ONEtoONE Programmatic Printing 01

ONEtoONE Programmatic Printing 01_2021

Editorial Joachim Graf Herausgeber ONEtoONE WIDER DIE IDEOLOGIE W as würden Sie von Ihrem Marketingverantwortlichen halten, der Ihnen erklärt, dass er keinerlei Geld in Onlinemarketing steckt, weil das Internet ohnehin nur eine Übergangserscheinung sei? Dass die- ses sogenannte „Online“ keine Relevanz für das eigene Geschäftsmodell, die eigene Branche habe? Dass er das Internet sowieso weder nutze noch möge? Statt- dessen auf TV-Spots, Plakatwerbung oder Telefoncalls setzt? Richtig: Sie würden von ihm verlangen, den Onlinekanal wenigstens zu testen. Belastbare Zahlen vorzulegen. CpO und CpL sowie Umsatz und Rendite über den jeweiligen Kanal zu berechnen und zu vergleichen. Interessanterweise passiert das beim Kanal Print immer weniger – und beim Kanal Programmatic Print mangels Information noch seltener. Wenn an den Marketingakademien und -hochschulen der Kanal Print nur mit den Begriffen „früher“, „schrumpfend“ und „überholt“ vermittelt wird (im Gegensatz zum On- linekanal), darf man sich nicht wundern, wenn in weiten Teilen des deutschen Marketings die Ideologie gegenüber der Analyse vorne liegt. Man kann Print ja ablehnen, sich gegen Programmatic Printing entscheiden – aber man muss die Zahlen kennen, muss die Kanäle gegeneinander testen. Nur dann kann man fundierte Marketingentscheidungen treffen. Alles andere ist Bauchgefühl, Wunschdenken, Ideologie. Ein paar Argumente, Methoden und Bei- spiele wider die Ideologie finden Sie in diesem Special. Ihr Joachim Graf, Herausgeber m o c o t o h p k c o t s i / r z u e p p a © l . 2 : k c u r d b a r e g n F - w s d i l i b s i s a B : d l i l b e t i T

I N H A L T P R O G R A M M A T I C P R I N T I N G # 1 / 2 0 2 1 24 G U T S C H E I N E So individualisieren Sie Gutscheine 28 P E R S O N A L I S I E R T E G E S C H M A C K S N E T Z E Der passende Wein für jeden Geschmack 06 I N F O G R A F I K Die crossmediale Customer Journey 08 H E A L T H C A R E - K O M M U N I K A T I O N Programmatic Printing als Kick für eine Digitalkampagne 16 32 40 M A I L I N G S Personalisierte Upselling Mailings für die Kundenbindung 44 T A R G E T I N G & P R I N T Kundenwünsche zielgenau adressiert 48 I N F O G R A F I K 7 Mythen über Print, Programme und Prozesse 18 Spezialisten-Verzeichnis 20 Dialog-Dienstleister 23 Impressum / 51 Index G E O I N D I V I D U A L I S I E R U N G C R O S S C H A N N E L - P R A X I S Mehr Laufkundschaft anziehen So wird Print digital ausgesteuert Bitte beachten Sie auch unsere Website: www.programmatic-printing.de 5

Programmatic Printing #1/ 2021 H E A L T H C A R E - K O M M U N I K A T I O N PROGRAMMATIC PRINTING ALS KICK FÜ R E I N E D I G I TA L K A M PAG N E v o n H a r a l d N e b e l Auch in der Healthcare-Branche zeichnet sich ein Schub in Richtung Digital ab. Das E-Mail-Marketing nimmt deutlich zu, insbesondere im B2B bei der Ansprache von Professionals. So kommt es nicht selten zu einem Overload. Wo E-Mails in der Flut unterzugehen drohen, helfen personalisierte Prints. Das zeigt eine Kampagne von LEO Pharma und der Agentur Digitas Pixelpark. Flyer in Arztpraxen sorgen konstant für Markenkontakt : r e d l i B 8 H b m G a m r a h P O E L ©

V iel zu viele E-Mails kom- men rein, und obendrein müssen in der Pandemie bisherige persönliche Gespräche mit dem Außendienst zumeist re- mote erfolgen. All das führt viel zu oft zu massiven Ermüdungserschei- nungen bei Ärzt:innen, wie bei den aus der Vergangenheit bekannten und berüchtigten Spray-and- Pray-Massenmailings der Di- rektwerbung. Gleichzeitig haben die technologischen Weiterent- wicklungen dafür gesorgt, dass Direktwerbung schnel- ler und gezielter wird: Die Ausspielung von relevanten und personalisierten Con- tents nach Zielgruppen- Segmenten oder Einzelper- sonen ist mittlerweile ohne großen Aufwand möglich. „Im Mittelpunkt jeglicher Kampagnenplanung“, sagt Dolf Schäffel, Senior Client Partner bei Digitas Pixelpark Köln, „sollte daher nicht zu- erst die Kanalplanung stehen, son- dern die Customer Experience.“ Das Storytelling In der Customer Experience geht es darum, was jede/r Einzelne sieht, was sie/er fühlt und wie sie/er han- delt. Die Zielgruppe benötigt passend zugeschnittene Contents, zunächst einmal unabhängig vom eigentli- chen Touchpoint. Unzählige Stu- dien haben belegt, dass Storytelling einen starken Einfluss auf die Wahr- nehmung von Kommunikationsin- Programmatic Printing #1/ 2021 halten hat und entscheidend dafür ist, ob diese als relevant erachtet werden oder nicht. Das Storytelling funktioniert dabei gleich auf zwei Ebenen: Einerseits werden bei den Rezipient:innen Emotionen ange- sprochen und freigesetzt und ande- rerseits ermöglichen sie einen nach- haltigen Lerneffekt. „Die Idee gibt der Psoriasis-Gemein- schaft den Raum, den sie braucht.“ T H O M A S C H . R Ö M M E LT Senior Product Manager LEO Pharma „Steht beim Storytelling der Mensch im Mittelpunkt“, erklärt Dolf Schäffel weiter, „und gelingt es, mit einer inspirierenden Story die Er- wartungen, Herausforderungen und Erfolge der Rezipient:innen zu antizi- pieren, erreichen Unternehmen und ihre Marken ein identitätsstiftendes Image in ihren Zielgruppen.“ Die Herausforderung sich auf die Gebiete Dermatologie und Thrombosen spezialisiert hat, sollten Dolf Schäffel und sein aus Healthcare-Expert:innen bestehen- des Team ein kommunikatives Dach für das Psoriasis-Portfolio im euro- päischen Markt aufbauen. Die Herausforderung: Bei den Dermatolog:innen ein Bewusst- sein dafür zu schaffen, wel- che Bedürfnisse Psoriasis- Patient:innen in ihrem Alltag verspüren und welchen wirk- lichen Nutzen (der von außen manchmal nur klein erschei- nen mag) moderne Thera- peutika diesen Patient:innen bringen können – wie etwa schnelle Juckreizlinderung. Psoriasis – umgangs- sprachlich auch Schuppen- flechte genannt – ist eine erblich bedingte, nicht an- steckende chronische Haut- und Gelenkerkrankung. Men- schen mit Schuppenflechte leiden wegen der sichtbaren Hautmale erheblich unter Stigmatisierung und Diskriminie- rung. Selbstisolation und Rückzug aus Angst und Scham vor Ableh- nung sind eine häufige Folge. Sehr viele Erkrankte leiden infolge ihrer Psoriasis an Depressionen oder an- deren psychischen Erkrankungen. In Deutschland sind zwischen zwei und drei Millionen Menschen an Psoriasis erkrankt. Im Auftrag von LEO Pharma, einem global agierenden däni- schen Pharma-Unternehmen, das Die Zielgruppe Dementsprechend war der Start- punkt für die Überlegungen bei LEO 9 l k r a p e x i P s a t i g D © i : d l i B

Programmatic Printing #1/ 2021 Pharma zunächst einmal die Frage, was Patient:innen und Ärzt:innen in der Psoriasis-Community von einer Therapie erwarten. In der Folge ging es dann darum herauszufinden, wie Dermatolog:innen dazu gebracht werden können, die Produkte von LEO Pharma bereits frühzeitig und vor allem häufiger einzusetzen. Die Antwort darauf: Es galt, einen Shift im Mindset von Ärzt:in- nen und Patient:innen herzustellen, ohne dabei den Status von LEO als vertrauenswürdigem Partner zu un- terwandern. Stumpfe, redundante Botschaften, wann, wo und wie die Produkte verwendet werden sollten, würden hier nicht helfen, versichert Dolf Schäffel. Stattdessen müssten relevante Ansätze aufge- zeigt werden, die das Bedürfnis der Dermatolog:innen weckten, stets die passenden LEO-Produkte genau dann für die Patient:innen einzuset- zen, wenn sie sie benötigten. So lau- tete also der Beschluss: Die Psoriaris- Community und ihre Probleme sol- len im Mittelpunkt stehen. Die Grundidee Aus diesem Ergebnis entwickelte Digitas Pixelpark dann die Grund- idee der Kampagne „LEO hört zu“. Thomas Ch. Römmelt, Senior Pro- duct Manager bei LEO Pharma, führt aus: „Diese Idee gibt der Psoriasis- Gemeinschaft den Raum, den sie tatsächlich braucht. Alles soll darauf einzahlen, die Gedanken und Erwar- tungen der Menschen, die von Pso- riasis betroffen sind, und derjenigen, die sie behandeln, in Erkenntnisse und Lösungen umzuwandeln, die allen nützen.“ Genau damit ist denn auch die produktübergreifende Sto- ryline definiert sowie der Punkt, an dem die auf akustischen Elementen basierende Kampagne ansetzt. Sie vermittelt die schlichte Botschaft, dass es die beste Unterstützung nur dann geben kann, wenn man zuhört. Eben: „LEO hört zu.“ Mit der Konsequenz, dass Se- nior Product Manager Römmelt allen PERSONALISIERTE PRINTS LOCKEN AUF DEN DIGITALEN K AMPAGNEN -HUB Wo E-Mailings übersehen werden, springen Print- mailings ein 10 LEO will immer mehr lernen, um immer besser helfen zu können H b m G a m r a h P O E L © : r e d l i B

Grund hat, sich zu freuen: „Gerade weil wir die Kommunikation nicht klassisch aus den Produkten heraus entwickelt haben, ist sie so erfolg- reich. Stattdessen haben wir die Ge- danken und Erwartungen der Psoria- sis-Gemeinschaft als Grund- lage genutzt, um diese dann in Lösungen umzuwandeln, die letztlich allen nützen.“ Der Hub Als Kampagnen-Hub dient die Microsite LEOhoertzu. de. Dort werden Psoriaris- Insights gebündelt und jedes einzelne Insight über einen O-Ton Betroffener, also von Patient:innen, Ärzt:innen, Begleiter:innen oder Ange- hörigen, hör- und greifbar ge- macht. Jedem so geäußerten Bedarf stehen Lösungen von LEO gegenüber: als Einladung an die Dermatolog:innen, an den Erkenntnissen teilzuhaben. Obendrein bieten Absprünge zu be- stehenden LEO-Websites weiterfüh- rende Informationen und ausführli- che thematische Vertiefungen. Zur Bewerbung des Hubs kamen Owned- und Paid-Mailings, Online Advertorials und Display Ads in Fach- medien zum Einsatz. Im Sinne der Customer Experience hört der Kam- pagnenansatz jedoch nicht an der Grenze von Digital auf. „Gerade in Zei- ten, in denen Digital im Mittelpunkt steht“, erklärt Agenturmann Schäffel, „kann mit der Integration von Pro- grammatic Printing, zumal in der Ziel- gruppe der Healthcare Professionals, Programmatic Printing #1/ 2021 zusätzliche Aufmerksamkeit geschaf- fen werden.“ Zum Einsatz kommen in diesem Zusammenhang Flyer, die in den Arztpraxen konstant für Marken- kontakt sorgen, vor allem aber auch personalisierte Printmailings. „Im Mittelpunkt steht die Customer Experience, nicht die Kanalplanung.“ D O L F S C H Ä F F E L Senior Client Partner Digitas Pixelpark Das Programmatic Printing Entsprechend dem Kampagnenziel sollen diese gedruckten Werbemit- tel Emotionen und Relevanz bei den Zielgruppen erzeugen. Die Printmailings, etwa an nieder- gelassene Dermatolog:innen, verlin- ken direkt zu den Digitalangeboten der Kampagne. Wo also E-Mailings (viel zu) oft nicht wahrgenommen werden, springt Programmatic Printing ein und kompensiert nicht nur, sondern ergänzt auf diese Weise kongenial. Die Resonanz auf die Kampa- gne, die mittlerweile in fünf euro- päischen Ländern läuft, war und 11 ist immer noch beachtlich. Sowohl bei LEO Pharma intern als auch bei den anvisierten Fachgruppen. Sämt- liche definierten Ziele der Kampa- gne konnten innerhalb kurzer Zeit erreicht und die quantifizierten KPIs sogar weit übertroffen werden. So gelang es, den Website-Traffic um mehr als 300 Prozent und die Session Duration um beachtliche 60 Prozent gegenüber vorange- gangenen, vergleichbaren Kampagnen in die Höhe zu treiben. „Um effektiv zu sein, soll- ten optimale Kampagnen die Vorteile von Digital und Print integrieren“, betont Agentur- mann Dolf Schäffel. „Es hat sich immer wieder gezeigt, dass die Integration von Print-Direkt- werbung in digitale Kampa- gnen nicht nur die Brand Awa- reness, sondern gleichzeitig die Website Conversion deutlich erhöhen kann, wenn man die Touchpoints, dem Medienbruch zum Trotz, sinn- voll miteinander kombiniert und so Cross-Effekte maximal ausschöpft.“ „LEO hört zu“ zeigt einmal mehr: Das vermeintlich Banale, weil Selbstverständliche, ist weder banal noch (in der gelebten Praxis) selbstverständlich. Im Gegenteil: Das Banale hat eine beträchtliche Be- deutung, und etwas „Selbstverständ- liches“ wie Zuhören hilft wirklich, wenn man es nicht nur reklamiert, sondern auch seriös umsetzt. Diese Erkenntnis gilt ganz sicher nicht nur für die Healthcare-Kommunikation.

EMOTIONEN WECKEN IN EINER DATEN- GE TRIEBENEN WELT Die heutige Welt ist zunehmend datengesteuert. Umso wichtiger ist es, die Kommunikation zum Kunden so effektiv wie möglich zu gestalten. Nur so kann sichergestellt werden, dass die gewünschte Information beim Adressaten ankommt und letztendlich der Marketing-ROI verbessert wird. D a s Fu t u r e P r o m o t i o n Forum fand bereits zum dritten Mal in Folge statt und hat sich bei Marketingfachleu- ten als Plattform zum Informations- austausch fest etabliert. Das Future Promotion Forum gilt als inspirie- rende Quelle für Markeninhaber und Druckdienstleister. 2020 fand die Ver- anstaltung erstmalig virtuell statt, und es war großartig, dass so viele Perso- nen daran teilgenommen haben. Das Kundenerlebnis steht im Vordergrund Das wichtigste Unterscheidungs- merkmal im heutigen Marketing ist das Kundenerlebnis. Mark de Bruijn, niederländischer Autor und EMEA Marketing Director bei Smartly.io, er- klärt dazu: „Der Trick besteht darin, zu erkennen, welche Daten für eine zielgerichtete Marketingkampagne relevant sind. Grundsätzlich geht es darum, beim Verbraucher eine posi- tive Erinnerung zu hinterlassen, die mit der Marke verbunden wird.“ Die menschliche Note ist entscheidend, um Daten sinnvoll einzusetzen Es werden Unmengen an Daten ge- sammelt. Für eine Auswertung ist jedoch die menschliche Inspiration entscheidend. Colin Strong, Global Head of Behavioural Sciences bei Ipsos, kommentiert die Bedeutung der menschlichen Note bei der Be- wertung von Daten: „Künstliche In- telligenz und der Einsatz von tech- nologiegetriebenen Ansätzen bei der Dateninterpretation sind schön und gut, es ist jedoch wichtig, das menschliche Urteilsvermögen stets im Blick zu behalten.“ zu finden, ist von großer Bedeutung. Alex Joos ist Vorsitzender und CEO der Group Joos, die im Auftrag großer Einzelhandelskunden personalisierte Printkampagnen durchführt. Er kommentiert die zusätzliche Dimension von Daten in der heuti- gen Printkommunikation und wie sie das Kundenverhalten beeinflus- sen: „Es ist offensichtlich, dass die di- gitale Kommunikation allein nicht funktioniert – und Print allein auch nicht. Eine Mischung aus beidem hat sich als sehr wirksam herausge- stellt. Digital und Print zusammen- genommen ermöglichen eine inten- sive persönliche Kommunikation mit dem Kunden, die so viel wir- kungsvoller in der Zielerreichung ist als eine E-Mail oder ein gedrucktes Werbematerial allein.“ Digital + Analog = bester Marketing-Mix Die Balance zwischen digital und analog im heutigen Marketing-Mix Sehen Sie sich die komplette Veranstaltung online an: https://canon.sm/fpf2020de 12

