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O N E t o O N E 0 2 / 2 0 2 4 3 Wer persönlich werden will, braucht Vertraulichkeit One-to-One ist nicht nur der Titel dieser Zeitschrift, sondern auch ein Marketing-Credo: Die persönliche An- sprache der Kundin oder des Kunden auf Augenhöhe. Seit es Digitaltechnik gibt, lässt sich dieses Prinzip auf die Spitze treiben. Aus Massenkommuni- kation wird individualisierte Kommu- nikation und schließlich massenhafte Individualkommunikation. Dominik Grollmann Zweifellos machte erst das Internet diese Entwicklung möglich – weil die Produktionsprozesse dort so schnell und einfach sind. Und doch ist das Internet nicht die Antwort auf alles. Denn: Wenn Sie einen KundInnen wirklich persönlich ansprechen wollen, braucht es auch Vertrauen. Stellen Sie sich vor, Sie werden bei der Lektüre Ihres Lieb- lings-Newsfeeds vom Angebot Ihrer Hausbank überrascht, die Ihre bestehenden Kredite günstig zu einem zusammen- fassen will. Sie wären vermutlich wenig amused. Erreicht Sie dieselbe Information dagegen in einem per- sönlich adressierten Brief, wären Sie nicht einmal pikiert, wenn eine Beispielrechnung mit konkreten Zahlen und echtem Kontostand enthalten wäre. Es gilt eben immer noch: Das Medium ist die Botschaft! Und da geht manchmal nichts über einen Brief – digital erstellt und vollständig individualisiert. Beste Grüße, Ihr 38 Zielgruppenerschließung Die besten Prompts gehen in Druck 44 Die crossmediale Customer Journey und noch mehr... 26 Business Guide 29 51 Last Exit Impressum 42 Dialog des Monats Warum nur? Warum? Advertorials 09 O/D Group 10 Creative Futures – ein neuer Standard für die 19 GetResponse Kollaboration für erfolgreiches Print-Marketing

4 O N E t o O N E 0 2 / 2 0 2 4 Studie ZeroPartyData 2024 Menschen verraten wieder mehr von sich Für Geld tun sie es doch: VerbraucherInnen sind wieder eher bereit (ZeroParty)Daten freiwillig bereitzustellen. Das geht aus unserer Exklusivstudie hervor. Die Ergebnisse zeigen aber auch, dass empathische Datenkommunikation wichtig bleibt. N ur jeder elfte Bundesbürger bzw. jede siebte Bun- desbürgerin würde Unternehmen überhaupt keine Daten von sich preisgeben. Im vergangenen Jahr war es einer von sieben. Die angespannte wirtschaftliche Situation sorgt aktuell wohl dafür, dass der Deal „Rabatt gegen Daten“ wieder besser funktioniert. Allerdings auch nicht besser als im Jahr 2018. Ansonsten sieht es zunehmend düster aus im Feld des Platin-Standards der Kundendatenerhebung, den Zero-Party-Data. Denn die Diskussionen um den Daten- schutz, befeuert durch KI-Ängste, EU-Regulierungen und Browser-Datenblockaden sorgen für eher negative Gefühle bei den Deutschen, wenn es darum geht, Unternehmen personenbezogene Daten zu überlassen – unabhängig von Geschlecht, Einkommen und Alter. „Welche Daten würden Sie einem Unternehmen über- lassen – zum Beispiel für den Rabatt auf eine Ware?“ Das hat das Marktforschungsinstitut Splendid Research über tausend BundesbürgerInnen in einer repräsentativen Er- hebung im Auftrag von iBusiness in der aktuellen, fünften Welle gefragt. Die aktuellen Ergebnisse zeigen, dass Men- schen aktuell weniger zurückhaltend als im Vorjahr sind, was die Datenweitergabe angeht. Auch die Zahl derer, die überhaupt keine Daten weitergeben wollen, hat sich wieder auf den Wert von knapp zehn Prozent eingependelt. Im Jahr 2023 war es ein Viertel mehr. Die EMail-Adresse geben laut dieser bevölkerungsreprä- sentativen Studie die Deutschen am ehesten her. Knapp Dreiviertel der Befragten würden ihre EMail-Adresse zum Beispiel für einen Rabatt auf eine Ware einem Unternehmen überlassen. Deutlich geringer ist der Anteil derjenigen, die den eigenen Namen den Marketingtreibenden verraten würden. Auch Geburtsdatum und die für Postmailings und Programmatic-Printing-Kampagnen nötige Adresse anzugeben ist für immerhin zwei von fünf Befragten ak- zeptabel, wenn sie dafür einen Rabatt erhalten. Für Marketingverantwortliche interessant ist die weitere Reihung dessen, welche Daten die BundesbürgerInnen als schützenswerte Privatsphäre ansehen (und nicht an Dritte weitergeben) und was nicht. Denn hinter den Top-Four wird es sehr schnell dünn: Den Familienstand verrät noch jeder dritte Befragte, die Telefonnummer gibt dann schon nur noch ein Fünftel heraus. Trotz gestiegener Gelassen- heit auf Seiten der Kundschaft: Wenn in Marketingplänen Conversational Commerce und Messengerdienste eine Rolle spielen sollen, ist ein Fünftel technische Reichweite viel zu wenig. Ebenso ärgerlich ist es, dass Hobbys und persönliche Interessen nur von einer Minderheit weitergegeben wer- den. Das hindert natürlich Marketer daran, auf persönliche Interessen zugeschnittene Angebote für eine breitere An- wenderschaft bereitzustellen. Datenüberlassung – Veränderung 2024 gegenüber 2018 Zahl der Kinder -78% Name -56% persönliche Interessen -55% Gehalt -36% Hobbys Geburts- datum -31% -20% sexuelle Orientie- rung -17% Namen Ange- hörige -11% abgeschl. Versiche- -rungen -10% Adresse -11% Die meisten Menschen überlassen Unternehmen immer noch irgendwelche persönliche Daten. Aber sie treffen eine immer spezifischere Selektion.

5 72,5% 73,0% 72,0% O N E t o O N E 0 2 / 2 0 2 4 Welche Daten würden Sie einem Unternehmen überlassen – zum Beispiel für einen Rabatt auf eine Ware? E-Mail Name Geburtsdatum Adresse Familienstand Telefon Hobbys pers. Interessen Zahl der Kinder 21,3% 21,0% 19,8% 26,0% 13,6% 13,5% 21,0% 24,0% 46,2% 43,2% 42,4% 47,0% 52,0% 34,6% 35,0% sexuelle Orientierung 9,4% 11,0% Abgeschl. Versicherungen Arbeitgeber Gehalt Namen der Angehörigen Keine der genannten 8,2% 9,0% 7,5% 6,0% 5,9% 8,0% 2,7% 3,0% 9,3% 9,0% Quelle: Splendid Research; Grafik: Hightext Verlag 2024 2018 Außer der EMailAdresse geben nur sehr wenige Menschen auch andere Daten preis. Vor allem bei den Brot-und-Butter-Datensätzen – Name und Adresse – ist der Rückgang schmerzhaft für Marke- tingverantwortliche, die auf datengestützte Kampagnen bauen. Lediglich die EMail-Adresse ist nach wie vor für die Mehrheit ein weitergebbares Datengut: Kein Wunder, schließlich sind Wegwerf-Adressen – beispielsweise bei Gmail, GMX und Web.de – für die Menschen kostenlos und schnell einzurichten. Oder man verwendet gleich eine EMail-Adresse mit Verfallsdatum, die sich bei Anbietern wie Müllmail.com ohne Registrierung einrichten lassen. Zwei entscheidende Unterschiede liefert unser Daten- satz, wenn es um demografische Ausreißer geht: Männer geben deutlich eher die eigene Adresse und die Telefon- nummer preis als Frauen. Frauen sind auskunftsfreudiger, was ihr Geburtsdatum angeht – allerdings nicht, wenn sie Kinder haben. Eltern sind in dieser Beziehung äußerst zurückhaltend. Den größten Unterschied sieht man allerdings, wenn man die Antworten der einzelnen Altersgruppen ansieht. Die Altersgruppe der 18- bis 39-Jährigen geben die Kern- daten des Marketings: Name, Adresse und Telefonnummer deutlich weniger oft an Unternehmen weiter als die Al- tersgruppen ab 40 Jahren. Hier liegen die Abweichungen gegenüber dem Durchschnitt zum Teil bei einem Viertel. Familien- stand -1% E-Mail -1% Telefon 2% Arbeit- geber 20% nichts davon 3% Quelle: Splendid Research; Grafik: Hightext Verlag Generelles Fazit: Nur wer seinen KundInnen wirklich sehr genau und glaubhaft erklärt, warum er bestimmte Daten benötigt, kann diese einzelnen Daten nach wie vor bekommen – wenn auch immer schwerer. Denn trotz gestiegener Auskunftsfreude gegenüber dem Vorjahr: Eine Tendenz bleibt auch in diesem Jahr ungebrochen: Von Studienwelle zu Studienwelle sinkt die durchschnittliche Zahl der akzeptierten Datenpunkte. Aktuell sind im Schnitt 3,5 Angaben für jeden einzelnen Befragten akzeptabel – im vergangenen Jahr 2023 waren es 4,0, im Jahr 2018 sogar 6,1. Das große Daten-Schleppnetz wird wohl auch 2024 nicht mehr funktionieren. (jg)

O N E t o O N E 0 2 / 2 0 2 4 7 Herr Fleischer, wie sind Sie auf die Idee gekommen, Pro grammatic Printing für Ihre Haushaltsaussendungen einzusetzen? Wir nutzen den Briefkanal schon lange, er gehört fest zu unserem Mediamix. Aber vor einigen Jahren wollten wir einen neuen Ansatz ausprobieren, um noch kundenzen- trierter zu agieren und maßgeschneiderte Angebote an unsere Kundinnen und Kunden zu verschicken. Wie selektieren Sie die Daten dafür? Machen Sie das inhouse? Ja, wir bereiten alle Daten auf und übergeben sie zusam- men mit den Layouts der Reinzeichnungsagentur an SDV, unseren Lettershop in Dresden, der alles zusammenfügt und druckfertig aufbereitet. Per Dialogpost der Deutschen Post gehen die Briefe dann an die ausgewählten Emp- fangsadressen. Das Ziel war von Beginn an eine Steigerung des Abver kaufs? Wir wollten unsere Werbebriefe individueller gestalten, sodass die Empfänger noch persönlicher angesprochen werden. Bei der Weiterentwicklung des Mailing-Kanals sind wir dann über unseren Lettershop-Dienstleister SDV auf die Möglichkeiten von Programmatic Printing gestoßen. Wie viel Zeit nimmt der gesamte Produktionsprozess bis hin zur Auslieferung in Anspruch? Wir versuchen das Produktionsfenster so klein wie möglich zu halten, von der Kundenselektion bis zur Auslieferung dauert das etwa eine Woche. Natürlich hängt das auch immer mit der Größe der selektierten Kundengruppe zu- sammen. Für welche Ziele haben Sie die Technologie eingesetzt? Uns ging es darum, Bestandskunden über individuelle Kreditmöglichkeiten zu informieren. Gerade um indivi- duelle Angebote zu unseren Kreditoptionen zu machen, brauchen wir gewisse Informationen der Kundschaft, um ein maßgeschneidertes Angebot machen zu können. Einige Parameter, die wir bei der der Angebotserstellung berück- sichtigen, sind zum Beispiel die Laufzeit, die Kredithöhe oder die individuelle Rückzahlungsvereinbarung. Auch unsere Mitarbeitenden, die beim bereits existierenden Kre- dit beratend tätig waren, nennen wir als Ansprechpartner in der zugehörigen Filiale, um das Angebot auch wirklich persönlich gestalten zu können. Alle diese Informationen haben wir von NeukundInnen nicht vollständig vorliegen. Wie unterscheiden sich die Angebote, die Sie an Bestands kunden rausschicken? Es kann um die Erhöhung des Gesamtkreditbedarfs gehen – um einen neuen individuellen Zinssatz, um eine neue monatliche Belastung, da gibt es viele Möglichkeiten. Programmatic Printing macht es möglich, dass an jeden Kunden und an jede Kundin ein eigenes und individuelles Angebot rausgeschickt wird. Die Technologie erlaubt eine Differenzierung, die es mit Drucksachen bisher noch nie gegeben hat, bis hin zu 1:1. Wie hoch sind die Druckauflagen, die Sie für die Kampag nen in Auftrag geben? Durchaus unterschiedlich, weil sie vom Kampagnenziel und der regionalen Begrenzung abhängen. Aber wir haben auch schon Auflagen von 150.000 Exemplaren für eine Kampagne gedruckt. Zur Person Max Fleischer arbeitet seit über zwölf Jahren in verschie- denen Fach- und Führungsrollen für die Targobank. Aktu- ell ist er für den Bereich Dialogmarketing verantwortlich. Hierzu gehören die gesamten Kampagnenumsetzungen in allen analogen (z.B. Mailings) und digitalen Kanä- len (z.B. E-Mails, App). Zudem begleitet er aktuell das Gesamtbank-übergreifende CRM-Projekt. Was passiert, wenn sich Daten in der Zwischenzeit ge ändert haben? Zeitnah vor Druck findet noch eine Datenaktualisierung von Seiten der Targobank statt. Natürlich setzt eine Kre- ditkampagne voraus, dass die nötige Bonität der Empfän- gerInnen aktuell auch vorhanden ist. Denn natürlich sollte man unser Angebot auch wirklich nutzen können. Außer- dem sollte natürlich die Adresse aktuell erfasst sein, um auch alle datenschutzrechtlichen Vorgaben einzuhalten. Kunden, die zwar ein Girokonto bei der Targobank haben, aber keinen Kredit, schicken sie also keine personalisier ten Finanzierungsangebote zu? Teilweise, aber in einem anderen Individualisierungsgrad, da wir dazu weniger Informationen zur Verfügung haben. Sie bekommen zwar ebenfalls regelmäßig Kreditangebote von uns, aber nicht so stark personalisiert. Programmatic Printing braucht viele Daten, um zu funktionieren. Wie ist Programmatic Printing in den Mediamix der Tar gobank integriert? Wir versuchen einen Grundteppich an Awareness zu schaf- fen und setzen hier vor allem auf TV- und Onlinewerbung. Programmatic Printing setzt darauf auf. Die Leute ken- nen uns dann eben nicht nur von ihrer Filiale und ihrem Online-Banking-Account. Sondern die kontinuierliche Aufmerksamkeit aus der Werbung hilft der Marke, dass die Kundinnen und Kunden uns stärker wahrnehmen und unsere Briefe mit den individuellen Angeboten auf eine höhere Resonanz stoßen. Hinzu kommt, dass Kunden die Kreditwerbung der Targo bank aber auch jedes Mal sehen, wenn sie die Website besuchen oder die App aufmachen. Wozu brauchen Sie da denn eigentlich noch Programmatic Printing? Stimmt, wir nutzen auch unsere Online-Präsenzen inten- siv zur Kundenkommunikation. Aber Papier überbringt dem Empfänger noch mal eine ganz andere Botschaft. Der Brief landet bei mir im Briefkasten, mein Name steht im Anschreiben und der Kredit geht speziell auf meinen finanziellen Bedarf ein. Die Aufmerksamkeit ist in vielen Fällen also nochmals anders als für andere Werbeformen. Für uns ist es entscheidend, dass wir einen ausgewogenen

8 O N E t o O N E 0 2 / 2 0 2 4 Kreditangebote verschickt die Targobank nach den individuellen Anforderungen der Kundinnen und Kunden. Möglich wird dies mit der Pro grammaticPrintingTechnologie, die von dem LettershopDienstleister SDV bereitgestellt wird. Möglichkeiten zur Personalisierung bieten neben der individuellen Ansprache mit Namen und Adresse der EmpfängerInnen vor allem die einzelnen Kreditkonditionen wie Laufzeit, Kredithöhe und Laufzeitvereinbarung, aber auch der Kontakt zu den jeweiligen persönlichen AnsprechpartnerInnen in den Filialen. Mit Druckauflagen von bis zu 150.000 Stück pro Aussendung erzielen die ProgrammaticPrintingBriefe Konversionsraten, die bis zu 100 Prozent über jenen anderer Wer bemaßnahmen der Targobank liegen. Angestoßen wird die hohe Resonanz der Werbemailings durch Online und TVWerbung. Verschickt wird wegen der vorliegenden Datenmenge an Bestandskunden, also an Menschen, die bereits einen Kredit bei der Targobank laufen haben. KundIn nen ohne Kredit erhalten weniger stark personalisierte Angebote, da es bei ihnen an genügend Daten fehlt.

O N E t o O N E 0 2 / 2 0 2 4 9 Mix haben, um die bestmögliche Akzeptanz und Kaufbe- reitschaft beim Kunden zu erzeugen. Zum Unternehmen: Wie wirkt sich das aus? Ist die ResponseQuote höher als bei anderen Werbemitteln? Man kann das nicht pauschalisieren, aber der Kanal hat sich tatsächlich für uns als sehr effizient erwiesen. Ab- hängig von der Subzielgruppe, an die das Printmailing geht, beträgt der Uplift zur durchschnittlichen Conver- sion Rate unserer Werbemaßnahmen bis zu 100 Prozent. Programmatic Printing kann also doppelt so erfolgreich sein wie andere Werbemittel. Und das macht dieses Tool dann natürlich sehr attraktiv. Wir werden es daher weiter einsetzen. Auch für andere Ziele? Ja, das kann sein. Andere Use Cases für Programmatic Printing sind durchaus möglich. Wir sehen hier großes Potenzial. Auch weil ich die individuelle Ansprache als die Zukunft der Werbekommunikation sehe. Bedarf und An- gebote werden da meiner Meinung nach in den nächsten Jahren stark zunehmen. Und Programmatic Printing ist ein sehr effizienter Kanal, um Relevanz und Aufmerksamkeit gleichermaßen zu erzeugen. Und wie gesagt: Am Ende braucht es einen guten Mix. Die Targobank geht zurück auf die 1926 gegründete Kundenkre- ditbank (später KKB). Sie wendete sich ursprünglich ausschließ- lich an Verbraucher und machte den Konsumentenkredit in Deutschland populär. 1968 wandelte sich die KKB zur Vollbank um. 1973 übernahm die First National City Bank of New York mehrheitlich Anteile an der inzwischen börsennotierten KKB. Nach der Umfirmierung des Mehrheitseigners in Citibank im Jahr 1976 wurde die Namensänderung 1991 auch bei der deut- schen Tochtergesellschaft vollzogen. Im Zuge der Finanzkrise von 2008 wurde das Privatkundengeschäft der Citigroup in Deutschland an die französische Genossenschaftsbank Cré- dit Mutuel verkauft. Der Namenswechsel zu Targobank fand 2010 statt. Heute beschäftigt die Targobank mit Hauptsitz in Düsseldorf über 7000 Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen. Mit 3,6 Millionen KundInnen zählt sie den größeren Anbie- tern am Bankenplatz Düsseldorf. PrivatkundInnen bietet die Targobank ein breites Spektrum an Finanzdienstleistungen an. Gewerbetreibende und Freiberufler werden mit speziel- len Finanzprodukten bedient, so vergibt die Targobank etwa Absatzfinanzierungen für Einzelhändler. ProjektSteckbrief Kreditangebote Auftraggeber: Targobank Zielgruppe: B2C Dienstleister: SDV Zielgenau im Dialogmarketing – Programmatic Print ist Teil einer erfolgreichen Customer Journey Personalisiertes, maßgeschneidertes und individualisiertes Marketing, basierend auf Erkenntnissen über Verhalten und Bedürfnisse, heißt Programmatic Print. Die Kombination von Digitaldruck, automatisierten Prozessen und Echt- zeit-Daten ermöglicht die dynamische Erstellung von Druckprodukten als Teil einer erfolgreichen Customer Journey. Advertorial E gal, ob es sich um abgebrochene Waren- körbe, Umsätze oder andere relevante Ereignisse handelt – Programmatic Print lie- fert Inhalte, die individuell auf die Kunden zugeschnitten sind. Durch diese gezielte An- sprache steigern Sie nicht nur die Effizienz Ihrer Werbemaßnahmen, sondern erhöhen auch nachweislich Ihre Konversionsrate und maximieren Ihren Umsatz. Der Ursprung von Programmatic Print liegt im Programmatic Advertising, das sich auf das gezielte Platzieren von Werbung auf Websites konzentriert. Durch die Verbindung beider Konzepte entfalten Sie das volle Potenzial Ihrer Marketingstrategien entlang der gesam- ten Customer Journey. Ob Up-Selling, Churn- Prevention, Next Best Offer, Dynamic Pricing oder Recommendation – Programmatic Print verbessert die Wirksamkeit dieser Strategien erheblich. Die O/D Group steht an vorderster Front die- ser innovativen Entwicklung. Als führender Print Data Spezialist und Service Provider verbinden wir Daten mit Technologie, um maß- geschneiderte Lösungen für Ihre individuellen Anforderungen zu bieten. Sie wollen mehr darüber wissen, wie Sie per- sonalisierte, maßgeschneiderte und indivi- duelle Druckprodukte mit geringem Aufwand herstellen können? Wir haben die Grundlagen in einem Buch zusammengetragen und mit einigen Erfolgsgeschichten angereichert. For- dern Sie einfach Ihr Exemplar an. Nutzen Sie die Kraft von Programmatic Print, um Ihre Customer Journey zu optimieren, Ihre Zielgruppe effektiv anzusprechen und Ihre Marketingziele zu erreichen. O/D Group Johannes-Gutenberg-Str. 14 66564 Ottweiler Max Spies m.spies@od-online.de www.od-online.de Die O/D Toolbox dient als Core Hub, der alle relevanten Systeme nahtlos miteinander verknüpft und somit eine reibungslose Integration und Ausführung gewährleistet.

