaben kostenlos. Themen und Inhalte, die das Dialogmarketing und den DDV bewegen, Bezugspreise Einzelheft: 7,90 Euro Jahresabonnement: 88,96 Euro, Preise inkl. Versand, inkl. gesetzlicher MwSt. ISSN: 2568-5635 Christian Gehl Redaktion Dominik Grollmann Redaktionsleitung ONEtoONE ist Mitglied des IVW e.V. Verbreitete Auflage: 6.476 Übrigens: Den CO2-Footprint Ihrer Anzeigen und Advertorials gleichen wir durch Nachhaltigkeitsprojekte aus www.natureOffice.com/DE-077-362050
28 O N E t o O N E 0 5 / 2 0 2 3 Messenger-Marketing Auf Du und Du mit der KundIn Wie vielfältig WhatsApp, Telegram & Co. von Unter- nehmen bereits heute genutzt werden und warum Messenger bald zum Standardinstrumentarium in der B2C-Kommunikation gehören könnten. x x x x : d l i B
O N E t o O N E 0 5 / 2 0 2 3 29 F rüher, in den 1980er Jahren, da konnte ein einziger Wer- beclip auf MTV eine Marke noch für Jahre an die Spitze katapultieren. Ein guter Song wie „First Time, First Love“, dazu ein schnell geschnittener, optimistischer Clip voller Teenager und schon war Coca-Cola im Gespräch. Robin Beck, die Sängerin, hatte mit dem Lied danach sogar ihren ganz eigenen Welthit – mit einem Werbesong! Jahrelang war die zuckrige Brausemarke danach Kult. Schließlich es gab ja auch nicht viel, was diesen positiven Eindruck verdrängen konnte. Kino, drei Fernsehsen- der, Print, ein bisschen Außenwerbung – mehr gab es nicht an Werbereizen und alles in geringer Dosis. Aufmerksamkeit war da noch verhältnismäßig leicht zu erringen. k c o t s r e t t u h s , i i l t n A : d l i B
30 O N E t o O N E 0 5 / 2 0 2 3 Arzttermine per WhatsApp vereinbaren Warum bei Miss Pompadour fast jede Beratung in einem Verkauf endet e z t n H i . r D : d l i B Die Mühlheimer Zahnarztpraxis Dr. Hintze setzt auf Messen- ger-Kommunikation für Anfragen und das gesamte Termin- Handling. Statt dafür ständig das Telefon besetzt zu halten, werden diese Zeitfresser zentral über einen WhatsApp-Kanal organisiert. Um das notwendige Einverständnis der Patien- tInnen für das Einstellen des Messenger-Chats zu erhalten, stellt die Praxis QR-Codes zur Verfügung. Nachdem diese ein- gescannt wurden, öffnet sich ein Chatfenster in WhatsApp und die PatientInnen können sich mithilfe eines Schlüsselworts anmelden. Den Newsletter muss man dabei nicht bis in alle Ewigkeiten bzw. bis zu dem Tag, an dem er genervt gelöscht wird, abonnieren, sondern er kann von Beginn an ein Haltbar- keitsdatum erhalten, also zum Beispiel: Benachrichtigungen nur im Monat November bitte. Lösungsanbieter ist der Berliner Kommunikationsdienstleister Superchat. „Wir haben uns zum Ziel gesetzt, ein System einzurichten, mit dem frei gewordene Termine schnell wieder vergeben werden können“, erklärt Dr. Jendrik Hintze. „Damit möchten wir Honorarausfälle minimieren und unsere verfügbare Zeit besser nutzen.“ Die Praxis nutzt den Messenger aber nicht nur zur Termin- vergabe. PatientInnen von Dr. Hintze finden die WhatsApp- Nummer ganz oben auf der Homepage der Zahnarztpraxis. Ein Klick und sie landen im Chat mit der Praxis und können dort Fragen stellen. Alle Nachrichten landen in einer Inbox für WhatsApp, SMS und E-Mails, auf die mehrere Mitarbeitende Zugriff haben können – Kommunikation im Überblick. Heute dagegen gibt es alles pausenlos und überall. Das Inter- net hat die Aufmerksamkeitsökonomie vollkommen überdreht, Nachrichten werden nur noch in Schlagzeilen aufgeschnappt, denn schon kündigt sich auf dem Handy die nächste Sensation an, ein Kunststück am Berg, die Katze, die den Hund ohrfeigt, TikTok und Instagram im Dauerschleifenmodus. Stopp? Gibt’s nicht. Menschen zu fesseln, zum innerlichen Stehenbleiben zu be- wegen, ist daher heute mehr denn je Königsdisziplin. Erst recht für Werbetreibende, die Störenfriede im unablässigen Online- Entertainment. Aber wo wäre denn der Kanal, den alle gut fin- den – weil er den Menschen entgegenkommt, ohne etwas zu verlangen? Das MTV der 2020er Jahre quasi. Es gibt ihn. Das, was r u o d a p m o P s s i M : d l i B Nachdem der Farbenhändler Miss Pompadour seinen Verkauf vor einiger Zeit vollständig ins Internet verlagerte, stand er vor der Herausforderung, die Beratung auf demselben Level wie im Ladengeschäft zu halten. WhatsApp schien perfekt, doch erst nach mehreren Anläufen fand Miss Pompadour den richtigen Kanal: Nach dem Start mit einer privaten Nummer, stellte sich schnell heraus, dass die etwa 500 täglichen Anfragen und Bestellungen damit nicht zu bewältigen waren. Über den Business-Account von WhatsApp ließ sich die Kundenkom- munikation ebenfalls nicht skalieren. Doch der Messenger hat ja noch eine Business-Plattform, die allerdings von einem externen Dienstleister gemanagt werden muss. Der fand sich mit dem Münchner Spezialisten Sinch Engage. Über dessen Plattform laufen nun alle Chat-Nachrichten und werden über ein Ticketsystem an die zuständigen AgentInnen weitergeleitet. Während der Beratung per Chat werden Links zu Produkten geschickt, WhatsApp-Newsletter informieren über besondere Angebote. Das Resultat: Heute enden 90 Prozent aller Beratungsgesprä- che über den Messenger in einem Verkauf. Nur zwei andere Verkaufskanäle generieren mehr Umsatz für Miss Pompadour.
O N E t o O N E 0 5 / 2 0 2 3 31 damals Musikvideos waren, ist heute wahrscheinlich die ebenso unbegrenzte wie unkomplizierte Kommunikation. Auf Messenger können sich nämlich alle einigen. Die sind nützlich, schnell und so persönlich wie ein Telefonat – nur dass da immer jemand rangeht. Ohne viel Aufhebens und multimillionenschwere Kampagnen haben sich die Chat-Dienste als das größte Massenmedium der Gegenwart etabliert. Der Berliner Messaging-Dienstleister Superchat zählt 60 Mil- lionen aktive WhatsApp-NutzerInnen allein in Deutschland, weltweit kommt die Meta-Tochter auf 2 Milliarden UserInnen. In der Bundesrepublik nutzen damit mehr als 80 Prozent aller Menschen über 14 Jahre regelmäßig WhatsApp. Die Zahlen an- derer Messenger-Dienste sind kleiner, gehen aber ebenfalls in die Millionen. So hat Facebook Messenger 17 Millionen aktive NutzerInnen hierzulande, Telegram kommt auf 7,5 Millionen (Zahlen von Superchat) und selbst der ausschließlich für Apple- NutzerInnen geeignete Dienst iMessage, der ursprünglich reine Gamer-Service Discord oder der gemeinnützige Messenger Si- gnal werden jeweils von mehr als zehn Prozent der Menschen zwischen 16 und 64 Jahren in Deutschland genutzt (siehe Grafik). Messenger decken die deutsche Bevölkerung also komplett ab. Das Problem: Die Dienste werden als private Kanäle wahrge- nommen, auf denen nur persönlich addressierte Nachrichten erwartet werden. Werbung zählt also sicher nicht dazu, ist laut DSGVO auch gar nicht erlaubt, zudem technisch kaum möglich. Die Lösung: Wer vorher einwilligt, darf auch mit Werbung beschickt werden. Double-opt-ins für Messenger-Dienste, also eine zwei- malige Zustimmung, sind gerade dabei zum neuen Standard für viele Firmen zu werden. Zuallererst natürlich bei WhatsApp. Und wie geht das? Jedenfalls nicht, indem ungefragt Nach- richten an KundInnen verschickt werden, deren Mobilfunk- nummer das Unternehmen besitzt. Eine Zeitlang war dies eine gern besetzte Grauzone, doch seit Ende 2019 hat WhatsApp die Praxis explizit verboten – ganz abgesehen davon, dass sie gegen die DSGVO verstößt. Zwei aktuelle Business-Lösungen von WhatsApp machen Messenger Marketing dagegen möglich. Namentlich unterscheiden sie sich kaum, praktisch dagegen erheblich. Da gibt es WhatsApp Business und die WhatsApp Business Platform – erstere eine eigene App, vor allem für KMU, da die Zahl der EmpfängerInnen für eine Nachricht auf 256 beschränkt ist. Aber auch hier: Double-opt-in ist Pflicht. Also Einwilligung über einen Call-to-Action-Button auf der eigenen Website oder einen QR-Code-Link auf Werbedrucksachen und dann Bestätigung der Einwilligung durch Versand einer Kurz- nachricht des Kunden an die Firma. Die WhatsApp Business Plattform wiederum hat gar kein ei- genes Interface, sondern erlaubt es Business-Account-Inhabern, sich mit der Marketing-Plattform eines Dienstleisters zu verbin- den. Davon gibt es inzwischen einige in Deutschland: Brevo, Superchat und Hello Charles aus Berlin zählen dazu, oder Sinch Engage aus München. Über die Programmierschnittstelle fließen dann die Daten, der Versand läuft über die Marketing-Software des Servicepartners, ebenso das Werbematerial. Unentbehrlich ist aber auch hier der Double-opt-in. Und: Diese Form von Mes- WhatsApp vor Facebook: Die reichweitenstärksten Social-Media-Kanäle 37,3% 33,6% 29,0% 21,7% 21,3% 20,6% Whatsapp Facebook Instagram FB Messenger Tiktok Pinterest Twitter Telegram Snapchat Skype 14,5% iMessage Linkedin Xing 13,4% 13,3% 13,2% Signal 11,7% Discord 10,4% 82,0% 61,0% 57,3% Lesebeispielt: 82 Prozent der 16-64-Jährigen in Deutschland nutzen WhatsApp mindestens einmal im Monat (Stand: Januar 2023). Quelle: We Are Social, Meltwater, GWI; Grafik: Hightext Verlag
32 O N E t o O N E 0 5 / 2 0 2 3 Messenger-Kanäle für Supermärkte bündeln Sechs Mal höherer Traffic dank WhatsApp und Live-Chat a k e d E : d l i B Edeka Dirnberger erhält an seinen fünf Standorten rund um Regensburg täglich Nachrichten über WhatsApp Business, Face- book, E-Mail und Instagram. Jeder Kanal wird einzeln verwaltet, was es für die Mitarbeitenden schwierig macht, den Überblick zu behalten. Schnelle Antworten sind aber notwendig, um die VerbraucherInnen nicht zu verlieren. Keine oder eine zu späte Reaktion führen meist dazu, dass KundInnen den Supermarkt wechseln. Ähnlich sieht das Bild im Personalmarketing und bei Online-Bewertungen aus. Eine schlechte Kommunikationskul- tur wirkt sich auch hier sofort negativ aus. Auf der Suche nach einer Lösung stieß Kaufmann Raphael Dirnberger im Internet auf die Messaging-Plattform der Firma Superchat und ließ sie implementieren. Seither laufen alle Nachrichten, gleich, ob sie über WhatsApp, Facebook, E-Mail, Telegram oder SMS hereinkommen, auf einer Plattform ein. Während der Whats- App Business-Account vorher nur auf einem Handy laufen konnte, das also ständig von einer Person kontrolliert werden musste, können nun mehrere Mitarbeitende auf die Superchat- Oberfläche zugreifen und die eingehenden Nachrichten direkt an die zuständige Person am richtigen Standort weiterleiten. Edeka Dirnberger konnte so seine Antwortquote deutlich steigern und den Frust auf Seiten der KundInnen reduzieren. h s u r b y p p a H : d l i B Der Münchner Zahnbürstenhersteller Happybrush setzt auf ein komplexes Kommunikationssystem, um mit seinen Kun- dInnen in Kontakt zu treten und zu bleiben. Da gibt es die Telefon-Hotline, Newsletter per E-Mail, Social-Media-Präsenz und -Marketing, dazu Influencer-Marketing. Doch Service- Tickets innerhalb weniger Minuten zu beantworten, wurde dem Start-up mit zunehmendem Erfolg unmöglich. Mit der Whats- App-Integration durch den Messenger-Dienstleister Charles konnte die Kommunikation in den täglichen Arbeitsablauf des Unternehmens integriert und der Chatverlauf leicht auffindbar gespeichert werden. Mithilfe eines zusätzlich installierten Chats gelang es zudem, den Datenverkehr weg vom Telefon und der E-Mail hin zum Live-Chat zu führen – was der Kommunikation mit der jungen Zielgruppe, meist unter 40 Jahren, nur entgegen kommt. Dazu können