• MEHR WIRKUNG • HÖHERE RESPONSE RATE • WENIGER STREUVERLUST • DATENGETRIEBENE PRODUKTION UND VERSAND PROGRAMMATIC PRINTING GEDRUCKTE MAILINGS so schnell, automatisiert und personalisiert wie ihr E-Mail-Marketing Wir unterstützen Sie beim Verbinden von Ihrem automatisierten Digital-Marketing mit zielführenden Printmassnahmen. Dabei helfen wir in den Bereichen der Strategischen Planung, der Anbindung an Ihr System, der Umsetzung der Kampagne und dem kontinuierlichen Messen und Optimieren. IHR PARTNER IN DER SCHWEIZ Yves Gautschy ygautschy@urszuber.ch +41 79 388 14 93 www.programmatic-printing.ch

Advertorial D I E O N S I T E - O F F S I T E - C O N N E C T I O N NEUE UMSATZPOTENZIALE DURCH DATENBASIERTE PRINT WERBEFORMATE Postalische Mailings und Gutscheine zählen zu den konversionsstärksten Maßnahmen im Sales Funnel. Typischerweise werden sie offsite, d. h. außerhalb unternehmenseigener digitaler Kontaktpunkte (Website, Shop, App etc.) eingesetzt. Wie können sie nutzer- zentriert ihr volles Konversionspotenzial entfalten? K unden wechseln bei ihrer Customer Journey ganz individuell zwischen On- site- und Offsite-Welt, während das Marketing oft beide Kommunikati- onssphären trennt und an denselben Nutzer inkonsistente Inhalte und Botschaften ausliefert. Dieser Bruch in der User Experience führt zu Wir- kungs- und Effizienzverlusten und kostet Lead- und Umsatzpotenziale. Mit dem Wissen um die Affini- täten von Kunden schaffen Unter- nehmen heute bereits hochwirksame personalisierte Markenerlebnisse auf ihren Onsite-Kontaktpunkten. Diese First-Party-Datenbasis muss auch der Grundstein für Offsite-Marketing- maßnahmen sein, bei denen sich das Kundenwissen weiter anreichern und so wieder die Onsite User Experience verbessern kann. Das Ziel: eine den Kunden stets optimal (beg-)leitende Cross-Channel-Kommunikation. Printprodukte können dabei so- wohl als Datenerhebungs- als auch als Konversionsaktvierungs-Kontakt- punkte dienen: Onsite zu Offsite: Ein Nutzer zeigt im Onlineshop ein hohes Inter- esse an einem bestimmten Produkt. Das Trackingsystem registriert aller- dings, dass er den Shop ohne Kauf verlässt. Durch datenschutzkon- forme Hinzunahme weiterer Nutzer- informationen (z. B. aus dem CRM) kann der potenzielle Käufer bei Vor- liegen seiner Zustimmung über eine SMART DIGITAL INFINIT Y- LOOP Der permanente Prozess der Interaktion zwischen dem Nutzer und dem Unternehmen wird im „Infinity Loop“ optimal dargestellt – eingeteilt in vier Phasen. 14 on demand personalisierte Postkarte mit einem Gutschein-Incentive off- line reaktiviert werden. Offsite zu Onsite: Ein poten- zieller Kunde erhält ein Mailing mit einem QR-Code für eine Vorteilsak- tion. Scannt er diesen einen, können Unternehmen von diesem Einstiegs- punkt aus damit beginnen, ihm auf Basis von Kriterien wie Alter, Region oder seiner signalisierten Affinität (-en) bspw. in der App oder dem On- lineshop personalisierte Inhalte aus- zuspielen. Diese Inhalte führen den Nutzer idealerweise im Sales Funnel in Richtung Abschluss. Fazit: Für ein konversionstar- kes Marketing müssen Online- und Offline-Maßnahmen onsite- und offsite-übergreifend integriert sein. Grundlage dafür ist eine silofreie, ein- heitliche Datenbasis, die ein jederzeit hochpersonalisiertes Kundenerleb- nis ermöglicht. Nur so können auch Printwerbeformate zielgerichtet zu Umsatzsteigerungen beitragen. Weilimdorfer Str. 74/1 DE – 70839 Gerlingen Tel.: +49.7156.6020864 info(at)smart-digital.de l a t i g D i t r a m S © : k fi a r G

Programmatic Printing #1/ 2021 M E H R L AU F K U N D S C H A F T A N Z I E H E N v o n K a r s t e n Z u n k e Ladengeschäfte brauchen nach dem Lockdown wieder Kundschaft. Mit Hilfe von Programmatic Printing und Geoindividualisierung können Händler diese Heraus- forderung lösen und mit personalisierten Wegbeschrei- bungen Bestands- und Neukunden gezielt anlocken. M Mit Printmailings auffal- len: Nie war die Chance größer als heute. Nicht nur, dass die Briefkästen immer lee- rer werden, auch die technischen Möglichkeiten werden ausgefeilter. Mit Programmatic Printing lassen sich im Digitaldruck hochindividu- elle Werbebriefe erstellen, persona- lisiert und zugeschnitten auf die je- weiligen Interessen. Für zusätzliche Aufmerksamkeit können Geoinfor- mationen sorgen. Werden Wegbe- schreibungen zur nächsten Filiale auf das Mailing aufgedruckt, stehen die Chancen gut, dass diese Kunden schon bald im beworbenen Laden stehen und ihren Gutschein einlösen. Wie man dies erfolgreich prak- tiziert, zeigt Josera, ein Spezialist für Haustierfuttermittel, mit einer crossmedialen Verzahnung seiner Kommunikation sehr erfolgreich. In Fachmagazinen und anderen Kanä- 16 len macht Josera darauf aufmerksam, dass Interessenten auf der Firmen- website Futterproben bestellen kön- nen. Wer sich anmeldet, hinterlässt nicht nur Namen und Anschrift, son- dern auch den Namen seines Haus- tieres. Den bestellten Futterproben liegt ein personalisierter Gutschein mit einer aufgedruckten Karte bei: Halter und Tier werden darauf na- mentlich angesprochen; die Karte zeigt dem jeweiligen Empfänger die zwei nächstgelegenen Josera-Läden samt Wegbeschreibung. Kontinuier- lich spricht der Anbieter auf diese Weise jede Woche hochindividuali- siert Kunden an und stärkt so seinen stationären Fachhandel. Neue Ideen für mehr Ladenbesucher Spannende Kommunikationsstrek- ken lassen sich auch durch die Geoin- dividualisierung von QR-Codes um- setzen. Wird der aufgedruckte Code mit einem Zielort versehen, kann das Printmailing mit einer Echtzeitnavi- gation verknüpft werden. Der Nutzer scannt mit seinem Smartphone den Code, daraufhin öffnet sich dann automatisch seine Standard-Karten- applikation mit den Zielinformatio- nen. Egal, wo er sich befindet, nun kann er sich live zum Ladengeschäft navigieren lassen. So finden auch Neukunden problemlos in die Filiale. Doch Geoinformationen sind etwas, über das Unternehmen nicht per se verfügen. Zwar kennen sie die Anschriften ihrer Kunden, doch diese Adressen den einzelnen Filia- len zuzuordnen, ist in der Regel auf- wendig. Diese Arbeit können darauf spezialisierte Dienstleister überneh- j r e v o n n a H e o K r e p s u n K © : d l i B

Mit Geocodierung Conversion verbessern men. Sie geokodieren die Adressli- sten, arbeiten mit Druckpartnern zusammen und erstellen auf diese Weise individuelle Umgebungskar- ten mit Routenempfehlungen. „Erst eine Geocodierung zeigt, ob die Kun- den tatsächlich der richtigen Filiale zugeordnet sind“, erläutert Thomas Schnettler, Business Development beim Geomarketingspezialisten Locr. Das Unternehmen verknüpft Standorte geogra- fisch miteinander und kann neben den Entfernungen auch verschie- dene Fahrzeiten berücksichtigen, zum Beispiel per Auto oder zu Fuß. „Mitunter lassen sich auf diese Weise auch Schwä- chen im Vertriebsnetz aufzeigen; beispielsweise, dass neue Händler- standorte nötig wären oder Ver- triebsstrategien in bestimmten Regionen angepasst werden müs- sen“, so der Experte. Mit Geokomponente zu neuen Kunden Individualisierte Anfahrtsbeschrei- bungen können im Digitaldruck auf unterschiedlichsten Medien aufge- druckt werden: Auf dem Werbecover einer Abonnementzeitschrift lassen sich die Geoinformationen der Emp- fänger ebenso berücksichtigen, wie im klassischen Direktmailing oder auf individuellen Gutscheinen. Nicht nur für zusätzliche Laden- besucher eignen sich die Geoinfor- mationen. Auch für Events und Neu- eröffnungen an abgelegenen Stand- orten können aufgedruckte Routen- Programmatic Printing #1/ 2021 empfehlungen die Conversion einer Werbeaktion verbessern. Bestandskunden reaktivieren Laut Locr lassen sich auch Bestands- kunden sehr gut mit Hilfe von Geoin- dividualisierungen reaktivieren. Für die britische Handelskette „De Brade- lei Stores“ wurde dies anhand eines A/B-Tests nachgewiesen. Gegenüber den klassischen Mailings lag die Re- sponsequote für das Mailing mit Geomarketing- element um 63 Prozent höher. Da jeder verschickte Gutschein mit einer Referenz- nummer versehen wurde, konnte man diesen Nachweis führen. Die Geoindividualisierung hat für Handelsketten und Filialisten einen weiteren Vorteil: Sie können beworbene Produkte und Gut- scheine auch filialspezifisch aussteu- ern oder gezielt Kunden zu regiona- len Events einladen. Einzelgeschäfte wie Friseure, Bäcker, Optiker oder Restaurants wiederum sind in der Lage, sich als regionaler Anbieter zu positionieren und mit individuellen Gutscheinen die Hemmschwelle für einen Ladenbesuch herabzusetzen. Besondere technische Vorausset- zungen sind auf Seiten der Marketer nicht nötig. Es genügt in der Regel eine klassische Adressliste, die vom Geomarketingdienstleister geoko- diert wird. Der Druckpartner sollte den Digitaldruck abdecken, damit er in der Lage ist, das Mailing oder den Gutschein inklusive der Karte in hoher Stückzahl zu individualisieren. 17 SO LOTSEN SIE MIT INDIVIDUELLEN WEGBESCHREI- BUNGEN KUNDEN IN IHR GESCHÄFT 1 Bringen und halten Sie Ihre Adresslisten auf dem neuesten Stand 2 Arbeiten Sie mit einem Geomarketingdienstleister zusammen oder nutzen Sie ein Onlineportal, um die Adresslisten geocodieren zu lassen 3 Achten Sie darauf, dass die resul- tierenden Karten für Ihre Zwecke geeignet und in der gewünschten Größe druckfähig sind 4 Arbeiten Sie mit klassischen Kartenfarben, Ihrem Logo und einer Routenfarbe passend zum Corporate Design 5 Sind Sie crossmedial aufgestellt und wollen Standortkarten auch auf ihrer Website nutzen, sollten Sie dort auf niedrige Auflösungen achten, um Ladezeiten im Web nicht zu verlängern 6 Ist Ihre Zielgruppe technik- affin, können aufgedruckte QR-Codes mit Zielinformationen eine gute Option sein 7 Sprechen Sie die Kunden per- sönlich an und empfehlen Sie die beste Route zu ihrem Geschäft 8 Erlaubt es die Filialdichte, sollten Sie den Kunden eine Auswahl ermög- lichen und statt nur einen, gleich zwei nahegelegene Läden empfehlen 9 Kombinieren Sie die individuellen Umgebungskarten mit einem Gut- schein und einer ID, so lässt sich der Erfolg der Kampagne tracken 10 Wiedereröffnung, Treuerabatt, lokales Event – schneiden Sie das Angebot auf die regionale Ziel- gruppe zu und sorgen Sie für ein gutes Timing Ihrer Kampagne

Programmatic Printing #1/ 2021 S P E Z I A L I S T E N - V E R Z E I C H N I S PROGR AMMATIC PRINTING Erfahrene Dienst leister aus Ihrer Umgebung finden Sie hier nach Post leit zahlen sortiert. 10 8 9 2 7 1 6 5 4 23 13 14 12 11 17 15 18 21 22 20 19 27 24 25 26 31 32 33 28 29 30 16 3 39 5 40 38 42 35 36 37 34 41 6 49 52 47 48 51 43 44 45 50 46 0 2 3 1 4 69 68 72 67 66 71 70 9 0 1 / clicks digital GmbH www.clicks.digital 2 / Avedo – eine Marke der Ströer Dialog Group GmbH www.avedo.de 3 / Mailingwork GmbH www.mailingwork.de 4 / T-Systems MMS www.t-systems-mms.com 1 5 / Episerver GmbH www.episerver.de 6 / MKM media - Selfmailer.com www.selfmailer.com 7 / VSP Direktmarketing KG www.vsp-direktmarketing.de 2 8 / wer-zu-wem GmbH www.wer-zu-wem.de 9 / DMA consulting GmbH & Co. KG www.dma-consulting.de 10 / Eversfrank Gruppe www.eversfrank.com 3 11 / interfon adress Gesellschaft für AdressenResearch mbH www.interfon-adress.de 12 / SAZ Services GmbH www.saz.com 13 / beDirect GmbH & Co.KG www.bedirect.de 7 8 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 3 4 5 65 1 2 Schweiz 1 Österreich Das ausführliche Dienstleistungsangebot jedes einzelnen Unternehmens finden Sie in der Dienstleister-Volltextsuche auf www.programmatic-printing.de 18 . m o c o t o h p k c o t s i / s c i h p a r g - i i . © d n u m o c o t o h p k c o t s i / i i k s w e n s e L r e n a R © i : d l i B n o v s i s a B f u a e t r a K

14 / Deutsche Post Adress www.postadress.de 15 / MAX FIELDS GmbH www.max-fields.com 16 / myview systems GmbH www.myview.de 17 / RICOH Deutschland www.ricoh.de 18 / locr GmbH www.locr.com 4 19 / DATEN_PARTNER www.daten-partner.de 20 / Jahns and Friends www.jahnsandfriends.de 21 / Michael Schiffer Dialog GmbH www.michaelschiffer.com 22 / SmartCom GmbH www.smartcom.de 23 / Customy GmbH & Co.KG www.customy.de 5 24 / Melissa Data GmbH www.melissa.de 25 / boloria – Beratungsagentur für Relationship Marketing www.boloria.de 26 / KCC GmbH www.kcc-koeln.com 27 / AS Address Solutions GmbH www.address-solutions.de 28 / promio.net GmbH www.promio.net 29 / Austrian Post International Deutschland GmbH www.austrianpost.de 30 / artegic AG www.artegic.de 31 / walter services GmbH www.walterservices.com 32 / Deutsche Post Direkt GmbH www.postdirekt.de 33 / Asendia Germany GmbH www.asendia.de 34 / below GmbH www.below-mainz.de 6 35 / ABIS GmbH www.abis-online.de 36 / gkk dialogGroup GmbH www.gkk.de Programmatic Printing #1/ 2021 37 / XQueue GmbH www.xqueue.de 38 / PROLEAGION GmbH www.proleagion.com 39 / eGENTIC GmbH www.egentic.com 40 / O/D Ottweiler Druckerei und Verlag http://www.od-online.de 41 / Direct Link Worldwide www.directlink.com 42 / WERBEHAUS B2B Marketing Consult www.werbehaus.com 7 43 / ABSICHT AG www.absicht.ag 44 / pbdirekt GmbH www.pbdirekt.de 45 / ARUMedia GmbH https://aru-media.com/de.html 46 / Schober Information Group Deutschland GmbH www.schober.de 47 / a+s DialogGroup GmbH www.as-dialoggroup.de 48 / WIRmachenDRUCK GmbH https://www.wir-machen-druck.de/ 49 / mediadress GmbH www.mediadress.de 50 / Burda Druck GmbH www.burda-druck.de 58 / Hillert und Co. Werbeagentur GmbH www.hillertundco.de 59 / Göbel+Lenze Direktmarketing GmbH www.goebellenze.de 60 / b.telligent www.btelligent.com 61 / Evalanche (SC-Networks GmbH) www.sc-networks.de 62 / Quadient CXM Germany GmbH www.quadient.com 63 / Canon Production Printing www.canon.de 64 / eMBIS Akademie für Online Marketing www.embis.de 65 / Firmen-Radar UG www.firmen-radar.de 9 66 / Integrated Realization Services GmbH www.irs-nbg.de 67 / performance werk GmbH www.performance-werk.de 68 / marcapo GmbH www.marcapo.com 69 / AlphaPicture GmbH www.alphapicture.com 70 / DataM-Services GmbH www.datam-adressdirekt.de 71 / Business Data Solutions GmbH & Co.KG www.bds-online.com 51 / REXAGO Information GmbH www.rexago.com 52 / MMS Melter Mail Service GmbH www.melter.de 72 / Dataform Dialogservices GmbH www.dataform.group Schweiz 8 53 / Serviceplan One GmbH & Co.KG www.serviceplan-one.com 54 / Striped Giraffe Innovation & Strategy GmbH www.striped-giraffe.com 55 / panadress marketing intelligence GmbH www.panadress.de 56 / HEROLD Medien Data GmbH www.heroldmedia.com 57 / Acxiom Deutschland GmbH www.acxiom.de 19 1 / Universal Postal Union (UPU) www.upu.int 2 / Jordi AG https://www.jordibelp.ch/ 3 / Swiss Direct Marketing AG https://www.mysdm.ch/ 4 / Connectum GmbH www.connectum.ch 5 / SAZ Services AG www.saz.com Österreich 1 / feibra GmbH www.feibra.at