10 O N E t o O N E 0 2 / 2 0 2 4 Creative Futures – ein neuer Standard für die Kollaboration für erfolgreiches Print-Marketing Kundenzentriertes Marketing bedeutet, eine personalisierte Marketingbotschaft zu schaf- fen. Wie dies kanalübergreifend und inklusive Print durch eine neue Form der Zusammen- arbeit gelingen kann, das ist die Geschichte der Initiative von Creative Futures. P rint ist zwar eines der ältesten Kommunikationsmittel im Marketing-Repertoire, aber auch Druckerzeugnisse sind längst Teil der digitalen Transformation. Weil die Kommuni- kationskanäle wie auch die Customer Journeys immer frag- mentierter werden, wird auch die Wechselwirkung zwischen Gedrucktem und anderen Medien zunehmend wichtiger. Nur so kann man der eigenen Kundschaft ein kanalübergreifendes und durchgängiges Erlebnis bieten. Im Zentrum stehen dabei kundenzentrierte Botschaften die auf die Empfänger zugeschnitten sind. Dank innovativer Druck- technologien kann das Marketing heute Print als smarten, datengetriebenenen und vernetzten Kommmunkationskanal für personalisierte Inhalte nutzen. Erfolgsfaktor für eine erfolgreiche und effiziente Integration von Print in den Marketingmix ist ein gutes Zusammenspiel der verschiedenen Elemente entlang der Marketing- und Print- Wertschöpfungskette. Hier spielen Datenanalyse, Kreativität, Personalisierung, Marketing-Technologie, Druckproduktionspro- zesse, Logistik und die Performance-Messung zusammen. Ist dieses Zusammenspiel nicht durchdacht oder der Erstellungs- prozess nicht nahtlos gestaltet, dann wird auch das Erlebnis für den Empfänger kein durchgängiges sein. Die zentralen Fragen dabei sind: Wie können die Zahnräder, die das Multi- und Omnichannel-Marketing antreiben, besser ineinandergreifen, um ein durchgängiges Kundenerlebnis zu bieten? Und: Wie können Silos aufgebrochen werden, um die Rolle von Print im Omnichannel-Marketing neu zu definieren? Wie also kann Print als Instrument für eine kundenorientierte Kommunikation neu gedacht werden? Der Ausgangspunkt: Die Performance von Print beweisen Diese Fragen bildeten den Grundstein für eine Initiative, die Canon in Zusammenarbeit mit der Marketing-Plattform The Drum ins Leben gerufen hat. Die Initiative soll testen, wie eine neue und erfolgreiche Art der Zusammenarbeit zwischen den verschiedenen Beteiligten in der Wertschöpfungskette aussehen kann. „Canon entwickelt zum einen modernste digitale Drucklösungen, welche sich für die Personalisierung von Druckerzeugnissen eignen, zum Anderen stellen wir aber fest, dass unsere Techno- logie nur ein Puzzleteil für die Umsetzung von kundenzentrierter Kommunikation ist“, sagt Cathy Bittner, verantwortlich für das strategische Business Development bei Canon Europe. „Wir müssen mit der gesamten Lieferkette im Marketing zusammen- arbeiten, um wirklich zu verstehen, was eine effektive Kommu- nikation erfordert. Nur so können unsere Kunden und deren Werbekunden unsere Drucktechnologie erfolgreich einsetzen.“ Erster Schritt: Die richtigen Stakeholder ins Boot holen Die Creative Futures Initiative bringt Experten aus verschiede- nen Disziplinen zu einem Erfahrungs- und Wissensaustausch zusammen. Ziel ist es neu zu definieren, wie eine effiziente und erfolgreiche Zusammenarbeit aussehen könnte. Gleich- zeitig soll auch bewiesen werden, dass Print innerhalb einer datengesteuerten und personalisierten Omnichannel-Kampagne eine echter Performance-Kanal ist. „Das Aufbrechen der Silos und der Wissensaustausch führte sehr schnell zu neuen Ansätzen. Dabei hatten wir immer auch die Ziele, Kommunikation kundenorientierter zu gestalten und den ROI für Werbetreibende zu erhöhen, im Blick“, schildert Cathy Bittner. The Drum, Canon und das Strategic Mailing Partnership (SMP) brachten ein interdisziplinäres Team aus der gesamten Wertschöpfungskette der Werbeindustrie zusammen. Darunter waren Experten der Kreativagentur Nutshell Creative, der Medienagentur Join the Dots, der Non-Profit Organisation JICMAIL (die Insights rund um die Performance von Mailings lieferte), dem Druckdienstleister Latcham, der Royal Mail, Royal Mail Marketreach sowie AutLay, einem Lösungsanbieter für automatisierte Designprozesse. „Viele Leute sprechen über Zusammenarbeit, aber sie setzen es nicht wirklich um“, sagt Lucy Swanston, Gründerin und Geschäftsführerin von Nutshell Creative und Vorsitzende des SMP. „Als sich die ersten Gespräche entwickelten, wussten wir, dass wir alle Komponenten der Lieferkette zusammenbringen mussten – den Druckdienstleister, die Forschung, Datenexper- ten, die Kreativen und die Medienagentur. Nur so konnten wir innovativ werden. Meines Wissens hat noch nie jemand all diese Komponenten an einen Tisch gebracht, um eine Kampagne zu definieren und durchzuführen.“ Mit dem gemeinsamen Ziel, das beste Kundenerlebnis zu schaffen, kam die Arbeitsgruppe zusammen und testete diese neue Form von kollaborativem Ar- beiten. Gemeinsam wollte man auch die Potenziale aufdecken, die in der digitalen Transformation von Print in der werblichen Kundenkommunikation schlummern.

O N E t o O N E 0 2 / 2 0 2 4 Cathy Bittner: „Gemeinsam nutzen wir Technologie, Expertise, Daten-Know-How, Schnittstellen, Workflows und Kreativität, um Print da zu positionieren, wo er im Marketingmix am effektivsten ist“. Weiteres Ziel: „Dadurch können wir auch Druckvolumen für unsere Branche aufrechterhalten und ganz neue Printan- wendungen erzeugen.“ Erste Ergebnisse und Erfolge Das Creative-Futures-Team stellte schnell fest, dass sie einen echten Anwendungsfall benötigten, um zu beweisen, dass die neue Art der Zusammenarbeit auch messbare Ergebnisse lie- fert. Mit „Creative Futures: The next Chapter“ wurde deshalb ein Wettbewerb für britisches KMUs gestartet. Interessierte Unternehmen mit begrenzten Marketingressourcen wurden eingeladen, sich zu bewerben. In Aussicht gestellt wurde, dass Creative-Futures-Team kostenlos für die Konzeption, Planung, Durchführung und Erfolgsmessung einer Omnichannel-Marketing- kampagne einzusetzen – inklusive Druckproduktion und Versand. „Die Umsetzung der Kampagne wird dokumentiert und kann so für andere Marktteilnehmer aufzeigen, was alles möglich ist. Wir möchten mit der Initiative einen Ansatz entwickeln, wie Kampagnen in Zukunft kollaborativ geplant werden können, um eine clevere Kombination aus Daten, Technologie und Kreativität zu ermöglichen“, erzählt Cathy Bittner. So könne das Targeting, die Kundenansprache und das Zusammenspiel von Print mit anderen Kanälen verbessert werden: „Der Wettbewerb hat es uns ermöglicht, mit Marken und ihren Marketingverantwortlichen in Kontakt zu treten und ihre Anforderungen zu verstehen“, freut sie sich: „Wir waren erstaunt über die Vielfalt der Unternehmen und Branchen die sich beteiligt haben.“ Wettbewerbsgewinner ist Bower Collective. Die Marke bietet nachhaltige Produkte an und hat den Wunsch, Daten einzuset- zen, um zielgruppenspezifischen Inhalten und personalisierte Werbebotschaften zu erzeugen. Diese sollen dann für eine nachhaltige und kundenzentrierte Kommunikation eingesetzt werden. Auf die geballte Expertise, die das Creative-Futures- Team zur Verfügung stellte, hatte Bower Collective bisher keinen Zugriff. Mitgründer und Geschäftsführer Nick Torday erzählt: „Es war unglaublich hilfreich, von so viel Fachwissen umgeben zu sein. Ich konnte so schnell so viel über die Personalisie- rungsmöglichkeiten mit Print lernen. Darüber hinaus brachten das Team sehr zielgerichtet Energie und Ressourcen auf, um die Kampagne wirklich erfolgreich zu gestalten.“ Das Creative-Futures-Team begann im Februar 2024 mit der Arbeit an dem Kommunikationskonzept für Bower Collective und brachte alle Parteien in einer Reihe von Workshops zusammen. So konnte in kürzester Zeit eine innovative Kampagne für das KMU entwickelt werden. „Es war eine besondere Stimmung bei den Workshops, vor allem, weil in so einer frühen Planungs- phase so viele Experten aus unterschiedlichen Bereichen an einem Tisch zusammen kamen“, erzählt Cathy Bittner. „Für alle Teilnehmer war es das erste Mal, dass sie bereits in einem so frühen Stadium mit allen wichtigen Beteiligten in ein Projekt involviert wurden.“ Ihr Fazit: „Das Feedback war durchweg positiv. Die Workshops mit Bower Collective haben bewiesen, dass das Konzept von Creative Futures für Marken und Dienst- leister gleichermaßen wertvoll ist und wir das Richtige tun.“ 11 Advertorial Was kommt als nächstes? – Schlüsselerkenntnisse für die zukünftige Zusammenarbeit Die Initiative bestätigt, dass unglaublich viel Kraft darin liegt, unterschiedliche Ideen, Fähigkeiten und Disziplinen von Anfang an, an einen Tisch zu bringen. Beschränkungen aktuell oft vorherrschenden Silo-Strukturen wird so beseitigt, zusätzliche Potenziale entfaltet. Diese neue kollaborative Arbeitsweise ist ein großer Schritt für die Branche und liefert wichtige Erkennt- nisse. Bei der Kampagne für Bower Collective wurden zum Beispiel Daten-Insights mit dem Fachwissen der Marketingab- teilung zu den Zielgruppen kombiniert. So konnte eine präzise Definition der Zielgruppe mit demografischen und regionalen Profilen erstellt werden. Die daraus abgeleitete markenspezi- fische Segmentierung wurden mit Informationen angereichert, wo „Herdenmentalität“ den Produktverkauf beeinflusst. Das macht die Akquisitionsdaten effektiver – mit nachweislich höheren Bestellwerten. Anpassung der Kreativleistungen an neue Möglichkeiten Die Einführung der Kreativdesigner in innovative digitale Druck- produktionsprozesse hat dazu geführt, dass diese nun die unbegrenzten Möglichkeiten der Print-Personalisierung für sich erkannt und für tausende von Variationen nutzen können. Dies bedeutet, dass sowohl Bilderwelten und Botschaften an die definierten Empfänger-Profile angepasst werden können und alle kreativen Möglichkeiten zur smarten Personalisierung und Regionalisierung für die optimale Kundenansprache via Printmedien genutzt werden. Durchgängigen Produktionsworkflows für eine gesteigerte Effizienz Die beteiligten Druckdienstleister konnten Einblick in moderne Produktionsabläufe der Druckerei bieten. Besprochen wurden verfügbare Medien und Formate sowie die damit verbundenen Produktions- und Portokosten. Dank der Zusammenarbeit kann die Druckerei, die für die Marketingbotschaft geeignetsten Medien und Formate empfehlen und gleichzeitig eine passende Strategie für die postalische Optimierung aufzeigen. Die frühe und enge Zusammenarbeit von Druckdienstleister und Krea- tivteams hilft auch viele aufwendige Abstimmungsprozesse zu vermeiden. Eine Win-Win-Situation für alle. Die Kampagne für Bower Collective wird im Juni 2024 live gehen. Interessierte können aber schon vorab im Mai auf der weltweit größten Druckmesse Drupa in Düsseldorf mehr erfahren. Besuchen Sie Canon in Halle 8A. Canon Europa N.V. Siemensallee 2, 85586 Poing Germany www.canon-europe.com

O N E t o O N E 0 2 / 2 0 2 4 13 J eder Kunde, der den Markt betritt, ist für Sabine Ritt- meyer ein Erfolg. „Ob der Besucher auch zum Käufer wird, kann ich nicht mehr beeinflussen, aber ich sorge dafür, dass die Menschen POCO kennen und gerne in un- sere bundesweit 127 Filialen kommen“, beschreibt die Marketingleiterin des Einrichtungsmarktes ihre Aufgabe. Die stellt sie jetzt allerdings vor ganz neue Herausforde- rungen: Im vergangenen April hat die Deutsche Post ihre Prospektwerbesendung „Einkaufaktuell“ eingestellt. Mit gravierenden Folgen für POCO. Der Möbelhändler aus dem nordrhein-westfälischen Bergkamen wird künftig nach Alternativen suchen, um in die Haushalte zu gelangen. Bisher verschickte Rittmeyer rund 15 Millionen unadressierte Prospekte mit der Post- wurfsendung von „Einkauf aktuell“. „Rund 400 Tonnen Papier pro Werbewoche zu bedrucken und zu verteilen, das war bisher unsere zentrale Drive-to-Store-Strategie“, schildert Rittmeyer. Und die hat sich bewährt: Nach ihren Berech- nungen stammt der Löwenanteil des POCO-Umsatzes aus Gebieten, in denen Prospekte verteilt werden. Mit diesem zuverlässigen Werbekanal ist es nun vorbei. Die POCO-Marketingleiterin rechnet mit deutlichen Ein- bußen für den Möbelhändler: „Ohne unsere Werbung im Briefkasten können wir viele Haushalte nicht mehr errei- chen.“ In den letzten Jahren nahm die Reichweite ohnehin kontinuierlich ab, da Verbraucher anonymer Briefkastenwer- bung immer ablehnender gegenüberstehen. Gestiegene Kosten und in der Folge ein Nachfragerückgang seitens der Unternehmen waren dann auch die Gründe für das Aus von „Einkaufaktuell“. Die Alternativen sind in einigen Regionen zum Teil be- grenzt: Die Werbebroschüre ließe sich per adressiertem Postbrief zustellen. Die Kosten sprechen jedoch klar da- gegen, sind sie doch um ein Vielfaches höher als einen Beileger in „Einkaufaktuell“ zu buchen. Was also tun? Manchmal kommt die Lösung ganz unverhofft. Schon seit Jahren arbeitet POCO mit Canon als Anbieter von digitalen Druck- und Scanlösungen zusammen. Im Gespräch schlug das Unternehmen mit Sitz in Krefeld vor, personalisierte Postkarten gezielt an Bestandskunden zu senden. Die Technologie dahinter: Programmatic Printing. Eine solche Direktmarketing-Strategie schwebte Sabine Rittmeyer für POCO zunächst nicht vor. Ihrem Bedürfnis, weiterhin viele Menschen auf einmal zu erreichen, zugleich aber auch In- novationen zu wagen, kommt die Methode nun durchaus entgegen: „Die smarten, schnellen Lösungen von Canon überzeugten uns sofort.“ Gedruckt wird bei der Digitaldruckerei DPG aus Nürnberg, das Start-up AutLay aus Köln ermöglicht die automatisierte und kundenindividualisierte Produktempfehlung auf Basis der jeweiligen Kaufhistorie. Eine funktionierende Partner- schaft: „Es ist weniger die Technologie selbst, es sind die Menschen hinter der Technologie, die sie gewinnbringend einzusetzen wissen“, findet Rittmeyer. „Es war ursprünglich gar nicht unser Wunsch, eine One-to-One-Strategie zu y a b a x i p ; e m a o L : d l l i B

14 O N E t o O N E 0 2 / 2 0 2 4 Hey Boris, herzlichen Glückwunsch zum Kauf deines Boxspringbetts. Hol dir den neuen Look in dein Schlafzimmer! Wir freuen uns, dich bald wieder in unserem POCO-Markt begrüßen zu dürfen. Viele Grüße, Dein POCO-Team Schwebetürenschrank Coupon 20% Rabatt* Coupon 20% Rabatt* Nachtkonsole Hey Mandy, Hey Mandy, Einkauf %% vielen Dank für deine Treue. Als Dankeschön kannst du bei deinem nächsten vielen Dank für deine Treue. Als Dankeschön kannst du bei deinem nächsten Einkauf 20% Rabatt* auf fast alle POCO-Artikel sichern. Verantwortliche Stelle: POCO Einrichtungsmärkte GmbH, Industriestr. 39, 59192 Bergkamen. Sie haben das Recht auf Auskun” , Berichtigung, Löschung und Einschrän- Wir freuen uns auf deinen nächsten Besuch in unserem POCO-Markt. Wir freuen uns auf deinen nächsten Besuch in unserem POCO-Markt. kung Ihrer Daten gemäß der Art. 15 bis 18 DSGVO. Näheres entnehmen Sie bitte unserer Datenschutzerklärung auf https://www.poco.de/pages/datenschutz. Ihre Daten werden von uns auf Grundlage eines berechtigten Interesses gemäß Art. 6 Abs. 1 lit. f DSGVO zu Werbezwecken verarbeitet. Sollten Sie keine Informationen und Angebote Viele Grüße, Viele Grüße, mehr von uns erhalten wollen, können Sie bei uns der Verwendung Ihrer Daten für Werbezwecke widersprechen. Bitte senden Sie Ihren Werbewiderspruch per E-Mail Dein POCO-Team Dein POCO-Team unter Angabe Ihres Namens, Ihrer Adresse und des Werbemittels an folgende E-Mail- Adresse: info@poco.de. *Nur gegen Abgabe dieses Mailings. Einzulösen bis XX.XX.2024 ab einem Einkaufswert von XX Euro. Nicht kombinierbar mit anderen Rabattaktionen. Nicht gültig für Onlineartikel und Hot Deal Artikel. Pro Person und Einkauf nur einmal einlösbar. Verantwortliche Stelle: POCO Einrichtungsmärkte GmbH, Industriestr. 39, 59192 Bergkamen. Sie haben das Recht auf Auskun– , Berichtigung, Löschung und Einschrän- kung Ihrer Daten gemäß der Art. 15 bis 18 DSGVO. 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Sollten Sie keine Informationen und Angebote mehr von uns erhalten wollen, können Sie bei uns der Verwendung Ihrer Daten für Werbezwecke widersprechen. Bitte senden Sie Ihren Werbewiderspruch per E-Mail unter Angabe Ihres Namens, Ihrer Adresse und des Werbemittels an folgende E-Mail- Adresse: info@poco.de. Um personalisierte Nachrichten an seine Kunden zu senden, hat POCO insgesamt sieben Personas festgelegt, darunter Boris, Susanne sowie das Paar Mandy und Dennis. 1. Der urbane Single Boris bastelt gerne selbst an seinem Zuhause und interessiert sich daher beispielsweise für Fußböden und Arbeitsplatten für die Küche. 2. Susanne mag besonders hochwertige Möbelstücke. Ihr bietet POCO in der personalisierten Karte moderne Boxspringbetten und passende DekoArtikel an. 3. Mandy und Dennis interessieren sich für preiswerte Artikel aus dem POCOSortiment. verfolgen, unsere Entscheidung fiel für die überzeugenden Anbieter.“ Abteilung daraus sieben fiktive Persönlichkeiten, soge- nannte Personas, ab. Seit Anfang April erhalten nun rund 11.000 ausgewählte Bestandskunden im Testgebiet Bayern Post vom Möbelhändler. Ergänzend zum Prospekt, in dem Produkte aus dem umfangreichen Sortiment auf vielen Seiten für die breite anonyme Masse angeboten werden, setzt POCO auf eine personalisierte Postkarte: Auf der Karte im DIN Lang-Format stehen Namen und Adresse des jeweiligen Empfängers sowie drei bis fünf Produkte, die auf ihre Bedürfnisse zugeschnitten sind. Dazu hat Rittmeyer ihre Kundendatenbank unter die Lupe genommen. Über Geomarketing gelingt es, Gebiete zu erfassen, in denen POCO-Kunden zu Hause sind. Danach wird festgestellt, welche einzelnen Käufergruppen dort überwiegend wohnen, um individuelle Trigger-Botschaften zu formulieren, die Kunden in die Märkte locken sollen. Über die App und die abgeschlossenen Kaufverträge stehen der Marketingleiterin dazu Daten zur Verfügung, die jeden Kunden mit seiner Kaufhistorie verbinden. Zusammen mit soziodemographischen Merkmalen leitet die Marketing- „Da gibt es etwa den Großstadt-Single und Hobby- Handwerker Boris oder Susanne, die nicht unbedingt bei einem Discounter einkaufen würde, aber Qualität und Individualität schätzt“, so Rittmeyer. „Mit einem eher bescheidenen Familieneinkommen ist das Persona-Duo Mandy und Dennis hingegen vor allem an Schnäppchen interessiert, um nur einige Beispiele zu nennen.“ Dass ihr Cluster greift, davon ist Rittmeyer überzeugt. „Die Statistik zeigt, dass wir Menschen gar nicht so individuell sind, wie wir es von uns selbst glauben.“ Massenmedien von Prospektwerbung bis hin zu Funk und TV waren bis dato daher auch die erste Wahl für die POCO-Managerin. „‚One size fits all‘ hat über viele Jahre bestens funktioniert." Mit dem Schritt zum One-to-One-Marketing betritt der Discounter Neuland. Ausprobieren gehört jedoch auch ein bisschen zur Tradition der Möbelkette, so Rittmeyer: „Wir sind offen für Innovationen und gespannt darauf, was passieren wird, wenn wir das Beste aus den Welten Print und Digital