per WhatsApp nun auch Fotos, Videos und Sprachnotizen an das Unternehmen gesendet werden. Links hinter QR-Codes und Buttons verbinden HappyBrush mit WhatsApp und zeigen VerbraucherInnen dort per Text an, welche Möglichkeiten sich ihm über den Kontakt bieten. Insgesamt sank die Reaktionszeit bei technischen Problemen mit den Produkten nach der Integration von WhatsApp und Live-Chat um die Hälfte und der Traffic zu HappyBrush erhöhte sich um das Sechsfache. senger Marketing kostet Geld, jede Unterhaltung ein paar Cent. Plus die Gebühren für den Dienstleister. Zu was der Aufwand gut sein soll? Vor allem um Kundennähe durch nützliche Informationen zu erzeugen. Die Fluggesellschaft KLM zum Beispiel verschickt so die Buchungsnummer – im Zwei- fel wird die auf WhatsApp schneller gesehen als im überfüllten, unübersichtlichen E-Mail-Postfach (wo sie zwar irgendwo auch ist, aber wo?). BMW-FahrerInnen erfahren über WhatsApp, wann ihr Auto aus der Vertragswerkstatt abgeholt werden kann. Un- glaublich, aber wahr ist der Service des Mayonnaise-Herstellers Hellman’s: Wer ein Foto vom Inneren seines Kühlschranks hochlädt (idealerweise wohl mit einer Tube Hellman’s), erhält von einem Koch Tipps, welche Gerichte mit diesen Zutaten zustande gebracht werden können. Eine One-Size-Fits-All-Lösung gibt es nicht, am ehesten lassen sich Messenger wohl da nutzen, wo es den Kund- Innen am meisten bringt. Kundenservice der alten Schule, modern interpretiert. Supermärkte haben hier durchaus Pionierarbeit geleistet. Etwa seit einem halben Jahr verschicken so gut wie alle Filialisten im Lebensmitteleinzelhandel ihre Prospekte auch oder sogar ausschließlich per WhatsApp an ihre KundInnen. Kaufland, Aldi Süd/Nord, Rewe, Mein Real, Penny, Metro, Netto, Edeka – kei- ner der großen Namen lässt sich die billige Alternative zum Druck entgehen (wenn auch viele erst einmal noch zweigleisig fahren). Anfangs euphorisch als idealer Vertrieb gefeiert, liegen die Schwachpunkte einige Monate später deutlich zutage. „Die Abonnementeinwilligung für die WhatsApp-Prospekte ist bei- leibe kein Selbstläufer, wie anfangs vielleicht gedacht“, sagt Be- nedikt Mecking, Head of New Business & Corporate Sales bei der Mönchengladbacher Media Central Group, die mit dem Versand gedruckter Prospekte groß geworden ist. „Das Angebot muss beworben werden, es folgt die Hürde des Opt-ins und danach geht es natürlich noch darum, dass die EmpfängerInnen das PDF
O N E t o O N E 0 5 / 2 0 2 3 33 auch ansehen.“ Print sei da durchaus im Vorteil, weil die Prospekte auf dem Küchentisch aufgeblättert und studiert werden können. Doch auch für den kleinen Handybildschirm wird an Lösungen gearbeitet, die seiner speziellen Nutzung entgegenkommen. So wurden bei der Media-Central-Tochter Offerista neue Formate entwickelt, die es erlauben, sich einfach der Reihe nach von oben nach unten durch die Angebote durchzuscrollen – also ganz ähnlich der User Experience bei TikTok, Instagram & Co. Kein links nach rechts Verschieben von kleinen Bildern und kaum erkennbaren Produktbeschreibungen. Aber WhatsApp kann nicht nur zum Versenden von nützlichen Informationen oder Werbematerial genutzt werden, der Messen- ger reicht auch tief in den Verkauf. Der Berliner Möbelhersteller Woodboom hat auf allen Seiten, inklusive aller Produktdetailseiten seines Online-Shops, das Foto des Gründers und Geschäftsführers Mischa Olma eingefügt, versehen mit der Aufforderung doch einen Chat zu starten. Wer das tut, kommt zu WhatsApp, wo nach der Einwilligungsprozedur Fragen und Antworten hin und her geschickt werden können: anderes Holz, anderes Design, andere Größe. Woodboom hat seine MitarbeiterInnen für diese Diskussionen geschult, die Gespräche verlaufen also idealerweise WhatsApp-like im persönlichen Per-Du-Stil. Kaufaufforderungen bleiben nicht aus, der Chat kann aber natürlich auch jederzeit abgebrochen werden. Kommt es doch zum Kauf, versendet das Unternehmen die Bestellbestätigung und den Tracking-Link ebenfalls in dem WhatsApp-Chat. Dank der Kundendaten, die Woodboom erhält, sind in der Folge weitere Kontakte möglich, etwa zum Geburtstag oder um ergänzende Produkte anzubieten. Über die Anbindung an die Programmierschnittstellen von Messaging-Dienstleistern wie Superchat, Brevo oder Sinch En- gage lässt sich auf einer Plattform auch die Kommunikation über andere Messenger verfolgen, Telegram oder Facebook Messenger etwa. Doch auch dafür muss stets erst einmal die Hürde Opt-in genommen werden. Links auf der Website, QR-Codes im stationären Handel oder auf gedruckten Werbesendungen, aber wie geht es von da ab möglichst elegant und ohne Stolperfallen weiter? Jeder Dienstleister hat hier im Detail eine etwas andere Lösung, aber im Prinzip funktionieren sie so: Wer den QR-Code/WhatsApp-Link anklickt, kommt in den Chat des Messengers, wo ein vorbereiteter kurzer Text zum Anklicken bereit steht. Wird der abgeschickt, ist die Newsletter/Chat-Kommunikation genehmigt und aktiviert. „Die Newsletter, die Unternehmen über unsere Plattform an Ver- braucherInnen schicken, haben eine Öffnungsrate von bis zu 95 Prozent”, sagt Jonas Südfels, Chief Revenue Officer bei Superchat. „Die Newsletter, die Unternehmen über unsere Plattform an Verbrau- cherInnen verschicken, haben eine Öffnungsrate von bis zu 95 Prozent.“ Jonas Südfels, Chief Revenue Officer bei Superhat (Bild: Superchat) Vertragsfragen über den Messenger lösen h c a f n e e w E : d i i l i B Der Energieanbieter E wie einfach, Tochtergesellschaft von E.on, kam mit seinem Live-Chat an Grenzen, was die Möglichkeit für stete Echtzeit-Antworten angeht. Das Unternehmen installierte daher in seiner App neben den Service-Kanälen Telefon, E-Mail und Webchat auch WhatsApp. Eingesetzt wurde das individua- lisierbare Chat-Widget des Münchner Messenger-Spezialisten Sinch Engage. DSGVO-konform lassen sich jetzt in der App des Energieanbieters Fragen zum Vertrag über WhatsApp klären oder die Zählerstandmessung übermitteln. Alle Chatverläufe werden gespeichert und sind von den Mitarbeitenden bei Nachfragen stets wieder auffindbar. Die Lösung von Sinch Engage ermöglicht es zudem, Informationen aus dem Chat in das CRM-System von E wie einfach zu übertragen. Heute findet die digitale Kundenkommunikation des Energieanbieters vor allem über den entlasteten Live-Chat sowie WhatsApp statt. Anfragen über den Messenger werden innerhalb von fünf Minuten beantwortet. „Die Antwortrate liegt meist bei rund 40 bis 50 Prozent.” Das ist der Zauber von WhatsApp: ein Kanal, der von der Nutzerschaft als sehr persönlich angesehen wird, weit mehr noch als ihr E- Mail-Postfach, erhält die entsprechend bevorzugte Behandlung. Solange er nicht überquillt vor Werbung und ebenso unsinnigen wie unerwünschten Postings wie der Newsfeed von Facebook. Wofür wiederum der Sperrblock namens Opt-in durchaus auch auf längere Sicht sorgen könnte. Während die bisherigen API- Lösungen auf eine mittelständische Kundschaft abzielen, sind große Softwareunternehmen auch schon dabei, Skalierungen für die Bedürfnisse von Global Playern zu implementieren. Jüngster Deal: Das Beratungsunternehmen Publicis Sapient arbeitet mit bisher ungenannten Marken daran, Salesforce-Daten mit WhatsApp zu verbinden. Nigel Vaz, CEO von Publicis Sapient, hofft auf den Durchbruch von Messenger Marketing auch in der Konzernkommu- nikation: „Wir ermöglichen es unseren Klienten, mit Salesforce ein einheitliches, konversationelles Messaging in großem Umfang zu realisieren, um ihr Geschäftswachstum zu fördern.“ Geht der Plan auch nur halbwegs auf, dürfte der WhatsApp-Link in den Kontakt- angaben der Unternehmen bald so geläufig sein wie Hotline und E-Mail. Unter den mittelständischen Superchat-Kunden jedenfalls hat sich WhatsApp inzwischen als wichtigster Kommunikations- kanal überhaupt etabliert. Drei Viertel aller Nachrichten an die Kundschaft verschicken diese Firmen heute über WhatsApp und auch in der anderen Richtung ist die Nutzung hoch: 65 Prozent aller Fragen, die VerbraucherInnen Unternehmen stellen, gehen per WhatsApp raus. (cg)
34 O N E t o O N E 0 5 / 2 0 2 3 Bild: Coloshyna Anna; shutterstock D er Handel, stationär wie online, hat es im Moment nicht leicht. Konsumenten zeigen angesichts von Inflation, Re- zession und rückläufiger Einkommenserwartung nur wenig Lust, zu shoppen. Laut der GfK, die regelmäßig die Konsumstim- mung in Deutschland unter die Lupe nimmt, ist für das Gesamtjahr kaum noch mit einer nachhaltigen Erholung zu rechnen. Nun steht das Weihnachtsgeschäft an, traditionell die umsatzstärkste Zeit für die meisten Händler. Große Händler starten ihre Weihnachtskampagnen bereits am 1. November und stimmen ihre Kundschaft damit nicht nur auf den Geschenkekauf zum Heiligabend, sondern auch – ganz und gar unchristlich, aber sehr verkaufsfördernd – auf den Black Friday ein. Der besagte Freitag, eine Erfindung der US-amerikanischen Einzelhändler, fällt diesmal auf den 24. November und zählt zu den wichtigsten Kaufanlässen des Jahres. Entsprechend läuft die Kundenaktivierung schon im November auf Höchsttouren. „Wir sind gut vorbereitet, freuen uns auf die bevorstehende Peakseason und haben sowohl für Black Friday als auch für die Weihnachtszeit eigene Werbekampagnen und Sonderaktionen geplant, die wir über verschiedene Kanäle ausspielen werden“, sagt zum Beispiel Michael Schuld, Chief Commercial & Marketing Officer bei MediaMarktSaturn. Douglas hat den Black Friday gleich mal viel netter in „Beauty Friday“ umgetauft, zelebriert außerdem noch den Singles Day am 11. November und pusht das Weihnachtsgeschäft mit einer 360-Grad-Mediakampagne, inklusive einem TV-Spot, der ab No- vember auf verschiedenen Kanälen zu sehen sein wird. „Wir hoffen auf viele KundInnen, die wir online und in unseren Stores begrüßen dürfen“, sagt eine Unternehmenssprecherin. Konkrete Deals statt sentimentaler Bot- schaften Während Lebensmittelketten mit teils sentimentalen Weihnachts- filmen die Herzen ihrer Kundschaft rühren, werben große Händler seit ein paar Jahren verstärkt mit Deals, also mit ganz konkreten Angeboten und Geschenkideen. OTTO zum Beispiel nutzt dafür reichweitenstarke Kommunikationskanäle, wie Digital-Out-of- Home-, Radio- und TV-Werbung. Henrieke Hentschel verantwortet bei OTTO als Division Mana- gerin den Bereich Customer, CRM & Marketing Controlling. Ihr rund 50 Köpfe starkes Team beschäftigt sich das ganze Jahr über damit, Kundinnen und Kunden – auch mithilfe von Algorithmen und KI – möglichst personalisiert anzusprechen. Die Mitglieder des Kundenbindungsprogramms OTTO UP haben Henrieke Hentschel und ihre Leute besonders gut im Blick: „Diese Kundschaft ist eng mit uns verbunden, deshalb steuern wir sie auch in der Weihnachts- und Black-Friday-Zeit gesondert an – unter anderem ganz klassisch mit persönlichen Weihnachtsgrüßen, aber auch mit Angeboten, die ihnen vertriebliche Vorteile bieten.“ KI-Logiken helfen bei der gezielten Kunden- ansprache Das gute alte Marketingrezept „Saisonalität PLUS Kundenkenntnis“ erweist sich nach wie vor als sehr erfolgreich. Online-Händler wie eben OTTO sind im Vorteil, weil sie ihre Kundschaft über die üblichen Parameter (Name, Alter, Geschlecht, Familienstand, Haushaltnet- toeinkommen, Bildungsgrad, Kaufhistorie, etc.) hinaus kennen.