Programmatic Printing #1/ 2021 DIALOG-DIENSTLEISTER Weitergehende Informationen zu allen aufgeführten Dienstleistern finden Sie im Channel „Business Guide“ unter ONEtoONE.de ADRESSEN ABIS GmbH Jens Gerlach Lyoner Straße 20 60528 Frankfurt T 069/792009-0 F 069/792009-20 info@abis-online.de www.abis-online.de Business Data Solutions GmbH & Co. KG Sissi Baudach Kettelerstr. 3-11 97222 Rimpar T 09365/8878188 info@bds-online.com www.bds-online.com Customy GmbH & Co.KG Thomas Schult Klarissengasse 4 48143 Münster T 0251/981171-0 F 0251/981171-111 info@dotss.de www.dotss.de DataM-Services GmbH AdressDirekt Tanja Komp Franz-Horn-Straße 2 97082 Würzburg T 0931/4170-436 F 0931/4170-499 tkomp@datam-services.de www.datam-adressdirekt.de Deutsche Post Adress GmbH & Co. KG Matthias Borner Am Anger 33 33332 Gütersloh T 05241/5393-0 F 05241/5393-49 info@postadress.de www.postadress.de Anzeige WIR FINDEN IHRE ADRESSEN KLASSISCH - DIGITAL - QUALITATIV www.datam-adressdirekt.de Tel. +49 931 4170 436 Deutsche Post Direkt GmbH Anja Ehlen-Gavriilidis Junkersring 57 53844 Troisdorf T 02241/2661-0 F 02241/2661-1111 info@postdirekt.de www.postdirekt.de eGENTIC GmbH Lead Generation Istvan Volford Oberliederbacher Weg 25 65843 Sulzbach/Ts. T 06196/8022-0 F 06196/8022-100 vertrieb@egentic.com www.egentic.com Firmen-Radar UG Dipl.-Ing. Werner Maier Leisings Buind 5 87541 Bad Hindelang T 08324/438 99 88 info@firmen-radar.de www.firmen-radar.de Anzeige e d r. a d a r - n e m r fi w w w . Daten von neuen Firmen und Selbstständigen Indima direct Stuttgarter Str. 41 75179 Pforzheim T +49 7231/3963-0 F +49 7231/3963-30 info@indima.de www.indima.de Melissa Data GmbH Herr Cagdas Gandar Cäcilienstr. 42-44 50667 Köln T 0221/975892-40 F 0221/975892-49 info@melissa.de www.melissa.de panadress marketing intelligence GmbH Karl-Heinz Mühlbauer Nymphenburger Straße 14 80335 München T 089/8908335-0 F 089/8908335-30 info@panadress.de www.panadress.de pbdirekt GmbH Jörg Höhnle Motorstraße 25 70499 Stuttgart T 0711/83632-55 F 0711/83632-36 info@pbdirekt.de pbdirekt.de performance werk GmbH Mark Dimster Flößautraße 22 90763 Fürth T 0911/766624-200 F 0911/766624-299 m.dimster@ performance-werk.de www.performance-werk.de 20 PROLEAGION GmbH Klaus Birkenbihl Kreuzberger Ring 24 65205 Wiesbaden T 0611/723777-0 F 0611/723777-77 info@proleagion.com www.proleagion.com SAZ Services AG Davidstrasse 38 9000 St. Gallen Schweiz T 0041/7122735-00 F 0041/7122735-01 info@saz.com www.saz.com Universal Postal Union (UPU) International Bureau Carla Sahli Weltpoststrasse 4 CH -3000 Bern 15 T 0041/31350-3491 F 0041/31350-3110 postcode@upu.int www.upu.int wer-zu-wem GmbH Stefan Duphorn Bergedorfer Schloßstr. 9 21029 Hamburg T 040/84304-888 info@wer-zu-wem.de www.wer-zu-wem.de AGENTUREN a+s DialogGroup GmbH Kai-Uwe Hesse Stuttgarter Straße 41 71254 Ditzingen T 07156/42584-00 F 07156/42584-90 contact@as-dialoggroup.de www.as-dialoggroup.de below GmbH Agentur für Below-the-Line Marketing Christian Klöver Heidesheimer Straße 49 55124 Mainz T 06131/62740-0 F 06131/62740-40 info@below-mainz.de www.below-mainz.de Claneo GmbH Revaler Straße 30 10245 Berlin Deutschland Telefon: +49 30 767319000 Telefax: +49 30 767 319 009 https://www.claneo.com/de/ communications@claneo.com clicks digital GmbH An der Mauer 1 01067 Dresden T 0351/65312010 F 0351/65312011 info@clicks.de www.clicks.de fmk. + FACT Werbeagenturen GmbH Andreas Fahrion Einsteinstraße 44 73230 Kirchheim Teck T 07021/92009-0 F 07021/92009-22 info@fmk-web.de www.fmk-web.de gkk DialogGroup GmbH Roman Kretzer Executive Director Business Development & Innovation Hanauer Landstraße 154 60314 Frankfurt am Main T 069/754475 F 069/754477 roman.kretzer@gkk.de www.gkk.de Jahns and Friends Agentur für Dialogmarketing und Werbung AG Kirsten Gabriel Heerdter Sandberg 32 40549 Düsseldorf T 0211/55962-0 F 0211/55962-49 kgabriel@jahnsandfriends.de www.jahnsandfriends.de Ihr Unternehmen fehlt hier? onetoone.de/businessguide

Programmatic Printing #1/ 2021 Ausführliche Anbieterprofile: onetoone.de/businessguide DATA beDirect GmbH & Co. KG Elena Baeder Carl-Bertelsmann- Str. 105-107 33311 Gütersloh T 05241/8045612 elena.baeder@bedirect.de www.bedirect.de Bisnode Deutschland GmbH Senior Brand Manager Peter Schmitt Robert-Bosch-Straße 11 64293 Darmstadt T 06151/380-0 F 06151/380-360 peter.schmitt@bisnode.com www.bisnode.de Business Data Solutions GmbH & Co. KG Sissi Baudach Kettelerstr. 3-11 97222 Rimpar T 09365/8878188 info@bds-online.com www.bds-online.com panadress marketing intelligence GmbH Karl-Heinz Mühlbauer Nymphenburger Straße 14 80335 München T 089/8908335-0 F 089/8908335-30 info@panadress.de www.panadress.de SAZ Services GmbH Gutenbergstraße 1 - 5 30823 Garbsen T 069/848463-0 F 069/848463-79 listinfo@saz.net www.saz.com DIGITAL-MARKETING ARUMedia GmbH Motorstr. 52 70499 Stuttgart T 0711/9070980 info@aru-media.com www.aru-media.com construktiv GmbH trafficmaxx Oliver Dahm Haferwende 1 28357 Bremen T 0421/27867-0 F 0421/20709-78 info@construktiv.de www.construktiv.de eGENTIC GmbH Istvan Volford Am Unisyspark 1 65843 Sulzbach/Ts. T 06196/8022-0 F 06196/8022-100 vertrieb@egentic.com www.egentic.com performance werk GmbH Mark Dimster Flößautraße 22 90763 Fürth T 0911/766624-200 F 0911/766624-299 m.dimster@ performance-werk.de www.performance-werk.de PROLEAGION GmbH Klaus Birkenbihl Kreuzberger Ring 24 65205 Wiesbaden T 0611/723777-0 F 0611/723777-77 info@proleagion.com www.proleagion.com E-MAIL artegic AG Stefan von Lieven Zanderstraße 7 53177 Bonn T 0228/227797-0 F 0228/227797-900 info@artegic.de www.artegic.de CONTACT CENTER AIC Service & Call Center GmbH Andreas Diederich Gottfried-Hagen-Straße 36 51105 Köln T 0221/96372-15 F 0221/96372-75 info@aic-services.com www.aic-services.com getaline GmbH Axel Dunker Friedrich-Ebert-Damm 111 c 22047 Hamburg T 040/646046-6050 F 040/646046-6750 welcome@getaline.de www.getaline.de CRM Connectum GmbH Claude Folly Grossrietstrasse 7 CH - 8606 Nänikon T 0041/44/8023737 F 0041/44/8023730 dialog@connectum.ch www.connectum.ch DataLab. GmbH Maximilian Graf Stolberg Ernst-Gnoß-Str. 24 40219 Düsseldorf T 0211/417 419 4616 F 0211/417 419 679 evollmer@datalab-crm.de www.datalab-crm.de d+s management GmbH Mexikoring 33 22297 Hamburg T 040/4114-0 F 040/4114-1098 info@ds-cc.de www.ds360grad.com panadress marketing intelligence GmbH Karl-Heinz Mühlbauer Nymphenburger Straße 14 80335 München T 089/8908335-0 F 089/8908335-30 info@panadress.de www.panadress.de Digitas Pixelpark Viviane Kruggel Heidi-Kabel-Platz 2 20099 Hamburg T 040/34101-0 info@digitaspixelpark.com www.digitaspixelpark.com Wundermann Thompson GmbH Stuttgart Arno Hoffmann New Business Manager Forststraße 9 70174 Stuttgart T 0711/28470000 F 0711/28470027 arno.hoffmann@wunder- mannthompson.com www.wundermann- thompson.com Sommer & Goßmann MEDIA-MANAGEMENT GmbH Helmut Hartinger Erlenmeyerstr. 1 63741 Aschaffenburg h.hartinger@ sommer-gossmann.com T 06021/360-787 F 06021/36088-787 www.sommer-gossmann.com AUDIO, FOTO, VIDEO AlphaPicture GmbH Michael von Aichberger Wiesenstraße 1A 96450 Coburg T 09561/6756781 m.v.aichberger@ alphapicture.com www.AlphaPicture.com Sommer & Co. GmbH Geschäftsführer Herr Dr. Damian Sarnes Rheinische Allee 1 50858 Köln T 0221/6537300 T 02233/5180-69 sarnes@sommer-co.com www.sommer-co.com Anzeige www.sommer-co.com Tel. 0221-165 37 300 AUS- UND WEITERBILDUNG eMBIS GmbH Akademie für Online-Marketing Markus Bockhorni Blumenstr. 25 85399 Hallbergmoos bei München T 0811/993366-0 F 0811/993366-1 mail@embis.de www.embis.de BERATUNG MaritzCX GmbH Marketing Manager EMEA Diana Tyszkiewicz Borselstr. 18 22765 Hamburg T 040/36983321 F 040/36983333 diana.tyszkiewicz@ maritzcx.com www.inmoment.com COMMERCE OXID eSales AG Bertoldstraße 48 79098 Freiburg T 0761/36889-0 F 0761/36889-29 marketing@oxid-esales.com www.oxid-esales.com ProfiMasking Bildbearbeitung / Fotografie / Grafikdesign / Multimedia Björn Brücker, Torben Jakob Föhrenstraße 33 90530 Wendelstein T 09129/2969696 F 03212/1395849 info@profimasking.de www.profimasking.de Striped Giraffe Innovation & Strategy GmbH Geschäftsleitung Herr Gunnar Rohde Lenbachplatz 3 80333 München T 0176/96862043 g.rohde@striped-giraffe.com www.striped-giraffe.com trbo GmbH Leopoldstr. 41 80802 München T 089/55 05 36 20 info@trbo.com www.trbo.com Schober Information Group Deutschland GmbH Meisenweg 37 70771 Leinfelden- Echterdingen T 0715/63040 jessica.mueller@schober.de www.schober.de Akima MEdia Volker Schmidt Garmischerstr. 8 80339 München T 089/1795918-0 F 089/1795918-99 social@akima.de 21

Programmatic Printing #1/ 2021 MAIL SERVICES mayer-network GmbH Wannenäckerstraße 65 74078 Heilbronn T 07131/728-0 F 07131/172675 service@mayer-network.com www.mayer-network.com POST- UND PAKET- DIENSTE Asendia Germany GmbH Redcarstraße 3 53842 Troisdorf Telefon: +4 92241 94720 info.de@asendia.com www.asendia.de VSP Direktmarketing KG Gregor Weisse Am Bahnhof 3 19086 Plate T 03861/5514-13 F 03861/5514-76 g.weisse@vsp- direktmarketing.de www.vsp-direktmarketing.de AUSTRIAN POST International Deutschland GmbH Heinemannstraße 11-13 53175 Bonn T 0228/932949-0 F 0228/932949-19 info@austrianpost.de www.austrianpost.de Wirtz Druck GmbH & Co. KG Herr Vinzenz Schmidt Stemmbrückenstraße 1 45711 Datteln T 02363/5667-0 F 02363/5667-77 mailings@wirtz-druck.de www.wirtz-druck.de MARKETING-SERVICES styleranking media GmbH Geschäftsführer Roland Schweins Königsberger Str. 1-5 40231 Düsseldorf T 0211/93674335 F 0211/93674350 roland@styleranking.de http://www.styleranking.de/ Spring Global Delivery Solutions Kontakt Marketing: Sonja Riebel Lise-Meitner-Straße 9 50259 Pulheim E-Mail: Sonja.Riebel@ spring-gds.com Kontakt Sales: Jan Brück E-Mail: jan.brueck@ spring-gds.com PRINT GV Kommunikation auf Papier GmbH Benjamin Haug Heilbronner Straße 40 71634 Ludwigsburg T 07141/298694-0 F 07141/298694-90 bh@gvkommunikation.de www.gvkommunikation.de Rainbowprint Ihre Online Druckerei Elena Kälber Paradiesstraße 10 97225 Zellingen-Retzbach T 09364/8173-0 F 09364/8173-173 info@rainbowprint.de www.rainbowprint.de w&co MediaServices GmbH & Co KG Janina Pielken Charles-de-Gaulle-Straße 8 81737 München T 089/678003-486 F 089/678003-70 janina.pielken@w-co.de www.w-co.de PROGRAMMATIC PRINTING Canon Deutschland GmbH Johann Schmidbauer Siemensallee 2 85586 Poing johann.schmidbauer @canon-europe.com dataform dialog- services GmbH Wiesenstraße 1 90614 Ammerndorf T +49 (0)9127 599-0 F +49 (0)9127 599-99 info@dataform.group www.dataform.group IRS Integrated Realization Services GmbH Geschäftsführer Christof Förtsch Gutenstetter Str. 2 90449 Nürnberg T 0911/93526-26 F 0911/93526-25 C.Foertsch@irs-nbg.de www.irs-nbg.de Maertterer one-to-one Gerhard Märtterer Risselbronnen 25 71336 Waiblingen T 07151/908855 gerhard@maertterer.net www.maertterer.net Michael Schiffer Dialog GmbH Assistentin der Geschäfts- führung Barbara Nocken Industriestr. 6 47495 Rheinberg T 02843/172-0 F 02843/172-10 ibusiness@ michaelschiffer.com www.michaelschiffer.com PROLEAGION GmbH Klaus Birkenbihl Kreuzberger Ring 24 65205 Wiesbaden T 0611/723777-0 F 0611/723777-77 info@proleagion.com www.proleagion.com promio.net GmbH e-marketing competence Constanze Schmeichler Giergasse 2 53113 Bonn T 0228/2807700 F 0228/2807728 business@promio.net www.promio.net rabbit eMarketing GmbH Kaiserstr. 65 60329 Frankfurt am Main T 069/256 88-0 F 069/256288-499 sparringspartner@rabbit- emarketing.de www.rabbit-emarketing.de Supermailer Mirko Böer Softwareentwicklungen Malachitstraße 16 04319 Leipzig T 0341/8632842 F 0341/8632843 info@supermailer.de www.supermailer.de BACKCLICK GmbH Matthias Gottschalk Brabandtstrasse 8 38100 Braunschweig T 0531/61563-200 F 0531/61563-179 info@backclick.de www.backclick.de eGENTIC GmbH Lead Generation Istvan Volford Am Unisyspark 1 65843 Sulzbach/Ts. T 06196/8022-0 F 06196/8022-100 vertrieb@egentic.com www.egentic.com Inxmail Wentzingerstraße 17 79106 Freiburg T 0761/296979-800 F 0761/296979-9 kontakt@inxmail.de www.inxmail.de mailingwork GmbH Diana Falke Schönherrstraße 8 09113 Chemnitz T 0371/337161-0 F 0371/337161-10 info@mailingwork.de www.mailingwork.de netnomics GmbH Jens Hilbrands, Martin Beermann Großneumarkt 50 20459 Hamburg T 040/6360784-11 F 040/6360784-29 info@netnomics.com www.netnomics.com Episerver GmbH Wallstraße 16 10179 Berlin Deutschland T 030/7680780 F 030/768078499 infodach@episerver.com http://www.episerver.de performance werk GmbH Mark Dimster Flößautraße 22 90763 Fürth T 0911/766624-200 F 0911/766624-299 m.dimster@ performance-werk.de www.performance-werk.de FULLFILMENT MEDIEN dataform dialog- services GmbH Wiesenstraße 1 90614 Ammerndorf T +49 (0)9127 599-0 F +49 (0)9127 599-99 info@dataform.group www.dataform.group LOGISTIK Loxxess AG Kerstin Schmiegel Betastr. 10E 85774 Unterföhring T 089/25547610 F 089/25547611 kerstin.schmiegel@ loxxess.com www.loxxess.com Axel Springer Syndication GmbH Head of Sales Oliver Hamann Schützenstr. 15-17 10117 Berlin T 030/259173-609 F 030/259173-896 oliver.hamann@ axelspringer.de axelspringer-syndication.de PAYMENT payolution GmbH Marketing Brigitte Kainradl-Schmoll Am Euro Platz 2 A-1120 Wien T (0043)1/2360230100 F (0043)1/2360230200 brigitte.kainradl-schmoll@ paysafe.com www.payolution.com 22 Ihr Bedarf in keiner Rubrik? onetoone.de/businessguide