O N E t o O N E 0 2 / 2 0 2 4 15 Autlay Digital Print Group „Da keine Datenaufberei- tung für Templates not- wendig ist, ermöglichen wir ganz neue Kommuni- kationskonzepte.“ Sven Müller, CEO AutLay „Je mehr sich der Printkanal integrieren lässt in die Marke- ting-Automation, desto mehr wird das an Fahrt aufnehmen.“ Andreas Röhm, Vertriebsleiter, Digital Print Group Das Kölner Technologie-Startup AutLay startete 2019 als eine Ausgründung aus der Universität Köln, die Grün- der und Geschäftsführer sind Sven Müller und David Schölgens. Seit 2022 bietet Autlay eine SaaS-Lösung an, die Händ- lern die Gestaltung und den Versand von vollautoma- tisierten Printmailings „auf Knopfdruck“ im eigenen Corporate Design ermöglichen soll – „ohne lange Vorläufe, aufwändige Designprozesse und mit einer transparenten Kostenstruktur“, so das Versprechen des jungen Unternehmens. Herzstück der Print-Mailing-Software ist die innovative Layout Engine. Durch den Einsatz von weißraum-mini- mierenden Algorithmen in Kombination mit rund 50 Metriken zur Quantifizierung der Ästhetik, Typografie und Wirtschaftlichkeit können in Sekunden individua- lisierte Printmailings erstellt werden – und das ganz ohne Templates. Mehr Informationen unter: https://www.autlay.com/ Die Digital Print Group mit Hauptsitz in Nürnberg ist seit mehr als 20 Jahren am Markt tätig und ein Wegbereiter des Digitaldrucks. Das Unternehmen investierte unter Lei- tung von Geschäftsführer Oliver Schimek schon 2012 in Highspeed-Inkjetdruck – die erste Anlage von Hersteller Canon in Deutschland – und hat sich damals sogar den Namen „Inkjet-Pionier“ schützen lassen. Heute hat das Unternehmen gleich zwei Highspeed-Inkjetdrucksysteme im Einsatz – die Canon ProStream 1000 und die Canon ColorStream3500. Der Print Service Provider druckt unter anderem Bücher, Loseblattwerke, Kataloge, technische Dokumentationen, Magazine, Gutscheine und bietet zudem Print on Demand und Großformatdruck an. Seit 2023 setzt die Digital Print Group auch Programmatic- Printing-Projekte für Kunden um, denn so können Druck- prozesse automatisiert und optimiert werden, um eine schnellere, kosteneffizientere und personalisierte Pro- duktion von Druckmaterialien zu ermöglichen. Mehr Informationen unter: https://digital-print-group.de/ geschickt zusammenführen.“ Auf der weltgrößten Messe der Printmedien Drupa in Düsseldorf zeigt der Möbelhändler gemeinsam mit Canon eine Instore-Experience, bei der gedruckte Werbemittel mit digitalen Screens interagieren. „Über neuartige, moderne Marketing- Tools möchten wir unsere Kunden auch langfristig begeistern und uns ihre Treue sichern“, wünscht sich Rittmeyer. Während der elftägigen Ausstellung werden auch die Ergebnisse des ersten Testlaufs vorgestellt, den POCO und Canon derzeit durchführen. Läuft der Testballon mit einer guten Responsequote, kann sich Rittmeyer vorstellen, künftig eine halbe Million Postkarten zu versenden. „Für uns bei POCO funktioniert Massenwerbung nach wie vor“, stellt Rittmeyer klar. Über Direktmarketing gelingt es ihr obendrein, eine Vielzahl individueller Angebote zu erstellen, die jeweils auf eine Postkarte passen. „Wir trauen uns zu, dass wir nicht Hunderte von Angeboten machen müssen, weil wir den Kunden eben so gut kennen, dass wir ihn mit seinen Kerninteressen ansprechen können.“ Über eine Footfall-Analyse lässt sich feststellen, wie viele Besucher auf ein solches Angebot hin in den Markt kommen. An den Besucherzahlen kann Rittmeyer den Erfolg ihrer Strategie ablesen. Damit der Besucher zum Käufer wird, arbeiten Marketing, Einkauf und Vertrieb eng zusammen. Diese Bereiche sorgen dafür, dass die Produkte und das Einkaufserlebnis gefallen. Die POCO-App zeigt es an: Durch Scannen und Bezahlen mit der App können Kundendaten und -präferenzen gesammelt werden. Diese Information kommt wiederum auch Marketing- Expertin Rittmeyer zugute: Die Personas werden regelmäßig in einzelnen Gebieten überprüft und gegebenenfalls opti- miert. „Die Printmailings haben sich bei uns schon jetzt zu einem beliebten Projekt entwickelt“, freut sie sich. Jede Her- ausforderung hat letztlich auch ihr Gutes. (Irmela Schwab) Zum Unternehmen Der deutsche Einrichtungsmarkt POCO mit Sitz im nord- rhein-westfälischen Bergkamen ist seit 2018 Teil der öster- reichischen MW Holding, zu der auch XXXLutz gehört. Der Firmenname geht auf den Einzelhandelskaufmann Peter Pohlmann zurück, der den Discounter 1989 unter dem Motto „Schönes Wohnen für weniger Geld“ gründete: POCO ist ein Akronym für „Pohlmann & Co“. 2008 schloss sich POCO mit den ehemaligen Domäne-Einrichtungs- märkten zusammen. Es gibt daher zwei Zentralen für die Verwaltung der Filialen: die ehemalige POCO-Zentrale in Bergkamen und die ehemalige Domäne-Zentrale in Hardegsen. Das Unternehmen betreibt heute 127 Ein- richtungsmärkte mit sechs Regionallagern und hat eine breite Palette an Produkten im Angebot. Darunter: Möbel, Küchen, Haushaltswaren, Geschenkartikel, Teppiche, Bodenbeläge, Elektrogeräte, Tapeten und Farben.

16 O N E t o O N E 0 2 / 2 0 2 4 API für automatisierte PrintMailings Post dreht an der Datenleitung Zum Jahresende will die Deutsche Post DHL ihre API einstellen, mit der Marketer bisher vollautomatisiert PrintMailings erzeugen konnten. Was heißt das für die Zukunft von Programmatic Printing? k c o t s r e t t u h s ; s a n i l a p u r t e d : d l i B F ür die Deutsche Post DHL Group ist das Internet Fluch und Segen zugleich: Auf der einen Seite verschicken Onlinehändler so viele Pakete wie nie, auf der anderen Seite werden immer weniger Briefe und Karten aufgegeben. In Zahlen: Das Paket-Aufkommen in Deutschland stieg bis zur Corona-Pandemie 2020 jährlich um ungefähr vier Prozent (und explodierte während Corona regelrecht), während die Briefmenge zuletzt jährlich um „fünf bis sechs Prozent“ gesunken sei, wie die Post berichtet. Am meisten leidet das Aufkommen privater Briefe, gefolgt von Geschäfts- und Wer- besendungen. Gerade für den Briefsektor ist das ein ernstes Problem. Schließlich müssen die Kosten der teuren Infra- struktur auf immer weniger KundInnen umgelegt werden. Da liegt es auf der Hand, die Vorteile der Druckautoma- tisierung und -individualisierung – Programmatic Printing – einem breiten Kundenkreis zugänglich zu machen. Unter dem Namen Trigger Dialog (heute: „Print-Mailing Auto- mation – PMA) führte die Post daher vor wenigen Jahren einen Service ein, der es den Werbungtreibenden leichter macht, ihre KundInnen per Post zu erreichen. Die Mailings lassen sich triggergesteuert erzeugen, individualisieren und verschicken – zum Beispiel anlässlich des Geburtstages, bei einem stehengelassenem Warenkorb oder nach einer gewissen Zeit der Inaktivität. Direkt aus der Marketing- Automation-Software (MAS) heraus. Ganz so, als handele es sich um eine E-Mail – nur dass sie eben nicht via Internet, sondern per Post verschickt wird. Hauptvorteil: Papiermai- lings wirken besser und lassen sich auch ohne User Consent DSGVO-konform verschicken. Und dem Marketer entsteht kaum Zusatzaufwand, weil die tägliche Routinearbeit durch die MAS erledigt wird. Großes Thema – viele Mitstreiter Wie ernst es die Post mit diesem Thema meinte, zeigt sich an der langen Liste der Unternehmen, mit denen die Bonner eine Partnerschaft schmieden konnten: Knapp 30 Anbieter von Automatisierungslösungen sind es mittlerweile – von Größen wie Adobe bis Salesforce und von Spezialisten wie Agnitas bis promio.net ist das Who-is-who der Automati- sierungsbranche vertreten. Man sollte diese Leistung nicht unterschätzen: Jeder ein- zelne Softwarehersteller muss angesprochen und überzeugt werden, das System der Post zu unterstützen. Auch wenn der Programmieraufwand überschaubar ist, muss doch

O N E t o O N E 0 2 / 2 0 2 4 17 erst einmal die Schnittstelle verstanden, sauber angespro- chen und regelmäßig gewartet werden, damit am Ende die passenden Drucksachen aus der Maschine fallen. Ein paar Manntage hat wohl jeder Hersteller investiert. RestAPI wird Ende 2024 eingestellt Umso größer war Anfang dieses Jahres die Überraschung, als die Deutsche Post DHL Group ihren Partnern mitteilte, dass die Rest-API zu ihrer Print-Mailing-Automatisierung zum Jahresende 2024 eingestellt wird. „Wir haben uns entschlossen, die API durch eine schlankere Lösung auf sFTP-Basis zu ersetzen“, bestätigte ein Konzernsprecher der Deutschen Post gegenüber ONEtoONE auf Anfrage. Nicht falsch verstehen: Das Angebot zur automatisierten Erstellung von Printmailings (PMA) selbst bleibt erhalten. Aber die Daten können in Zukunft nicht mehr über die komfortable Schnittstelle angeliefert werden, sondern müssen mittels sFTP-Upload hochgeladen werden. „Bislang konnten wir das System mit einer Art Halbauto- matik fahren“, erklärt Martin Aschoff, Vorstand des Münch- ner Marketing-Automation-Anbieters Agnitas. „Export und Daten-Übermittlung wurden automatisiert durch unsere Software abgewickelt. Anschließend mussten die KundIn- nen den Auftrag nur noch bei der Post freigeben, was wir durch eine Single-SignOn-Lösung erleichtert haben.“ Jetzt, befürchtet Aschoff, wird das Produkt wohl so umgebaut, dass die exportierten Daten manuell hochgeladen werden müssen. Jeden Tag. „Das ist ein lästiger Prozess.“ „Schubkarre statt Pipeline“ – mancher Partner ist wenig begeistert Folge: Wie der Chemnitzer Softwareanbieter Mailing- work erzählt, müssen die Daten in Zukunft als CSV-Datei exportiert werden und anschließend manuell in das PMA- System importiert werden. „Die integrierte Adressdaten- Übertragung in MW können wir aufgrund der Änderung nicht mehr bereitstellen“, bedauert Lucas Knechtel, Team- leiter der Kundenbetreuung. Auch andere Komfortfeatures werden zukünftig entfallen: „Anstatt direkt die Mailings auszuwählen, die gegebenen- falls ein anderes Team angelegt hat, müssen diese dann manuell eingepflegt werden“, erklärt Florian von Bracht, Senior Solution Architect beim Frankfurter MAS-Anbieter Apteco. In Zukunft wird nur ein Workaround helfen. „Glück- licherweise haben wir bereits die Mechanismen out-of-the- box in Apteco, die ein Sammeln für Mindestmengen und zeitgesteuerte Aussteuerungen ermöglichen.“ Bei der Post will man den Umstand gar nicht erst schönre- den: „Die Leistungsfähigkeit der sFTP-Anbindung ist gegen- über der aufwendigeren API zwar eingeschränkt“, räumt Lars Schlimbach, Head of Partnermanagement & -Development im Dialogmarketing der Deutschen Post DHL ein. Ihm ist aber auch wichtig zu erklären: „Die wesentlichen Vorteile der automatisierten Erstellung von individualisierten Print- mailings bleiben erhalten und werden sogar um Fähigkeiten zur Neukundengewinnung erweitert.“ Keinesfalls soll der Eindruck entstehen, dass sich die Post vom Zukunftsthema Programmatic Printing generell abwenden will. „Wir halten das weiterhin für ein äußerst wichtiges Zukunftsthema“, betont Schlimbach. Die Gründe für die Einstellung der API seien pragmati- scherer Natur: „Wir wollen auf Dauer kein Softwareanbieter sein“, sagt Schlimbach. „Dadurch machen wir den Weg für andere Firmen frei, die die Dienstleistung der direkt in die Marketing-Automation integrierten Druckvorstufe besser können als wir. Der Kern unseres Geschäftes liegt in der Zustellung der Sendungen.“ Trotzdem bedauern manche der beteiligten Software- Partner die Entscheidung. „Nach einigen Jahren Anlauf nimmt das Thema gerade Fahrt auf und die ersten Kund- Innen konnten sich dafür begeistern – und ausgerechnet jetzt reduziert die Post das Angebot“, gibt sich etwa Martin Aschoff enttäuscht. „Wir hätten uns einen längeren Atem gewünscht.“ Den wird nun Agnitas für seine KundInnen beweisen. „Wir werden auf jeden Fall auch 2025 am Ball bleiben und ein wirklich automatisiertes Programmatic Printing anbieten“, zeigt sich der Unternehmenschef selbstbewusst. „Dazu sehen wir uns jetzt schon leistungsfähigere Alternativen im Markt an.“ Auch andere MAS-Anbieter bedauern das angekündigte Aus der API und wollen wie Agnitas dem Thema Print des- wegen keineswegs den Rücken kehren. „Es ist zwar schade, dass die Rest-API nicht mehr zur Verfügung stehen wird, aber trotzdem werden wir die Deutsche Post weiterhin un- terstützen“, erklärt etwa Florian von Bracht, Senior Solution Architect beim Frankfurter MAS-Anbieter Apteco. Er kann dem Wechsel sogar positve Aspekte abgewinnen: „sFTP ist ein guter Weg, weil es einfach ist und keine Programmierung, Mögliche Alternativen Als mögliche Alternativen zum PMA-Service nennt die Post folgende Anbieter: Mit MAS-Integration Bertelsmann eesii: eesii.com Optilyz: optilyz.com/de/home-de Smartcom: www.smartcom.de Mit Web-Frontend Mailing24 – Mailings erstellen – ganz einfach! www.mailing24.de Flyeralarm Mailings: www.flyeralarm-mailings.com- LettershopDruck.de: www.lettershop-druck.de

18 O N E t o O N E 0 2 / 2 0 2 4 So funktioniert Print Mailing Automation Print Mailing Automation (früher: Triggerdialog) ist ein automatisiertes Versandtool der Deutschen Post, das es Werbetreibenden ermöglicht, aus ihren Marketing- Automation-Systemen heraus hochindividualisierte Printmailings auszusteuern. Kampagnenerfolg noch wichtiger sind aber die folgen- den Vorteile, die eine effiziente, datengesteuerte und hochindividuelle Kundenansprache über den Printkanal erlauben, abgestimmt auf Kundendaten und -verhalten. Das System funktioniert auf Basis von definierten Triggern oder Ereignissen, wie zum Beispiel Kundenaktionen im Online-Shop, Kaufhistorie oder Kundenprofildaten. Wenn ein solcher Trigger eintritt, wird automatisch ein perso- nalisiertes Printmailing an die KundInnen versendet. Ziel ist es, die digitale und physische Kundenkommunikation nahtlos zu verknüpfen und die Werbewirkung durch Cross-Media-Kampagnen zu erhöhen. Der Ablauf: • Unternehmen legen in dem System Regeln für den Ver- sand von Printmailings fest, zum Beispiel Zielgruppen, Anlässe, Individualisierungsgrad und Inhalte. • Diese Regeln werden mit dem Marketing-Automation- System verknüpft. Wenn dort ein definierter Trigger wie eine Kundenaktivität auftritt, wird dies an die PMA übermittelt. Dazu kommuniziert das Marketing-Auto- mation-System des Marketers über die Rest-API, die die Deutsche Post DHL noch bis Ende 2024 bereitstellt, und übermittelt die notwendigen Daten, um das per- sonalisierte Mailing zu erstellen. In Zukunft muss der Datenupload über sFTP erfolgen. • Bei der Post (bzw. einem anderen beteiligten Letter- shop) wird dann vollautomatisch Druck und Versand des personalisierten Printmailings an die entsprechenden Kunden ausgelöst. Es ist kein weiteres Eingreifen des Markters notwendig. Schon der Automatisierungsvorgang selbst ist für die Werbungtreibenden eine erheblicher Erleichterung. Sie müssen sich um Design, Druckfreigabe, Erstellung, Frankierung und Versand nicht mehr kümmern. Für den 1. Durch die Integration in Marketing-Automation können Printmailings nahtlos in Cross-Media-Kampagnen und die digitale Customer Journey eingebunden werden, um die Werbewirkung zu erhöhen. 2. Hohe Individualisierung und Personalisierung der Mailings durch Anbindung an Kundendaten und -profile. Die Inhalte können auf Basis von Kaufhistorie, Präferen- zen etc. maßgeschneidert werden. Jedes Mailing ist ein Unikat. 3. Effiziente zielgruppengerechte Ansprache durch ereig- nisbasierte Auslösung und Segmentierung. Nur relevante KundInnen erhalten zur richtigen Zeit das richtige Mailing. 4. Einfache Integration in bestehende Marketing-Au- tomation-Systeme und Prozesse durch standardisierte Schnittstellen. Der Printkanal lässt sich reibungslos in die Kampagnenautomatisierung einbinden. Zusammengefasst ermöglicht das System eine datenge- steuerte, automatisierte und hochpersonalisierte Print- kommunikation im Rahmen des digitalen Marketings für eine effizientere und wirkungsvollere Kundenansprache. Durch die Reduktion des Leistungsumfangs der Deut- schen Post tut sich nun eine Lücke auf, die alternative Anbieter wie Bertelsmann mit Eesii, Optimizely oder Smartcom sowie andere nutzen können (siehe Kasten Seite 17). Die Post selbst empfiehlt die Nutzung dieser Dienstleister, da sie sich selbst auf ihr Kerngeschäft – die Briefzustellung – konzentrieren und nicht als Lettershop fungieren möchte. sondern lediglich ein wenig Konfiguration erfordert. Daher kann das Onboarding sogar schneller vonstatten gehen.“ Im Grunde ist die Wahl des Druck-Dienstleisters ohnehin eher Sache der KundInnen und nicht des MAS-Anbieters. „Es gibt schon seit Jahren eine ganze Reihe an Dienstleistern, die unsere Partner und KundInnen in Eigenregie ansteuern“, sagt von Bracht. „Wir liefern lediglich die Schnittstellen und die Flexibilität, um schneller, kleinteiliger und einfacher zu werden. Bei tieferen Integrationen orientieren wir uns dort an gängigen Dienstleistern am Markt und verschließen uns da nicht.“ gangen werden soll: Die Schnittstelle wurde von diesen Dienstleistern zwar implementiert, doch bislang noch von keinem Kunden aktiv genutzt. Entsprechend besteht auch kein akuter Handlungsbedarf. Ob der reduzierte Leistungsumfang der Rest-API der Post helfen wird, in Zukunft mehr Programmatic-Printing-Kunden zu gewinnen? Es darf gezweifelt werden – auch wenn sich alle Beteiligten eigentlich das Gegenteil wünschen. Denn: „Print ist ein integraler Bestandteil von Direktmarketing“, weiß Apteco-Mann von Bracht. „Die Kombination der Kanäle ist das Geheimnis.“ Bei anderen Partnern, wie dem Adressdienstleister Scho- ber, dem Adobe-Partner Rockwell, dem SAP-Partner Itaricon oder dem Schweizer Softwareanbieter Friendly.ch stellt sich die Frage gar nicht erst, wie mit dem API-Ende umge- Künftig müssen MAS-Anbieter wohl selbst für reibungslose Programmatic-Printing-Abläufe sorgen. Da der Markt aktuell wächst, ist das aber eine Investition in einen erfolgreichen Zukunftsmarkt. (Dominik Grollmann)