O N E t o O N E 0 5 / 2 0 2 3 35 Kundenaktivierung im Weihnachtsgeschäft Kauf! Jetzt! Hier! Der gebeutelte Handel legt in der Weih- nachtszeit den Werbe-Turbo ein, um noch- mal ordentlich Umsatz zu machen. Wer seine Kundschaft gut kennt und auf Data- Driven-Marketing setzt, ist dabei enorm im Vorteil. Generell haben es E-Commerce-und Omnichannel-Unternehmen in der Bestandskundenaktivierung einfacher als der rein stationäre Handel, denn: Sie verfügen über viel mehr Daten und wissen im Idealfall nicht nur, wer sie im Online-Shop besucht, sondern dank KI-Logiken auch, zu welchem Zeitpunkt KundInnen am ehesten kaufen. Entsprechend feinziseliert ist die ausgesteuerte Kommu- nikation. „Wir prognostizieren, wann wir von einem Kunden einen nächsten Kauf erwarten. Wenn dieser Kauf nicht kommt, dann reagieren wir mit unterschiedlichen Ansprachemethoden“, erklärt Henrieke Hentschel. So gelingt es immer besser, die Echtzeit-Kommunikation an die vermutete Kaufabsicht anzupassen: Sucht beispielsweise die 41-jährige Mutter von zwei Kindern in der Vorweihnachtszeit nach einer Waschmaschine, erhält sie andere Botschaften, als wenn sie auf der Website quasi umherschlendert und nach Geschenken stöbert. „Jeder einzelne Kunde und jede einzelne Kundin steckt in unterschiedlichen Situationen. Das zu erkennen, gelingt immer besser“, so die CRM-Expertin von OTTO. Erfolgreich ist, wer den richtigen Mix aus breit angelegter Kam- pagne und hoch personalisierter Ansprache hinbekommt. Auch Douglas zum Beispiel verfügt über ein hoch professionelles CRM und nutzt neben den klassischen Kommunikationskanälen unter anderem die eigene App für ganz gezielte individuelle Botschaften. Funktionieren, wie immer: Werbebriefe, Rabatte, Klassiker fach deshalb, weil die Konkurrenz im Briefkasten klein geworden ist und Print-Werbung deshalb eine höhere Aufmerksamkeit genießt. Abgesehen davon, benötigen Werbebriefe keine Permission und erreichen auch diejenigen, die per E-Mail nicht angeschrieben werden dürfen. Ebenfalls uralt, aber immer wieder erfolgreich: Rabatte und Gutschein-Codes. Sie kurbeln im Weihnachtsgeschäft zuverlässig den Umsatz an. Auch hier verdient mehr Geld, wer gut über seine Kundschaft Bescheid weiß: In der Bestandskundenaktivierung lassen sich Rabatte sehr gezielt und personalisiert aussteuern, das gilt auch für die Rabatthöhe. Die Herausforderung für die Händler liegt in diesem Fall darin, nicht denjenigen hohe Nachlässe zu gewähren, die ohnehin gekauft hätten. Die richtigen Daten sind auch hier die Grundvoraussetzung für einen klugen Budgeteinsatz. Händler wie OTTO oder Saturn erwarten, dass die Weihnachts- zeit dem Umsatz einen ordentlichen Schwung versetzt. „Das ist jedes Jahr so gewesen und das wird auch dieses Jahr so sein“, sagt Henrieke Hentschel. Und wie jedes Jahr werden voraussichtlich auch diesmal wieder die Klassiker die Geschenke-Rangliste anfüh- ren: Spielekonsolen, iPhones, Kaffeevollautomaten. Und Douglas wird mit bereits zusammengestellten Geschenkideen wie immer all diejenigen retten, denen partout nichts einfallen will und die ihren Lieben trotzdem eine Freude machen möchten. Generell erweisen sich auch Print-Mailings und Postkarten an Bestandskunden nach wie vor als wirksame Umsatzbringer – ein- Henrieke Hentschel von OTTO
36 O N E t o O N E 0 5 / 2 0 2 3 Deutscher Dialogmarketing Verband e.V. Grundsätzlich keine Auskunftspflicht des Unternehmens über Namen von Mitarbeitern Ein Unternehmen muss nicht den Namen des im konkreten Fall handelnden Mitarbeiters bei einer unzulässigen Kundenansprache preisgeben, da Arbeitnehmer grundsätzlich nicht „Empfänger“ nach Art. 4 Ziff. 9 DSGVO sind. Allerdings müssen sie dafür unter Aufsicht und im Einklang mit Weisungen arbeiten. Eine Mitarbeiterin kontaktierte mittels ihres privaten Accounts eine Kundin ungefragt über den Facebook-Messenger sowie ent- sprechend bei Instagram bezüglich einer fehlerhaften Gutschrift. Dies tat sie eigenverantwortlich und entgegen den üblichen Gepflogenheiten des Arbeitgebers. Das Gericht sah hierin eine unzulässige Kundenansprache. Etwas anderes kann nur gelten, wenn die Datenverarbeitung zur Erfüllung eines Vertrags oder zur Durchführung vorvertraglicher Maßnahmen erforderlich ist, die auf Anfrage der betroffenen Person erfolgen. Daran sind regelmäßig dann Zweifel angebracht, wenn dem Unternehmen eine andere Art der Kontaktaufnahme, wie hier die Anschrift des Kunden, zur Verfügung steht. Die eigenmächtige Kontaktaufnahme der Mit- arbeiterin war damit unzulässig und begründete ausnahmsweise einen Auskunftsanspruch auf Nennung ihres Vor- und Zunamens. LG Baden-Baden, Urt. v. 24.8.2023 – Az.: 3 S 13/23 Gezielte Werbenachrichten ohne Ein- willigung auch unter Einschaltung von Plattformen unzulässig Nachrichten mit werblichem Hintergrund per Online-Privatnach- richt sind auch dann unzulässig, wenn die Nachrichten zunächst an ein Internetportal geschickt werden, auf dem diese dann vom Nutzer abgerufen werden. Die Klägerin fragte über Immobilienplattformen ohne vorhe- rige Einwilligung nach Telefonnummern von Verkäufern, die ihre Immobilie inserierten. Das Gericht sah hierin eine unzumutbare Belästigung, da § 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG stets eine Einwilligung ver- langt, wenn Werbung mithilfe elektronischer Post versendet wird. Nicht nur E-Mails und Nachrichten über Social-Media-Dienste wie Facebook, WhatsApp und Co. zählen zur elektronischen Post, sondern auch andere Portale, wenn Nachrichten asynchron über- mittelt und auf dem Server des Portalbetreibers für den Adressaten gespeichert werden. Diese Klarstellung des OLG Hamm ist vor dem Hintergrund der ähnlichen Funktionsweise derartiger Portale wenig überraschend. OLG Hamm, Hinweisbeschl. v. 3.5.2023 – Az.: 18 U 154/22 Bereits die Verarbeitung von perso- nenbezogenen Daten zu (späterer) telefonischer Werbung ohne Einwilli- gung regelmäßig unzulässig Werden personenbezogene Daten zum Zwecke einer (späte- ren) telefonischen Werbeansprache ohne Einwilligung erhoben, verarbeitet und genutzt, ist dies datenschutzrechtlich zu bean- standen – unabhängig von einem möglicherweise bestehendem Interesse nach der DSGVO. Die erforderliche Interessenabwägung fällt aufgrund der wettbewerbsrechtlichen Bewertung des späteren Verhaltens zu Lasten des Verarbeitenden aus. Die Klägerin verarbeitete ohne Einwilligung Daten aus öffentlich zugänglichen Verzeichnissen für eine telefonische Kontaktauf- nahme. Das Gericht sah in der Kontaktaufnahme eine unzumutbare Belästigung nach § 7 Abs. 2 Nr. 1 UWG. Nach Art. 6 Abs. 1 f) DSGVO kann eine Verarbeitung zwar auch ohne Einwilligung zulässig sein, wenn ein berechtigtes Interesse an der Verarbeitung besteht. Das OVG stellte jedoch fest, dass die Interessenabwägung bei fehlen- der Einwilligung und damit einem Verstoß gegen § 7 Abs. 2 Nr. 1 UWG regelmäßig zu verneinen ist. Dies gilt im Übrigen sowohl für Nachfrage- als auch für die Direktwerbung. Schließlich kann bei B2B-Werbung auch eine mutmaßliche Einwilligung ausreichen, allerdings dürfte dies bei untypischen Nebentätigkeiten nicht der Fall sein (hier Abkauf von Edelmetallresten von Zahnärzten). OVG Saarland, Urt. v. 20.4.2023 – Az.: 2 A 111/22 Prof. Stefan Engel, Partner bei DLA Piper