MKM media Verlags- und Medien- produktions- gesell. mbH & Co. KG Geschäftsführender Gesellschafter Herr Thomas G. Müller Quermathe 9 14532 Stahnsdorf (03329699620) (033296996299) mueller@mkm-media.de www.mkm-media.de O/D Ottweiler Druckerei und Verlag GmbH Johannes-Gutenberg-Str. 14 T 06824-9001-0 info@od-online.de www.od-online.de www.onetoone-marketing.de SmartCom GmbH Sauerfeldstr. 1 47495 Rheinberg T +49 (0)2843 / 957-0 kontakt@smartcom.de www.smartcom.de TECHNOLOGY Apteco GmbH Martin Clark Schaumainkai 87 60596 Frankfurt a.M. T 069/2566970-101 F 069/2566970-111 info@apteco.de www.apteco.de Freshworks GmbH Alte Jakobstr 85/86 10179 Berlin Telefon: +49 305 884 9246 ariane.pollock@ freshworks.com www.freshworks.com MAC IT-Solutions GmbH Nicole Wehner Lise-Meitner-Str. 14 24941 Flensburg T 0461/43055-0 F 0461/43055-180 info@mac-its.com www.mac-its.com PubMatic Axel-Springer-Platz 3 20355 Hamburg T +49 177 88 70 958 centraloffice@pubmatic.com www.pubmatic.com real media technic STAUDACHER GmbH Kreuzburger Str. 8 90471 Nürnberg Telefon: 0911/89393-0 Telefax: 0911/8939393 info@staudacher.de www.staudacher.de trbo GmbH Leopoldstr. 41 80802 München T 089/215 38 68 0 Infotrbo.com www.trbo.com T-Systems Multimedia Solutions GmbH Riesaer Straße 5 01129 Dresden Land: Deutschland Telefon: (0351) 28 20-0 a.dubau@t-systems.com www.t-systems-mms.com WERBEMITTEL Anzeige Programmatic Printing #1/ 2021 Impressum Programmatic Printing #1/2021 (entspricht ONEtoONE 4/2021) Verlag Hightext Verlag Graf und Treplin OHG 80687 München, Schäufeleinstr. 5 Telefon +49 / 89- 57 83 87-0 Fax +49 / 89-57 83 87-99 www.onetoone.de Mitteilung gemäß § 8, Artikel 3 des Bayerischen Pressegesetzes Inhaber des HighText Verlag Graf und Treplin OHG sind zu jeweils 50 Prozent Joachim Graf (verantwortlich für Redaktion und Anzeigen) und Daniel Treplin (beide Journalisten, München); Handelsregister München HR A 72216 Herausgeber (V.i.S.d.P.) Joachim Graf Gerhard Märtterer (stellv.) Redaktionsbeirat Tino Wägelein, Johann Schmidbauer Redaktion@onetoone.de Joachim Graf, Susanne Fricke, Dominik Grollmann, Sebastian Halm, Susan Rönisch, Christina Rose (Redaktions- leitung), Frauke Schobelt Service Redaktion Valérie Wagner-Amougou www.suesse-werbung.de Media @onetoone.de Gabriele Drexler, Benjamin Karg, Dagmar Kraux Leserservice@onetoone.de Bianka Matthies Gestaltung Uwe Müller Lektorat Gabriele von Kröcher Druck Strube Druck & Medien GmbH Ein Unternehmen der WKS Druckholding GmbH Stimmerswiesen 3, 34587 Felsberg E X P E R T E N F O R U M „ P R O G R A M M AT I C P R I N T I N G “ im Rahmen der 4. Dialog- marketing-Konferenz 15.6.2021 ab 9 Uhr Themen unter anderem: DAM, PIM, MAM, Variable Data Printing, Personalisierung von Karten, Kuverts, Coupons etc., Digitaldruck, Crossmedia- Marketingautomation. Jetzt registrieren und kostenlos teilnehmen: www.onetoone.de/webinar ONEtoONE ist Mitglied des IVW e.V. 23

Programmatic Printing #1/ 2021 SO INDIVIDUALISIEREN SIE GUTSCHEINE v o n K a r s t e n Z u n k e Gutscheine sind ein probates Mittel, um Interessenten zu incentivieren. Doch wer sie mit der Gießkanne verteilt, verliert Geld. Programmatic Printing ermöglicht eine feingliedrige Individualisierung und führt das Gutschein- marketing auf eine neue Effizienzstufe. D ie meisten Unternehmen starten ihr Gutscheinmar- keting mit nichtindividua- lisierten Gutscheinen. Bis sie feststel- len, dass ein Teil der Gutscheine in Affiliateportalen auftaucht. Auf diese Weise geht die Messbarkeit verloren“, erläutert Robert Käfert, Geschäftsfüh- rer des Collaborative Marketing Club, das Dilemma vieler Firmen. Wer alle Gutscheine mit dem gleichen Code bedruckt, kann zwar noch immer seine Umsätze erhöhen, verliert aber schnell den Überblick, welche Medien oder Kanäle dazu beigetragen haben. Wird der Gutschein auf ein Portal ge- stellt, kann jeder ihn einlösen. Den Gutschein entfernen zu lassen, bedeu- tet Mehraufwand und kann schnell zu einem nervenaufreibenden Katz-und- Maus-Spiel werden. Auch können Kampagnen nicht optimiert werden, da wichtige Informationen zu Kanal und Einlösergruppe nicht mehr be- lastbar sind. Ein Blindflug, den viele Firmen nicht lange durchhalten – und auch nicht mehr müssen, denn mit dem Digitaldruck sind individuelle 24 Gutscheine technisch problemlos umsetzbar, und das mit geringeren Kosten als bei früheren klassischen Druckverfahren. Experten raten dazu, direkt mit individualisierten Gutscheinen zu starten. „Insbesondere bei der Reakti- vierung von Bestandskunden sollten individuelle Gutscheine das Mittel der Wahl sein“, rät Käfert. Als Königs- weg hat sich dafür das Printmailing erwiesen – damit kann der Erfolg einer Reaktivierung exakt nachvoll- zogen werden. Auch für die Kam- pagnenoptimierung – zum Beispiel durch unterschiedliche Gutschein- höhen – eröffnet eine Individuali- sierung neue Möglichkeiten. Je nach durchschnittlicher Warenkorbhöhe oder Gutscheinquote der Empfänger kann etwa die Gutscheinhöhe in- dividuell angepasst werden, um bei der Reaktivierung eine optimale Wir- kung zu erzielen. Paketbeileger für Neu- und Bestandskunden Der Onlinehandel boomt, individua- lisierte Gutscheine werden deshalb immer häufiger auch Paketen beige- legt. So können sie sogar für die Neu- kundengewinnung eingesetzt wer- den. Der Vorteil: Der Absender weiß, bei welchem Versender seine Gut- scheine die besten Ergebnisse erzielt haben, und kann seine Beilegerkam- pagne entsprechend nachsteuern. Die Individualisierung jedes Beilegers sorgt für saubere Messergebnisse. Für die Bestandskundenanspra- che können Paketbeileger ebenfalls ein probates Mittel sein. Hier kom- men Spezialisten wie Adnymics ins Spiel. Das Prinzip: Der Versender im- s c i m y n d A © : d l i B

plementiert eine Software des Anbie- ters sowie ein spezielles Drucksystem an seinen Packstationen. Im Online- shop analysiert die Software unter anderem die Interessen, das Kauf- verhalten und Warenkorbaktionen. Im Zuge der Bestellung wird von der Software ein PDF mit passenden Pro- duktempfehlungen, einem indivi- duellen Gutschein und dem Namen der Person erzeugt. Kommt es zum Packprozess, wird diese Datei am Packplatz ausgedruckt und dem Paket beigelegt. Über ein Dash- board können Marketer die KPIs aller Paketbeilagenkampag nen in Echtzeit im Blick behalten. Solche Umsetzungen sind je- doch nur für große Volumina sinnvoll. Adnymics empfiehlt beispielsweise ein Mindestvolu- men von 15.000 Paketen pro Monat. Daher ist eine so tiefe Individualisie- rung nicht immer möglich. Aber es gibt weitere Optionen. V A R I A N T E 1 STATISCHE GUTSCHEINE Wer nur wenig investieren möchte, kann auf statische Gutscheine setzen. Sie besitzen einen Gutscheinwert und individuelle Codes. Diese Methode ist sehr günstig, da eine große Stückzahl im Offsetdruck vorproduziert wird. Sie sind auch für die Neukundenge- winnung geeignet. Der Vorteil: Die Gutscheincodes sind mit minimalem Aufwand messbar und können nicht auf Gutscheinportalen landen. Auch werden keine technischen Vorausset- zungen oder Daten benötigt. Zudem ist eine solche Kampagne schnell um- gesetzt – in ca. zwei Wochen. Programmatic Printing #1/ 2021 V A R I A N T E 2 HYBRIDLÖSUNG Sollen mehrere Gutscheinvarianten mit individuellen Gutscheincodes für verschiedene Segmente produziert werden, die sich in der Höhe des Wer- tes unterscheiden, können Hybrid- lösungen eingesetzt werden. Bei sehr kleinen Versandvolumina kann der Mitarbeiter am Packplatz die richti- gen Beilagen und Gutscheinvarianten Bei der Reaktivierung von Bestandskunden das Mittel der Wahl. manuell auswählen. Um eine solche Lösung zu realisieren, sind Anpassun- gen an das Lagerverwaltungssystem (LVS) und eine Kampagnensteuerung nötig, denn für die Verpacker muss ersichtlich sein, welche Gutschein- variante beigelegt wird. Das Kam- pagnenmanagement muss im LVS implementiert sein, um regelbasiert eine Gutscheinvariante zu wählen. Da hierfür einige Implementierungen nötig sind, erfordert diese Variante die meiste Zeit: Bis zu sechs Monate dau- ert die Umsetzung in der Praxis. V A R I A N T E 3 VOLLINDIVIDUALISIERT Versender, die ihre Kunden sehr spezi- fisch ansprechen möchten, können zu einer vollindividualisierten Variante greifen. Hier wird der Gutscheinwert individuell für jeden einzelne Kunden 25 generiert. Eine Software analysiert die Kundeninformationen und erstellt den individuellen Gutschein inklusive Code. So lassen sich auch aktuelle Be- steller individuell ansprechen. Diese Variante lohnt sich, wenn ein hohes Versandvolumen vorhanden ist (ab ca. 15.000/Monat). Um eine solche Lösung zu realisieren, wird eine Soft- ware an das LVS angebunden und am Packplatz ein Farbdrucksystem für einen On-Demand-Druck installiert. Um den Druck des Gutscheins anzustoßen, wird aus dem LVS zusätzlich die Information be- nötigt, welche Bestellung an wel- chem Packplatz verarbeitet wird. Eine solche Variante kann in der Regel in rund sechs Wochen um- gesetzt werden. Damit wird deutlich: Die techni- schen Möglichkeiten für das Gut- scheinmarketing werden immer eleganter. Doch auch in Zukunft ist Fingerspitzengefühl nötig. „Kunden gewöhnen sich an Gutscheine, und so entsteht eine gewissen Erwartungs- haltung, die im Worst Case dazu führt, dass ohne Gutscheine nicht mehr be- stellt wird“, sagt Tanja Müller, Marke- tingmanagerin bei Adnymics. „Nach- dem dies direkten Einfluss auf den Rohertrag hat, müssen Onlinehänd- ler ihre Incentivestrategie gut durch- denken“, rät die Expertin. Individua- lisierte Gutscheine können dafür ein probates Mittel sein. Das spart Geld und erhöht die Wirkung. Zudem er- möglichen individuelle Codes eine saubere Kampagnenanalyse – Vor- aussetzung für Optimierungen und einen effizienten Budgeteinsatz im Gutscheinmarketing.

Advertorial P R O G R A M M A T I C P R I N T I N G O P T I M A L E I N S E T Z E N GEZIELTE ERFOLGE ENTLANG DER CUSTOMER JOURNEY Wertvoll und aufmerksamkeitsstark: Mit Programmatic Printing profitieren Sie von diesen Vorteilen zielgenau und wohldosiert. Genau dann, wenn es in der Customer Journey Ihrer Kunden darauf ankommt. P rint ragt aus der digitalen Reizüberflutung heraus und fügt sich nahtlos in beste- hende Digitalprozesse ein. An bei- nahe jeder Stelle der Customer Jour- ney lässt sich Programmatic Printing gewinnbringend einsetzen. Beispiele: 1. Neukunden DSGVO- konform gewinnen Immer strengerer Datenschutz und das Tracking-Cookie-Aus machen es zunehmend schwierig, Neu- kunden im Web anzusprechen. Ab- hilfe schafft Programmatic Printing: Händler können gezielt Haushalte anschreiben und Werbemittel mit einer Vornamensanalyse nach Alter und Geschlecht individualisieren. Eine persönliche Anfahrtsskizze zeigt den Weg in die nächste Filiale. Action Getter können Gewinnspiele, Rabattcodes oder Kataloganforde- rungen sein. Mittels personalisiertem QR-Code wird ein messbarer Back- link geschaffen. So erhält der Marke- ter qualifizierte Kontakte – DSGVO- konform und automatisiert. 2. Bestandskunden perfekt aktivieren Kataloge sind bei der Bestandskun- denansprache oft unverzichtbar. Der Lebensmittelgroßhändler Primafood nutzt sie, um seine Kunden aus dem Gastrobereich 14-täglich zu aktivie- ren. Aber das Konzept „Ein Katalog für alle Kunden“ funktioniert nicht immer optimal. Denn die heterogene Kundschaft reicht von der Smoothie- Bar über das vegane Hipsterlokal und dem Frühstückscafé bis zur Betriebs- kantine. Primafood wird dieser Heraus- forderung gerecht, indem jeder Kata- log mit maßgeschneiderten Produk- 26 ten und Highlights in passgenauer Ge- wichtung produziert wird. Der rich- tige Mix wird algorithmisch anhand der Kaufhistorie bestimmt. Zusätzlich werden die Kunden durch eine indivi- duelle Titelgestaltung mit Abbildung des persönlichen Ansprachpartners aktiviert. Ergebnis: 45 Prozent gestei- gerter Warenumsatz aus den Kampa- gnen und ein um 55 Prozent gesteiger- ter Deckungsbeitrag unter Berücksich- tigung der Herstellungskosten. 3. Triggerbasiert mehr Aufmerksamkeit erreichen Anlassbezogene Kommunikation ist effektiv und sympathisch. Als Trig- ger können Geburtstag, Urlaub, Kfz- Laufleistung oder bekannte Kaufin- tervalle dienen. Die Auslöser werden durch eigens aufgesetzte Prozesse oder aus der bestehenden Marketing Automation Software (MAS) über- wacht. In jedem Fall gilt: Program- matic Printing kann nahtlos und mit geringem Aufwand in die digitale Prozesskette eingegliedert werden. 4. Angebote effektiv nachfassen Am Ende jeder Customer Journey lauern erneut Conversion-Fallen. Be- sonders ärgerlich: „Stehen gelassene“ Warenkörbe. Der Büroartikelversen- Persönliche Ansprache und individuelle Produkt- zusammen stellung: Der Lebens mittelgroßhändler Primafood individualisiert seine Kataloge je nach kuli- narischer Ausrichtung der gastronomischen Betriebe.