O N E t o O N E 0 2 / 2 0 2 4 19 Advertorial Die rechtskonforme Nutzung von KI im Marketing Wer KI im Marketing einsetzen will, muss sich auch mit rechtlichen Fragen auseinandersetzen. Im kos- tenlosen Whitepaper des E-Mail-Marketing Software-Anbieters GetResponse und des Fachanwalts Martin Erlewein werden der aktuelle Rechtsstand von DSGVO, Datenschutz und Urheberrecht rund um KI be- leuchtet und Lösungen zum risikolosen KI-Einsatz im Marketing aufgezeigt. Was ist der KI Kampagnen Generator? Mit dem KI Kampagnen Generator, der von der Power der OpenAI- Technologie angetrieben wird, lässt sich mit wenigen Klicks eine benutzerdefinierte Landing Page, eine Begrüßungsmail sowie ein Newsletter erstellen. Schon nach ein paar Minuten steht die E-Mail-Marketing-Kampagne packfertig zum Veröffentlichen. Falls gewünscht, natürlich inklusive Bildern – die aber nicht von einer KI stammen, sondern aus mehreren Datenbanken, für die Get Response im Besitz aller nötigen Nutzungsrechte ist. Bilder, die bei der Erstellung der Kampagne generiert werden, können somit bedenkenlos genutzt werden. KI und Datenschutz Auch datenschutzrechtlich ist die Nutzung des KI Kampagnen Generators gefahrlos möglich. Zum Training des KI Kampagnen Generators werden keine Prompts aus den Eingaben der Nutzer- Innen verwendet, weshalb diese auch nicht Teil der Parameter des KI-Modells werden können. Allerdings sollten UserInnen zur Sicherheit tatsächlich keine personenbezogenen Daten in den KI Kampagnen Generator eingeben, wenn Zweifel an deren rechtmäßiger Nutzung bestehen. Der KI Kampagnen Generator dient vor allem Einsteigern in das Thema E-Mail-Marketing als schneller Assistent, der nach der Beantwortung weniger Fragen eine individuelle Landing Page, einen Autoresponder und einen Follow-Up-Newsletter automatisch erstellt. Aber auch wer bereits Erfahrung im E-Mail- Marketing hat, wird sich darüber freuen, den Erstellungsprozess stark verkürzen zu können. Ausführliche Antworten im Whitepaper Alle rechtlichen Fragen zur Nutzung des KI Kampagnen Genera- tors werden in dem Whitepaper „Künstliche Intelligenz und ihr rechtskonformer Einsatz im E-Mail Marketing“ im Detail geklärt. Disclaimer: Natürlich ersetzen diese Informationen keine Rechts- beratung. Für Details und Fragen sollte ein spezialisierter Anwalt konsultiert werden. Das Gratis-Whitepaper kann auf der Homepage von GetResponse unter dem Menü-Punkt „Ressourcen“ und dort auf der gleich- namigen Unterseite gefunden und heruntergeladen werden. https://www.getresponse.com/de/resources A lle wichtigen und aktuellen Fragen rund um die Themenkom- plexe KI und Datenschutz/DSGVO sowie KI und Urheber- recht werden in dem Gratis-Whitepaper auf 37 Seiten kompakt und übersichtlich zusammengefasst. Der E-Mail-Marketing Soft- ware-Anbieter GetResponse hat mit dem externen Datenschutz- beauftragten Martin Erlewein, einem renommierten Fachanwalt für IT-Recht, zusammengearbeitet, um allen Menschen, die an der Nutzung von Künstlicher Intelligenz interessiert sind, eine rechtlich gefahrlose Nutzung der Technologie zu ermöglichen. Zu den Fragen, die in dem Whitepaper beantwortet werden, gehören: • Sind KI-Anwendungen immer datenschutzkonform? • Welche rechtlichen Folgen hat das Training einer KI mit urhe- berrechtlich geschützten Inhalten? • Können KI-Werke selbst urheberrechtlich geschützt sein? • Können Urheberrechte Dritter durch KI-Werke verletzt werden? • Gibt es andere Rechte, die durch die Nutzung von KI verletzt werden können? • Wie wird KI und die Anwendung von KI bisher reguliert (Stich- wort: AI Act der EU) KI und Urheberrecht Studien zufolge nimmt die Nutzung von KI in Unternehmen nach anfänglicher Skepsis derzeit immer mehr zu. Aber wie verhält es sich mit dem Urheberrecht? Schließlich basiert das Training von KI-Modellen wesentlich auf Texten und Bildern, die im Internet frei zugänglich sind. Sie werden heruntergeladen, abgespeichert und schließlich dazu genutzt, um die KI besser zu machen. Bereits das Speichern bedeutet urheberrechtlich gesehen aber eine Vervielfältigung des Werkes, die nicht ohne die Einwilligung der RechteinhaberInnen erlaubt ist. Eigentlich. Denn für das sogenannte „Text und Data Mining“ macht der Gesetzgeber eine Ausnahme. Nach § 44b Abs. 2 UrhG ist es zu diesem Zweck erlaubt, Informationen aus digitalisierten Werken automatisiert zu analysieren. Schwierig wird es dann, wenn eine KI die Parameter eines Werks 1:1 übernimmt und so z.B. ein Bild originalgetreu wie- dergibt. Das deswegen, weil nach § 2 Abs. 2 UrhG persönliche geistige Schöpfungen als Werk gesetzlich geschützt sind. Wie also mit einer KI-Kopie umgehen? Das ist rechtlich noch nicht letztgültig geklärt. In der Marketing-Praxis wird ein solcher Fall aber keine Rolle spie- len. Hier wird mit Texten für den Alltagsgebrauch gearbeitet, die rechtlich nicht als das Ergebnis eines künstlerischen Schaffens angesehen werden. Bei der Nutzung KI-generierter Marketing- Texte, etwa für eine E-Mail-Kampagne, können daher keine Ur- heberrechte verletzt werden. Die Nutzung des KI Kampagnen Generators von GetResponse ist daher juristisch unbedenklich.

20 O N E t o O N E 0 2 / 2 0 2 4 Cookieless Marketing Wenn das Geschäfts- modell zerbröselt Jetzt wird's ernst: Noch in diesem Jahr wird Google die CookieAkzeptanz auf Chrome auslaufen lassen. Was dann? KundInnen werden immer an spruchsvoller und ignorieren OnlineWerbung, die sie nicht direkt etwas an geht. ONEtoONE zeigt auf, welche Alternativen sich jetzt für personalisierte Kampagnen auftun und welche Rolle Programmatic Printing dabei spielt. Mehrmals hat Google der Werbung mittels Drit- tanbieter-Cookies schon den Garaus angedroht, jüngste Deadline ist nun das 3. Quartal 2024. Die Sache ist aber kompliziert. Erste Ankündigungen zum Aus für sogenannte Third-Party-Cookies gab es schon vor mehr als zehn Jahren, ein Aufschub folgte dann dem nächsten. Die Zeit brauchte Google offenbar dringend, um eine alternative Infrastruktur aufzubauen. Privacy Sandbox nennt der Konzern seine cookielose Neuerung, warnt auf seinem gleichnamigen Blog aber, Stand April 2024, immer noch davor, dass sich alles noch jederzeit ändern könne. „Die Privacy-Sandbox-Vorschläge befinden sich in unterschied- lichen Entwicklungsphasen“, heißt es dort. „Der Zeitplan kann sich ändern und wird monatlich aktualisiert.“ Worum es Google letztlich geht, sind „neue datenschutzfreund- liche APIs und andere Technologien“ zu entwickeln, die „wichtige Anwendungsfälle“ auch ohne die Unterstützung durch Drittanbieter-Cookies funktionieren lassen. Warum sind letztere so wichtig? Sie ermöglichen es Unternehmen, User-Innen über Werbe-Cookies überall dorthin folgen, wo sie weitere Werbung platziert haben und lassen sich darüber immer wieder mit genauen Angaben zu deren Verhalten identifizieren. Google bereitet Privacy Sandbox vor Besuchte Seiten, Dauer des Aufenthalts und Clicks werden anonym abgespeichert und bei kommenden Werbemaß- nahmen berücksichtigt. UserInnen, so das Versprechen, erhalten dank Third-Party-Cookies weit relevantere An-

O N E t o O N E 0 2 / 2 0 2 4 21 Drupa 2024 mit ProgrammaticPrintingSchwerpunkt Die weltgrößte Leistungsschau der Druck- und Me- dientechnologien findet vom 28. Mai bis zum 7. Juni in Düsseldorf statt. Zeit wurde es: Acht Jahre sind seit der bisher letzten vergangen. Entsprechend groß ist die Vorfreude in der Branche. 1427 Aussteller aus 50 Ländern haben sich angemeldet, erwartet werden über 200.000 Besucherinnen und Besucher aus der ganzen Welt. 2016 betrug der Anteil ausländischer BesucherInnen 75 Prozent. Teil der Drupa ist auch die Print & Digital Convention, die vom Fachverband Medienproduktion in Zusam- menarbeit mit der drupa veranstaltet wird. Präsent ist sie im Rahmen einer Sonderschau in der Halle 3/ C71. Dazu startet die Convention Guided Tours zu zwölf Schwerpunktthemen in englischer Sprache – insgesamt 48 an neun Messetagen. Fünf davon finden zum Thema Programmatic Printing statt. „Wo kommen bloß die Millionen Seiten für den High-Speed-Inkjet her?“, heißt es in der Ankündigung der Print & Digital Convention zu den Programmatic-Printing-Touren. Und weiter: „High-Speed-Inkjet Druckmaschinen sind wie eine Raupe Nimmersatt: Sie gieren nach Futter. Täglich verschlingen sie Tonnen von weißem Papier und schlürfen hektoliterweise Tinte. Wie kriegt man diese Biester bloß satt? Unsere Guided Tour wird zur Forschungsreise auf den Spuren der Nahrungsgrund- lagen für den HSI.“ Guided Tours zu Programmatic Print finden während der Drupa 2024 an folgenden Terminen statt: Donnerstag, 30. Mai 2024, 13:30 – 15:30 Uhr Samstag, 01. Juni 2024, 13:30 – 15:30 Uhr Dienstag, 04. Juni 2024, 13:30 – 15:30 Uhr Mittwoch, 05. Juni 2024 13:30 - 15:30 Uhr j a n a o r t i k n a n A a y n a k n i : d l i B zeigen und Spots ausgespielt als ohne. Die Frage ist nun: Was kommt nach Third-Party-Cookies? Wie vermeiden Unternehmen es, ihre potentiellen KundInnen gleich von vorneweg zu nerven? Die Privacy Sandbox verspricht alle Datenschutzregelungen einzuhalten (ein ewiger Vorwurf an Third-Party-Cookies ist ja, dass sie unter dem Deck- mantel der Anonymität letztlich Stalking betreiben, selbst nach bereits erfolgtem Kauf), aber weiter effektiv relevante Werbeausspielungen zu ermöglichen. Ein paar Details hat Google bereits bekannt gegeben. Token vs. Bots und Cyberangriffe Da sind zum einen die sogenannten Private State Tokens, die Menschen und Bots oder böswillige Angreifern aus- einander halten. Regelmäßige Anmeldungen auf Websites lassen diese obige Token für den Browser ausstellen, was dazu führt, dass anderen Websites eine menschliche Be- sucherIn bestätigt wird. Eine andere Neuerung sind Topics API, Kategorien, die der Browser aus dem Suchverlauf herausdestilliert und stets wiedererkennt. Vor allem Topics sollen personalisierte Werbung weiter möglich machen. Aufwendige Customer Data Platforms Dann gibt es noch die sogenannte Protected Audience API, ein Remarketing-Angebot, dass Websites die Mög- lichkeit gibt, Google nach Besuchen vorzuschlagen, den BesucherInnen auf ihrem weiteren Weg durch das Internet ihre Werbung anzuzeigen. Die API geht noch weiter: Web-

22 O N E t o O N E 0 2 / 2 0 2 4 sites erhalten dadurch die Möglichkeit, Google mitzuteilen, welche Werbung angezeigt werden soll und für wie viel Geld. Ein Algorithmus in Chrome rechnet dann aus, welche Werbung wo ausgespielt werden soll. Unabhängig von Google bieten Customer Data Platforms (CDPs) die Möglichkeit, Werbung aus eigenen Kräften per- sonalisiert auszuspielen. Präzise und detaillierte Daten von KundInnen zu sammeln, ist aber gar nicht so einfach. Vor allem ist es aufwändig. Daten aus unterschiedlichen Quellen müssen zusammengeführt und miteinander ver- glichen werden, um Dubletten zu vermeiden und den jeweils aktuellsten Stand zu identifizieren. Es hilft nichts – wer auf diesen Weg der Personalisierung setzt, muss moderne CDP-Anbieter nutzen. Und die sind nicht gerade billig. Tealium, SAP, Salesforce und Bloomreach heißen einige der Unternehmen, die Personalisierung per CDP ermöglichen. Retail Media kann teuer werden Deutlich treffsicherer ist da schon Retail Media: dort wer- ben also, wo die eigenen KundInnen mit Sicherheit anzu- treffen sind. Denn die Anbieter von Retail Media arbeiten mit First-Party-Daten, also mit exakten und detaillierten Angaben zu den gewünschten KundInnen. Werbekam- pagnen sind damit so gut wie streuverlustfrei. Wer die 25+-StudentInnen in Berlin-Neukölln erreichen will, wird das ebenso problemlos erreichen, wie nur die 45+- Skifahrer in Bayern mit seiner Werbung anzusprechen. Nur: Dank der Bidding-Verfahren kann das teuer werden. Programmatic Printing ist da deutlich günstiger und zudem fast genau so schnell wie Online-Werbung. Von dem Entschluss, Werbemittel zu drucken und per Post aus- zusenden bis zur Ankunft im Briefkasten der Zielgruppe vergehen im Idealfall nur 24 Stunden. Semantische Werbung zielt daneben Immerhin interessengesteuert ist die Möglichkeit, Wer- bung nach semantischen Kriterien zu schalten. Sportklei- dung auf Webseiten mit Sportberichterstattung, Mode auf solchen über Mode. Personalisiert ist sie dann natür- lich nicht, aber Contextual Advertising wird immer auf Menschen treffen, die über ihre Interessen angesprochen werden können. Allerdings: Genauso wahrscheinlich ist es, dass dabei nicht die richtige Altersgruppe, Demografie oder Geschlecht angetroffen wird, die Streuverluste also hoch sind. Personalisierte Werbung kostet mit Programmatic Printing am wenigsten Das Budget dafür ist überschaubar, der Aufwand ebenso, die KPIs sind klar definiert. Das Beste: Voll adressierten Postkarten und Briefen müssen VerbraucherInnen nicht erst zustimmen. Die DSGVO erlaubt es dabei nicht nur, eigene Kundenadressen mit Werbung anzuschreiben, sondern auch extern zugekaufte. Wo solche zu haben sind und welche Leistungen von den Adresshändlern im Detail zu erwarten sind, darüber informiert der Info-Kasten auf Seite 24. PPAnwendung Cross und UpSelling Die Digital Print Group, ein Print Service Provider mit mit mehreren Online-Shops, druckt unter anderem Bücher, Loseblattwerke, Kataloge, technische Doku- mentationen, Magazine und Gutscheine. Cross-Selling: KundInnen, die in dem Webshop meine- kartenmanufaktur.de eine individualisierte Einladungs- karte gekauft haben, wurden nach einigen Wochen mit einem hochindividualisierten Printmailing erneut angesprochen. Darin wurden sie an ihren Kauf erinnert und auf die passenden Fotokalender im Onlineshop fotokalender.com hingewiesen, die mit den Bildern der Feier gestaltet werden können. Up-Selling: BestandskundInnen, die in den vergan- genen zwölf Monaten nichts mehr gekauft haben, sollten aktiviert werden. Wer einen Wandkalender ge- kauft hat, erhielt Empfehlungen für weitere Formate wie Terminplaner. Als weiteren Kaufanreiz neben den personalisierten Empfehlungen gab es in den Mailings aufgedruckte individualisierte Gutschein-Codes, die später auch der Erfolgskontrolle dienten. (frs) PPAnwendung ResponseSteigerung Die Orion Versand GmbH betreibt seit 1981 ein Kata- loggeschäft mit Erotikartikeln. Anfangs noch unter dem ursprünglichen Namen Beate Uhse Versand, später dann unter dem heutigen Firmennamen Orion Ver- sand, weil die Sexshop-Pionierin den Distanzhandel aus ihrem Unternehmen ausgegliedert hatte. Seit 2023 setzt Orion Versand auf Programmatic Printing. Verschickt wurden zuerst Karten, Wickelfalzflyer und 16-Seiter. Der Warenkorbumsatz, den Orion über die Klappkarte in individuellen Ausführungen erzielte, lag um 35 Prozent höher, als jener, der mit herkömmlicher Werbung per Post erreicht wurde. Auch der Umsatz mit Produkten direkt aus der Programmatic-Printing- Kampagne heraus war deutlich höher als der mit kon- ventionell beworbenen Artikeln: um 60 Prozent. Für eine zweite Sendung wurde die Recommendation Engine zu Testzwecken so parametrisiert, dass nicht mehr der reine Absatz im Vordergrund stand, sondern der Umsatz, der mit den beworbenen Produkten erzielt wurde. Ergebnisse liegen noch nicht vor.