O N E t o O N E 0 5 / 2 0 2 3 37 KI im Handelmarketing Individuell überzeugt: Hyperpersonalisierung durch künstliche Intelligenz Im Niedrigpreis-Wettbewerb florieren Fast-Retail-Unternehmen wie Shein, Temu und Co. Doch welche Möglichkeiten gibt es abseits des Preiswettkampfs, nachhaltige Kundenbindungen zu schaffen? An den bereits als Platzhirsche zu bezeichnenden Fast- Retail-Unternehmen kommt niemand mehr vorbei, sie führen den Onlinehandel in ein Zeitalter des „Ultra-Fast Commerce“. Die erfolgreiche Geschäftsform beeinflusst potenzielle KäuferInnen schon allein durch ihre Omnipräsenz im Internet. In Echtzeit werden durch künstliche Intelligenz große Datenmengen ausgewertet, um Content von der Produktion bis zum Advertising kontinuierlich auf Trends hin zu optimieren – mit Performance Marketing, Referral- und Influencer-Programmen, Gamification und konsequenten Niedrigpreisstrategien konvertieren die An- bieter massenhaft InteressentenInnen. Faktoren für KundInnentreue im Onlinehandel Wer annimmt, dass KonsumentInnen zögern, bei undurchsich- tigen Unternehmen einzukaufen, und stattdessen auf vertrau- ensvolle Retail-Brands zurückgreifen, verkennt die Entwicklung der Kundenbedürfnisse. Der „Customer Loyalty Index 2022“ der führenden Customer-Engagement-Plattform Emarsys identifiziert die folgenden Hauptfaktoren für Kundentreue in Deutschland: • niedrige Preise, • Loyalitätsbelohnungen, • Befriedigung individueller Bedürfnisse, • Bequeme Nutzererfahrung, • sowie Services wie z. B. kostenfreie Rücksendungen. Von Kundensegmenten hin zu individuellen Kundenbedürfnissen Mittlerweile gehört es im digitalen Markt zum Alltag, Daten zu analysieren, daraus Kundensegmente zu formen und die Customer Journey zu optimieren. Doch um dies kontinuierlich, datenge- trieben und in Echtzeit zu meistern, ist der Einsatz künstlicher Intelligenz unerlässlich. Und dennoch bleibt die Herausforderung bestehen, KundInnen nicht schon am Anfang des Funnels an Niedrigpreis-Wettbewerber zu verlieren. Einerseits ist Preissensitivität zwar ein bedeutender Faktor, an- dererseits lassen sich InteressentInnen auch durch die Erfüllung individueller Bedürfnissen aktivieren – Hyperpersonalisierung ist das Stichwort. Denn Kundensegmente allgemein zu adres- sieren ist zwar richtig und wichtig, doch individuelle Kunden- bedürfnisse zu analysieren und zu erfüllen, ist das nächste Level im digitalen Wettbewerb. KI könnte beispielsweise KundInnen mit hohen moralischen Werten zusätzliche Informationen zu Nachhaltigkeit und Produktionsumständen bereitstellen. Für andere Kundensegmente könnten Influencer-Empfehlungen der entscheidende Faktor zum Kaufimpuls sein, für andere wiederum Boni oder exklusive Angebote. Um die Kaufentscheidung der KäuferInnen wertzuschätzen, sind individuelle Rabatte als Loyalitätsbelohnungen ein Must-have für nachhaltige Kundenbeziehungen, weitere Services runden eine gute Nutzererfahrung ab. Wer also erfolgreich im Markt bestehen möchte, dem sei ge- raten, die individuellen Bedürfnisse der KundInnen zu beachten und sich Vorteile durch die Möglichkeiten künstlicher Intelligenz zu verschaffen. Wer jedoch weiterhin persönliche Empfindungen über Daten stellt, hat es schwer im Wettbewerb um die Kunden- gunst – nicht nur gegenüber dem Ultra-Fast Commerce. Quelle: Emarsys-Studie https://emarsys.com/de/learn/blog/emarsys-customer-loyalty-index-2022-deutschland/ Tessa Bräutigam (30) ist als Beraterin für Commerce-Strategien und den Ein- satz agiler Methoden in Unternehmen tätig. In ihrer Rolle als Senior Product Owner bei Digitas Pixelpark verant- wortet sie im agilen Projektmanage- ment für E-Commerce die Entwicklung kundenindividueller Lösungen und datenbasierter Strategien.
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O N E t o O N E 0 5 / 2 0 2 3 39 Dialog des Monats Post aus Rabatt Dass man auch im B2B-Handelsmarketing Dialogmarketing mit Rabattaktionen machen kann, beweist Otto Office. Die Printus-Tochter macht dabei vieles richtig, schludert allerdings nicht nur bei der Personalisierung. W o immer die Printus-Gruppe meine Privat- adresse herhat und warum immer sie meint, ich sei ein potenzieller Fan von Ordnungsmappen und Aktenvernichtern: Immerhin bekam ich die Chance auf eine Gratis-Kaffeemaschine. Neukunde...“ geholfen. Das immerhin dreimal im Mailing prominent auftauchende Fußnotenzeichen lässt ebenso an der Exklusivität zweifeln wie eine Kundenrabattkarte, die offensichtlich nur für eine Aktion gemacht ist. Der erste Eindruck: „Schon wieder ne Rechnung?“ Weil der Briefumschlag unbedruckt ist, vermutete ich schlimmeres als ein Büroartikel-Direktmailing. Auch eine Methode, die Zielgruppe zum Öffnen zu bekommen. Ein „Gleich öffnen für eine Gratis- Kaffeemaschine“ hätte neugieriger gemacht. Die Personalisierung: Außer der Anrede nicht vorhanden. Nicht mal der QR-Code ist mit dem Aktionscode vorausgefüllt. Es rächt sich wohl, wenn man einen externen Dienstleister für die QR-API verwendet. Die Gestaltung: Die aufgespendete papierene Rabattkarte, der Mailing-Betreff und der dreiseitige Produktflyer sprechen eine eindeutige Sprache: „Hier gibt´s was billiger!“ Das Papier ist stärker und voluminöser als klassisches Briefpapier und soll wohl hochwertiger wirken. Das passt allerdings zur Billigattitüde des Gesamtmailings. Hauptargumentation: Schnell sein und den ex- klusiven Rabatt nutzen – darauf baut das gesamte Mailing auf. Die einzelnen Produktkästen enthalten jeder einen „Extra -15%“-Störer, die Produktdoppel- seite weist zur Sicherheit nochmal dominant auf den Rabatt hin. Beworben werden Büroartikel in Mengen, die wohl für kleinere Unternehmen in- teressant sind – die für diese Zielgruppe relevante TeamassistentInnen-Bestechung („Kekse gratis ab 95 Euro“) ist im Abbinder versteckt. Die Customer Journey des Mailings ist leider keine gerade Straße, sondern voll von Fußangeln, Fra- gezeichen, Schludrigkeiten und Stolpersteinen. Das tragende Mailingversprechen „Exklusiv für Sie“ beispielsweise wird textlich nirgends aufge- fangen: Warum bekomme ich das Mailing? Was ist an dem Rabatt exklusiv? Diese Fragen werden nicht beantwortet. Hier hätten Formulierungen wie „Alle Schnellentschlossenen...“ oder „Nur für Sie als Der umständliche Aktionscode, der im QR-Code nicht hinterlegt ist, ist vielleicht nur ein Schön- heitsfehler. Gravierender ist, dass Otto-Office Streichpreise und „Extrarabatt“-Hinweis kombiniert: Kommt jetzt der Rabatt noch auf den Streichpreis dazu oder nicht? Offene Fragen sind im Dialog- marketing nie gut. Der Streichpreis des Top-Angebots unterscheidet sich im Mailing (44.69 Euro) und auf der Website (44,70 Euro), die versprochenen Rabatte werden auf der Website nicht bei den Produkten ange- zeigt, sondern nur im Check-out abgezogen. Die Gratiskaffeemaschine gibt es nur, wenn man vier Pakete Papier kauft, im Mailing wird allerdings (anders als auf der Website) nur der Preis für ein Paket prominent gezeigt: Solche Kleinigkeiten und Schludrigkeiten können verhindern, dass ein kurzentschlossener Abschluss stattfindet. Die „Gratis“-Zusatzangebote wiederum (Kaffeema- schine, Laminiergerät, Pagemarker, Haftnotizen) wiederum sind viel zu unauffällig und werden nicht als Zusatznutzen dargestellt, So hat das Mailing bei mir funktioniert: Dass eine einfache Google-Suche bei der Konkurrenz bessere Preise für die beworbenen Produkte aus- spuckt, dafür können die Dialogmarketer nichts, die dieses Mailing produziert haben. Wohl aber für die Tatsache, dass sie statt auf Alleinstellungsmerkmale auf plumpe Rabatt-Argumentation setzen. Ich habe heute keine Bestellung für Euch. (jg) otto-office.de/rabattaktion In unserer Rubrik „Dialog des Monats“ stellen Mar- ketingexperten jeden Monat eine Dialogmaßnahme vor, die ihnen aufgefallen ist. Die Rezension in diesem Monat stammt von ONEtoONE-Herausgeber Joachim Graf – der sich für eine Gratis-Kaffeemaschine durch- aus hätte begeistern können. BUSINESS- GUIDE Mehr über die Angebote dieser Unternehmen unter: ONEtoONE.de/businessguide
40 O N E t o O N E 0 5 / 2 0 2 3 Couponing zur Kundenbindung Kleine Geschenke erhalten die Kauflust Durch die anhaltende Inflation gucken die Deutschen beim Einkaufen stärker auf den Preis. Da kommen Coupons gerade recht. Doch ist die Marketingstrategie auch dazu in der Lage, Spontan-Käufer bis hin zu Schnäppchenjägern nachhaltig an sich zu binden? D as Einkaufsband ist voller Waren. Der Kassierer zieht ein Produkt nach dem anderen über den Scanner. „Macht 138,55 Dollar.“ Die Kundin reicht ihm daraufhin lächelnd eine Handvoll Coupons. „Wirklich?“ Die Kasse rattert, die Summe schrumpft. Am Ende bezahlt die Vorstadthausfrau Connie einen Klecksbetrag von 16,45 Dollar. Der Hollywood-Film „Queen- pins“, auf deutsch „Coupon-Königinnen“, zeigt wie Couponing funktioniert.