Advertorial der SSI Schäfer Shop verschickt jeden Monat eine Vielzahl von Angeboten, von denen nicht alle realisiert wer- den. Eine Kampagne zur Angebots- nachverfolgung wirkt dem nun ent- gegen: Vielversprechende Kunden erhalten automatisiert ein Printmai- ling mit einer Incentivierung. Auf der Rückseite des Schreibens ist das ur- sprüngliche Angebot noch einmal als verkleinerte Abbildung abgedruckt. Ergebnis der persönlichen An- sprache: Eine Auftragsquote von 11,4 Prozent. Oder: Ein Umsatzplus im sechstelligen Bereich aus 744 ver- schickten Remindern! 5. Churn Prevention Nach der Conversion ist vor der Con- version – das gilt vor allem für Unter- nehmen, die von Vertragsverlänge- rungen leben. Gerade zum Laufzeit- ende ist eine feste Kundenbindung besonders wichtig. Erfolgreiche Anbieter schicken ihren Kunden in- dividualisierte Angebote, die deren persönlichen Vorlieben entsprechen. Manche Mobilfunkkunden sprechen zum Beispiel gut auf das neueste Smartphone an, andere auf eine Gut- schrift, eine Erhöhung des Datenvolu- mens oder eine günstige Zweitkarte. Erfolgsmomente finden Personalisierte und individualisierte Printprodukte lassen sich an jeder Stelle der Customer Journey erfolg- reich einsetzen. Entscheidend ist es, den perfekten Moment in Ihrer Customer Journey zu identifizieren und mit einem smarten Konzept zu nutzen. Wir helfen Ihnen mit unse- rer Erfahrung dabei – von der ersten Analyse bis zur zuverlässigen Umset- zung. Fordern Sie jetzt Ihren Bera- tungstermin an. Wir freuen uns auf Ihre Kontaktaufnahme! Wir sind Experten für individua- lisierte Printkommunikation und realisieren für Sie Testszenarien und profitable Kampagnen. Michael Schiffer Dialog GmbH Telefon: +49 (0)2843/172-0 info@michaelschiffer.com www.michaelschiffer.com Erreichen Sie revolutionäre Uplifts mit Programmatic Printing +355% Umsatzsteigerung Individueller Katalog +19% Auftragseingang Individuelles Mailing +70% Couponeinlösung Dynamic Coupons +15% Conversion Rate Trigger Mailing Die Experten für individuelle Kundenkommunikation Wir helfen Ihnen beim erfolg- reichen Einstieg in gewinnbringende Print-Individualisierung.  Direct Mails  Adressträger  Dynamic Coupons  Kataloge Michael Schiffer Dialog GmbH | +49 (0)28 43/172-0 | info@michaelschiffer.com | www.michaelschiffer.com

Programmatic Printing #1/ 2021 P E R S O N A L I S I E R T E G E S C H M A C K S N E T Z E D E R PA S S E N D E W E I N F Ü R J E D E N G E S C H M AC K v o n S u s a n n e F r i c k e Rosé Saigner, Merlot, Grauburgunder – das Sortiment des Weinversenders Ebrosia ist vielschichtig. Um sich darin zu orientieren und Weine auszuwählen, können Kunden Geschmacksnetze nutzen, die ihre jeweiligen Vorlieben grafisch abbilden. I m nordsächsischen Delitzsch bei Leipzig startete Rüdiger Kleinke 1997 von der heimischen Ga- rage aus einen Versandhandel für Weinliebhaber. 2000 gründete er die Marke Ebrosia, die heute zu den führenden Versandhändlern für Weinspezialitäten in Deutschland zählt. Neben rund 2.000 sommelier- geprüften Qualitätsweinen vertreibt Ebrosia auch Feinkost und Präsente an B2C-Kunden, die eine Affinität für Wein und Genuss haben. Als Vertriebskanäle setzt der E- Retailer auf einen Onlineshop sowie auf einen Printkatalog, der einmal jährlich erscheint. 2015 wurde der Katalog neu aufgesetzt und beinhal- 28 tet seitdem als zentralen Bestandteil sogenannte „Geschmacksnetze“, eine Eigenkreation des Geschäftsführers Rüdiger Kleinke. Der Sommelier hat herausgefunden, dass man jeden Wein anhand von zehn Kriterien be- schreiben kann. Aus dieser Erkennt- nis heraus entwickelte er ein Netz- diagramm, das diese Charakteristika grafisch abbildet und gewichtet. Aufgrund der unterschiedlichen Ei- genschaften von Rot- und Weißwein entstand eine Version für Rotwein und eine für Weiß- und Roséwein. Jeder im Katalog vorgestellte Wein wird von Kleinke und seinem Team verkostet und bewertet. Das Ergebnis wird in einem Geschmacksnetz dar- gestellt, das im Katalog zusammen mit dem Wein abgedruckt wird. Über Geschmacksnetze finden Kunden Weine, die zu ihren individuellen Vorlieben passen Rüdiger Kleinke hatte die Idee, nicht nur den Geschmack von Wein, son- dern auch den der Kunden mit Hilfe von Geschmacksnetzen zu visuali- sieren. Als Grundlage dienen ihm die vorliegenden Bestellungen. Hat ein Kunde zweimal bei Ebrosia Wein ge- ordert, reicht die Datenbasis aus, um ein individuelles Geschmacksnetz zu erstellen. Ebrosia verwendet zur statistischen Auswertung eine SQL- Datenbank, die Kleinke mit seinem Know-how angereichert hat. Für den Katalogdruck werden die ausge- rechneten Werte an eine Druckerei übermittelt. Sonja Bolz, Marketing- managerin bei Ebrosia, erklärt: „Un- sere Geschmacksnetze werden im Digitaldruck mit einer besonderen Software realisiert, die nur von we- . m o c o t o h p k c o t s i / d n u b o c a j l © : d l i B

nigen Druckereien eingesetzt wird. Unsere Druckerei bekommt dafür die Werte für die Geschmacksnetze (z. B. Ausprägung drei bei Säure, Aus- prägung fünf bei Frucht) und setzt diese dann grafisch innerhalb des Ge- schmacksnetzes um.“ Bestandskunden erhalten ihre Geschmacksnetze zusammen mit dem Ebrosia-Printkatalog, zuletzt mit der Jubiläumsausgabe 2020. Die persönlichen Geschmacks- netze waren darin auf dem Auf- klapper des Bestelleinhefters abge- druckt. Mit Hilfe der Geschmacks- netze können Kunden durch den Katalog blättern und ihr individu- elles Geschmacksnetz mit denen der einzelnen Weine vergleichen. So ist eine einfache und punktgenaue Auswahl möglich, welche Weine den persönlichen Vorlieben entsprechen. Im vergangenen Jahr wurden rund 40.000 individualisierte Kataloge verschickt. Da Ebrosia nur die Be- stellseite im Katalog personalisiert, bleiben Zusatzaufwand und -kosten Programmatic Printing #1/ 2021 überschaubar. Die individualisierten Geschmacksnetze werden regelmä- ßig aktualisiert und an das Kaufver- halten der Kunden angepasst. Neukunden erhalten von Ebro- sia eine Katalogversion mit zwei lee- ren Geschmacksnetzen auf dem Be- stellschein. Diese können sie selbst manuell nach ihren Bedürfnissen Geschmacks- netze regen den Spieltrieb an ausfüllen und dann ebenfalls bei der Weinauswahl zu Rate ziehen. 2020 wurden rund 30.000 dieser nichtper- sonalisierten Kataloge gedruckt. Die größte Herausforderung bei der Einführung der Geschmacks- netze war laut Kleinke die Skepsis seiner Mitarbeiter, ob sich der damit verbundene Aufwand lohne. Denn I N D I V I D UA L I S I E R T E G E S C H M AC K S N E T Z E FÜ R R O T W E I N U N D W E I S S -/ R O S É W E I N a i s o r b E © : d l i B Weinversender Ebrosia visualisiert den Geschmack seiner Kunden und seiner Weine mit Geschmacksetzen. Bestandskunden erhielten 2020 einen Printkatalog mit personalisierten Geschmacksnetzen, die auf Basis vorhandener Bestellungen generiert wurden. 29 jeder Wein musste einzeln nachver- kostet und bewertet werden. An- fangs habe er viel Überzeugungsar- beit leisten müssen. Deutliche Verbesserung der Conversion Rate Die personalisierten Geschmacks- netze seien ein voller Erfolg, berich- tet Kleinke: „Schon beim ersten Katalog, den wir auf diese Art und Weise gemacht haben, hatten wir eine Verbesserung der Conversion Rate von ca. zwanzig Prozent. Die Leute haben auch viel schneller reagiert.“ Das Besondere sei, dass über die Netze der Spieltrieb der Kunden angeregt werde. „Wir haben festgestellt, dass das gerade bei Männern extrem gut funktio- niert“, sagt Kleinke. Durch die indi- viduellen Geschmacksnetze rechne sich der Katalog auch viel schneller. Zuvor dauerte es in der Regel etwa vier bis sechs Wochen, um die Kosten einzuspielen, der personalisierte Ka- talog rechnete sich hingegen bereits nach 14 Tagen. Auch in Zukunft bleiben die Ge- schmacksnetze ein fester Bestandteil des Corporate Designs und der Cor- porate Identity von Ebrosia. Ziel ist es, sie auch im Onlineshop entsprechend umzusetzen und sie „von der Offline- in die Onlinewelt“ zu transferieren. Für die Versandhandelsbranche insgesamt hält Kleinke Programmatic Printing für „extrem wichtig“, insbe- sondere auch für die Differenzierung von Massenversendern. Denn über eine individuelle Ansprache, durch die der Kunde sich ernst genommen und mitgenommen fühle, entstehe Kundenbindung zum Versender.

Advertorial 0 1 2 3 F R E I E R W E T T B E W E R B F Ü R A L L E M E D I E N Fairplay gilt bei Medien wie im Sport. Nehmen wir an, 100 Hochspringer kämpfen um die Meisterschaft. Die drei besten dürfen aufs Siegertreppchen. Doch plötzlich schwebt über allen eine Wolke mit einer neuen Position. Die heißt „Position 0“. Dort steht ein Thron. Den besteigt einer, der gar nicht am Wettkampf teilnahm. Ist das fair? U nfair behandelt fühlten sich viele – so auch das Ge- sundheitsportal NetDoktor. de. 1997 vom dänischen Arzt Carl Brandt gegründet, verschafft es allen Menschen Zugang zu zeitgemäßer und allgemein verständlicher me- dizinischer Information. Es gehört mittlerweile zu Burda. Mit 9,79 Mio. Unique Usern pro Monat, 24 Mio. Visits und 48,7 Mio. Page Impressi- ons* ist NetDoktor eines der besu- cherstärksten Gesundheitsportale Deutschlands und rankt bei Google auf Toppositionen. Doch plötzlich sollte über Googles Siegertreppchen auf der neugeschaffenen „Position 0“ ein Thron auftauchen, den das „Natio- nale Gesundheitsportal“ besteigen wollte. Das Bundesgesundheitsmi- nisterium hatte das NPG errichtet und dann mit Google eine gemein- same Vereinbarung getroffen, mit dem Ziel, Gesundheitsinformationen „leichter auffindbar“ zu machen. Philipp Welte, im Vorstand bei Burda u. a. verantwortlich für NetDoktor.de NetDoktor klagte gegen diese Wettbewerbsverzerrung. In einem Eilrechtsschutzverfahren hat das Landgericht München am 10. Fe- 30 bruar 2021 mit sofortiger Wirkung die Zusammenarbeit zwischen dem NPG und Google vorläufig untersagt. Dazu Philipp Welte: „Diese Ent- scheidung des Landgerichts München ist ein erster wichtiger Schritt in einem grundsätzlichen Verfahren, in dem nichts weniger als die Freiheit der Presse verhandelt wird. Indirekt sub- ventioniert das Gesundheitsministe- rium mit Steuergeldern die Vermark- tung des Suchmonopolisten Google, der neben dem staatlichen Medienan- gebot ungerührt Werbung verkauft. Diese Mesalliance zwischen der Regie- rung und dem Monopolisten Google ist fatal, weil sie den freien Wettbe- werb außer Kraft setzt und Hand an- legt an ein zentrales demokratisches Prinzip unseres politischen Systems.“ *Unique User gemäß AGOF 2020-06, Visits und PI’s gemäß IVW 2020-06

Advertorial B U R D A K U N D E N S U C H E U N D K U N D E N P F L E G E P E R N E T Z U N D P R I N T Wie findet man zu seinem Finanzberater? Und welche wichtige Rolle kann Print dabei spielen? W er nach „Finanzbera- tern“ googelt, bekommt als Ergebnis eine Ran- kingliste. Daraus lassen sich leider keine Rückschlüsse auf die Qualität der Beratung bei Banken, Versiche- rungen und Finanzdienstleistern ziehen. Deutschlands führendes Bewertungsportal für Finanzdienst- leister geht anders vor. Es listet 86.000 Finanzberater und -beraterinnen in mehr als 1.000 Orten gemäß den Bewertungen aus über 1,5 Millionen geprüften Kundenfeedbacks. Wenn sich Ratsuchende und Ratgeber dann gefunden haben, heißt es: überzeugen, überzeugen, überzeugen. Nicht nur beim Kennen- lerngespräch, sondern ein ganzes Leben lang. Hier kommt Print ins Spiel: „Guter Rat Finance“ heißt das drucks mit der Variabilität und Indi- vidualität des Digitaldrucks. Magazin, das von Finanzberatern an ihre Klienten ausgegeben wird. Auf der Titelseite des Ratgebers erscheint das Farbfoto der Beraterinnen und Berater sowie Logo, Slogan und Adresse. Damit avanciert das Maga- zin zum persönlichen Botschafter der Finanzfachleute. BurdaDruck produziert „Guter Rat Finance“: Die 28 Innenseiten ana- log gedruckt und die Umschlagsei- ten in vielen tausend Varianten im Digitaldruck in Einzelauflagen von 25, 50, 75 oder mehr – ganz nach den Wünschen der einzelnen Finanz- experten. So verbindet Burda die Kosten effizienz des analogen Rollen- 31 Reden Sie mit BurdaDruck über Ihre programmatische Idee: Ingo Raab, Geschäftsleitung Vertrieb und Business Development ingo.raab@burda.com Telefon +49 781 84 2002 www.burda.com

Programmatic Printing #1/ 2021 I m Buhlen um die Kunden steht das Trendthema Personalisie- rung bei Onlinekampagnen wie Mailings oder Newsletter und den dazugehörigen Onlineshops hoch im Kurs. Dabei geht es weit darüber hinaus, einfach nur den Namen des Kunden in der Marketingkommuni- kation zu verwenden. Verbrau- cher erwarten inzwischen einen viel höheren Grad an Indivi- dualisierung. Website und Wer- bemittel sollten genau auf ihre Bedürfnisse eingehen, um ihre Aufmerksamkeit zu erringen. Dazu gehört auch, neben den In- teressen der Kunden deren mo- mentane Phase in der Customer Journey zu berücksichtigen. Dabei kann die Personalisierung von Onlineshops verschiedene Berei- che abdecken und einen unterschied- lichen Umfang und Komplexitätsgrad aufweisen – von der Anpassung ein- facher Optionen und ausgewählter Inhalte bis hin zu einer tiefgreifen- den Personalisierung, die prädiktive Analysen und sogar Algorithmen der künstlichen Intelligenz oder des Ma- chine Learnings einschließt. Nicht nur ein Technikthema Personalsierung wird auch heute noch gelegentlich als ein rein techni- sches Thema verstanden. Nach dem Motto: Wir installieren eine – wie auch immer geartete – Personalisie- rungssoftware, Recommendation Engine oder Marketing Automation Suite (MAS), die dann dafür sorgt, dass der Webshop, die Werbung, E-Mails und Printprodukte genau auf die In- teressen des Nutzers abgestimmt sind. heute keine umfassende Software, die ein bestimmtes Personalisierungsver- fahren in den Mittelpunkt stellt, mit Werkzeugen zur Marketingautoma- tion paart und bis zur Printausleitung die Abwicklung der kompletten Kam- pagnen übernimmt. Schon deswegen muss der Marketer einige Vorkennt- nisse mitbringen. Zunächst können mehrere Individualisierungsebenen un- terschieden werden. Man kann den Kunden subtil ansprechen. Zum Beispiel, indem die Farben des Creatives passend zum Ge- schlecht gewählt werden, abge- bildete Personen dem Alter des Empfängers entsprechen oder die Produkte vor Hintergrün- den und Landschaften präsentiert werden, die zur Region des Em- pfängers passen. Zum anderen geht es aber fast immer auch darum, die sachliche (Produkt-)Ebene zu individualisie- ren. Ein Verkäufer von Fahrrädern sollte beispielsweise wissen, ob sich der Kunde eher für Rennräder, Gra- vel- oder Moutainbikes, City- oder Trekkingräder interessiert. Ob er eher sportlich oder komfortabel orientiert ist. Ob er Ausflüge mit Kindern unter- nimmt oder täglich ins Büro pendelt. Schon für diese beide Zielset- zungen sind verschiedene Informa- „Individuelles Printing ist leichter gemacht, als viele denken.“ D I R K G Ö R T Z Vice President Dialogmarketing, Deutschen Post Aber wie so oft: So einfach ist es nicht. Hinter einer guten Personalisie- rung stecken mindestens drei Ebenen, die getrennt voneinander betrachtet werden müssen, auch wenn sie eng miteinander zusammenhängen: • die Methode • das Vorgehen • die Technik Während im klassischen Onli- nemarketing durchaus Anbieter wie Hubspot damit groß geworden sind, eine mehr oder weniger geschlossene Software für eine dedizierte Marke- tingmethode (in diesem Fall Inbound Marketing) zu entwickeln, gibt es bis 33