O N E t o O N E 0 2 / 2 0 2 4 23 Auf das Konto der programmatisch gedruckten Wer- bemittel geht natürlich auch die haptische Wirkung des Papiers, die Aufmerksamkeit und Konzentration nach wie vor deutlich besser fördern als ein ständig sich verändern- der und zur Veränderung aufrufender Bildschirm. Wie sehr Menschen Wertigkeit und Glaubwürdigkeit des Mediums Print schätzen, zeigen Studien immer wieder. Die Wirkung speziell von Printmailings hat zuletzt die Deutsche Post mit dem Collaborative Marketing Club in der CMC Print- Mailing-Studie 2023 untersucht. 20 Prozent der PrintmailingAdressa ten besuchen den beworbenen Shop Demnach sorgen Werbebriefe nachweislich für mehr Traffic in Online-Shops: Rund jeder fünfte Bestandskunde sucht nach deren Lektüre die beworbenen Internetkauf- häuser auf. Durchschnittlich erzielen Printmailings eine durchschnittliche Konversionsrate von 5,4 Prozent. Und: Bestandskunden geben nach Erhalt eines Werbebriefs im Schnitt 10 Prozent mehr bei ihrer nächsten Bestellung aus als bei der vorhergehenden. 1 Euro Einsatz, 9 Euro Umsatz Hinzu kommt, dass Printwerbung per Post hoch profi- tabel ist. Der Return on Advertising Spend liegt bei über 900 Prozent vor Retoure. Jeder Euro, der für Printmailings eingesetzt wird, kommt also neunfach zurück. Ein Grund dafür: Gedruckte Werbesendungen werden lange aufbe- wahrt. Fast die Hälfte aller Bestellungen (47 Prozent), die darauf zurückzuführen sind, landen erst nach mehr als fünf Wochen im Auftragsordner der Onlineshops. Torsten Grüske, Vice President Produktmanagement Dia- logmarketing, Deutsche Post AG, bekräftigt: „Das Print- Mailing erweist sich somit für den E-Commerce als wirk- sames Werbemittel, das für mehr Traffic – und damit im Idealfall auch für mehr Umsatz – im Online-Shop sorgt.“ Und Christian Hain, Gründer und Geschäftsführer, Col- laborative Marketing Club – CMC GmbH, sagt: „Das Be- standskundenmarketing rückt angesichts der wirtschaft- lichen Rahmenbedingungen noch stärker in den Fokus: Print-Mailings sind hier zweifelsohne ein wichtiger und effektiver Marketingkanal. Die Ergebnisse der RFM-Analyse zeigen deutlich, wie wichtig es für Online-Shops ist, aus Einmalkäufern dauerhafte Bestandskunden zu machen.“ Kurz nach dem Kauf im OnlineShop wirken Printmailings am besten Eine RFM-Analyse gibt Aufschluss über die Kaufwahr- scheinlichkeit verschiedener Zielgruppen-Segmente. Lei- tend sind die Kennziffern Recency, Frequency und Mone- tary Value. Print-Mailings, belegt die Studie, wirken in der Bestandskundschaft dabei vor allem dann besonders gut, wenn sie kurz nach dem letzten Kauf verschickt werden. Und: Je häufiger eine Kundin oder ein Kunde kauft, desto wirksamer sind aktivierende Print-Mailings. (Christian Gehl) PPAnwendung Warenkorbabbrecher Styleboom ist mit dem Online-Shop Seventyseven auf Cross- und Upselling durch das Vorschlagen ganzer Outfits spezialisiert und warb damit lange erfolgreich auf Social Media. Doch dann funktionierte der Kanal immer weniger gut, weil Wettbewerber aus dem asia- tischen Raum die sozialen Netzwerke mit exorbitant hohen Werbebudgets fluten. Über die Empfehlung sei- nes ERP-Anbieters D&G Software stieß Styleboom auf Smartcom, einen Beratungs- und Prozessspezialisten für 1:1-Kundenkommunikation, der dem Unternehmen Wege aufzeigte, wie es seine First-Party-Daten gewinn- bringend einsetzen konnte: ganz ohne Opt-in und dennoch N=1 individualisiert – Programmatic Printing. Das Resultat: Seventyseven konnte die Cost per Order um 74 Prozent gegenüber der bisher eingesetzten Online-Werbung senken, bei einer Konversionsrate für Warenkorbreaktivierungen von mehr als 21 Pro- zent, ein sensationeller Wert. Der Weg: Bis zu 2500 hochgradig individualisierte Direct Mailings gingen täglich automatisiert an WarenkorbabbrecherInnen, die häufig gekauft und wenig retourniert haben. PPAnwendung Gewinnspiele Wer kauft, wird belohnt – das ist die Devise beim Schweizer Händler-Netzwerk Sport 2000. Wenn die Ware bezahlt ist, reicht der Verkäufer im Sportfach- geschäft seinen KundInnen neben der Quittung auch noch ein Gewinnspiellos. Während Gewinnspiele früher, mit der alten Drucktechnologie, erst ab einer Million Exemplare wirtschaftlich waren, erfolgt die Produktion heute problemlos auch mit kleineren Stückzahlen. Pro Jahr produziert die Druckerei Kyburz bis zu 53.000 Lose für rund 150 verschiedene Geschäfte von Sport 2000. Jeder Händler ist auf dem vierseitigen Gewinnlos mit Namen und Adressen versehen, zusätzlich ist der jeweilige Titelsponsor aufgedruckt. Kein Los kommt zweimal vor, jedes ist ein Unikat. Ein Kinderspiel für Programmatic Printing und ein Anreiz für KundInnen, den Laden erneut zu betreten. Je höher die Kundenfre- quenz, desto höher natürlich auch der Umsatz, denn KundInnen, die zu Hause das Los zusammen mit ihren Einkäufen auspacken und dabei auf einen Gewinn stoßen, kommen wieder, um sich das Geschenk ab- zuholen – und kaufen vielleicht wieder ein. (is)

24 O N E t o O N E 0 2 / 2 0 2 4 Adresshändler in Deutschland Grundlage von Programmatic Printing sind detaillierte Firmen- und Personendaten: aus den eigenen Adressbestän- den oder von spezialisierten Adresshändlern. Die eigenen Bestandskunden lassen sich bei letzteren auf Aktualität und Vollständigkeit hin überprüfen, dazu können Adressen zur Neukundengewinnung eingekauft werden. Ist das legal? Ja. Aufgrund berechtigter Geschäftsinteressen der Unterneh- men erlaubt die DSGVO den Adresshandel ausdrücklich. ABIS gehört Deutsche Post Adress, ein Gemeinschaftsunterneh- men der Deutschen Post und Bertelsmann Leistungen: Aktualisierung und Anreicherung von Perso- nenstammdaten. Aktueller Stand (Umzug, Unzustellbarkeit, Verstorbenendaten inkl.), keine Dubletten, Abgleiche gegen Werbeverweigerer und postalisch validierte Anschriften. Sitz: Frankfurt Geschäftsführer: Marc Binnewies Website: abis-online.de ADRESSKONTOR Leistungen: 7 Mio. B2B-Adressen aus dem DACH-Raum, 4.500 Branchen, KI-Branchenfinder, automatisierte Überprü- fung auf Aktualität vor Versand, Anschrift/Email/Website/ Telefonnummer. Sitz: Ratingen Geschäftsführer: Jens Menzenbach, Werner Noisternigg Website: firmenliste.net A+S DIALOG GROUP Leistungen: 160 Mio. B2C- und 15 Mio. B2B-Adressen, Scoring von Bestandskunden zu Interessens- und Ziel- gruppenclustern, Nachbarschaftsabgleich von Bestands- kundenadressen, Anmietung von Fremdadressen zur Neu- kundengewinnung, Response-Analyse. Sitz: Ditzingen Geschäftsführer: Kai-Uwe Hesse, Andreas Stäbler, Daniel Mundt Website: as-dialoggroup.de AXCIOM DEUTSCHLAND Teil der New Yorker Interpublic Group Leistungen: B2B-Datenbank mit über 4 Mio. aktiven Fir- menadressen in Deutschland. Für Direktwerbesendungen per Post stehen über 44 Mio. Adressen in Deutschland zur Verfügung. Sitz: Frankfurt am Main Geschäftsführer: Mike Menzer Website: axciom.de BE DIRECT ONLINE ein Joint Venture von Creditreform und Bertelsmann Leistungen: 20 Mio. B2B-Adressen in Europa, davon 4,7 Mio. in Deutschland (4 Mio. EntscheiderInnen, 5000 Branchen, 100 Filter), Neukundengewinnung, Bestandskundenakti- vierung nach Integration ins kundeneigene CRM. Sitz: Gütersloh Geschäftsführer: Thorsten Friederich Website: beaddress.de / crefoaddress.de DEUTSCHE POST DIREKT Tochtergesellschaft der Deutschen Post AG Leistungen: 3 Mio. B2B-Adressen in Deutschland, Abgleich von 44 Mio. deutschen Privatadressen über die Postreferenz- Datenbank, gibt es auch als Online- oder Offline-Variante, große Datenmengen (mehr als 100.000 Adressen) oder Einzelabgleich in Echtzeit. Sitz: Troisdorf Geschäftsführer: Petra Weber, Christian Ilg, Martina Sander Website: deutschepost.de REXAGO Leistungen: Online-Datenbanken mit 5,3 Mio. deutschen und über 500.000 österreichischen Firmenadressen aus jeweils 7.700 Branchen, dazu 415.000 B2B-Adressen in 3.000 Branchen aus der Schweiz, 120 Merkmale pro Datensatz. Sitz: Michelbach an der Bilz Geschäftsführer: Armin Steinle Website: www.rexago.com RRS Leistungen: 4,2 Mio. aktive Firmenadressen mit 7 Mio. Ent- scheiderInnen aus der 1. und 2. Führungsebene, 50 Mio. B2C-Adressen mit je 50 Profilmerkmalen, Geomarketing. KI- gestützte Prozesse für affinitätsbasierte Auswahlverfahren. Sitz: Einbeck Geschäftsführer: Michael Sommer, Bernd Roggenkämper Website: rrs-einbecker.de SCHOBER INFORMATION GROUP Leistungen: 5,7 Mio. B2B-Adressen im DACH-Raum, 5,6 Mio. EntscheiderInnen. Zusammenführung von Daten aus unterschiedlichen Quellen und Formaten. Datenanreiche- rung mit aktuellen Zusatzinfos. Neukundengewinnung dank Kundenstruktur- und Marktpotenzialanalyse. 58 Mio. detaillierte B2C-Adressen. Customer-Data-Plattform (udo). Sitz: Leinfelden-Echterdingen Geschäftsführer: Sylvia Türcke, Peter Ambrus, Martin Brahm Website: schober.de AZ DIRECT ein Unternehmen der Bertelsmann Marketing Services Leistungen: 68 Mio. deutsche B2C-Adressen, Neukunden- gewinnung, Bestandskundenmarketing, Straßen- und Ge- bäudedatei, Services zur Minimierung von Retouren. Sitz: Gütersloh Geschäftsführer: Dirk Kemmerer, Carsten Diepenbrock Website: az-direct.com TREBBAU DIRECT MEDIA Leistungen: Vermittlung von B2B- und B2C-Adressen aus einem umfangreichen List-Portfolio. Quellen sind Versand- handel, Verlage und Haushalts- und Spezialdatenbanken. Angebot zur Zielgruppenanalyse zur Adressenselektion. Sitz: Köln Geschäftsführer: Jörg Hennig Website: www.trebbau.com

26 B U S I N E S S G U I D E B U S I N E S S G U I D E O N E t o O N E 0 2 / 2 0 2 4 Mit besten Empfehlungen Weitergehende Informationen zu allen aufgeführten Unternehmen finden Sie im Channel „Business Guide“ unter ONEtoONE.de Ihr Unternehmen fehlt hier? businessguide@onetoone.de A D R E S S E N ABIS GmbH Jens Gerlach Lyoner Straße 20 60528 Frankfurt T 069/792009-0 F 069/792009-20 info@abis-online.de www.abis-online.de DataMServices GmbH AdressDirekt Tanja Komp Max-Planck-Str. 7/9 97082 Würzburg T 0931/4170-436 F 0931/4170-499 tkomp@datam-services.de www.datam-adressdirekt.de Anzeige WIR FINDEN IHRE ADRESSEN KLASSISCH - DIGITAL - QUALITATIV www.datam-adressdirekt.de Tel. +49 931 4170 436 Deutsche Post Adress GmbH & Co. KG Matthias Borner Am Anger 33 33332 Gütersloh T 05241/5393-0 F 05241/5393-49 info@postadress.de www.postadress.de Deutsche Post Direkt GmbH Junkersring 57 53844 Troisdorf T 02241/2661-0 F 02241/2661-1111 info@postdirekt.de www.postdirekt.de SAZ Services AG Davidstrasse 38 9000 St. Gallen, Schweiz T 0041/7122735-00 F 0041/7122735-01 info@saz.com www.saz.com Indima direct Stuttgarter Str. 41 75179 Pforzheim T +49 7231/3963-0 F +49 7231/3963-30 info@indima.de www.indima.de Melissa Data GmbH Herr Cagdas Gandar Cäcilienstr. 42-44 50667 Köln T 0221/975892-40 F 0221/975892-49 info@melissa.de www.melissa.de performance werk GmbH Mark Dimster Flößautraße 22 90763 Fürth T 0911/766624-200 F 0911/766624-299 m.dimster@performance-werk. de www.performance-werk.de PROLEAGION GmbH Klaus Birkenbihl Kreuzberger Ring 52 65205 Wiesbaden T 0611/723777-0 F 0611/723777-77 info@proleagion.com www.proleagion.com Universal Postal Union (UPU) International Bureau Carla Sahli Weltpoststrasse 4 CH -3000 Bern 15 T 0041/31350-3491 F 0041/31350-3110 postcode@upu.int www.upu.int werzuwem GmbH Stefan Duphorn Bergedorfer Schloßstr. 9 21029 Hamburg T 040/84304-888 info@wer-zu-wem.de www.wer-zu-wem.de AG E N T U R E N a+s DialogGroup GmbH Kai-Uwe Hesse Stuttgarter Straße 41 71254 Ditzingen T 07156/42584-00 F 07156/42584-90 contact@as-dialoggroup.de www.as-dialoggroup.de Ausführliche Anbieterprofile: onetoone.de/businessguide below GmbH Agentur für Below-the-Line Marketing Christian Klöver Heidesheimer Straße 49 55124 Mainz T 06131/62740-0 F 06131/62740-40 info@below-mainz.de www.below-mainz.de clicks digital GmbH An der Mauer 1 01067 Dresden T 0351/65312010 F 0351/65312011 info@clicks.de www.clicks.de Digitas GmbH Viviane Kruggel Heidi-Kabel-Platz 2 20099 Hamburg T 040/34101-0 info@digitas.de www.digitas.de fmk. + FACT Werbeagenturen GmbH Andreas Fahrion Einsteinstraße 44 73230 Kirchheim Teck T 07021/92009-0 F 07021/92009-22 info@fmk-web.de www.fmk-web.de gkk DialogGroup GmbH Bianka Wenzel, Hanauer Landstraße 154 60314 Frankfurt am Main T 069/75447005 F 069/754477 bianka.wenzel@gkk.de www.gkk.de Jahns and Friends Agentur für Dialogmarketing und Werbung AG Kirsten Gabriel Heerdter Sandberg 32 40549 Düsseldorf T 0211/55962-0 F 0211/55962-49 kgabriel@jahnsandfriends.de www.jahnsandfriends.de AU D I O, F OTO, V I D E O AlphaPicture GmbH Michael von Aichberger Wiesenstraße 1A 96450 Coburg T 09561/6756781 m.v.aichberger@alphapicture. com www.AlphaPicture.com

O N E t o O N E 0 2 / 2 0 2 4 B U S I N E S S G U I D E B U S I N E S S G U I D E 27 AU S - U N D W E I T E R B I L D U N G eMBIS GmbH Akademie für Online-Marketing Markus Bockhorni Blumenstr. 25 85399 Hallbergmoos bei München T 0811/993366-0 F 0811/993366-1 mail@embis.de www.embis.de CO M M E RC E eBakery Europa-Allee 2 60327 Frankfurt am Main +49 (0) 69173265820 ao@ebakery.de www.ebakery.de C R M Schober Information Group Deutschland GmbH Meisenweg 37 70771 Leinfelden-Echterdingen T 0715/63040 jessica.mueller@schober.de www.schober.de DATA Dun & Bradstreet Deutschland GmbH Senior Brand Manager Peter Schmitt Robert-Bosch-Straße 11 64293 Darmstadt T 06151/380-0 F 06151/380-360 peter.schmitt@dnb.com www.dnb.com/de-de/ Business Data Solutions GmbH & Co. KG Sissi Baudach Kettelerstr. 3-11 97222 Rimpar T 09365/8878188 info@bds-online.com www.bds-online.com panadress marketing intelligence GmbH Karl-Heinz Mühlbauer Nymphenburger Straße 14 80335 München T 089/8908335-0 F 089/8908335-30 info@panadress.de www.panadress.de SAZ Services GmbH Gutenbergstraße 1 – 5 30823 Garbsen T 069/848463-0 F 069/848463-79 listinfo@saz.net www.saz.com D I G I TA L - MA R K E T I N G Akima MEdia Volker Schmidt Garmischerstr. 8 80339 München T 089/1795918-0 F 089/1795918-99 social@akima.de construktiv GmbH trafficmaxx Oliver Dahm Haferwende 1 28357 Bremen T 0421/27867-0 F 0421/20709-78 info@construktiv.de www.construktiv.de performance werk GmbH Mark Dimster Flößautraße 22 90763 Fürth T 0911/766624-200 F 0911/766624-299 m.dimster@performance-werk. de www.performance-werk.de PROLEAGION GmbH Klaus Birkenbihl Kreuzberger Ring 52 65205 Wiesbaden T 0611/723777-0 F 0611/723777-77 info@proleagion.com www.proleagion.com Sichtbar Online Marketing AG überlandstr. 109 CH-8600 Dübendorf info@sichtbar.ag www.sichtbar.ag E - MA I L BACKCLICK GmbH Matthias Gottschalk Brabandtstrasse 8 38100 Braunschweig T 0531/61563-200 F 0531/61563-179 info@backclick.de www.backclick.de ELAINE technologies GmbH Zanderstr. 7 53177 Bonn Telefon: (0228) 227 797-0 Telefax: (0228) 227 797-900 info@elaine.io http://www.elaine.io Inxmail Wentzingerstraße 17 79106 Freiburg T 0761/296979-800 F 0761/296979-9 kontakt@inxmail.de www.inxmail.d mailingwork GmbH Diana Falke Schönherrstraße 8 09113 Chemnitz T 0371/337161-0 F 0371/337161-10 info@mailingwork.de www.mailingwork.de Episerver GmbH Wallstraße 16 10179 Berlin Deutschland T 030/7680780 F 030/768078499 infodach@episerver.com http://www.episerver.de performance werk GmbH Mark Dimster Flößautraße 22 90763 Fürth T 0911/766624-200 F 0911/766624-299 m.dimster@performance-werk. de www.performance-werk.de PROLEAGION GmbH Klaus Birkenbihl Kreuzberger Ring 52 65205 Wiesbaden T 0611/723777-0 F 0611/723777-77 info@proleagion.com www.proleagion.com F U L L F I L M E N T dataform dialogservices GmbH Feuchtwanger Straße 7 90574 Roßtal-Buchschwabach Tel: +49 151 6780 4908 Tel: +49 9127 599-0 klaus.vollmer@dataform.group www.dataform.group F O R T B I L D U N G SVDialogmethode SchriftlichesVisuelles Direktmarketing Traubenhüttenweg 1a 65719 Hofheim Land: Deutschland Telefon: +49 6192 200 78 80 Telefax: +49 6192 200 78 90 info@sv-dialogmethode.de www.sv-dialogmethode.de Anzeige www.sv-dialogmethode.de Präsenz- & LIVE Online-Seminare durch Fachdozenten der Prof. Vögele Dialogmethode info@sv-dialogmethode.de LO G I S T I K Loxxess AG Kerstin Schmiegel Betastr. 10E 85774 Unterföhring T 089/25547610 F 089/25547611 kerstin.schmiegel@loxxess.com www.loxxess.com MA I L S E RV I C E S SDV Medien+Service GmbH Tharandter Straße 23–35 01159 Dresden Land: Deutschland Telefon: +49 (351) 4203-0 marketing@sdv.de https://www.sdv.de/ VSP Direktmarketing KG Gregor Weisse Am Bahnhof 3 19086 Plate T 03861/5514-13 F 03861/5514-76 g.weisse@vsp-direktmarketing.de www.vsp-direktmarketing.de Wirtz Druck GmbH & Co. KG Herr Vinzenz Schmidt Stemmbrückenstraße 1 45711 Datteln T 02363/5667-0 F 02363/5667-77 mailings@wirtz-druck.de www.wirtz-druck.de Ihr Unternehmen fehlt hier? onetoone.de/businessguide