O N E t o O N E 0 5 / 2 0 2 3 41 Szenario zwei: Bevor das neue Produkt in den Handel kommt, soll das schon ältere Produkt Platz in den Regalen machen. Das gelingt ebenfalls über einen Coupon, der KundInnen zum Kaufen anregt. „Der Markenartikler zeigt dem Händler außerdem, dass seine Produkte gut ankommen, so dass er künftig eine gute Plat- zierung erhält“, weiß Timm. Szenario drei ist ebenfalls mit einem Hintergedanken verbunden. Diesmal will ein Wettbewerber der besagten Marke ein konkur- rierendes Produkt auf den Markt bringen. Um ihre Position zu stärken, reagiert die Marke damit, dass sie ihre Produkte mit einer Coupon-Aktion bei der Zielgruppe preislich attraktiver macht – und dem Konkurrenten das Leben erschwert. KundInnen, die sich über den Preisvorteil freuen, bekommen von den Kämpfen, die Marken im Hintergrund austragen, nichts mit. „Die Verbraucherinnen und Verbraucher sind durch die Krisen und anhaltende Inflation preissensibler geworden und freuen sich, bei ihrem Einkauf etwas sparen zu können“, beobachtet Timm. Interessant ist: Die KundInnen freuen sich nicht nur, sie erleben auch einen regelrechten Coupon-Rausch. Neurowissenschaftliche Studien belegen das: Wer einen Coupon einlöst und damit einen Preisvorteil erhält, dessen Körper setzt Oxytocin frei, ein im Gehirn gebildeter Botenstoff, der bei der Paarbindung eine Rolle spielt. In den USA gehören Coupons schon lange zum Shoppen dazu. In Deutschland ist der Markt noch vergleichweise jung – und wächst derzeit stark. Im Vergleich zu 2019 stieg Zahlen von Savi zufolge die Anzahl der eingelösten Rabattscheine um 44 Prozent. Insbesondere Mobile Couponing werden immer beliebter: Mitt- lerweile werden 67 Prozent der Coupons auf dem Smartphone eingelöst. Das ist ein Plus von zehn Prozentpunkten im Vergleich zum vergangenen Jahr. „Die Messung von realisierten Kaufakten sind valider als beispielweise Clicks und Visits bei Onlinewerbung und deshalb für die Unternehmen von besonderem Wert“, urteilt Timm von Savi. Beim Couponing-Dienstleister sorgt eine Data-Management- Platform (DMP), die Savi Purchase DMP, dafür, Rabatt-Aktionen von beispielsweise Rewe, dm und Rossmann abzuwickeln. Weil Savi direkt mit den Kassensystemen der Händler verbunden ist, sieht der Dienstleister ganz genau, welche Coupons wann eingelöst wurden und kann darüber Rückschlüsse auf das Kaufverhalten im Einzelhandel ziehen. „In Verbindung mit Media-Maßnahmen können wir gemeinsam mit den Marken außerdem verfolgen, welcher Konsument eine Produkt-Anzeige gesehen und daraufhin gekauft hat“, schildert Timm die Abläufe im Hintergrund. Den geldwerten Vorteil, der den KundInnen über den einge- lösten Coupon entsteht, bezahlt zunächst der Händler. Dieser wiederum lässt sich seine Auslage für das Markenprodukt von Savi erstatten, der als Clearing-Dienstleister zwischen Marke und Händler auftritt und sich zuletzt den Preisnachlass von der Marke wiederholt. „Ein Prozess, der elektronisch leichter vonstatten geht als gedruckte Coupons einzusammeln, zu sortieren und zu verrechnen“, sagt Timm. Couponing geht somit weit über eine Marketingaktion hin- aus. Für die Händler steht hinter den Rabatt-Aktionen nicht nur, ihre Kundschaft bei Laune zu halten. Aus der Warenkorbanalyse k c o t s r e t t u h s : d l i B Oder besser: nicht funktioniert. „Aus Sicht von Marken-Verant- wortlichen sollte eine Couponing-Aktion so nicht ablaufen“, rät Philipp Timm, der nicht nur die „Queenpins“ gesehen hat, sondern als Managing Director des Promotion-Dienstleisters Savi alle Spielarten des Rabatt-Marketings beherrscht – und davon gibt es viele. „Markenartikler können gemeinsam mit dem Handel das Einkaufsverhalten in gewünschte Bahnen lenken“, erklärt er. Szenario eins: Eine Marke möchte ein neues Produkt lancieren und sicherstellen, dass es die Konsumenten bemerken und auch kaufen. Ein kleiner Nachlass auf den regulären Preis ist da ein gutes Werbemittel.
42 O N E t o O N E 0 5 / 2 0 2 3 Fünf Fehler im Coupon-Marketing 1. Rabatt auf alles geben: 20 Prozent auf alle Warengruppen ist keine gute Idee. Die KundInnen nehmen dadurch kein Produkt wahr, sondern sehen nur das Sortiment als Ganzes. Somit ist keine nachhaltige Kundenbindung möglich. Große Handelsketten können dagegen eine Ausnahme sein. Zum Beispiel verfolgt Rossmann mit seinem Zehn-Prozent- Coupon, die in seiner App hinterlegt ist, die Strategie, einzelne Warenkörbe bestimmter Zielgruppen zu analysieren und diese Insights für das Geschäftsfeld Retail Media zu nutzen. 2. Zu viele Rabattaktionen fahren: Wenn ihr Lieblingsprodukt günstiger als normalerweise ist, betrachten es die Käufer als Geschenk. Wird der Artikel aber ständig rabattiert feilgeboten, verliert es in den Augen der Konsumenten an Wert. Sie werden das Produkt höchstwahrscheinlich nur noch dann erwerben, wenn es wieder eine Coupon-Aktion gibt. 3. Aktionen nicht eingrenzen: Coupons in beliebiger Vielzahl und unbestimmter Dauer anzubieten, hat schon vielen Unterneh- men hohe Umsatzverluste beschert. Besser ist es, vorher genau zu kalkulieren, um Anzahl und Zeitraum genau bestimmen zu können. ExpertInnen raten auch, Coupons jeweils mit einem Code zu versehen, der einem bestimmten User zugeordnet ist. 4. Mehrere Coupons auf einmal bieten oder mit weiteren Ra- batten mischen: Im Laden ist ein Produkt, das normalerweise 3,60 Euro kostet, mit einem Rabatt von einem Euro versehen. Zeitgleich ist ein Coupon im Umlauf, der für das Produkt ebenfalls einen Preisvorteil von einem Euro bietet. Am Ende kostet der Artikel nurmehr 1,60 Euro. Das schmälert die Marge um einiges. Das passiert zuweilen größeren Firmen, bei denen mehrere Marketer mit verschiedenen Ansprechpartnern sprechen. 5. Alles auf klassisches Couponing setzen: Bei den „Queenpins“ hat der Händler in der geschilderten Szene gleich zwei Fehler gemacht. Zum einen hatte er zu viele rabattierte Produkte in seinem Laden, das lockt vor allem Schnäppchenjäger an, die gerne günstig einkaufen. Dies erlaubt dem Händler nicht mal, Rückschlüsse auf bestimmte Warenkörbe und Zielgruppen zu ziehen. Zum anderen: Die Coupons standen alleine für sich. Um aus spontanen KäuferInnen wiederkehrende KundInnen zu machen, sollten Marken die Coupons besser mit einem Loyalty- Programm kombinieren. Coupons sollten nicht isoliert angeboten werden, um nicht nur Schnäppchenjäger anzu- locken. Besser ist die Kombi- nation mit einem mehrteiligen Loyalty-Programm. (Bild: Rewe) zählen. Zusätzlich gibt es ein Bonusprogramm, das jeden zehn- ten Besuch eines Privat-Spas an den Standorten Berlin oder im Bundesland Nordrhein-Westfalen mit einem Gratis-Aufenthalt belohnt. „Beide Maßnahmen waren nicht richtig miteinander verzahnt“, sagt Dreykluft. „Häufig landen die Coupons auf Deal-Seiten, wo Schnäpp- chenjäger nach guten Ange- boten suchen.“ Marwa Dreykluft, Marketingleiterin bei MyWellness (Bild: MyWellness lassen sich einzelne Zielgruppen segmentieren, die je nach Le- benssituation spezielle Bedürfnisse haben. Diese Insights nutzen die Händler, um ein lukratives Geschäftsmodells aufzubauen: Retail Media. Mit den gewonnenen Daten können sie einzelne Werbe- und Rabattaktionen für die Markenartiklern in ihrem Sortiment noch gezielter aussteuern. „Für eine Marke ist es auch spannend, ein CRM-System mit eigenen Daten aufzubauen, um die Konsumenten besser zu verstehen. Hierbei geht es nicht nur um kurzzeitige Ziele wie stärkere Bewerbung und Abverkauf, son- dern auch um Antworten auf die Frage, wie Marken KundInnen langfristig begeistern können“, sagt Timm. Bei MyWellness ist Marwa Dreykluft gerade dabei, die einzelnen Spielarten des Couponmarketings auszuprobieren und zu verfei- nern. Die Marketingleiterin bewirbt einmal jährlich, am Black Friday im November, ihr Angebot zu indidividuellen Spa-Erlebnissen mit einer großen Coupon-Aktion. Damit will sie vor allem Zielgrup- pen ansprechen, die noch nicht zu den MyWellness-KundInnen
O N E t o O N E 0 5 / 2 0 2 3 43 Best Case: Kimberly-Clark: Neukunden über Cashback und Coupons Um mehr VerbraucherInnen mit Kindern anzusprechen, hat der Hygieneartikel-Hersteller Kimberly-Clark für sein Produkt DryNites mit Savi eine Couponing-Kampagne umgesetzt. Die Ziele: Aufmerksamkeit für das Produkt, mehr Absatz und eine hohe Kundenbindung. Nachdem die passenden Händler für die Aktion gefunden waren, galt es die Rabatthöhe zu bestimmen. So hoch wie nötig, um nicht die Marge am Produkt zu verlie- ren, aber doch so viel, um einen Kaufanreiz auszulösen. Gleichzeitig muss auch die aktuelle Marktsituation – etwa Aktivitäten des Wettbewerbs – beachtet werden, sodass Aktionen zum richtigen Zeitpunkt gestartet werden kön- nen. In der ersten Ansprache setzte Kimberly-Clark auf eine Cashback-Aktion. Die Eltern konnten das Produkt in Ruhe zu Hause ausprobieren und sich via Scan des Kassenbelegs von Savi den Kaufpreis komplett erstatten lassen. Über die Savi DMP ist das technisch nur einmal pro VerbraucherInnen möglich, was die Unternehmen vor Betrug schützt. Die gewonnen Kontaktadressen durch die Cashback- Aktion mit datenschutzkonformen Einwilligungsbe- stätigungen der VerbraucherInnen erlauben es nun gezieltes Couponing durchzuführen und die Käufer der DryNites-Produkte gezielt anzusprechen: Den Käu- ferInnen wurden via E-Mail ein Zwei-Euro-Coupon für den Nachkauf angeboten. Der digitale Coupon konnte dann bei den Handelspartnern an der Kasse eingelöst werden. Kimberly-Clark konnte mit der Promotion die anvisierten Ziele erreichen und den Absatz seiner Pro- dukte messbar steigern. Zudem konnte die Marke di- rekte Verbraucherkontakte herstellen, die für weitere Ansprachen genutzt werden können – auch für andere Produkte, die für Familien mit Kindern interessant sind. Die Problematik: User konnten am Black Friday mehrere der digitalen Coupons sammeln und einlösen. „Häufig landen die Coupons auf Deal-Seiten, wo Schnäppchenjäger nach guten Angeboten suchen“, schildert die Marketingleiterin. Ob die Jäger und Sammler von den Rabattscheinen wieder kamen und auch zum regulären Preis buchten? Ungewiss. Um Gewissheit zu bekommen und Gelegenheitskäufer in echte KundInnen zu wandeln, hat Dreykluft im vergangenen Septem- ber das Treueprogramm „Friends“ eingeführt. Für jede einzelne Buchung oder Einkäufe im Spa-Shop erhalten KundInnen nun Punkte, die er für weitere Spa-Besuche sowie weitere Dienstlei- stungen einsetzen kann. MyWellness wiederum kann den KundInnen über das Punk- teprogramm schneller und unkomplizierter einzelne Aktionen anbieten. Beispiel: „Wenn wir in einem unserer Standorte speziell den Umsatz von Getränken steigern möchten, incentivieren wir das Produkt für einen begrenzten Zeitraum mit Extra-Treuepunkten. Auch kann das Produkt mit bereits gesammelten Punkten bezahlt werden.