tionen (soziodemografische Daten, Interessen) notwendig. Eine gute Personalisierung geht aber über die simple Installation einer Recommo- dation Engine hinaus, die lediglich personalisierte Produktempfehlun- gen oder Visuals auf Next-Best-Offer- Basis anzeigt, und berücksichtigt auch die momentane Phase des po- tentiellen Kunden in seiner Custo- mer Journey. Denn je nach individu- eller Kaufphase sind eher Inspiration und Beratung oder Unterstützung beim Kaufabschluss gefragt. • Der eine Kunde befindet sich noch weit vor der eigentlichen Kaufent- scheidung, sucht eher Informatio- nen über neue Trends und ist für Ideen offen. • Ein anderer ist in der Entscheidung bereits weiter fortgeschritten und interessiert sich für konkrete tech- nische Details, weil er mehrere Pro- dukte vergleicht. • Wieder ein anderer befindet sich vielleicht schon kurz vor dem Kaufab- schluss, hat sich bereits umfassend informiert und spricht nun auf ein Rabattangebot als letzten Trigger an. 1. Die Methode – mehr als nur Produktempfehlung Der Königsweg einer Personalisie- rungsstrategie besteht daher immer darin, zunächst zu identifizieren, wel- che Informationen benötigt werden, um die Kunden optimal anzuspre- chen. Ist das nicht möglich, weil – wie so oft – nicht auf der grünen Wiese geplant werden kann, muss die Über- legung im Vordergrund stehen, wel- che Daten vorliegen und wie sie sich nutzen lassen. Außerdem lassen sich Programmatic Printing #1/ 2021 Maßnahmen planen, um mit einer Nachqualifikation die Kundendaten gezielt anzureichern. Schon bei der Planung sollte also bedacht werden, welchen Um- fang die Personalisierung später ein- mal erreichen soll, welche Informa- tionen man dafür benötigt und wie diese erlangt werden. Negative Effekte vermeiden Personalisierung muss auf den Besucher abgestimmt sein, aber nicht übertrieben wirken, sonst wird sie als un- heimlich empfunden. Deswe- gen sollte Personalisierung intuitiv und nachvollziehbar sein. Am besten bietet sie einen Mehrwert und verbes- sert die Qualität des Einkaufs. Im Idealfall ist sich der Kunde der Personalisierung bewusst und empfindet sie als Vorteil. Eine sichere Lösung be- steht darin, den Verbraucher selbst entscheiden zu lassen, welche Informationen er sehen will. Automatische Per- sonalisierungsmechanismen (die nur eine Wahrscheinlich- keit errechnen) werden so durch bewusste, vom Kunden selbst getroffene Entschei- dungen ersetzt oder ergänzt. Aus diesem Grund lohnt es sich, eine umfangreiche Customer Journey anzulegen. Anhand verschiedener Trigger (zum Beispiel Besuchsfre- quenz, gelesene Informationen, ge- öffnete Mails etc.) lässt sich dann ent- 34 scheiden, an welcher Stelle sich der Kunde befindet und welche Art von In- formationen ihn nun bei seiner Kauf- entscheidung unterstützen werden. Entsprechend muss auch die Er- folgsmessung der Marketingsoftware angepasst werden. Bei einer kom- plexen Customer Journey ist es nicht sinnvoll, schon das erste Werbemittel auf den Kaufabschluss zu optimieren. Stattdessen sollten Zwischenschritte – etwa das Betrachten eines Videos, das Bestellen eines Prospekts, die Bu- chung einer Probefahrt – als Conver- sion-Ziel definiert werden. In mancher Marketingsoft- ware lässt sich sogar der Wert des Zwischenziels individuell für einen bestimmten Kunden berechnen, so dass mittels Attribution ein Budget dafür festgelegt werden kann und die Software selbst entscheidet, ob sich eine bestimmte Marketingmaß- nahme für diesen Kunden in dieser Kaufphase betriebswirtschaftlich überhaupt lohnt. 2. Das Vorgehen – Interaktion einfordern Personalisierung kann nur dann ef- fektiv sein, wenn die Präferenzen und Bedürfnisse des Kunden richtig erkannt werden. Im Allgemeinen las- sen sie sich auf zwei Arten ermitteln: • indem die Online-Aktivitäten des Kunden analysiert werden (implizite Personalisierung) oder • indem die Verbraucher direkt ge- fragt werden, woran sie interessiert sind (explizite Personalisierung). Die implizite Personalisierung basiert auf Daten, die die Website-Be- Fortsetzung auf Seite 36

Advertorial PERSÖNLICHE KUNDENANSPRACHE MIT GEOMARKETING- EXPERTE LOCR gische und bildungswissenschaftli- che Studien untersucht. Das Ergebnis: Karten haben entscheidende Vor- teile gegenüber Texten und Worten. Zudem setzen sie sich noch einmal stärker von Bildern ab. Sie hinterlas- sen Spuren im Gedächtnis, die lange in Erinnerung bleiben. Das strahlt auf die Marken ab, die mit diesen Karten in Verbindung stehen. Geografische Karten individualisieren Direktmailings auf einem neuen Level – Sie hinterlassen Spuren im Gedächtnis D igitale Botschaften überflu- ten derzeit die Worker im Home-Office. Die Klickra- ten sinken. Und so setzen Marketer auf einen bewährten Verbündeten: das gedruckte Direktmailing. Mit Direktmarketing erreichen sie auch diejenigen Verbraucher, die den ganzen Tag am Bildschirm schuften. Wichtig dabei sind die Bilderwelten auf Postkarten und Mailings. Sie schaffen Aufmerksamkeit für Pro- dukte und Standorte und führen bis zum Geschäftsabschluss. Dass Bilder gegenüber Texten so erfolgreich sind, liegt am „Picture Superiority Effect“. 70% der mensch- lichen sensorischen Rezeptoren be- finden sich im Auge. Damit sind wir in der Lage, Bilder und Illustrationen in 150 Millisekunden zu erfassen und zu kategorisieren. Einen zusätzlichen Mehrwert schaffen geografische Karten. Karten werden bereits in 100 ms erkannt. Personalisiert auf die Adressen der Empfänger emotionalisieren sie in hohem Maße, schaffen Vertrauen und bleiben im Gedächtnis. Warum das so ist, beleuchtet locr in seinem neuesten Whitepaper „Die Macht der Karten“. Dazu wurden psycholo- 35 Das locr-Whitepaper „Die Macht der Karten“ zeigt, wie man diese Vorteile fürs Direktmarketing nutzt. Laden Sie es sich hier direkt herunter: www.locr.com/diemachtderkarten. Wenn Sie eine gedruckte Version erhalten möchten, melden Sie sich unter t.schnettler@locr.com locr GmbH Bültenweg 73, 38106 Braunschweig Telefon: +49 531 48269320 info@locr.com, www.locr.com

Programmatic Printing #1/ 2021 sucher unabsichtlich und unbewusst zur Verfügung stellen. Diese Art der Personalisierung beinhaltet die Be- obachtung und Verfolgung von Be- nutzeraktivitäten und -verhalten. De- taillierte Informationen und Daten darüber, wie der Besucher mit der Website interagiert, werden gesam- melt und analysiert. Implizite Personalisierung ist wir- kungsvoll, hat aber zwei wesentliche Nachteile: 1. In der Regel liegen Annahmen zu- grunde, und es werden Wahrschein- lichkeiten berechnet. Dies kann zu Fehlern führen: Das Geschlecht des Besuchers zum Beispiel wird falsch errechnet, wenn ein Mann ein Ge- schenk für seine Frau sucht. 2. Besucher fühlen sich leicht ausge- forscht, weil sie ihre Daten nicht frei- willig preisgegeben haben und keine Kontrolle über die Weitergabe haben. Kommt die Engine dann noch zu einem falschen Resultat (siehe oben), entsteht ein sehr negatives Erlebnis. Im Unterschied dazu basiert die explizite Personalisierung auf Daten und Informationen, die vom Kunden freiwillig und absicht- lich zur Verfügung gestellt werden. Durch die explizite Befragung und Ermutigung zum Informationsaus- tausch können Marken eine Viel- zahl von Daten erhalten, darunter auch solche, die sie durch Verhal- tensanalysen nur schätzen könnten. Dabei kann es sich um demografi- sche Daten wie geografische Lage, Geschlecht, Alter, Geburtsdatum, Familienstand, Anzahl der Personen im Haushalt und sogar Monatsein- kommen handeln. Oder um Infor- mationen zum Lebensstil wie Sport, Hobbys, Essen, Freizeitaktivitäten oder Urlaubsinteressen. Ermutigung zum Informationsaustausch Eine explizite Personalisierung liegt auch vor, wenn der Shopbetreiber dem Kunden Optionen zur Verfügung stellt, die es ihm erlauben, ausgewählte Elemente der Website anzupassen. Dabei kann er zum Beispiel entschei- den, welche Inhalte an bestimmten Stellen angezeigt werden oder wie das Layout der Komponenten auf einer bestimmten Seite aussehen soll. In einem solchen Fall personalisiert der Kunde die Website selbst und wird gewissermaßen ihr Architekt. Eines der beliebtesten Beispiele für eine explizite Personalisierung sind Nach- richten- und Medienplattformen, auf denen sich nach der Registrierung verschiedene Interessensgebiete an- geben lassen. Auf dieser Basis wird das Portal entsprechende Empfehlungen für die neuesten Artikel geben. MARKETING -TOOLS MIT PRINTSCHNIT TSTELLE Ausgewählte Marketingsoftware, die bereits für eine Printausleitung vorbereitet ist: • Acoustic Marketing Cloud mit Schwerpunkt auf Marketing Automation und Fokus auf Plattformökonomie. • Custobar Kundendaten- und Marketing-Automatisierungs- plattform mit finnischen Wurzeln. • Mailingwork Marketing-Automations-Plattform für ganzheitliche Marketingkampagnen. • Agnitas EMM Mailmarketing mit einer umfassenden Markting- Automations-Engine. Best-of-Seed-Ansatz. • eMailChef Schlanke, cloudbasierte E-Mail-Marketing- Software für Newsletterversand. • Mautic Das – nach eigener Aussage – weltgrößte Open- Source-Marketing-Projekt. • Amtangee CRM Enterprise Information Hub mit Schwerpunkt auf Customer Relation Management. • Emarsys (part of SAP) Umfassende Omnichannel-Customer-Engage- ment-Plattform der Enterprise-Liga. • Promio.connect Effizientes Omnichannel-Marketing-Tool mit Marketing-Automations-Engine. • Apteco PeopleStage Umfassendes Marketing-Tool mit Spezialisierung auf Data-Management- und Statistik-Tool. • Episerver Campaign E-Commerce, Content-Management und Marke- ting eng miteinander verzahnt. • SAP Marketing Cloud Enterprise-Marketing-Cloud – bald um Fähtigkeiten von Emarsys aufgewertet. • Artegic Elaine Komplettes Marketing-Automation-Werkzeug mit besonderer Mail- und CRM-Ausrichtung. • Hubspot Spezialist für Inbound-Markting. Vereinigt CRM, Content-Management und Leadmanagement. 36

Ähnliche Lösungen findet man auch im E-Commerce, insbesondere wenn es um große Marktplätze mit Hunderten von Produktkategorien geht. Während des Registrierungspro- zesses können etwa bestimmte Inhalts- typen und die Themen ausgewählt werden, die am meisten interessieren. Eine weitere Möglichkeit besteht darin, dem Kunden im Anschluss an eine Bestellung mehrere Prospekte als Paketbeilage zur Auswahl zu stellen, die sich an verschiedene Käufertypen richten. Auch Content auf der Web- site kann gezielt genutzt werden, um mehr über Stil, Ausrichtung oder Familiensituation der Kun- den zu erfahren. Selbst Geburts- tagsgrüße, Adventskalender, Ra- battcodes – also nahezu alle In- teraktionen – können so gestaltet werden, dass sich Rückschlüsse auf den Kunden ziehen lassen. Wichtig ist lediglich, dass bereits bei der Kreation berücksichtigt wird, dass der Content später aussagekräf- tige Rückschlüsse zulassen soll. 3. Die Technik – schlanker Start vs. umfangreiche Software Glücklicherweise müssen nicht alle geplanten Funktionen und Änderun- gen auf einmal implementiert wer- den. Bei einem systematischen Vor- gehen kann auch schrittweise gestar- tet werden, ohne eine umfassende Softwarelösung vorauszusetzen. Insbesondere gilt das, wenn die Customer Journey im spezifischen Geschäftsmodell extrem kurz ist. Der Kunde zieht um? Dann will der örtliche Möbel- oder Baumarkt auf sich aufmerksam machen. Selfmai- Programmatic Printing #1/ 2021 ler mit personalisiertem Motiv, indi- vidueller Wegbeschreibung und Ra- battcode raus – fertig! Solche einfa- chen Mechanismen können extrem effizient sein und ermöglichen einen pragmatischen Einstieg in die Print- Individualisierung – ohne kom- plexen Software-Unterbau. „Es hat sich als zielführend erwiesen, dass zunächst die abzubildenden Useca- ses für Programmatic Printing klar definiert und umrissen werden“, hat Johannes van de Loo, General Manager des auf Programmatic „Nicht in der Evaluierung von Enterprise-Anwen- dungen verlieren.“ J O H A N N E S V A N D E L O O General Manager SmartCom Printing spezialisierten Beratungs- unternehmens SmartCom, festge- stellt. „Darauf aufbauend erfolgt eine Erfassung der vorhandenen Datenlage, sowohl mit Blick auf die Kunden- als auch auf die Artikel- und Produktdaten.“ Van de Loo hat bereits für zahl- reiche Kunden Programmatic Print als zusätzlichen Kanal in das beste- hende Omnichannel-Marketing im- plementiert und dabei gelernt, dass das Vorhandensein einer Marke- ting-Automations-Software (MAS) viel weniger erfolgskritisch ist als oft angenommen wird. „Viele Unter- nehmen haben sich unnötigerweise schon in der Einführung komple- xer und teurer MAS-Tools verloren, statt zunächst die Hebelwirkung der 37 Individualisierung in der anzuspre- chenden Zielgruppe über Print zu testen“, sagt er. Basierend auf der vor- handenen Datenlage lassen sich in der Regel auch unabhängig von einer MAS individuelle Prozesswerkzeuge und Tools bereitstellen, um das ge- wünschte Individualisierungsprojekt schlank zu starten. Print – angeflanscht wie ein digitaler Kanal Ihre Stärke spielen MAS-Anwendun- gen dagegen aus, wenn Print flexibel als universeller Kanal in einem Multichannel-Umfeld genutzt werden soll. Mit entsprechender Software kann Print in jede be- liebigen Customer Journey oder Kampagne integriert werden. Die Software berechnet dann im Idealfall den Kundenwert (CLV), kennt die Kaufzyklen und indivi- duellen Kundenvorlieben. Viele Hersteller von Marketing-Automa- tions-Software haben daher auch den Printkanal in ihre Lösung integriert (siehe Liste). Einfache, triggerbasierte Mailings lassen sich so nahtlos in die digitale Experience einfügen. Indivi- dualisierte Rabattcodes, Landingpa- ges oder QR-Codes sorgen für einen geschlossenen digitalen Prozess. „Individualisierte Printmai- lings sind viel einfacher umzusetzen, als viele denken“, wirbt Dirk Görtz, Vice President Dialogmarketing bei der Deutschen Post, für das Verfah- ren. „Der Erfolg einer crossmedialen Umsetzung ist oft verblüffend.“ Eine Postkarte genießt heute eben eine deutlich höhere Aufmerksamkeit als eine E-Mail. Ein Selfmailer kommt auf traumhafte Öffnungsraten.