28 B U S I N E S S G U I D E B U S I N E S S G U I D E O N E t o O N E 0 2 / 2 0 2 4 MA R K E T I N G - S E RV I C E S styleranking media GmbH Geschäftsführer Roland Schweins Königsberger Str. 1-5 40231 Düsseldorf T 0211/93674335 F 0211/93674350 roland@styleranking.de http://www.styleranking.de/ P O S T - U N D PA K E T - D I E N S T E Asendia Germany GmbH Redcarstraße 3 53842 Troisdorf Telefon: +4 92241 94720 info.de@asendia.com www.asendia.de AUSTRIAN POST International Deutschland GmbH Heinemannstraße 11-13 53175 Bonn T 0228/932949-0 F 0228/932949-19 info@austrianpost.de www.austrianpost.de Direct Link Worldwide Philipp-Reis-Straße 15 63128 Dietzenbach Telefon: 06155/897902-5 Telefax: 06155/897902-9 infogermany@directlink.com www.directlink.com Spring Global Delivery Solutions Kontakt Marketing: Sonja Riebel Lise-Meitner-Straße 9 50259 Pulheim E-Mail: Sonja.Riebel@spring-gds. com Kontakt Sales: Jan Brück E-Mail: jan.brueck@spring-gds.com P R I N T Dialogidee GmbH Sara Götz Heilbronner Straße 40 71634 Ludwigsburg T 07141/298694-0 F 07141/298694-90 sg@dialogidee.de www.dialogidee.de Rainbowprint Ihre Online Druckerei Elena Kälber Paradiesstraße 10 97225 Zellingen-Retzbach T 09364/8173-0 F 09364/8173-173 info@rainbowprint.de www.rainbowprint.de VSP Direktmarketing KG Am Bahnhof 3 19086 Plate Telefon: 03861/5514-13 Telefax: 03861/5514-76 g.weisse@vsp-direktmarketing.de www.vsp-direktmarketing.de P RO G R A M MAT I C P R I N T I N G Canon Deutschland GmbH Johann Schmidbauer Siemensallee 2 85586 Poing johann.schmidbauer @canon-europe.com Campaign – Part of Bertels mann Marketing Services Reinhard-Mohn-Str. 300 33333 Gütersloh Deutschland Telefon: +49 5241 80-40865 info@campaign-services.de www.campaign-services.de Digital Print Group Neuwieder Straße 17 90411 Nürnberg Land: Deutschland a.roehm@digital-print-group.de www.digital-print-group.de Anzeige Märtterer one to one Gerhard Märtterer Risselbronnen 25 71336 Waiblingen T 0715/1908855) gerhard@maertterer.net www.maertterer.net Übrigens: Den CO2-Footprint Ihrer Anzeigen und Advertorials gleichen wir durch Nachhaltigkeitsprojekte aus www.natureOffice.com/DE-077-362050

O N E t o O N E 0 2 / 2 0 2 4 B U S I N E S S G U I D E B U S I N E S S G U I D E 29 MKM media Verlags und Me dien produktionsgesell. mbH & Co. KG Geschäftsführender Gesellschaf- ter Herr Thomas G. Müller Quermathe 9 14532 Stahnsdorf (03329699620) (033296996299) mueller@mkm-media.de www.mkm-media.de T E C H N O LO G Y MAC ITSolutions GmbH Nicole Wehner Lise-Meitner-Str. 14 24941 Flensburg T 0461/43055-0 F 0461/43055-180 info@mac-its.com www.mac-its.com Mapp Digital Germany GmbH Sandstraße 3 80335 München Telefon: 089 12009 600 marketing@webtrekk.de www.mapp.com/de Optimizely GmbH Wallstraße 59 10179 Berlin Land: Deutschland Telefon: 030/7680780 Telefax: 030/768078499 marketing-dach@optimizely. com www.optimizely.com Anzeige real media technic STAUDACHER GmbH Kreuzburger Str. 8 90471 Nürnberg Telefon: 0911/89393-0 Telefax: 0911/8939393 info@staudacher.de www.staudacher.de trbo GmbH Leopoldstr. 41 80802 München T 089/215 38 68 0 Infotrbo.com www.trbo.com Impressum Verlag Hightext Verlag Graf und Treplin OHG 82234 Weßling Mischenrieder Weg 18 Telefon +49 / 89- 57 83 87-0 Fax +49 / 89-57 83 87-99 www.onetoone.de Mitteilung gemäß § 8, Artikel 3 des Bayerischen Pressegesetzes Inhaber des HighText Verlag Graf und Treplin OHG sind zu jeweils 50 Prozent Joachim Graf (verantwort- lich für Redaktion und Anzeigen) und Daniel Treplin (beide Journalisten, München); Handelsregister München HR A 72216 Herausgeber (V.i.S.d.P.) Joachim Graf Redaktion @onetoone.de Dominik Grollmann (Redaktionsleitung) Christian Gehl, Irmela Schwab Weitere Autoren: Sebastian Halm, Susan Rönisch Wir freuen uns auf Ihren Input: Redaktionsbeirat Programmatic Printing: Timo Wägelein, Johann Schmidtbauer, Sarah Kreutzer, Timo Raabe Media @onetoone.de Dagmar Kraux, Elke Lange, Nadina Rizvanovic Markus Strasser Powerd by Redaktionsbeirat DDV Prof. Dr. Bernd Skiera (Goethe Universität Frankfurt), Boris von Nagy (Deutscher Dialogmarketing Ver- band), Martin Aschoff (Agnitas AG) ONEtoONE ist Partner des Deutschen Dialogmarke- ting Verbands. Im Rahmen dieser Partnerschaft erhal- ten DDV-Mitglieder die ONEtoONE-Ausgaben kosten- los. Themen und Inhalte, die das Dialogmarketing und den DDV bewegen, werden in einem ausgewiesenen Bereich von ONEtoONE veröffentlicht.. Leserservice@onetoone.de Bianka Matthies Grafik@onetoone.de Gertrud Graf Lektorat Katrin Haase Druck Holzmann Druck GmbH & Co. KG Gewerbestr. 2 86825 Bad Wörishofen Erscheinungsweise 6 Ausgaben pro Jahr Bezugspreise Einzelheft: 7,90 Euro Jahresabonnement: 88,96 Euro, Preise inkl. Versand, inkl. gesetzlicher MwSt. ISSN: 2568-5635 Christian Gehl Redaktion Dominik Grollmann Redaktionsleitung

30 O N E t o O N E 0 2 / 2 0 2 4 Projektmanagement Organisation: Print- Produktion jetzt auch einfach Programmatic Printing steigert nicht nur den Kampagnen Erfolg bei sinkenden Kosten – auch das Projektmanagement profitiert. Mit den starren und unflexiblen Prozessen klassi scher Printproduktion ist es nicht zu vergleichen. x x x x : d l i B W er schon einmal mit klassischer Printwerbung zu tun hatte, weiß: Jedes Mailing, jede Broschüre, jeder Flyer ist eine kleine Projektmanagement- aufgabe und erfordert viel Aufmerksamkeit. „Ich hatte schon früher mit Print zu tun und kenne den gesamten Prozess aus einer Zeit, in der es noch wenig Au- tomatisierung gab“, erklärte Isabell Rösch, Senior Profes- sional CRM beim Finanzdienstleister Grenke, kürzlich im ONEtoONE-Interview (siehe Ausgabe 6/2023). „Das hieß: Staffelpreise selbst berechnen, Segmente auswählen, ver- schiedene Personalisierungen erstellen, prüfen und freige- ben, Drucker und Post koordinieren, Versandslots buchen und schließlich versenden. Das war jedes Mal ein kleines Projekt. Dieser Aufwand entfällt jetzt komplett“, verweist die CRM-Spezialistin, die beim B2B-Finanzierer Grenke die crossmediale Kundenbindungsstrategie verantwortet, auf einen bislang wenig beachteten Vorteil der Automatisierung durch Programmatic Printing: Nicht nur Werbewirkung, Personalisierungs- und Individualisierungsgrad steigen – gleichzeitig wird das gesamte Projektmanagement ver- schlankt und modernisiert. Aus den starren, null fehlertoleranten Freigabeprozessen der Vergangenheit werden dynamische und flexible An- passungs- und Optimierungsabläufe, die während der ge- samten Kampagnenlaufzeit durchgeführt werden können. Print profitiert vom digitalen Mindset Zunächst wird es viele Marketer freuen, dass sie bei einem programmatisch erstellten Printprodukt im Wesentlichen genauso vorgehen können, wie sie es von einer digitalen Kampagne gewohnt sind. Sie wird in derselben Marketing- Automation-Software (MAS) erstellt und analysiert, folgt derselben Logik und kann daher nahtlos und kanalüber- greifend verzahnt werden. Umdenken ist nicht erforderlich.

O N E t o O N E 0 2 / 2 0 2 4 31 Die Grundlagen der Kampagnensteuerung müssen nicht neu überdacht oder gar erlernt werden. Der programmatische Prozess fällt den Marketern aber nicht nur aus Gewohnheit leichter. Vergleicht man den modernen mit dem klassischen Ablauf (siehe Diagramm auf der folgenden Doppelseite), wird sofort klar: Im klassischen (statischen) Produktionsprozess müssen alle wesentlichen Entscheidungen bereits in einer sehr frühen Phase der Planung feststehen: Kampagnenziel und Mechanik müssen definiert sein, woraus sich Auflage und Budget ableiten. Werbeangebote und -botschaften, Action Getter und Interaktionselemente müssen ebenfalls feststehen, bevor die Kampagne startet. Anschließend werden Grafik, Layout, Redaktion und Korrek- tur gebucht und koordiniert, sowie ein eventueller Test (zum Beispiel in einer Fokusgruppe) organisiert. Und schließlich muss nach finaler Kontrolle die endgültige Freigabe erfol- gen, nachdem auch noch der Druck und die anschließende Auslieferung terminiert und organisiert wurden. Das alles muss sehr sorgfältig erfolgen. Denn: Ist die Maschinerie einmal in Bewegung, rächt sich jeder Fehler. Egal, ob es bei der Terminkoordination hakt, sich die Kam- pagnenidee als Rohrkrepierer entpuppt oder ob sich ein inhaltlicher oder juristischer Fehler eingeschlichen hat – bei einer klassischen Printkampagne gibt es nur einen Schuss. Kein Wunder, dass im klassischen Print-Prozess Planung, Umsetzung und Produktion die größte Aufmerksamkeit genießen. Kein Wunder aber auch, dass inzwischen viele Marketer mit diesem Vorgehen fremdeln. Ganz anders dagegen der Prozess eines programmati- schen Printprodukts. Bereits in der Planungsphase kann deutlich experimentierfreudiger vorgegangen werden, da alle Entscheidungen, die in dieser Phase getroffen werden, später problemlos angepasst werden können. Dazu gehören neben Design, Layout und Wording auch Kernelemente der Kampagne wie Action Getter, beworbene Angebote oder eingesetzte Interaktionselemente. Selbst eine schlecht funktionierende Kampagnenmechanik kann so im laufen- den Betrieb korrigiert und repariert werden. Konsequenz: Planung, Umsetzung und Produktion erfordern deutlich weniger Aufwand, erlauben ein mutigeres Vorgehen, schei- tern seltener – und wenn, dann zu geringeren Kosten. Unterstützt werden Marketer dabei durch kontinuierliche Tests und iterative Optimierungen, die in der klassischen Printproduktion gar nicht möglich sind. So wird das Kampa- gnenmanagement im programmatischen Prozess letztlich weniger durch Automatisierung oder Qualitätseinbußen erleichtert, sondern durch ein Design, das es erlaubt, Ent- scheidungen im laufenden Betrieb jederzeit zu revidieren und zu optimieren, anstatt alle Parameter bereits vor Kam- pagnenstart unwiderruflich festlegen zu müssen. Digitalmarketer wissen aus Erfahrung: Mehr Freiheit geht nicht. (Dominik Grollmann) k c o t s r e t t u h s ; s n e v i N y e g r e S : d l i B Gleiches gilt für den Kreations- und Produktionsprozess. Auch wenn einige kanalspezifische Besonderheiten zu be- achten sind (z.B. die Begrenzung der Druckfläche oder die Versand- und Reaktionszeiten), so kann im Wesentlichen das identische Schema angewendet werden: Ein Template mit Platzhaltern als Grundlayout wird automatisiert mit personalisierten Inhalten, Handlungsaufforderungen und Werbebotschaften befüllt. Jedes Werbemittel wird dann automatisiert in Auflage 1 produziert. Null Fehlertoleranz – oder doch die volle Freiheit? Mittlerweile ist diese Vorgehensweise bei den Marketern viel besser erlernt als der klassische Produktionsprozess. Daher fällt es vielen Marketingverantwortlichen deutlich leichter, eine programmatische Kampagne umzusetzen.

32 O N E t o O N E 0 2 / 2 0 2 4 Statischer PrintProduktionsprozess (herkömmlich) PLANUNG 1 Kampagnenkonzeption: Der Produktionsprozess beginnt mit der Festlegung der Kampagnenziele, der Entwicklung von Kampa- gnenidee und -mechanik sowie der Entwicklung des Designs. 3 Projektmanagement: Alle wesentlichen Kam- pagnenmerkmale müs- sen nun feststehen, um das Budget zu planen und einen funktionie- rende Terminplan für Layout, Redaktion, Druck und Versand zu erstellen. Wichtige Entscheidungen müssen früh umgestzt werden UMSETZUNG 4 Grafik, Redaktion, Layout: Nach der Planung werden Grafikdesign, Layout und Inhalt erstellt. Marketing, Gra- fikdesign und Redaktion arbeiten dabei zusammen an der Erstellung des Flyers, der Broschüre, des Plakats oder anderer Druck- materialien. Das fertige Produkt wird durch die Marketing-Abteilung freigegeben. 2 Zielgruppen-Segmentierung: Die Auswahl der richtigen Ziel- gruppe ist erfolgskritisch für die Erreichung der Kampagnenziele. Eng damit verbunden ist die Wahl des Kampagnenzeitraums, die ebenfalls selektierend wirkt. 5 Test, Korrektur, Überarbeitung: Die entworfenen Druckvorlagen wer- den auf Fehler und Ungenauigkei- ten überprüft. Korrekturen werden vorgenommen und das Layout wird entsprechen abgeändert. Unter Um- ständen werden auch Tests in Fokus- gruppen o.ä. durchgeführt, um zu prüfen, ob das gewünschte Ergebnis erzielt wird. Dynamischer Programmatic PrintingProzess PLANUNG 2 3 1 Triggeridentifikation: Der Prozess beginnt mit der Identifikation von Trig- gern, die den Versand des Print-Mailings auslösen sollen. Trigger können ver- schiedene Aktionen oder Ereignisse sein, wie bei- spielsweise das Abonnieren eines Newsletters oder das Erreichen eines bestimmten Meilensteins in der Kunden- beziehung. Zielgruppen- Segmentierung: Basierend auf den identi- fizierten Triggern wird die Zielgruppe segmentiert. Dies bedeutet, dass die Empfänger in verschiedene Gruppen oder Segmente eingeteilt werden, je nach- dem, welchen Trigger sie ausgelöst haben und wel- che spezifischen Merkmale sie für die spätere Persona- lisierung aufweisen. UMSETZUNG Inhaltsentwicklung: Für jedes Segment wird nun personalisierter Inhalt entwik- kelt, der auf den jeweiligen Triggern und den Bedürfnis- sen der EmpfängerInnen ba- siert. Dies kann die Erstellung von Angeboten, Empfehlun- gen oder Erinnerungen um- fassen. Innerhalb der Segment kann zudem nach Alter, Ge- schlecht oder anderen Merk- malen unterschieden werden. Dynamisch vs. statisch Im statischen Produktionsprozess müssen die wesentlichen Entschei- dungen (Kampagenenidee, Terminplan, Budget, Auflage etc.) zu Beginn der Planung getroffen werden. Spätere Änderungen sind kaum möglich und führen immer zu Problemen. Das Hauptaugenmerk liegt daher auf der Qualitätskontrolle in der Umsetzung und der Produktion. Klar, denn ist der Druck angelaufen, sind keine Korrekturen mehr möglich. Der statische Prozess verzeiht keine Fehler. Ganz anders dagegen der dynamische Produktionsprozess. Program- matic Printing und Marketing-Automatisierung erleichtern die kom- plette Projektsteuerung – obwohl nun noch die zusätzlichen Phasen „kontinuierliches Testing“ und „Optimierung“ eingeführt werden, die der statische Prozess gar nicht kennt. Außerdem wichtig: Die Entschei- dungsprozesse sind beim interaktiven Vorgehen nachgelagert, weil die Kampagne kontinuierlich angepasst, korrigiert und optimiert werden. Repeat OPTIMIERUNG 8 Iterative Optimierung: Der Optimierungsprozess ist iterativ und wiederholt sich kontinuierlich, um die Leistung der Kampagnen zu verbessern. Neue Erkenntnisse und Lear- nings werden ständig berück- sichtigt, so dass die kommen- den Mailings noch effektiver gestaltet werden können.

O N E t o O N E 0 2 / 2 0 2 4 33 PRODUKTION 8a VERSAND 6 Druckvorbereitung: Die finalen Layouts werden für den Druck vorbereitet. Dies umfasst die Umwandlung der Dateien in das rich- tige Druckformat, die Einbettung von Schriften, die Anpassung der Farb- profile und die Hinzufügung von Be- schnittzugabe, falls erforderlich. Druckproduktion: Der Druckdienstleister produ- ziert die Drucksachen gemäß den zuvor festgelegten Spezifi- kationen. Dies umfasst sowohl den Druck als auch die Auswahl des richtigen Papiers und die Nachbearbeitung (Falzen, Hef- ten, Klammern etc.) 7 Druckfreigabe: Der Projektverantwortliche erhält die finalen Druckdateien zur Frei- gabe. Layout, die Inhalte und die Qualität der Grafiken werden ein letztes Mal überprüft, um sicher- zustellen, dass alles den Erwartun- gen entspricht. Nach der Freigabe werden die Dateien an den Druck- dienstleister weitergeleitet. 8b Qualitätskontrolle: Während des Drucks werden die gedruckten Materialien fortwährend auf Qualität und Genau- igkeit überprüft. Fehler oder Mängel werden identifiziert und korri- giert, falls erforderlich. 9 Verteilung und Versand: Die Drucksachen werden an die ge- wählte Zielgruppe verteilt oder versen- det bzw. für einen späteren Versand zwischengelagert. Letzteres erfordert eine präzise Aufla- genplanung, da die Drucksachen in der Regel veralten. Ende PRODUKTION VERSAND 4 Mail-Automatisierung: Für die Automatisierung wird eine Marketing- Automation-Software (MAS) mit einem geeigne- ten Druckdienstleister verbunden (s. S. 17). So- bald der Trigger ausgelöst wird, werden dort die Mailings automatisch erzeugt und verschickt. Die Automatisierung umfasst die Einrichtung von Workflows und die Festlegung von zum Trigger passenden Versandzeitpunkten. Alle wichtigen Entscheidungen können jederzeit angepasst werden 7 A/B-Tests durchführen: Mittels herkömmlicher A/B-Tests können verschiedene Varianten der Inhalte oder Versandpara- meter getestet und verglichen werden. Dies ermöglicht es, die Wirksamkeit von verschiedenen Ansätzen zu bewerten und die besten Ergebnisse zu erzielen. TESTING 6 Performance-Analyse: Die Leistung der triggerge- steuerten Kampagnen werden analysiert und bewertet. Dazu werden individualisierte Merk- male (etwa: Links, QR-Codes, Bestellnummern, Rabattcodes) genutzt, mit denen die Inter- aktions- und Konversionsraten sowie die Umsätze getrackt werden. 5 Versand und Überwachung: Die Mailings werden automatisch ver- schickt. Je nachdem wie zeitkritisch sie sind, können sie bis zum Erreichen einer bestimmten Menge gesammelt werden. So lassen sich günstige Ver- sandstaffeln nutzen. Alternativ wer- den die nicht genutzten Mengen einer Versandstaffel automatisch mit einer Omnibus-Kampagne (etwa: Altkundenreaktivierung) aufgefüllt. Der Versandprozess wird regelmäßig mit Test-Adressen überwacht, um si- cherzustellen, dass die Drucksachen ordnungsgemäß versendet werden.