“ Genauso plant Dreykluft den nächsten Black Friday: Die Coupons will sie nun mit den Punkten des Treueprogramms enger verknüpfen. Marketing-Einwilligungen sind wie das Bohrrecht für Datenquellen – bei der Coupon-Aktion von Kimberley-Clark standen sie daher im Vordergrund. (Bild: Kimberly-Clark) Der Experte, der Dreykluft berät, ist Georg Dirk, Managing Director bei Gurado. Der Couponing-Dienstleister unterstützt seinen B2B-Kunden mit einer IT-Lösung, um die Rabatte sicher abzuwickeln. Zum Gurado-Kundenstamm gehören – neben My- Wellness – auch Blumen Risse, Lotto und FTI. Über sein Framework können die Händler einzelne Coupons mit Codes versehen und verschiedenen digitalen Kanälen zuordnen, auf denen sie dann ausgespielt werden. Nachdem KundInnen sie dort herunterge- laden haben, können sie diese im Web-Shop oder im stationären Geschäft über eine Schnittstelle im Kassensystem einlösen. „Für eine Marke ist es auch spannend, ein CRM-System mit eigenen Daten aufzu- bauen, um die Konsumenten besser zu verstehehen.“ Philipp Timm, Managing Director bei Savi (Bild: Savi)
44 O N E t o O N E 0 5 / 2 0 2 3 Spielarten im Coupon-Marketing Klassisches Couponing: Digitale Coupons oder solche in Papierform können beim Anbieter direkt eingelöst werden. Das klassische Couponing eignet sich beim Erstkontakt, um die Kund Innen zum Angebot zu führen. Üblich ist es, den KundInnen einen Coupon mit einem prozentualen Rabatt zu gewähren. Alternativ bewähren sich Coupons mit einem festen Wert, die manchmal auch an einen bestimmten Min- desteinkaufwert gekoppelt sind. Cashback-Aktionen: KundInnen zahlen zunächst den regu- lären Preis und erhalten im Nachhinein zumindest einen Teil der Kaufsumme zurück. Einkaufsgutschein: Reklamieren KundInnen ein Produkt, kann der Anbieter einen Einkaufsgutschein von einem bestimmten Wert bieten, um die KundInnen zufrieden zu stellen. Einen Gutschein anbieten können Händler und Marken auch, um KundInnen für ihre Treue zu belohnen. Vom Einsatz von Coupons allein rät Dirk seinen KundInnen entschieden ab. Die Lektionen von den Anfängen des Coupon- Marketings sind gelernt: Als die US-amerikanische Plattform Groupon 2008 in den Markt kam, boten etliche Unternehmen ihre Produkte zum Schleuderpreis feil. Da etliche KäuferInnen jedoch nur das Angebot mitnahmen ohne wiederzukommen, litten die Umsätze der Anbieter. Das soll sich nicht wiederholen: „Der Markt bewegt sich derzeit weg vom klassischen Couponing hin zu einem ganzheitlichen Loyalty-Ansatz“, stellt Dirk fest. In diesem Szenario geben Marketer Treuepunkte als eine al- ternative Währung aus. Jedem Punkt schreiben sie einen gewis- sen Euro-Betrag zu. Die gesammelten Punkte können dann mit Coupons kombiniert werden. Erst in dieser Verknüpfung zahlt das Rabatt-Marketing auf die gewünschte Kundenbindung ein: „Wenn KundInnen selbst sparen, fördert das ihre Bindung an das Produkt oder die Dienstleistung“, weiß Gurado-Chef Dirk. Das ist auch das Kalkül von Marwa Dreykluft. Das Treuepro- gramm will die Marketingchefin von MyWellness auch dafür ein- Ansatzpunkte für Couponing „Der Markt bewegt sich derzeit weg vom klassisschen Couponing hin zu einem ganzheitlichen Loyal- ty-Ansatz.“ Georg Dirk, Managing Director bei Gurado (Bild: Gurado) setzen, um einzelne Angebote gezielt an ausgewählte Kund Innen zu richten. „Wir sind beispielsweise in der Lage, solche Zielgruppen zu incentivieren, die schon länger nicht mehr bei uns waren“, erklärt sie. Über ein Angebot, dem sie nicht widerstehen kön- nen, lassen sich die abtrünnigen häufig wieder zu regelmäßigen KäuferInnen machen. Treulose KundInnen wieder ins stationäre Geschäft zurückholen gelingt auch mit einer location-basierten Ansprache. Wer schon länger nicht mehr im Laden war, erhält dann einen Coupon aufs Handy. Natürlich lässt sich so auch die gesamte Kundschaft auf Angebote aufmerksam machen. Manchmal jedoch steckt der Teufel im Detail. Philipp Timm, der seinen KundInnen über die Savi-Lösung ebenfalls stand- ortbasiertes Couponing ermöglicht, neulich ein Angebot gete- stet hat, erlebte eine unerfreuliche Überraschung. Nachdem er am Laden vorbei ging, erhielt er den Coupon aufs Handy – wie erwartet. Doch als er das Geschäft betrat und in den Regalen nach dem Produkt suchte, konnte er es partout nicht finden. Eine Ewigkeit später entdeckte er es schließlich hinterm Eingang in einer abgelegenen Ecke. Für den Rabatt-Experten zeigt das eins: „Dienstleister, Händler und Marken müssen zusammenarbeiten und auch ihre MitarbeiterInnen mitnehmen. Erst dann wird die Couponing-Aktion ein Erfolg.“ (Irmela Schwab / dog) • Produktneueinführungen • Packungs-Relaunchs • Line-Extensions • Up-/Cross-Selling Produkt Kunden- beziehung • Neukundengewinnung • Belohnung von Produkt-/Markentreue • Vermeidung von Abwanderungen • Rückgewinnung verlorener KundInnen • Bedarfsdeckung erhöhen • Abverkaufswirksame Werbung • Wirksamkeit der Werbung erhöhen (Brand-Interaction-Time & Conversion) • Erfolgsmessung der Werbewirkung • Bekanntheit und Image der Marke steigern • Mehrwert für digitale Ads (z.B. Social Media) Quelle: AcardoI; Grafik: Hightext Verlag Kommu- nikation Vertrieb • Taktische Abverkaufssteigerung, ohne den Ankerpreis zu gefährden • Erweiterung der Distribution • Steigerung der Attraktivität beim Handel/Sell-in Unterstützung • Saisonale Schwankungen ausgleichen • Preiserhöhungen abfedern
O N E t o O N E 0 5 / 2 0 2 3 45 Jetzt als E-Paper unter ONEtoONE.de/epaper Nachgerechnet: Print vs. digital: Was ist nachhaltiger +++ Worauf Onliner bei Print- Kampagnen besonders achten müssen +++ Programmatic-Printing-Anwendungen: Zehn Print-Ideen, die digital nicht gehen +++ Fünf Learnings: Wie Sie erfolgreiche Print-Mailings aufsetzen +++ Personalisierung im B2B: So geht es wirklich +++ Streetwear-Händler Seventyseven: Print und Pureplay als perfekte Ergänzung
46 O N E t o O N E 0 5 / 2 0 2 3 Digitale Trends im E-Commerce Was deutsche Unternehmen aktuell im E-Commerce planen Was im Handelsmarketing in den kommenden Monaten auf der Agenda der Unternehmen steht, das haben Expertinnen und Experten verraten. k c o t s r e t t u h s _ L _ S : d l i B W elche technologischen und strategischen Herausforde- rungen und Trends aktuell und in naher Zukunft bei den Unternehmen in Sachen E-Commerce und Marketing im (digitalen) Fokus stehen, das haben wir bei deutschsprachigen Expertinnen und Experten abgefragt. Kristin Naragon, Omnichannel-Strategin bei Akeneo, beispiels- weise hält die „spürbare Kaufzurückhaltung seitens der Verbrau- cherInnen“ für das aktuelle Hauptproblem im deutschsprachigen E-Commerce, bei dem die Verantwortlichen im Handelsmarke- ting gegensteuern müssen. Für Josephine Wick Frona, Head of Marketing DACH bei HubSpot ist darum die größte strategische Herausforderung das „Halten der Bestandskundschaft“. Laut Kristin Naragon kommt daher „der kontinuierlichen Di- versifizierung im Rahmen von Omnichannel-Strategien eine ent- scheidende Bedeutung“ zu. Deren operative Umsetzung erfordere Technologien und Systeme, die „jederzeit über alle Touchpoints und Kanäle hinweg sowohl maximale Flexibilität als auch höchs te Konsistenz gewährleisten“. Denn: „Damit lassen sich binnen kür- zester Zeit konsistente Produktinformationen bereitstellen.“ Das eröffne in der aktuell schwierigen Marktsituation kurzfristige Diversifizierungschancen und steigere die Verkaufswahrschein- lichkeit durch Personalisierung. Eine Einschätzung, die Ralf Gladis, CEO und Gründer des deut- schen Payment-Serviceproviders Computop teilt: „Aktuell und wahrscheinlich länger als sechs Monate beschäftigt viele unserer Händler das Thema Omnichannel. Hier sind noch lange nicht alle Prozesse vereinheitlicht. Sich fit zu machen für sich ändernde Kundenwünsche, durchgreifende Digitalisierung und neue Ka- näle wie Shopping-Apps oder Social Commerce ist die aktuelle Herausforderung.“ Auch Bernd Vermaaten, Geschäftsführer von Adtech-Anbieter Solute GmbH sieht in seinen Kundenprojekten kurzfristig vor allem die weitere digitale Transformation im Vordergrund: „Der Vertrieb im stationären Handel birgt aus unserer Sicht das größte Digitalisierungspotenzial“. Um dieses Digitalisierungspotenzial voll auszuschöpfen, müssten Produkte und Services noch stärker auf die Kundin oder den Kunden zugeschnitten werden. Hier nennt Thomas L. Rödding, CEO von Narravero auch rechtliche Anforderungen als eine aktuelle Herausforderung für das Handels- marketing und hält die Einführung des digitalen Produktpasses dabei für eine Herausforderung, die dringend im E-Commerce angegangen werden sollte. In den kommenden Monaten steht auch das Thema Daten ganz oben auf der Agenda im Handelsmarketing. Davon ist unter anderem Barbara Stadler überzeugt. Die Head of Business De- velopment & Sales bei der Agentur Recordbay sieht Maßnah- men zur Kundenbindung im Fokus: „Aktuell ist das Interesse der Unternehmen größer denn je, ihre KundInnen kennenzulernen und Informationen zu ihnen zu sammeln, um sie zielgerichteter ansprechen zu können.“ David Laux, wiederum, Group CEO von CRM- und KI-Dienstleister Digitall stellt in seinen Projekten fest, „dass viele Unternehmen kohärente Systeme zur Zentralisierung ihrer Daten einrichten, um sich auf künftige KI-Strategien für personalisiertes Marketing und entsprechende Prozesse vorzubereiten – vor allem da, wo der E-Commerce bereits einen großen Teil des Geschäfts ausmacht, aber noch mehr mit den Erfahrungen aus den lokalen Geschäften verbunden werden muss, um ein nahtloses Erlebnis zu schaffen.“ Das bedeute, dass Unternehmen Multi-Cloud-Systeme einrichten müssen, um Instore-Daten mit den Daten des Online-Shops und der gesamten Kundenhistorie im Marketing zu verbinden. Mit dem Wegfall von Cookies erlebe Retail Media eine Renais- sance, sagt Paco Panconcell, Geschäftsführer DACH bei Channel Factory und Corinna Hohenleitner, Director Activation Central Europe, Criteo ist sich sicher: Retail Media wird vom Trend zum