„Das sollte jeder unbedingt einmal ausprobiert haben“, sagt Görtz. Wo Marketing Suites an Grenzen stoßen Wer mehr als Geburtstagsgrüße und Rabattcoupons verschicken will, muss dem digitalen Printkanal aller- dings auch mehr Aufmerksamkeit schenken. Denn die meisten MAS-Tools entstammen histo- risch dem E-Mail-Marketing und sind bis heute dafür optimiert. Das genügt für viele Anwen- dungsbeispiele – etwa, um einen Selfmailer triggerbasiert abzu- senden und Texte, Motive und Ansprache templatebasiert aus verschiedenen Vorlagen zusam- menzustellen. Aber Programmatic Printing kann weit mehr. Zum Beispiel kom- plette Kataloge oder Prospekte so individuell herstellen, dass für jeden Kunden ein Unikat entsteht. Wer so weit gehen will, stößt an die Gren- zen einer herkömmlichen Marketing Suite. Aus mehreren Gründen: Für das Empfehlungsmarketing kommen in den digitalen Kanälen Recommendation-Engines zum Ein- satz, deren Algorithmen zu großen Teilen anhand des Klickverhaltens der Werbeempfänger antrainiert werden. Zu den Empfängern der Printwerbemittel liegt jedoch häufig kein oder nur unqualifiziertes Klick- verhalten vor, was zu ungewollten Ergebnissen führt. Bei einer Massenindividuali- sierung kann sich der Printkanal aus dem gesamten Artikelsortiment be- dienen; meistens sind die Artikeltexte Programmatic Printing #1/ 2021 dafür aber schon von ihrer Länge her nicht geeignet. Eine manuelle Anpas- sung würde eine Massenindividuali- sierung aber unmöglich machen. Spe- zielle Werkzeuge von Programmatic- Printing-Spezialisten schaffen Abhilfe, indem KI-basiert die vorhandenen Artikeltexte in ein optimiertes Format konvertiert werden. „Erstes Ziel ist es, alle Daten ohne manuellen Eingriff zu verarbeiten.“ S V E N M Ü L L E R CEO und Gründer Autlay Außerdem herrschen bei Print- medien komplexere ästhetische An- sprüche in Hinblick auf die Seitenge- staltung. Optische Highlights sollen die Seite auflockern, Weißflächen einen bestimmten Anteil nicht über- steigen und Models müssen in die Seite hinein- und nicht hinausblik- ken. Die Seitengestaltung muss des- wegen nicht allein den Vorgaben der Recommendation-Engine, sondern auch grafischen Anforderungen genü- gen. Automatisierte Layout-Engines müssen deswegen an die Stelle eines templatebasierten Layouts treten. Letzteres Ziel verfolgt auch das Kölner Unternehmen Autlay. Gestar- tet als ein universitäres Projekt, hat Autlay eine KI-basierte Engine ent- wickelt. Referenzen sind etwa der Elektronikhändler Conrad oder der Weinversender Belvini. Die Software ordnet die Pro- dukte zunächst so an, dass ein aus- 38 geglichenes Verhältnis von Bild, Text und Weißraum entsteht. Quer- und hochformatige Bilder werden ent- sprechend positioniert und grund- legende Designregeln beachtet. Das Ergebnis unterscheidet sich kaum von einem manuellen rasterbasierten Lay- out. Grenzen kennt die Software eher in der Kreativität. „Ein Grafikdesigner kann einen Eyecatcher besser in Szene setzen“, räumt Autlay- Gründer und -Chef Sven Müller ein. „Aber die handwerklichen Anforderungen an das Layout er- füllen wir vollständig, auch was die Ästhetik betrifft.“ Kreativität und künstleri- sche Gestaltung sind allerdings auch nicht die größte Herausfor- derung für Müller. „Das wichtigste Ziel liegt darin, die vorhandenen Daten komplett ohne manuellen Eingriff verarbeiten zu können“, erklärt er. „Anderenfalls wären manche Anwen- dungsszenarien wirtschaftlich gar nicht darstellbar.“ Kompromisse auf Kosten der Automatisierung gibt es bei Autlay deswegen nicht. Abstriche können Kunden später immer noch selbst ma- chen, wenn sie das wünschen. Etwa indem sie bestimmte Highlight-Pro- dukte vorauswählen und ihnen feste Plätzen zuweisen. „Unser Anspruch besteht aber darin, den kompletten Prozess ohne jeglichen Nutzereingriff abwickeln zu können“, stellt Müller klar. Auf diese Weise lassen sich bei- spielsweise triggerbasierte Printmails an Warenkorbabbrecher erstellen, für die auf den kompletten Warenbe- stand des Onlineshops zurückgegrif- fen werden kann.

Bild: iStock.com/pixelfit WARENKORB- ABBRÜCHE erfolgreich reaktivieren In Fachkreisen wird davon gesprochen, dass die Abbruchrate bereits befüllter Warenkörbe bei ca. 70% liegt. Reaktivierungen per E-Mail sind juristisch kritisch, Online-Retargeting nervt und schadet dem Markenimage. Mit genow generieren Sie PDFs mit individuellen Kaufempfehlungen auf Basis Ihres gesamten Produktdatenbestandes – vollautomatisch, rechtskonform und in Premiumqualität! Nutzen Sie mit genow die Stärke des Programmatic Printing und erstellen Sie vollautomatisch gedruckte Mailings zum Reaktivieren von Warenkorb-Abbrüchen. genow ist eine druckereiunabhängige Cloud-Lösung der IRS GmbH. Mehr unter: www.genow.de IRS Integrated Realization Services GmbH, Gutenstetter Str. 2, 90449 Nürnberg Mail: info@irs-nbg.de, Tel.: +49 911 935 26-10 www.irs-nbg.de / www.genow.de

Programmatic Printing #1/ 2021 PERSONALISIERTE UPSELLING MAILINGS F Ü R D I E K U N D E N B I N D U N G v o n F r a u k e S c h o b e l t Im Marketing setzt Nicko Cruises stark auf Printmedien. Seit dem Sommer testet der Kreuzfahrtanbieter zudem hyperpersonalisierte Upselling Mailings, die jedoch nicht nur Reise-Extras verkaufen sollen. D ie Beschränkungen in der Coronapandemie haben die Reisebranche hart ge- troffen. Auch der Kreuzfahrtanbieter Nicko Cruises Schiffsreisen fiebert dem Zeitpunkt entgegen, wenn Rei- sen wieder möglich sind und seine Schiffe die Flüsse und – das ist neu – auch die Meere befahren können. Eine besondere Bedeutung hat in diesen herausfordernden Zeiten die Kundenbindung. Der Reiseanbieter hofft aber, auch viele Neukunden zu gewinnen: Mit seiner Routenvielfalt, kleineren Schiffen mit überschau- barer Gästezahl und 4- bis-5-Sterne- Standard an Bord. Zielgruppe sind laut Ursula Kaatz, Head of Marketing, vor allem „Best Ager mit großem kul- turellem Interesse“. Mit einem er- probten Hygienekonzept und flexib- leren Optionen für Umbuchung und Rückzahlungen will Nicko Cruises ihnen die Buchungsängste nehmen. Die größte Herausforderung: der zeitlich ideale und möglichst wirtschaftliche Einsatz der Werbe- budgets – auch in Phasen, in denen keine Buchungsbereitschaft besteht. „Wir sind überzeugt, dass es keine Option ist, den Kopf in den Sand zu stecken, und daher sind und waren wir im letzten Jahr und auch aktuell mit Werbung aktiv“, sagt Kaatz. „Aktuell bereiten wir uns auf eine Buchungswelle vor, planen entsprechende Aktionen und freuen uns auf den Saisonstart unserer Schiffe ab Mai.“ 40 ) g n i t e k r a M ( i H b m G n e s i e r s ff h c S s e s i u r c o k c i n © : d l i B

Schwerpunkt: Haptische Werbung Printmedien und haptische Wer- bung spielen im Marketing des Un- ternehmens eine große Rolle. „Das ist in der Zielgruppe, die wir anspre- chen, begründet, andererseits auch in der Wertigkeit unserer Kreuzfahr- ten. Außerdem bleibt das Gefühl der Höherwertigkeit, wenn man etwas haptisch in der Hand hält, gegenüber einer reinen Bild- schirmdarstellung“, so Kaatz. Erfolgreichstes Werbemit- tel ist das klassische Dialogmar- keting. Außerdem schaltet der Reiseanbieter Anzeigen, streut Zeitungsbeilagen und setzt auf OoH-Werbung. „Neukunden er- reichen wir kostengünstig aber vor allem über den Onlineka- nal“, erklärt die Marketingleiterin. Während sich Reiseveranstalter FTI jüngst vom gedruckten Katalog verabschiedet hat, bleibt das Print- medium wichtig für Nicko Cruises. „Wir haben stets die Katalogauflagen im Blick, justieren genau und planen lieber einen Nachdruck ein, als dass wir überproduzieren.“ Allerdings sei auch unter den Best Agern eine zu- nehmende Internet-Affinität fest- stellbar. „Es ist also denkbar, dass wir in der Zukunft die Produktion unse- rer haptischen Kataloge reduzieren.“ Neues Format: Hyperpersonalisierte Upselling-Mailings Sobald die Buchungen wieder anlau- fen, kommt ein neues Printwerbefor- mat verstärkt zum Einsatz, das erst im Juli 2020 als Pilotprojekt startete: hy- perpersonalisierte Upselling Mailings. Programmatic Printing #1/ 2021 Der Reiseveranstalter arbeitet dafür mit Integrated Realization Services (IRS) in Nürnberg und der Druckerei OD Print in Ottweiler zusammen. Die Ausgangslage: Nicko Cruises bietet für seine Flusskreuzfahrten viele Nebenleistungen an, die der Pas- sagier vorab dazubuchen kann, zum Teil mit Preisvorteil. Dazu zählen die Anreise, Ausflugspakete, Reiseversi- cherungen, ein Getränkepaket. „Bei Print bleibt das Gefühl der Höherwertigkeit.“ Acht Wochen vor Abfahrt erhalten Kunden ein hyperpersonalisiertes Mailing mit exakt den Nebenlei- stungen, die zum jeweiligen Profil passen und zu ihrer Kreuzfahrt noch buchbar sind. Die Herausforderung: Dem Kunden soll auf Basis seiner getätig- ten Buchung die passende Nebenlei- stung zum richtigen Preis angebo- ten werden. „Dieser Prozess ist sehr komplex“, erklärt Ursula Kaatz. „Man kann beispielsweise nicht zu jeder Donaureise mit dem Bus anreisen, manchmal ist dies nur mit der Bahn möglich.“ Auch Ausflugspaketpreise variieren pro Reiseroute. Die Lösung: IRS entwickelte dynamische Templates für Selfmai- ler, die das Mailing in einer Art Baukastenprinzip individuali- siert zusammensetzen – unab- hängig davon, ob dem Passagier eine oder fünf Nebenleistungen angeboten werden. Das Mailing besteht aus verschiedenen In- halteboxen. Wird die Box nicht mit einer buchbaren Nebenlei- stung gefüllt, ist festgelegt, was alternativ dort stattfindet: z. B. Bil- der oder Wetteraussichten. Aktuell erstellt das Marketing- team Informationen, Bilddaten oder Routenkarten für die Reisen in die- sem Jahr. Die Daten werden en bloc so aufbereitet und abgelegt, dass die Produktion alle zwei Wochen voll- Seit Juli 2020 erhalten Passagiere personalisierte Upselling Mailings – mit individualisierten Inhalten. 41

automatisch läuft, erklärt Christof Förtsch, geschäftsführender Gesell- schafter von IRS. „In Abhängigkeit zum Layout des Upselling Mailings mussten vorhandene Grafik- und Beschreibungsdaten gesichtet und den Layoutentwürfen zugeordnet werden. So ist ein anspruchsvolles Layout entstanden, bei dem vorhan- denes Material verwendet und teil- weise nur minimal angepasst wer- den musste.“ Für die Produktion der Upsel- ling Mailings wurde folgender Work- flow eingerichtet: • Nicko Cruises spielt die Datei mit den Empfehlungen jeden Montag au- tomatisch auf den FTP-Server von IRS. Hierfür verwendet der Reiseanbieter das Kampagnentool DynaCampaign (Dymatrix). Die Kundeninformatio- nen kommen aus dem Buchungssy- stem Davinci (BEWOTEC). Diese Datei enthält alle Daten zu den Reisenden/ Empfängern, Buchungscodes für die jeweilige Reise, die Reisebüros, über die gebucht wurde, und die Empfeh- lungen für Nebenleistungen. Programmatic Printing #1/ 2021 • IRS liest alle zwei Wochen die Daten DSGVO-konform in seine Lösung Genow ein und generiert druckfertige PDFs für die Druckerei. Möglich sind bis zu 10.000 PDF-Seiten pro Sekunde. Dabei greift der Dienstleister auf die vorbereiteten Materialien (Beschrei- bungen, Grafiken etc.) zurück und U R S U L A K A AT Z Head of Marketing bei Nicko Cruises platziert diese nach einer vorgege- benen Prioritätenlogik. Freie Plätze werden mit vorbereiteten Zusatzin- fos oder Bildern gefüllt. • Das druckfertige PDF landet wenige Minuten nach der Datenlieferung bei OD Print auf einem SFTP-Server. Zur In den Mailings können bis zu sechs Kreuzfahrt-Extras beworben werden. 42 Produktionsvorbereitung bedarf es weniger Prozessschritte. Für posta- lische Mailings werden die hyper- personalisierten PDFs vorher porto- optimiert oder in eine vom Kunden vorgegebene Reihenfolge gebracht. • Anschließend werden die PDFs vom Datenmanagement direkt auf die Highspeed-Inkjet-Rollendruck- maschine zur Produktion weiter- geleitet. OD Print übernimmt auch die restliche Abwicklung bis zur Postauslieferung. Der Vorteil: schlanke Prozesse und schnelle Reaktionszeiten. „Die Einrichtung des Produktionswork- flows ging schnell und unkompli- ziert“, so Förtsch. „Die Logik der Vor- lagen ist sehr ausgeklügelt und hat ei- niger Optimierungsläufe bedurft, da die Ergebnisse am besten mit Echtda- ten zu bewerten sind.“ Tipp: Für die Inhalteboxen ohne Nebenleistungen seien Bilder und Grafiken besser geeignet als „Fül- lertexte“. Die wichtigsten Inhalte lassen sich zudem drucktechnisch hervorheben. „Unsere Möglichkeit, komplett farbig zu individualisieren, bietet große Vorteile. So können z. B. variable Störer oder negative Schrift in unterschiedlichen Layouthinter- gründen dargestellt werden“, erklärt Markus Rosenberger, Key Account Manager bei OD Print. Im Mailing von Nicko Cruises können ein bis sechs Upsellings in einer Version beworben werden. Die „Kaufwahrscheinlichkeit“ sei bei allen Empfehlungen in etwa gleich hoch. Nach den Erfahrungen von IRS mit Mailings anderer Kunden nimmt die Kaufwahrscheinlichkeit nach 15 Produkten jedoch deutlich ab.

Messbarkeit und Ziele: Von IRS erhält Nicko Cruises Daten, welche Empfehlungen an welche Kunden ausgespielt wurden und wo diese im Mailing platziert waren. So lässt sich die Wirkung messen. „Wir haben das Mailing nicht erfolgsbasiert entwickelt“, betont Ursula Kaatz. „Wir glau- ben aber, dass es Rückmeldun- gen geben wird, und hoffen jetzt auf 2021.“ Nicko Cruises hält an dem Pilotprojekt fest, auch wenn es im Coronajahr kaum zum Einsatz kam. Dennoch habe man sich ganz bewusst dafür entschieden, das Pro- jekt in dieser Zeit umzusetzen. „Das Upselling Mailing ist für uns in er- Programmatic Printing #1/ 2021 ster Linie ein Kundenbindungstool.“ Es ergänzt den Kundenclub ‚nicko cruiseCLUB‘ und das Kundenmagazin ‚cruiseZEIT‘, das zweimal im Jahr er- scheint. „Grundsätzlich war uns das „In erster Linie ein Kundenbindungstool.“ aber zu wenig“, so Kaatz. Das Upsel- ling steht daher auch nicht im Fokus: „Zusätzlicher Umsatz vor der Abfahrt ist natürlich schön, aber für uns nicht der Hauptgrund. Wir wollen dem Kunden vermitteln, dass wir ihn ken- nen und wissen, was er gebucht hat und eventuell noch benötigt.“ Ausblick: Neben Flusskreuz- fahrten bietet Nicko Cruises seit 2019 auch Hochseefahrten mit dem Expeditionsschiff ‚World Voya- ger‘ an und seit 2021 mit der ‚Vasco da Gama‘, die über 1000 Betten verfügt. Ziel ist es, künf- tig auch für deren Passagiere den Upsellingservice für Nebenlei- stungen anzubieten. „Dann ver- mutlich aber nicht haptisch, sondern online, weil die Zielgruppe – Seerei- sende – tendenziell eher jünger ist“, so Kaatz. Bei den Flusskreuzfahrten ist sie im Schnitt 65 Jahre alt. Programmatic Printing Mailings, Kataloge, Paketbeilagen in Echtzeit! Mit uns als erfahrener Partner für • Uplifts bei Response und Werbeumsatz • Steigerung des Deckungsbeitrags • Optimierung der Porto- und Stückkosten jetzt kostenlose Beratung + Förderbonus sichern: bonus21.smartcom.de UseCases · ConversionRateOptimisation · Reporting Recommendations · ContentRefinement · LayoutAutomation Smar tCom Customer Communication Consultants SmartCom GmbH • +49 (0)28 43/957-0 • kontakt@smartcom.de • www.smartcom.de