34 O N E t o O N E 0 2 / 2 0 2 4 Ganz nah am Kunden Das Direktgeschäft verändert den Handel Immer mehr Hersteller und Marken umgehen den Handel und verkaufen direkt an ihre Kundschaft. Das ist anspruchsvoll und erfordert neue Pro zesse, aber es lohnt sich – schon wegen der wertvollen Erkenntnisse über das Kaufverhalten. k c o t s r e t t u h s ; i y k s n a a Y i i r d n A : d l l i B D a war schon Tante Emma klar: Der direkte Draht zur Kundschaft ist Gold wert. Wer die Käuferinnen und Käufer im eigenen Laden hat, kann sie besser beraten, kann ihnen zusätzliche Produkte anbieten, baut eine gute Beziehung zu ihnen auf und kennt irgendwann ihre Vorlieben. Genau das machen sich seit einigen Jahren Hersteller und Marken zunutze: Direct-to-Consumer lau- tet das Motto, das mehr Insights, mehr Umsatz und mehr Kundenbindung verspricht. Erst mit der Digitalisierung bot sich Herstellern die Chance, den unmittelbaren Kontakt zu Konsumenten zu pflegen: der eigene Online-Shop oder Social Commerce via Facebook, Insta, TikTok & Co sind einfacher zu bewerkstel- ligen als der Aufbau eines Filialnetzes. Allerdings sind die Anforderungen an den E-Commerce auch nicht zu unter- schätzen: einen Online-Shop zu etablieren, ein tadelloses Fulfillment, eine Top-Logistik und einen Highend-Service auf die Beine zu stellen, ist anspruchsvoll, aufwändig und kost- spielig. Auch sollte sich jedes Unternehmen gut überlegen, ob es die Partnerschaft mit dem Handel aufs Spiel setzen will – die Händler sind naturgemäß nicht amüsiert, wenn Hersteller ihnen über eigene Kanäle Konkurrenz machen. D2CKundschaft hat andere Ansprüche an Qualität und Service Trotzdem starten immer mehr Unternehmen das digitale Direktgeschäft. Dabei sind die Ansprüche der Kundschaft an D2C-Shops andere als jene, die sie an Händler stellen: Laut der von United Internet Media (UIM) in Auftrag gegebenen Studie „Relevanz des E-Mail-Postfachs bei D2C“ erwarten die Befragten in Online-Shops von Marken oder Herstellern eher qualitativ hochwertige Produkte und einen guten Kundenservice, bei Händlern oder Marktplätzen dagegen eher günstige Angebote und hilfreiche Bewertungen. D2C beschränkt sich nicht auf bestimmte Sortimente. Die IFA zum Beispiel meldet aktuell im Beitrag „Entwicklung

O N E t o O N E 0 2 / 2 0 2 4 35 Welche Vorteile bietet denn der direkte Kundenkontakt den Herstellern? Holger Schibbe: Die Hersteller haben mehr Markenkontrolle und bestimmen selbst die Möglichkeiten der direkten Inter- aktion sowie die Touchpoints. Neben den höheren Margen liegt einer der größten Vorteile im Datenschatz: D2C-Player wissen, was, wann, wie und mit welcher Werbung gekauft wird. Mit dem Feedback lassen sich Angebote entwickeln und die Hersteller können schneller auf Trends reagieren. Wie wird sich der digitale Kundendialog weiterentwickeln? Holger Schibbe: Der digitale Dialog ist bereits effizient und stark skalierbar. Künftig hebt KI die Automatisierung auf ein neues Level. Der größte Vorteil ist die Personalisierbarkeit, zum Beispiel mithilfe von direkter Anrede, interessanten Neuheiten, speziellen Rabatte, ergänzenden Angebote oder Informationen über nahe gelegene Filialen. Die gesamte Customer Journey – von der Registrierung und Newslettern über Bestellbestätigung und Sendungsverfolgung bis zum Feedback – wird damit zur individuellen Reise. Holger Schibbe ist Head of Performance Products & Cooperations von United Internet Media (UIM) und Stellvertretender Vorsitzender des Kompetenz-Centers Digitaler Dialog im DDV. des Direktverkaufs (DTC) 2024“, dass sich die technische Konsumgüterbranche durch D2C-Strategien erheblich verändert. Auch dort heißt es: „Insgesamt sind Preis und Verkaufsförderung … nach wie vor die wichtigsten Kaufkri- terien. Sie sind beim D2C-Kauf im Vergleich zum gesamten Einzelhandelsmarkt jedoch relativ gesehen weniger wichtig.“ Die IFA beruft sich auf eine GfK-Studie. Der zufolge mes- sen Kunden, die direkt kaufen, bestimmten Faktoren eine größere Bedeutung bei als Verbraucher, die im Einzelhandel gekauft haben – dazu zählen der Kundendienst nach dem Kauf, sachkundige Mitarbeiter und detaillierte Produktin- formationen. Das deute darauf hin, „dass diese Verbraucher glauben, dass die Hersteller ihre eigenen Produkte am besten kennen und daher einen besseren Beratungsservice bieten können“. Außerdem schätzen D2C-Kunden die Ex- klusivität, denn oft sind Produkte in Marken-Shops früher zu haben als im Handel. FirstPartyDaten bieten enorme Möglichkeiten Allerdings ist das D2C-Geschäft kein Selbstläufer: Bei- ersdorf zum Beispiel erlitt mit seiner 2021 gelaunchten personalisierten Gesichtspflegemarke Own (Only What's Needed) eine Bauchlandung und stellte den Shop nach rund einem Jahr wieder ein. „Wir haben bei Own den Fehler gemacht, mit einer neuen Marke zu starten“, das mache den Online-Direktvertrieb ungleich schwerer, sagte Beiersdorf- Chef Vincent Warnery damals dem Handelsblatt. Trendige Start-ups hängen die Großunternehmen mit ihren traditionellen Marken aber tatsächlich oft ab: Wer sich mit hippen Produkten und einer guten Social-Media- Strategie ins D2C-Geschäft wagt, hat insbesondere bei jungen Zielgruppen gute Erfolgschancen. Wer es dann noch versteht, die generierten First-Party-Daten über Kaufver- halten, Warenkörbe, Abbrecherquoten, Wiederkaufraten etc. pp. intelligent für individuelle Kundendialoge, maßge- schneiderte Kauferlebnisse, personalisierte Angebote und eine zielgruppenorientierte Produktentwicklung zu nutzen, der dürfte im D2C-Business beste Geschäfte machen. „Ein großer Vorteil ist der Datenschatz“ Herr Schibbe, wie entwickelt sich der D2CMarkt derzeit? Holger Schibbe: Laut Zahlen vom Bundesverband E-Com- merce und Versandhandel Deutschland (bevh) gingen 2023 zwar die Umsätze der D2C-Vertriebe von 3,24 auf 2,88 Milli- arden Euro zurück. Trotz des Minus liegt das aktuelle Niveau aber 62 Prozent über dem Wert vor Ausbruch der Pandemie 2019. Es handelt sich also um eine vorübergehende Delle in einem Wachstumsmarkt. Das bestätigt die Studie „Digital Dialog Insights“ der Hochschule der Medien in Stuttgart und UIM: 85 Prozent der befragten Marketing-Expertinnen und -Experten erwarten, dass Marken den D2C-Vertrieb weiter ausbauen. Dafür spricht die stärkere Präsenz der Brands im digitalen Alltag: Online-Shops, Anwendungs-Videos, digitaler Dialog – alles ist in wenigen Klicks erreichbar.

36 O N E t o O N E 0 2 / 2 0 2 4 Deutscher Dialogmarketing Verband e.V. Wer Fragen ankündigt, muss Fragen haben Einen Kunden nach dessen Kündigung per E-Mail mit der Bitte um Rückruf zu kontaktieren, weil noch Fragen bestünden, kann eine unzumutbare Belästigung darstel- len, wenn derartige Fragen gar nicht bestehen, jedenfalls nicht vorgetragen werden. Nach der Kündigung einer Verbraucherin schickte ein Mobilfunkunternehmen eine Kündigungsbestätigung – allerdings mit dem Zusatz „Zu Ihrer Vertragsbeendigung haben wir noch ausstehende Fragen. Rufen Sie uns bitte einfach an.“ Erschwerend kam hinzu, dass die Kundin sich ausdrücklich Rückfragen verbe- ten hatte, selbst die Kündigungsbestätigung sollte schrift- lich erfolgen. Dieser Praxis erteilte das OLG Schleswig nun eine Absage. Solange das Unternehmen nicht darlege, dass tatsächlich noch Fragen zu klären waren, sei der Verdacht nicht ausgeräumt, das Unternehmen habe die Kundin zu- rückgewinnen wollen. In diesem Verhalten sah das Gericht eine unzumutbare Belästigung in Form von unerwünschter Werbung nach § 7 Abs. 1 S. 2 UWG. OLG Schleswig, Urteil v. 11.12.2023 – Az. 6 U 25/23 AGB nun auch per QR-Code und Link Allgemeine Geschäftsbedingungen sind wirksam auch dann einbezogen, wenn nur mittels QR-Codes und Link auf sie verwiesen wird. Maßgeblich für eine wirksame Ein- beziehung von AGB in einen Vertrag ist nämlich nicht die tatsächliche, sondern bloß die mögliche Kenntnisnahme für die andere Vertragspartei, § 305 Abs. 2 BGB. Das LG Lübeck geht mit der Zeit, ihm reicht dafür ein Verweis auf die AGB durch QR-Code und Link. Denn der deutsche Durchschnitts- kunde verfüge über ein Mobiltelefon mit Internetzugang und sei damit ohne weiteres in der Lage, entweder über einen Link eine Internetadresse aufzurufen oder über einen QR-Code Zugang zu erlangen. Doch Obacht: In dem vom Gericht entschiedenen Fall verwies ein Link und ein QR- Code auf die AGB. Gerade im Hinblick darauf, dass viele Gerichte auch heute noch kritisch gegenüber der Bedie- nung technischer Hilfsmittel eingestellt sind, ist hier besser Vorsicht als Nachsicht geboten. Ein zweifacher Verweis auf AGB schadet also nicht. LG Lübeck, Urteil v. 07.12.2023 – Az. 14 S 19/23 Gerechte Gestaltung von Cookie- Bannern Ein Cookie-Banner muss so ausgestaltet sein, dass dem Verbraucher eine „echte Wahlmöglichkeit“ zur Ablehnung der Cookies geboten wird, so das OLG Köln. Diese Wahlmög- lichkeit werde Verbrauchern verwehrt, wenn die Buttons „Akzeptieren“ und „Ablehnen“ nicht gleichwertig ausgestal- tet seien. Auf einer Internetseite konnten Nutzer nämlich lediglich die Optionen „Akzeptieren“, „Einstellungen“ oder „Akzeptieren und Schließen“ auswählen. Das Gericht bemän- gelte neben der fehlenden Option, die Cookies abzulehnen auch das „Akzeptieren & Schließen“ Feld. Hierdurch werde dem Verbraucher fälschlich vermittelt, das Fenster ohne Akzeptieren der Cookies schließen zu können. Insgesamt fehle damit die Möglichkeit der freiwilligen Einwilligung, der es nach § 25 Abs. 1 TTDSG, Art. 4 Nr. 11 DSGVO aber bedarf. OLG Köln, Urteil v. 15.12.2023 – Az. 6 U 80/23 Prof. Stefan Engel, Partner bei DLA Piper Merle Heine, wissenschaftliche Mitarbei- terin bei DLA Piper

O N E t o O N E 0 2 / 2 0 2 4 37 Personalisierung 2024 Kreativität, Bauchgefühl und KI Richtig organisiert, sind Mensch und Maschine im DataDriven Marketing schon länger ein unschlagbares Team. Worauf kommt es künftig an und was wird KI auf absehbare Zeit nicht können? KI kann Muster identifizieren, Trends erkennen und die wahrscheinlichen Verhaltensweisen von Kunden abschätzen. KI hat Schwierigkeiten, emotionale und subtile Botschaften zu interpretieren. Das menschliche Bauchgefühl ermöglicht es, Emotionen in Marketingbot- schaften zu antizipieren. KI kann helfen, Inspiration zu liefern, die Entwicklung von originellen Ideen erfordert nach wie vor menschliche Kreativität. KI kann das Verhalten und die Vorlieben von Benutzern analysieren, um perso- nalisierte Inhalte für E-Mail-Kampagnen, Website-Inhalte, Messangerdienste und Werbebotschaften zu generieren. Es können große Datenmengen analysiert werden, um Zielgruppen zu segmentieren und zu verstehen. Etwa wenn das Unternehmen strategische Personas entwickeln möchte. Personas sind fiktive, jedoch detaillierte Darstellungen von idealen Kunden. Mithilfe von Quellen wie Marktforschung, Kundenfeedback, Verhaltensanalysen oder Sentiment-Daten werden die Personas verdichtet und in der Zusammenarbeit von Menschen und KI beschrieben. KI-gestützte Chatbots und virtuelle Assistenten können Fragen beantworten, Support anbieten und zunehmend auch Transaktionen abschließen. Kritisch und aus Unterneh- menssicht komplex ist die Übergabe an einen informierten Mitarbeiter im entscheidenden Moment. Antworten, wie die Bitte nun doch lieber eine E-Mail zu schreiben, waren immer zu wenig und werden zunehmend von den Kun- dinnen und Kunden bestraft. Wo und wie starten? Wie fast immer – es ist weniger eine Frage der Technologie oder von konkreten Lösungen, sondern die der richtigen Strategie und effizienten Organisation. Wesentlich sind konkrete Teilziele, die bei Erreichung ausgiebig besprochen und auch gefeiert werden sollten. Akram Mihyar, AI Adoption Strategist, über seine Erfah- rungen im Marketing bei neuland.ai: „Wir haben einen Ansatz entwickelt, den wir gerne ‚Krea- tive Datensynthese‘ nennen, bei dem KI über die bloße Datenanalyse hinausgeht und zu einem Leitfaden für unser Kreativteam wird. Durch die Nutzung der Fähigkeit von KI, verborgene Trends und unerfüllte Bedürfnisse innerhalb unserer Zielgruppen aufzudecken, können wir Chancen identifizieren, die uns sonst verborgen bleiben würden.“ „Ich empfehle ein ‚erstes Date mit KI‘ zu haben. Dabei geht es darum, ein Gefühl für die Arbeit mit KI zu bekom- men, und das ist nur durch direkte Erfahrung möglich, nicht durch das Evaluieren theoretischer Use Cases.“ Ganz konkret wäre etwa zu schildern, wo das Marketing in einem Unternehmen steht, welche Ziele es gibt, um dann die KI nach neuen Ideen zu fragen. Helmut Blocher, Gründer, SUCCUS | Wirtschaftsforen DataDriven Marketing Forum 24 28. Mai 2024 | Weitblick, München 9. Jahresforum für Personalized Marketing Workshop KI Marketing Empowerment, 27. Mai 2024 Mensch und Maschine – als Team unschlagbar?! • Wie sehen Omnichannel-Strategien in der Praxis aus? • Warum hat der Erfolg mehr mit Organisation als mit Tech- nologie zu tun? • Wie sehen Strategien für datenbasierte, individualisierte Kommunikation aus? Um Fragen wie diese geht es beim 9. Data-Driven Mar- keting Forum am 28. Mai 2024 im Weitblick München. Der DDV ist Träger des Marketing-Forums. Mitglieder des DDV erhalten vergünstigte Konditionen. Mehr dazu im Mitglie- derbereich des ddv.de. marketing-forum.eu Bild : Vor der Welle AI Bild : neuland.ai Christoph Kwiatkowski, Co-Founder von „Vor der Welle Ai“, hat einen Tipp für den Anfang: Christoph Kwiatkowski, Co-Founder, Vor der Welle Ai Akram Mihyar, AI Adoption Strategist, neuland.ai

38 O N E t o O N E 0 2 / 2 0 2 4 Zielgruppenerschließung Die besten Prompts gehen in Druck W as passiert, wenn die Dynamik eines Poetry Slam auf Künstliche Intelligenz trifft? Das Kommunikati- onsunternehmen Stämpfli aus Bern hat es auspro- biert: Bei mittlerweile bereits zwei Ausgaben eines „Prompt Battles“ versammelte sie im vergangenen Oktober und jetzt wieder im März jeweils 16 Kreative und Künstler, die sie – wie bei einem Poetry Slam – im Turnier-Modus gegeneinander antreten ließ. Die Aufgabe: unterschiedliche Motive, die das Publikum auswählt, in Sekundenschnelle zu visualisieren. Als Werkzeug dafür griffen sie auf das generative Bild-KI-Tool Dall-E zurück. „Das KI-Turnier sorgte in der ausverkauften Berner Location Cinematté für beste Unterhaltung“, freut sich Caspar Loesche, Kommunikationsleiter bei Stämpfli. Und das nicht nur für einen Abend: Die Druckerei, die in der siebten Generation im Familienbesitz geführt wird, hat es im Vorfeld des „Prompt Battle“ ausprobiert, was im Bereich Individualisierung mit KI machbar ist. Mit moderner Digitaldruck-Technologie gelingt es, die einzelnen Motive via InDesign-Skript zu überführen und in den Druck zu senden.

O N E t o O N E 0 2 / 2 0 2 4 39 Von geprompteten Kunstwerken bis hin zu persönlich designten Plakatkampagnen: Auch für Druckerzeugnisse hält die generati ve Künstliche Intelligenz einige WowMomente bereit. „Eine Sache von Minuten“, erklärt Loesche. Um für das KI-Tur- nier zu werben, wurde 2023 das Wahrzeichen der Schweizer Hauptstadt, der Bär, im Weltall visuell inszeniert. Mithilfe der KI erstellten sie 700 Motive von Astronauten-Bären in jeweils unterschiedlichen Kunststilen, die in Bern auf Plakaten zu sehen waren. Für die zweite Ausgabe des Prompt Battle im März 2024 wurde das Motiv des Astronauten-Bären dann zu einem Space Zoo erweitert und gleichzeitig die Community involviert: Stämpfli-Mitarbeitende prompteten an einem eigens eingerichteten Prompt Booth in der Eingangshalle des Berner Hauptsitzes 175 verschiedene Motive. Weil die Plakate mit den Namen ihrer Kreateure versehen waren, konnten die Motive – als die Plakate schließlich in der Stadt aushingen – einzelnen Kolleginnen und Kollegen zugeordnet werden. Was dann den internen Slack-Chat heiß laufen ließ. Neben der Aufmerksamkeit zeigt das KI-Turnier auch, wie man die Öffentlichkeit in einzelne Kampagnen einbinden und dabei viele individuelle Motive kreieren kann. „Eine Plakatkampagne beispielsweise hat dann unterschiedliche k c o t s r e t t u h s ; i n i l l e b r e P e e h c M i l : d l i B

40 O N E t o O N E 0 2 / 2 0 2 4 Aspekte und sieht nicht immer gleich aus, bleibt aber wie- dererkennbar“, so Loesche. Denkbar sei es außerdem, die Kreateure, die bei der Motiv-Erzeugung mitgeholfen haben, aufzurufen: „Finde dein Plakat und gewinne!“, spinnt der Stämpfli-Sprecher den Faden weiter. „Auf diese Weise lässt sich spielerisch zwischen digital, Print und der Community springen.“ Den Bruch zwischen analog und digital sieht er dabei als unproblematisch an – unter der Voraussetzung: „Die einzelnen Bestandteile müssen auch losgelöst vonein- ander funktionieren.“ Stämpfli selbst hat den internen Wissensaufbau bereits vor einem Jahr begonnen: In mehreren Brownbag-Sessions berichteten einzelne Mitarbeitende, wo sie beim Thema KI gerade stehen und was die Herausforderungen in ihren Berei- chen sind. „Designer zeigten den Stand der Bildgenerierung, die Bildabteilung jenen der Bildbearbeitung, Entwickler sprachen über den Einsatz beim Coden, das Lektorat über Textarbeit. Dadurch konnten wir eine Grundlage schaffen und darauf aufbauend integrieren wir jetzt KI in unseren Arbeitsalltag und haben mehrere Projekte aufgesetzt, die weitere Anwendungen entwickeln.“ Technische Umsetzung der Kampagne zum Prompt Battle Um das Prompt Battle zu bewerben hat Stämpfli neben Plakaten auch Flyer produziert und darauf die individu- ellen KI-generierten Bildmotive der Stämpfli-Mitarbeiter abgebildet. Dazu wurden die Flyer und Plakate in Inde- sign gestalterisch vorbereitet und dann per Script mit den von der KI generierten Bildern zusammengeführt. Dies wurde dann als PDF mit vielen hundert Seiten ex- portiert. Während Stämpfli die kleineren Flyer auf der Inkjet-Bogendruckmaschine Canon varioPRINT iX3200 direkt druckte, wurden die größeren Plakate mit A2- Format an einen Partner weitergegeben. Um ihren Kunden aus Verlagen, Verbänden und wer- bungtreibenden Unternehmen den spielerischen Umgang mit neuen Technologien zu zeigen, hat Stämpfli das Erfolgs- beispiel beim halbjährlichen Kundenevent „IMPULS“, einem Barcamp für Verbandskommunikation, im März vorgestellt. Für Loesche und seine Kolleginnen und Kollegen steht PROMPT BATTLE PROMPT BATTLE PROMPTED BY LINDA PROMPTED BY LUKAS Um mit der generativen Künstlichen Intelli genz zu spielen, hat die Druckerei Stämpfli erstmals im Oktober 2023 zum Prompt Battle aufgerufen. In einem kreativen Duell sollten die Teilnehmenden in einem direkten Wettbewerb mittels Beschreibun gen (Prompts) KIBilder gegeneinander antreten. Für die Werbeplakate, die in ganz Bern zu sehen waren, haben die Stämpfli Mitarbeiter selbst per Prompt Motive eines SpaceBären erstellt. Beim zweiten Battle im vergangenen März gab es unterschied liche Motive eines SpaceZoo zu sehen. Die KIgenerierten Werbeplakate waren außer dem jeweils mit den Namen ihres jeweiligen Creators versehen.