O N E t o O N E 0 5 / 2 0 2 3 47 Must-have. Immer mehr Shops setzten auf Onsite-Monetarisierung, Retail Media Offsite erfreuten sich ebenfalls immer größerer Be- liebtheit. Doch so einfach geht es wohl nicht: Das von Google für Mitte 2024 angekündigte Cookie-Ende betrifft im Offsite-Bereich auch den Dmexco-Megatrend Retail Media. Wie sich hier das Tracking entlang der gesamten Customer Journey und die Attribution bis zum Kaufabschluss am besten lösen lässt und wie bereits implementierte Technologien an- gepasst werden müssen, „sind wohl die häufigsten Fragen, die Unternehmen derzeit und auch in den nächsten sechs Monaten umtreiben“, argumentiert Armin Nusser, Director Sales & Partner Management von Laya Media. „In den kommenden Monaten steht die Modernisierung von MarTech-Stacks im Fokus“, sagt David Berger, Senior Managing Consultant bei Elaboratum. Hierzu gehört seiner Überzeugung nach, dass sich Unternehmen hinsichtlich der Integration von Customer Data Platforms (CDPs) entscheiden müssen. Zudem sollten Shop-System, PIM, CRM usw. künftig besser und automa- tisiert integriert werden. Dass Unternehmen aktuell „alles daran setzen, die zur Verfügung stehende technologische Power in ihre Geschäftsabläufe zu implementieren“, sagt auch Asbjörn Rosenberg, Consulting- und Strategiechef bei Smarketer : „PIM- Systeme verknüpfen sich mit Marketingautomation-Tools, um eine aufschluss- sowie erfolgreiche Verbindung zwischen Produktinfos und Marketingaktionen zu erzeugen.“ „Automated CRM“ wiederum ist für Christof Braun, Geschäftsführer House of Commerce der Trend „inmitten sich verschärfender Herausforderungen im E- Commerce“, um in einer nahtlosen Omnichannel-Umgebung ein durchgängiges Einkaufserlebnis zu bieten. beispielsweise erfährt das ständig in seinen Kundengesprächen. Er sieht die Einführung von personalisierten KI-Systemen in ECom- merce-Plattformen zur Verbesserung der Kundenerfahrung sowie die Integration von PIM-Systemen in Marketingautomatisierungs- lösungen für eine konsistente Produktinformationen für zwei wesentliche Aspekte. Dem pflichtet Marketingmanagerin Leona Schlünzen von At- lantis dx zu. Bei dem Digitalisierungsdienstleister erwarten sie im nächsten halben Jahr vor allem die verstärkte Integration abge- grenzter generativer KI-Lösungen in bestehende Systeme und Workflows, so beispielsweise die Einbindung von KI-Chatbots im Online-Shop: „Darüber hinaus wird eine vielfältigere Personalisie- rung von Inhalten und Produktpräsentationen immer wichtiger. Basierend auf gesammelten Daten und KI-Modellen können diese zielgerichtet und verhaltenserratend eingesetzt werden.“ Mona Philippi, Head of Marketing von Trbo warnt allerdings: „Auch wenn der Hype um künstliche Intelligenz anhält, sollten KI-Systeme mit Bedacht ausgewählt werden.“ Für Dr. Beatrice Eiring, Head of Content Creation, Eology sind „die Möglichkeiten von Chatbots wie ChatGPT, Google Bard oder Bing Chat“ ein wichtiges, aber zu diskutierendes Thema. Über alle Branchen hinweg würden die Einsatzmöglichkeiten von KI diskutiert – sei es im Produktdatenmanagement, in der Content- Erstellung, im Vertrieb oder auch in der Kundenkommunikation. Sie ist sich sicher: Die nächsten sechs Monate werden daher davon geprägt sein, dass Unternehmen die Einsatzmöglichkeiten aus- loten. „Denn KI bietet nicht nur Vorteile, sondern ebenso Risiken wie Daten- und Urheberschutz, Verlässlichkeit und Abhängigkeit von Technologie.“ Hier sieht Markus Rohmeyer, CPO von Novomind viele Chancen mit Composable Commerce. Es sei „ein viel diskutiertes Buzzword, zu dem uns Anfragen erreichen: Bei jedem Unternehmen gilt es, individuell die Kosten, den Nutzen und die Risiken im Vergleich zum Best-of-Breed-Ansatz abzuwägen.“ Künstliche Intelligenz wird nach der Meinung der Mehrheit auch im Onlinehandel eine wichtige Rolle spielen. Das sagte so gut wie jeder, den wir befragt haben. Coach Marcel Kaffenberge r Auch Maximilian Balbach, Co-CEO der Crossvertise GmbH er- wartet einen Chatbot-Boom: „In den kommenden sechs Monaten werden immer mehr Unternehmen Chatbots und KI-getriebene Assistenten für Kundensupport, Sales und Marketing einsetzen, um Nutzenden eine unmittelbare, personalisierte Interaktion zu bieten.“ Die Herausforderung liegt seiner Meinung nach vor allem darin, die Bots mit den bestehenden Support- und Shopsystemen so zu verknüpfen, dass sie auf APIs zugreifen und ihre Aufgaben vollständig erledigen können. (jg) o e t i r C : d l i B e t u o S l : d l i B Corinna Hohenleitner, Managing Director DACH, Criteo Kristin Naragon, Chief Strategy and Marketing Officer, Akeneo Bernd Vermaaten, Geschäftsführer, Solute GmbH „Retail Media wird vom Trend zum Must- Have." „Die spürbare Kaufzurückhaltung der Ver- braucher ist das aktuelle Hauptproblem im E-Commerce.“ „Der Vertrieb im stationären Handel birgt das größte Digitalisierungspotenzial.“
48 O N E t o O N E 0 5 / 2 0 2 3 k c o t s r e t t u h s , o d u t s O R E P : d i l i B Konsumflaute Handelsmarketing im Zeichen der Krise VerbraucherInnen ächzen unter steigenden Preisen, im Handel bricht der Umsatz weg: Im Retail stehen die Zeichen auf Krise. Welche Optionen bieten sich im Marke- ting in dieser Lage? ONEtoONE hat führende ExpertInnen befragt. A ls Marketer muss man am Puls der Zeit sein – weshalb turbu- lente Zeiten immer eine besondere Herausforderung sind. Insbesondere, wenn es so wie derzeit Schlag auf Schlag geht: Corona-Pandemie, Homeoffice, Shutdown, Ukraine-Krieg, Energiekrise, Inflation … und nun auch noch eine ausgewachsene Konjunkturkrise. Für die meisten KonsumentInnen bedeutet das vor allem: Unsicherheit. Und daraus resultierend: Kaufzurückhaltung. Marketing-Strategien unter Sparzwang Das bedeutet: Die Kaufgewohnheiten ändern sich, Verbraucher- Innen werden preisbewusster, konzentrieren sich auf das We- sentliche und stellen sogar ihre Markentreue den Prüfstand. Da das verfügbare Einkommen schrumpft und die Arbeitsplätze unsicher werden, sind sie deutlich zurückhaltender, wenn es darum geht, ihr hart verdientes Geld auszugeben. Fatalerweise sind die VerbraucherInnen mit diesem Verhalten nicht allein: Denn auch die Unternehmen sind gezwungen zu sparen – und Marketingbudgets gehören traditionell zu den ersten Bereichen, die auf den Prüfstand gestellt werden. Aber ist das immer die richtige Strategie? Marketer müssen zunächst ihre KundInnen verstehen, um dann ihre Strategie darauf abzustimmen. „Die anhaltende Inflation und die daraus resultierenden Preissteigerungen zwingen viele VerbraucherIn- nen, konsequent zu sparen", fasst Maximilian Balbach, Co-CEO der Selbstbuchungsplattform Crossvertise die Lage zusammen. „Daher sollten Unternehmen die Positionierung und Preisge- staltung ihrer Marken grundlegend überdenken.“ Es kann sich lohnen Basic- und Discount-Marken mit Preisabschlag zu stär- ken, um so gegenüber Standard- oder Premium-Marken sogar eine Umsatzsteigerung zu erzielen. Allerdings sollte man sorg- fältig darauf achten, mit dieser Strategie nicht langfristig die
O N E t o O N E 0 5 / 2 0 2 3 49 Premium-Marke zu schwächen. „Entscheidend ist, die richtige Differenzierung für beide Segmente zu finden.“ Balbachs Rat: auf Schnickschnack verzichten. Sind die VerbraucherInnen klamm, lassen sie sich natürlich leicht mit verschärfter Rabatt- und Angebotspreiskommuni- kation in den Laden locken. Das weiß jeder Händler und viele haben entsprechend reagiert. „Doch das Setzen von Kaufanreizen vornehmlich über den Preis birgt auch Risiken, insbesondere für die Hersteller von Markenprodukten und die Vollsortimenter“, warnt Marc-Etienne Geser, Geschäftsführer der Marketing-Lösung Marktguru. „Neben margenpulverisierenden ,Treppeneffekten‘ wird Handelswerbung dadurch auch immer austauschbarer und die Profile der Händlermarken verlieren zunehmend an Schärfe.“ Mühsam erarbeitete Differenzierungsmerkmale wie ein hoch- wertiges Einkaufserlebnis, die Beratungs- und Servicequalität des Verkaufspersonals oder Mehrwertsortimente drohen auf der Strecke zu bleiben. „Als Konsequenz droht ein Anstieg des ,Shopping Around‘ und damit einhergehend eine sinkende Loya- lität für den Händler.“ Preisanreize senken die Kunden-Loyalität Deswegen sollten Marketer immer bedenken, dass auch die gegenteilige Strategie eine Berechtigung hat. „Gerade, wenn die Kauflaune sinkt, gilt es, antizyklisch zu handeln“, rät etwa Ana Milevskaja, Interim Chief Marketing Officer der Product-to- Consumer-Plattform Productsup. „Das bedeutet, in Zeiten gerin- geren Aufkommens kanalübergreifend Werbung zu schalten und potenzielle KäuferInnen durch Transparenz und ansprechende Inhalte zu überzeugen“. Allerdings ist es dabei essentiell, Zugang zu Leistungsdaten zu haben und Kampagnen datenbasiert steu- ern zu können, um das Budget effektiv einzusetzen. Mit dieser Strategie konnte Modehändler Peek & Cloppenburg beispielsweise einen höheren ROI in seiner Werbung erzielen, indem einzelne Produktdatenquellen zusammengeführt und dieses Wissen genutzt wurde, um leistungsschwache und un- rentable Produkte aus den Feeds auszuschließen und die Kon- versionsraten zu erhöhen. Auch Marc Fischli, Marketing-Mann bei Criteo, rät dazu, derzeit den ROI genau im Blick zu haben – nicht um zu sparen, sondern um zu profitieren: „Schließlich bietet eine allgemeine Werbezu- rückhaltung die Chance, unter anderem auch auf Grund oftmals günstigerer Werbeinventare, genau jetzt mit dem gleichen Budget eine größere Wirkung zu erreichen.