D er teuerste Kundenkontakt ist immer der, der neu ge- wonnen werden muss. Die initiale Aufmerksamkeit der Kon- sumenten zu erringen ist fast immer mit teuren Kampagnen verbun- den. Umso wertvoller sind im Um- kehrschluss bestehende Kontakte. Egal, ob es sich um einen Altkunden handelt oder um einen Interessenten, der auf unklare Weise den Weg auf die Website gefunden hat: Ihre Aufmerk- samkeit muss nicht mehr gewonnen werden. Es wäre also wirklich schade, diese Kontakte zu vernachlässigen. Im Wesentlichen bieten sich drei Möglichkeiten, auf diese Kunden zuzugehen: Retargeting: Unbekannte Web- shop-besucher können im Nach- gang mit individualisierten Kam- pagnen angesprochen werden. Warenkorbnachfass: Per Mailing werden Nutzer an zurückgelas- sene Warenkörbe erinnert. Pro- duktbeschreibung und Transaktions- daten werden automatisiert in das Printmailing übertragen. Reaktivierungskampagnen: Nutzer, die die Customer Journey abgebro- chen haben, werden mit Mailings an- gesprochen. Die Königsklasse des Marke- tings besteht jedoch in der Aktivie- rung von unidentifizierten Neukun- denkontakten – und genau dieses Szenario kommt besonders häufig vor. Typischerweise läuft es so ab: Interessenten besuchen die Website, suchen Produkte oder Informatio- nen, konfigurieren ihre Auswahl und füllen vielleicht sogar den Waren- korb, brechen dann aber ihre Session ab und gehen verloren. Gerade diese Programmatic Printing #1/ 2021 Interessenten sind besonders quali- fiziert, schließlich kommt man seiner Zielgruppe nicht oft so nahe. Drei grundlegende Schwierigkeiten Probates und vielfach erprobtes Mittel in solchen Situationen sind Retargeting-Ads und Nachfassmails. Diese folgen in der Regel einer einfa- chen Mechanik: Das zuletzt betrach- tete Produkt wird in einem Banner angezeigt oder als Mail-Reminder verschickt. Gelegentlich wird das Vorgehen gepaart mit einem Rabatt oder Coupon. Herkömmliches Targeting funktioniert nicht mehr Allerdings: Inzwischen ist diese Mechanik nachhaltig gestört. Die Da- tenschutzgrundverordnung (DSGVO) und Anti-Tracking-Maßnahmen der Browserhersteller sorgen dafür, dass der Mechanismus ins Leere läuft: Nur einen Bruchteil der Besucher kann der Marketer überhaupt (wieder-) erkennen; davon gibt wiederum nur ein Bruchteil eine Zustimmung für Werbemaßnahmen ab. Zuletzt haben nicht wenige Nutzer Adblocker in- stalliert beziehungsweise sortieren Werbemails ungeöffnet aus. Das Ergebnis in einer Beispiel- rechnung: Selbst wenn 40 Prozent der Neubesucher einen Consent für Tracking-Cookies abgeben und 40 Prozent anschließend Werbung 45 mittels Adblocker ausschließen, gehen dem Marketer bereits mehr als 75 Prozent des ursprünglichen Potentials verloren. Selbst bei einer Konversionsrate von drei Prozent des anschließend ausgespielten Werbemittels würde die Gesamtper- formance der Kampagene nur noch bei 0,75 Prozent liegen. Kanalwechsel bringt die Lösung Die althergebrachte Retargeting- Mechanik scheitert inzwischen am Zusammenspiel von mindestens zwei dieser drei Schwachstellen: 1. Es handelt sich um einen anonymen Alt- oder unbe- kannten Neukunden. 2. Datenschutz verhindert das Tracking; es liegt kein Consent vor. 3. Es gibt keine direkte Kunden- beziehung (Hersteller). Eine gute Alternative bieten postalisch versandte Flyer, Self- mailer oder Postkarten. Haupt- vorteil: Print unterliegt nicht den Ein- schränkungen durch die DSGVO; es ist kein Einverständnis des Empfän- gers erforderlich. Außerdem liegt die Öffnungsrate von Drucksachen bei weit über 80 Prozent, Printmailings genießen mehr Aufmerksamkeit als eine elektronische Nachricht – vom haptischen Erlebnis eines Druck- erzeugnisses ganz abgesehen. Doch wie kommt der Marketer an die Adressdaten eines anonymen Neukunden? Anhand der IP-Adresse lässt sich der Standort eines Besuchers sehr genau ermitteln. Mit Hilfe von spezialisierten Dienstleistern wie AZ Direct, Deutsche Post Direkt oder Schober Information Group werden

Programmatic Printing #1/ 2021 die ermittelten Standorte entspre- chenden Haushalten zugeordnet und lassen sich anhand bekannter Daten (Haushaltseinkommen, -aus- stattung, -größe) noch weiter qua- lifizieren. Am Ende wird eine Reihe von Haushalten herausgefiltert, von denen die Anfrage gekommen sein könnte. Je nach Wohnlage kann dies sehr präzise bis auf einen einzigen in Frage kommenden Haushalt oder eine sehr kleine Zahl von H a u s h a l t e n e i n - gegrenzt werden, die über ähnliche Merkmale verfügen. Die Deutsche Post nennt dieses Verfahren Trigger- impuls und verwendet dazu ein Consentric-Cookie, über das eine Mikrozelle bestimmt werden kann, die entweder einen Haushalt oder ein Gebäude identifiziert. Da die IP- Adressen selbst umgehend anonymi- siert werden, genügt das Verfahren nach Angaben der Post allen daten- schutzrecht lichen Anforderungen. Print unterliegt keinen DSGVO- Einschränkungen halte über ein ähnliches Einkom- men, eine ähnliche Wohnlage und Haushaltsausstattung verfügen – und sich sogar vielleicht über den Gartenzaun über die Vorzüge von Rasenmäherrobotern austauschen. Mehr noch: Der Hersteller kann den potentiellen Kunden eine indi- vidualisierte Anfahrtsbeschreibung zum nächsten autorisierten Händ- ler eindrucken oder sie zu Testtagen ein laden. Auf diese Weise ist der Her- steller in der Lage, eine direkte Verbin- dung zu seinen be- vorzugten Händlern herzustellen. Der Kunde bleibt nicht auf sich allein gestellt, sondern kann während der weiteren Customer Journey gezielt be raten werden. Aufgrund der vorhandenen Un- schärfe lohnt es sich natürlich nicht, einem Warenkorbabbrecher exakt die Artikel anzubieten, die er stehen ließ, und dieses Angebot an verschie- dene Haushalte zu schicken. Das muss allerdings kein Nachteil sein. Denn Warenkorbabbrecher spre- chen ohnehin nicht immer sehr gut auf die Produkte an, die sie zurück- ließen. Oft haben sie sich diese zwi- schenzeitlich schon besorgt oder sie hatten einen guten Grund, weshalb sie das Produkt letztlich nicht kauf- ten. Eine bessere Idee ist daher oft, im Warenkorb zu „lesen“. Denn ob jemand einen Rasenmäher, Balkon- oder Zimmerpflanzen ausgewählt hatte, ist durchaus aussagekräftig – und lässt sich auch auf angrenzende Haushalte übertragen. B U S I N E S S G U I D E D I A LO G - D I E N S T L E I S T E R Individuelle Ansprache Für die identifizierten Kunden kann nun jeweils ein individuelles Werbemittel hergestellt werden. Beispiel: Ein Hersteller von Rasen- mäherrobotern hat einen Kontakt qualifiziert und kann diesen vier infrage kommenden Haushalten zuordnen. Belegt er diese Haus- halte nun mit Werbung, kann er sich nicht nur sicher sein, einen potentiellen Kunden zu erreichen. Die Wahrscheinlichkeit liegt hoch, dass auch die benachbarten Haus- 46 Mehr über die Angebote dieser Unternehmen unter: ONEtoONE.de/businessguide

Advertorial PRINT PERFEKT PERSONALISIERT Haptik ist der Hidden Champion in der Multi-Channel- Kommunikation – mit diesem Credo verfolgt das Familienunternehmen Melter den optimalen Mix aus veredelten und individualisierten Werbesendungen für datenbasiertes Dialogmarketing. N eue Möglichkeiten der Per- sonalisierung, hohe Con- version Rates, schnelle Re- aktionszeiten – ein optimales Mailing ist heute eine kreative wie effiziente Punktlandung im Dialogmarketing. Melter perfektioniert die individua- lisierte Printwerbung mit response- starken Produkten und beeindruk- kenden Veredelungs- und Verar- beitungsmöglichkeiten. Neben der persönlichen Anrede können auch alle bei der Onlinewerbung verwen- deten personalisierten Elemente wie Preise, Produktabbildungen, persön- liche Empfehlungen und Next Best Offers integriert werden. „Wir denken digital und über- tragen die Ansätze des Onlinemar- ketings auf datengestütztes One- to-One-Printing“, erläutert Daniel Melter: „So können wir die Zielper- sonen innerhalb von Multi-Channel- schiff des Partners Ricoh, die vielfach prämierte Inkjet-Endlosfarbdruck- plattform ProTM VC70000. Ricoh ist seit mehr als 80 Jahren Innovations- treiber und ein führender Anbieter für Dokumentenmanagement, IT- und Communication Services, kom- merziellen und industriellen Druck, Digitalkameras und Industrielö- sungen. Das System ProTM VC70000 macht die Herstellung von indivi- dualisierten Mailings noch flexibler und schneller. Die Inkjettechnologie gilt als State of the Art und bietet ein realitätsechtes Farbspektrum, das beispielsweise in der Modebranche stark gefragt und verkaufsfördernd ist. Die vor eineinhalb Jahren ge- tätigte Investition hat sich gelohnt. Daniel Melter: „Wir beraten, beglei- ten und realisieren jährlich tausende anspruchsvolle Projekte vom Ein- zel- und Versandhandel bis hin zum Dienstleistungs- und Finanzbereich. Optische und haptische Qualität sind essentiell und führen zu mehr Erfolg beim Kunden. Hier ist die Partner- schaft mit Ricoh ein wichtiges Ele- ment in unserem Printportfolio.“ MMS Melter Mail Service GmbH Lugwaldstraße 10, 75417 Mühlacker Telefon +49 7041 9507-0 info@melter.de, www.melter.de „Mit tausenden Projekten und Millionen von Mailings pro Jahr gehört Melter zu den größten Dienstleistern der Branche. Ermöglicht wird der Erfolg auch durch starke Partner an unserer Seite.“ D A N I E L M E LT E R Mitglied der Geschäftsleitung bei Melter Kampagnen punktgenau mit Mai- lings begeistern und aktivieren. Dazu gehören auch höchste Druckquali- tät sowie die neuesten Standards an kreativen Printlösungen.“ Das Herzstück der Digitaldruck- Infrastruktur bei Melter ist das Flagg- RICOH Deutschland GmbH Vahrenwalder Straße 315 30179 Hannover Telefon +49 511 6742-0 kommunikation@service.ricoh.de www.ricoh.de/endlosdruck 47

7 MYTHEN Ü B E R P R I N T, P R O G R A M M E U N D P R O Z E S S E Wer heute an den Schalthebeln der Marketingverantwortung sitzt, der hat eine digitale Sozialisation hinter sich: Im Marketingstudium wurden auf Papier gedruckte Botschaften mit demselben archäolo gischen Blickwinkel gelehrt wie in Ton geritzte assyrische Keilschrift. Wenn die Marketing- branche über den allerneuesten heißen Scheiß diskutiert, dann über Clubhouse, Linkedin, TikTok – oder welcher Digitalkanal sonst noch angesagt ist. Doch die Welt ist dialektisch und besteht aus der Einheit von Wider- sprüchen. Deswegen kommt das 500 Jahre alte Medium Print als neuester heißer Digitalscheiß zurück und integriert als Programmatic Print das Beste aus beiden Welten. Programmatic Printing #1/ 2021 1 S O H T Y M PRINT IST TOT PRINT Was stimmt: Als undifferenzierter Massenkanal haben es gedruckte Medien dort schwer, wo es gleichwertige digitale Alternativen gibt: Tageszeitungen, Transaktions- post, gedruckte Produktdatenbanken. Was aber auch stimmt: In den vergangenen Jahren ist beispielsweise die Zahl der Zeitschriftenneugründungen gestiegen. Der Umsatzanteil von E-Books am Buchmarkt lag im ersten Halbjahr 2020 bei mageren 7,5 Prozent. Leichen- schmausankündigungen sind zumindest stark verfrüht. „Der Return on Advertising Spend (ROAS) bei Printmailings liegt bei 990 Prozent.“ CMC DIALOGPOST-STUDIE 2020 PRINT IST NUR WAS FÜR ALTE LEUTE Was stimmt: Je älter Menschen sind, umso eher nutzen sie gedruckte Zeitschriften und Zeitungen. Was aber auch stimmt: Die Buchkäufer sind eher jünger. Printnutzung hängt also eher vom Inhalt als von der Gattung ab. Print und Online werden zunehmend in allen Altersgruppen parallel genutzt. Print wird durch alle Zielgruppen hindurch als qualitativ hochwertiger und glaubhafter wahrgenommen als E-Mail oder Web. M Y T H O S 2 € € € PRINT IST TEUER Was stimmt: Einen Brief zu drucken und zu ver- schicken ist teurer, als eine E-Mail zu verschicken. Was aber auch stimmt: Der Return on Advertising Spend (ROAS) liegt laut CMC Dialogpost-Studie 2020 bei 990 Prozent. Die durchschnittliche Konversionsrate liegt bei Briefen bei 5,7 Prozent, bei Postkarten und Selfmailern bei 4,6 Prozent. Bei einer Warenkorbgröße von durchschnittlich 84,20 Euro. 3 S O H T Y M 48

Programmatic Printing #1/ 2021 PRINT IST ÜBERFLÜSSIG Was stimmt: Wo ich eine DSGVO-Zustimmung besitze, kann ich auch eine E-Mail statt eines Briefes schicken. Was aber auch stimmt: Besitze ich die nicht, habe ich schlechte digitale Karten – kann aber jederzeit Werbebrief, Flyer oder Katalog verschicken. Über Directmail-Retargeting lassen sich auch unregistrierte Onlinekunden erreichen. M Y T H O S 4 PRINT IST LANGSAM Was stimmt: Postlaufzeiten von einem bis drei Tagen sind länger als die Just-in- Time-Response einer Trigger-Mail. Was aber auch stimmt: Programmatische Digitaldruckmailings lassen sich realisieren. So erhält zum Beispiel ein Warenkorbabbrecher einen programmatisch gedruckten Prospekt mit individuell auf ihn zugeschnittenen Produkt- angeboten binnen 24 Stunden. M Y T H O S 6 Über Directmail- Retargeting lassen sich auch unregistrierte Onlinekunden erreichen. Die allermeisten Kunden sind auf mehr als einem Kanal. PRINT IST EIN MEDIENBRUCH Was stimmt: Wer mit Printmailings Onlineaktivitäten auslösen will, löst in der Tat einen Medienbruch aus. Was aber auch stimmt: Die allermeisten Kunden sind auf mehr als einem Kanal. So kaufen neun von zehn Bundesbürger online ein – aber nur jeder sechste tut das ausschließlich. Als aufmerksamkeitsstarker Startpunkt einer Anstoß- kette funktioniert Print nachge wiesenermaßen gut. QR-Codes und kurze Ziel-URLs können dabei als Medienbrücke fungieren. PRINT IST UNPERSÖNLICH Was stimmt: Große Printauflagen sind in der Regel unpersonalisiert. Was aber auch stimmt: Mit entsprechender Daten- banklogik, Individualisierungsalgorithmen, Produktdatenmanagementsystem und Digitaldruck lassen sich Mailings, Flyer und Kataloge ganz oder teil- weise in individuelle Botschaften verwandeln. 49 5 S O H T Y M 7 S O H T Y M

Programmatic Printing #1/ 2021 * Regelmäßig aktualisiert * Hintergrundberichte zu allen Märkten des program matischen Drucks * aktuelle Success-Stories von nationalen und internationalen Anwendungsunternehmen * Anleitungen und Checklisten für die crossmediale Marketingpraxis * alle Beiträge des Specials online * ständig aktualisierte Datenbank mit Programmatic-Printing-Dienstleistern * Kostenloser News-Alert www.programmatic-printing.de S P O N S O R E N : Index Acoustic 36 Adnymics 24, 25 Agnitas 36 AlphaPicture 23 Amtangee 36 Artegic 36 Autlay 38 Belvini 38 Burda 30 BurdaDruck 31 Canon 12 Collaborative Marketing Club 24 Conrad Electronic 38 Custobar 36 Deutsche Post 33, 37, 45, 48 Digitas Pixelpark 8, 9, 10, 11 Dymatrix 42 Ebrosia 28, 29 eMailChef 36 Emarsys 36 Enthusem 15 Episerver 36 FTI 41 Hovspot 36 IRS Integrated Realization Services 39, 41, 42, 43 Josera 16 LEO Pharma 9, 10 Locr 17, 35 Mailingwork 36 Mautic 36 Melter 47 Michael Schiffer Dialog 26, 27 NetDoktor 30 Nicko Cruises 40, 41, 42, 43 OD Print 41, 42 Primafood 26 Ricoh 47 SAP 36 Smart Digital 14 SmartCom 37 SSI Schäfter Shop 27 Urs Zuber AG 13 Willmy Media Group 39 51