“ In der Praxis bedeutet das, dass sich jetzt Kampagnenziele lohnen, die in der Vergangen- heit wegen der hohen Mediapreise unrentabel waren. Er meint damit etwa Kundenbindungsprogramme, die sich nicht sofort auszahlen, aber langfristig wirken. „Marken, die genau jetzt in Neukundengewinnung investieren, können gestärkt aus der aktuellen Konsumflaute hervorgehen.“ Antizyklisches Verhalten ist in vielen Unternehmen nur schwer durchzusetzen – selbst wenn die finanziellen Reserven vorhan- den sind. Schließlich sind die Unsicherheiten nicht nur bei den VerbraucherInnen groß, sondern auch bei Unternehmen. Wer will da schon Geld ausgeben? Allerdings geht es nicht nur darum, die Chancen antizyklischer Werbung wahrzunehmen, sondern auch darum, rechtzeitig an Bord zu sein, wenn das Boot wieder Fahrt aufnimmt. „Strategisch gesehen haben sich die Unternehmen in den letzten 18 Monaten hauptsächlich auf die Generierung von Nachfrage konzentriert“, meint Shafqat Islam, Chief Marke- ting Officer der Digital User Experience-Plattform Optimizely. „Jetzt müssen sie darüber nachdenken, wie sie den Hebel wie- der in Richtung Markeninvestitionen umlegen können, um die Markenbekanntheit zu steigern und die Markenwahrnehmung zu kultivieren. Das ist in letzter Zeit etwas in den Hintergrund getreten, aber es wird Zeit, dass sich das ändert.“ Fabian Kietzmann, Chief Products & Services Officer des Me- diaagenturnetzwerkes GroupM Germany, kennt diese Gemen- genlage nur allzugut. „Die deutsche Wirtschaft ist rückläufig und diverse Branchen haben mit erhöhtem Wettbewerbsdruck und steigenden Kosten zu kämpfen. Dadurch liegt ein starker Fokus auf Effizienzprogrammen. Daher die Steigerung der Me- diaeffizienz sowie ein stärkerer Shift zu Maßnahmen mit direkter Abverkaufswirkung (Performance)“, beobachtet er. Und warnt: „Aus strategischer Sicht führt der starke Fokus auf Performan- cemaßnahmen zu immer weniger Prospects, da die gesamte Kategorie auf Inmarket-Zielgruppen abzielt. Daher werden die integrierte Planung und Optimierung von Branding-Maßnahmen und Performance in den nächsten zwölf Monaten wieder an Bedeutung gewinnen.“ Neben der (Gegen-)Bewegung hin zu mehr markenorientier- ter Werbung erwartet der GroupM-Experte aber auch, dass die Unternehmen noch eine ganze Weile genau auf Geld sehen werden. „Gleichzeitig verzeichnen wir aber auch einen stärkeren Shift zur Automatisierung im gesamten Marketing-Workflow beispielsweise durch Einsatz von integrierten Workflowtools.“ Kreative Ideen für schwere Zeiten Es muss ohnehin nicht immer nur das Marketing sein, woran ein Händler sparen kann. Kreative Ideen können am gesamten Geschäftsmodell ansetzen. Klug ist, wenn sich dadurch die User Experience nicht verschlechtert. „Seit letztem Jahr dürfen Händler die Rücksendekosten für Retouren den KundInnen auferlegen. Das tun jetzt auch immer mehr Onlinehändler, für die Retouren ein großes Problem darstellen“, meint Crossvertise-Chef Balbach etwa. „Viele VerbraucherInnen sind aber noch nicht richtig darauf eingestellt und von den sehr kulanten Regelungen von Amazon und Zalando ,versaut‘.“ Für die Händler ist es daher schwierig, die richtige Balance zwischen kundenfreundlichem Verhalten und Conversion sowie Kostenreduktion und Nachhaltigkeit zu finden. Balbachs Rat: „Retouren in begrenztem Rahmen – zum Beispiel einmal pro Halbjahr – weiter kostenlos halten, wenn der Margenrahmen es erlaubt, oder mit Gutscheinen oder Gut- schriften für nicht-retournierte Aufträge Anreize setzen statt zu bestrafen.“ Dies ist vor allem bei Waren, die anprobiert werden müssen, wichtig. Andere Branchen können strikter agieren. Genauso wichtig ist es, die User Experience weiterzuentwi- ckeln und für kommende Generationen und neue Konsumge- wohnheiten anzupassen. Bernd Vermaaten, Geschäftsführer
50 M p u o r G : d l i B O N E t o O N E 0 5 / 2 0 2 3 o e t i r C : d l i B s d a e T : d l i B Fabian Kietzmann, Chief Products & Services Officer, GroupM Germany „Der Fokus auf Performance sorgt für weniger Prospects.“ Mark Fischli, Executive Managing Director (EMEA), Criteo Christian Zimmer, Geschäftsführer Teads Deutschland „Marken, die jetzt in Neukunden- gewinnung investieren, gehen gestärkt aus der Konsumflaute hervor.“ „Wer effektiver wirbt, tut auch etwas für die Umwelt.“ des ECommerce-Adtech-Anbieters Solute GmbH, warnt daher bestimmte Themen hinten anzustellen, nur weil sie im ersten Moment nicht geschäftskritisch wirken. „Bereits heute unter- ziehen KundInnen ihre Kaufentscheidungen einer spezifischen Nachhaltigkeitsbewertung. Das setzt sich unserer Meinung nach fort“, erklärte der ECommerce-Experte. „Die Generation Z stellt die Kaufkraft von morgen dar. Sie fordert Nachhaltigkeit, aber auch Gamification und neigt daher auch dazu, Trends, die etwa auf TikTok entstehen, in Spontankäufe zu verwandeln.“ Für Marken und Händler gilt es, sich darauf einzustellen. Unsere Prognose: Die Generation Z und erst recht die Generation Alpha werden diesen Trend weiter forcieren. Vorläufer davon finden sich heute bereits im Re-Commerce, der etwa in Form von Secondhand vor allem beim Kauf von Markenprodukten längst wieder salonfähig geworden ist. In diesem Zusammenhang wird auch die Reparier- fähigkeit von Produkten an Bedeutung gewinnen. Welche KPIs nun wichtiger werden Immerhin können Sparzwang und Ökobewusstsein beim Thema Nachhaltigkeit zusammenwachsen, findet Christian Zimmer, Geschäftsführer des deutschen Ablegers der Mediaplattform Teads. Bislang wird in der Werbung zwar viel über Öko-Produkte geredet – die Werbung selbst stellt sich der Herausforderung jedoch kaum. „Da eine Million Ad-Impression in etwa einer Tonne CO2-Emissionen entspricht, sind Marketer in der Verantwortung nachhaltigere Werbepraktiken voranzutreiben“, forderte Zim- mer. Wer effektiver wirbt, spart also nicht nur Kosten, sondern tut auch etwas für die Umwelt. „Marketing-KPIs müssen sich weg von reinen Viewability-Metriken hin zu Aufmerksamkeit als zentralem Erfolgsindikator entwickeln. Schon viel zu lange ist Viewability das Hauptkriterium für die Bewertung der Qualität von Impressions; Studien zeigen, dass Aufmerksamkeit dreimal besser als Viewability geeignet ist, um Ergebnisse vorherzusa- gen.“ Wäre Aufmerksamkeit der Schlüsselindikator für Planung, Einkauf und Messung von Werbung, würde dies nebenbei auch automatisch zu kreativeren, zielgerichteteren und wirksameren Werbekampagnen führen, meint der Teads-Chef. Krise hin oder her: Manche Dinge ändern sich nicht. Zum Bei- spiel, dass KundInnen bestimmte Marken und Händler lieben und immer auf der Suche nach dem perfekten Einkaufserlebnis sind. So mag es zwar für einen Anbieter hochpreisiger Lifestyle- Artikel derzeit wenig lohnend sein, in Abverkaufswerbung zu investieren. Wer sein Geld jetzt aber in Usability, Markenaufbau und Kundenbindung steckt, kann die Früchte ernten, wenn die Verbraucherstimmung wieder ansteigt. „Langfristig richtet sich der gesamte Marketing-Prozess noch viel stärker an den KundInnen aus. Ihm soll das Einkaufen so einfach wie möglich gemacht werden. Stichwort: Convenience“, sagt Solute-Chef Vermaaten. „Dabei gilt es, die scheinbar letzte Hürde zu nehmen und die Grenzen zwischen Offline- und Online- Handel vollends verschwinden zu lassen. Dazu müssen sich beide Bereiche allerdings neu erfinden, um sich schließlich durch die vollständige Integration in Hybrid Commerce zu verwandeln, der sich durch die perfekte, nahtlose Customer Journey auszeichnet.“ Im Kern heißt dass, das Unternehmen auf keinen Fall versäumen sollten, an einer Optimierung der Kundenloyalität zu arbeiten. Das kann nur gelingen, wenn neben dem Umsatz auch andere Indikatoren in den Mittelpunkt rücken. „ Aktuell ist das Interesse der Unternehmen größer denn je, ihre KundInnen kennenzuler- nen und Informationen zu ihnen zu sammeln, um sie in Zukunft noch zielgerichteter und gemäß ihren Interessen und Vorlieben ansprechen zu können“, hat Babara Stadler, Head of Business Development der Digital-Agentur Recordbay, beobachtet. „Maß- nahmen dazu sind beispielsweise phygital Experiences, also die Verbindung von physischen und digitalen Erlebnissen oder die Erweiterung von stationären Experiences um digitale Inhalte.“ So lassen sich beispielsweise digitale Zwillinge von Stores und Showrooms bauen, um KundInnen überall zu erreichen und die Produkterlebnisse zu vertiefen. Zunächst ist aber wichtig, die eigene Zielgruppe überhaupt mit solchen Angeboten zu erreichen. „In Anbetracht der zunehmen- den Fragmentierung ist das eine kommunikative Omnichannel- Aufgabe, bei der die digitalen Kanäle immer wichtiger werden“, bemerkt Marktguru-Chef Marc-Etienne Geser. Diesen Shift mit den KundInnen zu vollziehen, zahle sich langfristig jedoch in jedem Fall aus. Nicht nur weil die KundInnen es danken. „Digitale Kanäle wie Händler-Apps bieten wertvolle Insights in Kaufver- halten, Produkt- und Markenpräferenzen, Preissensibilitäten und ermöglichen auf dieser Basis eine hochrelevante individuelle Kundenkommunikation.“ (Dominik Grollmann)
O N E t o O N E 0 5 / 2 0 2 3 51 Schweigen In der Kürze liegt bei (Abo-)Werbetexten die Würze. Aber man kann auch übertreiben. Wenn die KI Urlaub hat Des Pudels Kern gt keine K e k s e m e h r ie r K Nutzt je d e s P Diät-Opfer Single auf der Suche PERFORMANCE MARKETING MANAGERIN StudentIn mit Bafög Braucht den Ab s c h l u s s a r t n e r p r o g r a m m Von den Freuden datengestütz- ten Marketings in Zeiten von Fachkräftemangel erzählen diese Anzeige und dieser Newsletter eindrucksvoll Über Einsendungen an „Last Exit“ freut sich unsere Redaktion unter redaktion@onetoone.de. Das kommt in ONEtoONE 6/2023 Über Uplifts in Kundenkommunikation und Vertrieb beschäftigt sich das Special zu Programmatic Printing, DAM, PIM, MAM und Personalisierungssystemen. Es zeigt, wie Sie Warenkorbabbrecher zurückholen und worauf man bei Perso- nalisierung und Individualisierung wirklich achten muss. Erscheinungstermin von ONEtoONE 6/2023 ist der 5. Dezem- ber 2023. Druckunterlagenschluss für Anzeigen ist der 13. November. Sie wollen diese Ausgabe garantiert auf Ihren Schreibtisch bekommen? Holen Sie sich hier Ihr persönliches ONEtoONE-Abo und erhalten Sie zusätzlich Zugriff auf Online-Premium-Inhalte und alle Digitalausgaben: onetoone.de/premium