O N E t o O N E 0 2 / 2 0 2 4 41 fest: „KI wird Kommunikation und Marketing beeinflussen, verändern oder gar revolutionieren.“ Die „Prompt Battle“ etwa soll dazu anleiten, wie das Beste aus den Welten analog und digital, Retro und Avantgarde genutzt werden kann. Durch die Digitalisierung hat sich letztlich auch das Traditionsmedium Print weiterentwickelt. So ist der Druck von Hunderten von Motiven – wie es beim Berner Bären der Fall war – keine große Hürde mehr. „Für Unternehmen, die ihre Zielgruppe mit eigenen Kunden- magazinen ansprechen, aber auch für Verlage entstehen damit neue Möglichkeiten, ihre gedruckten Produkte nach Zielgruppensegmenten zu personalisieren und damit noch wertschätzender auf sie zuzugehen“, so Loesche. „Das For- mat macht wirklich Spaß und Lust darauf, mit KI umzu- gehen“, findet Loesche. Mittlerweile hätten sogar schon Unternehmen angeklopft, die einen solchen Wettkampf intern nutzen wollen, um KI spielerisch einzuführen und Berührungsängste abzubauen. Und abgestimmt wird selbst beim digitalen Prompt Battle noch ganz bewusst analog, mit gedruckten Abstimmungskarten. Dass Print für diese wertschätzende Kommunikation steht, bemerkte man bei Stämpfli auch bereits im Vorfeld des IMPULS-Kundenevents. Über ein postalisches und di- gitales Mailing konnten sich die rund 1.000 Eingeladenen anmelden. Explizit absagen konnten sie allerdings nur über Rücksendekarten in Schriftform. „Überraschenderweise machten davon viele Gebrauch. Die meisten schrieben sogar persönliche Zeilen dazu“, berichtet Loesche. Das hat Stämpfli in ihrer Strategie, verschiedene Kanäle der Kommunikation zur Verfügung zu stellen, noch bestärkt. „Will ich schnell kommunizieren, mache ich das über den digitalen Kanal. Will ich etwas dazu sagen, wähle ich Print“, erklärt der Kommunikationschef. Wichtig ist ihm dabei vor allem, von der Entweder-oder-Denke abzusehen. Einzelne Zielgruppensegmente personalisiert ansprechen Mit dem Zukunftsthema der Individualisierung beschäf- tigt sich die Druckerei schon länger. Vor gut 20 Jahren er- schien für einen Kundenanlass ein erstes Magazin, das im Editorial den jeweiligen Namen des Empfängers und Bilder vom Event enthielt. „Vor dem programmatischen Digitaldruck war das natürlich noch ein vergleichsweise höherer Aufwand“, klärt Loesche auf. Kuoni: Reiseangebote für unterschiedliche Vorlieben erstellen Der internationale Reisekonzern Kuoni aus Zürich hat sich ebenfalls an Stämpfli gewandt, um sein zentrales Marke- ting zu entlasten. Dabei geht es vor allem darum, Schau- fensterwerbung und Flyer in den 80 Reisebüros je nach Gebiet und Saison flexibel anzupassen. Jede Filiale kann Schöne Ferien, schön günstig. Unsere Lieblinge aus MEGA – Deal SPANIEN – ALCAIDESA ALDIANA CLUB COSTA DEL SOL HHHH Eingebettet in eine traumhafte Kulturlandschaft, am südlichsten Punkt Europas direkt am weiten Sand-strand. Vom Beachclub können bei lässigen Beats und entspannten Drinks die Sonnenuntergänge mit Blick auf den Felsen von Gibraltar bewundert werden. Golfen, erholen und Kraft tanken unter der spanische Sonne – zum Bummeln und Verweilen lädt die Promenade am Strand ein. 7 Tage 10 Tage jetzt jetzt ab CHF 1342.– ab CHF 1884.– www.helvetictours.ch Preisbeispiel pro Erwachsenen im Doppelzimmer (DJ) All Inclusive, Transfer, Flughafentaxen und Flug z.B. am 2.10.21 ab Zürich mit SWISS. Weitere Angebote auf Anfrage. Limitierte Anzahl Plätze. Wir empfehlen den Abschluss einer Annullierungskosten-Versicherung. Zuzüglich evtl. Bearbeitungsge- bühren Ihrer Buchungsstelle. * ***** = Helvetic Tours-Hotelkategorie. Buchbar vom 1.7. 31.8.21 bzw. nach Verfügbarkeit. Buchungscode: AGP80132. *Angebote sind in Powersearch buchbar HT_AGP_Aldiana Club Costa del Sol_JUL/AUG21 [d] Über das Personalisierungstool von Stämpfli können die Leiter der Filialen des Reiseanbieters Kuoni ihre eigenen Reiseangebote erstel len – und damit das zentrale Marketing erheblich entlasten. Basierend auf ihrer Kundendatenbank können sie die einzelnen Angebote ganz auf die Präferenz ihrer jeweiligen zuschneiden, die von Stämpfli ge druckt werden. selbst entscheiden, welche Angebote sie in die Auslage nehmen möchte. Dazu hat Stämpfli ein Personalisierungs- Tool kreiert: Die dazugehörigen Texte und Bilder werden im vorgegebenen Kuoni-Layout erstellt und anschließend direkt in Druck gegeben. „Innerhalb weniger Tage senden wir die gedruckten Angebote dann an die Filialen“, schildert Loesche. Nicht nur für Reisebüros bringt das eine große Entlastung der Marketingabteilung: „Wer viele Filialen hat, wie zum Beispiel Versicherungen, Restaurantketten oder Apotheken kann über den personalisierten Druck viele ver- schiedene Angebote erstellen – und damit den Geschmack seiner Kunden punktgenau treffen.“ (Irmela Schwab) ProjektSteckbrief Reiseangebote Auftraggeber: Kuoni Zielgruppe: B2C Dienstleister: Stämpfli AG ProjektSteckbrief Prompt Battle Auftraggeber: Stämpfli AG Zielgruppe: B2C Dienstleister: Stämpfli AG

O N E t o O N E 0 2 / 2 0 2 4 43 Dialog des Monats Warum nur? Warum? Man hätte die Vorzüge einer Wochenzeitung schildern können. Oder die Kompetenz des Empfangenden loben. DIE ZEIT hat sich für den Griff in die MailingSteinzeit entschieden. I n früherer Zeit, als ein richtiger Mann noch ein richtiger Mann, eine richtige Frau noch eine richtige Frau und der richtige Weg zum Vertriebserfolg noch ein Standard-Printmai- ling war, da hat man es so gemacht. Erstens: Anschreiben mit Aktionsangebot. Zweitens: Involvement-Element mit Aktions-Wieder- holung. Drittens: Rückumschlag mit Vorteils- Wiederholung. Viertens: Adressen einkaufen, ab zum Dialogdienstleister und: Bämm! Der erste Eindruck: DIE ZEIT ist eine ehr- würdige Wochenzeitung, gegründet 1946. Vermutlich aus diesem Jahr stammt auch das Dialogmarketing-Handbuch, anhand dessen das Mailing designed worden ist. Hauptargumentation: Sogar das inhaltli- che Konzept dieses Printmailings ist schon ein paar Jahre alt und wird von den ZEIT- Marketeern regelmäßig immer wieder in Social-Media-Ads gespielt: „Mach mit bei einer kontroversen Kurzumfrage und kriegst DIE ZEIT zum Testabo-Preis“. Insoweit ist es nicht „die große Umfrage der ZEIT“, wie im Betreff versprochen, sondern eine von vielen – was die Empfangenden sicher wissen. Doch abgesehen vom Ein- stiegsabsatz (und dem Fragebogen) ist im gesamten Mailing kein Wort mehr über „die große Umfrage“. Dabei hätte man so schön das Thema Leserbindung spielen können: Wir die Redaktion und Sie, der (zukünftig) Lesende arbeiten gemeinsam an den The- men der Welt – und könnte dann noch die Qualität der ZEIT-Redaktion schildern. Aber nein. Nur: Warum statt dessen eine Bauern- fängerumfrage? kein Dialog-Handbuch verwendet, in dem bereits das Internet erwähnt wird? Vielleicht sogar eines, das die Begriffe „Customer Jour- ney“ und „Touchpoints“ kennt? Die Personalisierung: Adresse und Anrede. Das wars. Ob ich Print- oder Digital-Interes- sent bin, ob ich Studierender bin oder nicht: Die Daten scheinen es nicht herzugeben, ich kriege sicherheitshalber mal alles angebo- ten. Nur: Warum keine Datenintegration, offenbar stammen die Adressen aus dem Alt-Abonnentenstamm des ZEIT-Verlags? So hat das Mailing bei mir funktioniert: Sie werden es sich gedacht haben: Ich habe heute kein „Bämm!“ für Giovanni. Selten hat mich ein Mailing mehr geärgert als dieses – vermutlich, weil ich branchenbe- troffen bin (und ich DIE ZEIT als hochwertiges redaktionelles Angebot schätze). Dialogmar- keting-Versatzstücke aus der Mottenkiste, lieblos zusammengehäkelt. Da fehlen wirk- lich nur noch die persönliche Jahresglücks- nummer und das Rubbelfeld mit garantierter Wertsteigerungs-Chance. Abgesehen von der inhaltlichen Schimäre aus Aboangebot und Umfrage, die dieses Mailing darstellt: Es ist ein personalisierter Medienbruch, da hilft der integrierte QR- Code nur wenig. Wen die Mailing-Zielgruppe nicht schert, wem die Adresselektion offen- bar egal ist und wer auf Dialog-Textbau- steine zurückgreift, muss wohl auch den Responsekanal ignorieren. (jg) zeit.de/verkehr-umfrage Die Gestaltung: „Für nur 5 Euro 5 Ausgaben testen“: Warum soll ich das tun? Es wird nicht erklärt. „Sie wurden ausgewählt“, heißt es im Betreff. Warum? Es wird nicht erklärt. „Bitte geben Sie eine gültige E-Mail-Adresse an“, heißt es auf dem Print-Vordruck, den ich aus- füllen und per Papierumschlag zurückschik- ken soll. Nur: Warum haben die Machenden In unserer Rubrik „Dialog des Monats“ stellen Marketingexperten jeden Monat eine Dia- logmaßnahme vor, die ihnen aufgefallen ist. Die Rezension in diesem Monat stammt von ONEtoONE-Herausgeber Joachim Graf, der des Schreibens und Lesens zwar mächtig, aber zu beidem nicht notwendigerweise gewillt ist. BUSINESS- GUIDE Mehr über die Angebote dieser Unternehmen unter: ONEtoONE.de/businessguide

44 O N E t o O N E 0 2 / 2 0 2 4 Die crossmediale RADIO/ TV POS SHOPPING- CENTER (CONVERSION) Web-Shop Click & Collect KAUFENTSCHEIDUNG/REGISTRIERUNG Flyer Plakat PAID: RE-MARKETING DISPLAY/SOCIAL Cookie-/Consent- Manage ment DSGVO LANDINGPAGE R E T N E C - S S E N I S U B ) A I D E M - D I A P ( Push: Content, Mail, Coupon, Prospekt, Review, Katalog ... UNI- VIERTEL (OWNED- MEDIA) SEO/SEA TV-/Radiowerbung Display/Social-Ads Programmatic Newsletter, Posting, Flyer, Katalog L E T R E I V N H O W ) S S E N W E R A W A ( RADIO/ TV OUT OF HOME WEB SOCIAL MEDIA In der Customer Journey können KundInnen viele Stationen ansteuern, ihre Fahrt jederzeit un terbrechen und auf andere Bahnen umsteigen. Programmatic Printing umgeht im Crossmedia Mix dabei die DSGVOHaltestellen.

46 O N E t o O N E 0 2 / 2 0 2 4 Linie 1: Programmatic Printing RADIO/ TV POS SHOPPING- CENTER (CONVERSION) Web-Shop Click & Collect OUT OF HOME KAUFENTSCHEIDUNG/REGISTRIERUNG After Sales Service CUSTOMER CARE/CRM App Flyer Plakat PAID: RE-MARKETING DISPLAY/SOCIAL Cookie-/Consent- Manage ment DSGVO LANDINGPAGE R E T N E C - S S E N I S U B ) A I D E M - D I A P ( Push: Content, Mail, Coupon, Prospekt, Review, Katalog ... UNI- VIERTEL (OWNED- MEDIA) SEO/SEA TV-/Radiowerbung Display/Social-Ads Programmatic Newsletter, Posting, Flyer, Katalog PULL: CONTENT- MARKETING, INFLUENCER, CHAT, COMMUNITY, FORUM, ETC. Loyalty-Programm Next Offer Corporate Publishing L E T R E I V H E G S U A ) G N U D N I B N E D N U K ( WEB Dialog-Mailing Newsletter L E T R E I V N H O W ) S S E N W E R A W A ( RADIO/ TV OUT OF HOME WEB SOCIAL MEDIA PROGRAMMATIC PRINTING E-MAIL Programmatic Printing: Diese Linie führt gradlinig von der Awareness über Owned Media zur Kaufentscheidung – und über Customer Care und AfterSalesServices auch wieder zurück. Auf diese Weise lassen sich die KundInnen langfristig in einem ClosedLoop binden. G ar nicht so leicht, in einer komplexen Omnichannel- Customer-Journey den Überblick zu behalten: Wie die U-Bahn-Linien einer fiktiven Großstadt kreuzen sich die einzelnen Kanäle und führen über verschiedene Stationen zum Ziel – wobei manche als Umsteigebahnhöfe fungieren, an denen die Passagiere von einem Kanal zum anderen wechseln, um ihr Ziel zu erreichen. Apropos Ziel: Aus Sicht des Marketers liegt das natürlich im Shopping-Center, ganz im Norden der Stadt, wo die Conversions stattfinden. Aber nicht alle Linien enden dort. Manche führen darüber hinaus – Endstation „Kundenbin- dung/Loyalty“ – oder fahren als Circle-Line in einem im- merwährenden Kreis. Letzteres ist nicht nur für Fahrgäste und Personal bequem, sondern lässt sich auch besonders lange Reisen in einem Closed Loop-Ansatz zu. Ein Tag in Crossmedia City Auf den ersten Blick wirkt der Metro-Plan unserer fik- tiven Stadt – nennen wir sie Crossmedia City – reichlich unübersichtlich. Vieles ist eben, wie auch im echten Leben, historisch gewachsen. Auf den zweiten Blick offenbart sich dann aber doch eine gewisse Struktur in Crossmedia City: • Im Südwesten der Stadt liegt das Wohnviertel. Hier trifft man jeden BewohnerInnen wenigstens einmal am Tag. Von hier brechen alle BewohnerInnen auf, wenn sie ihre tägliche Reise durch Crossmedia City antreten. • Etwas nördlich liegt das BusinessCenter. Viele Bewohner- Innen sind hier tagsüber anzutreffen. Hier wird gearbeitet, gehandelt, gedealt und gefeilscht. Für Geld ist fast alles zu haben. Viele, aber nicht alle Linien, kreuzen dieses Viertel. • Ein genauso großer Teil des Lebens spielt sich im Zentrum von Crossmedia City ab. Hier befinden sich das Univiertel, aber auch viele Büros, Cafes, Freizeiteinrichtung, Schulen und Kitas. Hier trifft man sich, ist kreativ und tauscht sich aus. Kommerz steht nicht im Mittelpunkt – obwohl viele EinwohnerInnen abends noch einen Abstecher ins Shopping-Center machen. • Dorthin gelangen sie über den vielleicht wichtigsten Bahnhof: Er befindet sich im Norden, direkt im Shopping Center und heißt „Kaufentscheidung/Registrierung“. Alle BewohnerInnen landen irgendwann einmal dort – zumin- dest, wenn sie noch etwas Einkaufen wollen. Denn nur über diese Station lassen sich die Geschäfte (stationär, Web- oder crossover) des Shopping Centers erreichen. • Nach dem Einkaufsbummel wollen aber viele noch nicht direkt nach Hause. Sie lassen den Abend noch im Aus gehviertel im Osten der Stadt ausklingen, wo sie sich von ihren Lieblingsmarken noch ein wenig verwöhnen lassen können. Spätestens in der Nacht kehren dann aber alle Bewoh- nerInnen wieder in ihre Wohnquartiere zurück und es wird ruhig in Crossmedia City – bevor die Stadt am nächsten

O N E t o O N E 0 2 / 2 0 2 4 47 Morgen wieder zu Leben erwacht, die Bewohner erneut in die City aufbrechen und der Kreislauf von vorne beginnt. Eine Stadt mit vielen Möglichkeiten Auch wenn sich die Tage im Grunde ähneln, heißt das kei- neswegs, dass alle BewohnerInnen immerzu das gleiche tun. Das liegt schon daran, dass ihnen für ihre tägliche Reise durch die Stadt eine Vielzahl von Verkehrsmitteln zur Verfügung stehen, deren Routen zum Teil noch aus der Postkutschen- zeit stammen, zum Teil aber auch gerade erst fertiggestellt wurden. Manche Züge fahren ihr Ziel auf kürzestem Weg an, mit anderen lässt sich eine ganze Rundreise gestalten. Line 1 – ProgrammaticPrintingCircuit Die Reise mit Linie 1 ist ideal für langfristige Kundenbe- ziehungen und Dialogkampagnen, weil sich die Journey in einem Kreislauf führen lässt. Mit dieser Linie lässt sich (fast) der gesamte Tagesablauf organisieren, trotzdem bleibt die Linienführung übersichtlich. Typisch für eine Circle Line: Es gibt keine definierten Start- und Endhaltestellen, die Passagiere können an jedem Umsteigebahnhof zusteigen. In diesem Fall: Die Haltestelle Kaufentscheidung/Registrierung, an der Interessenten Kataloge, Prospekte oder Whitepaper oder Paketbeilagen Linie 2: Mail / Newsletter angeboten werden. Und die Station Customer Care / CRM, an der alle Passagiere aus dem CRM-System zusteigen, die zu Stationen wie Loyalty Programm, Corporate Publishing oder Dialog-Mailing reisen wollen. Für Marketer wichtig: Die Linie meidet das Bankenviertel (Paid-Media) und führt über das Univiertel (Owned Media) und die Haltestelle „Push“ direkt zur Kaufentscheidung. Das ist im Vergleich ein sehr kurzer und einfacher Weg. Der Umsteigebahnhof „Landingpage“ dient weniger dem Ein- als dem Ausstieg für Passagiere, die ihre Reise auf einer anderen Linie fort- setzen wollen. Vom Wohnviertel über Push zur Kaufentscheidung – der Weg ist einfach, gradlinig und schnell. Die Linie erlaubt Closed-Loop-Marketing sowie mittels Owned Media und Push die volle Kontrolle für den Marketer. Die Ziele im Ausgehviertel sind für die Kunden attraktiv. Idealer Einstiegspunkt ist Customer Care / CRM, die Stationen im Shopping-Center werden nicht direkt angefahren. Mindestens ein Umstieg ist notwendig. Line 2 – EMail / NewsletterLoop Auf den ersten Blick wirkt diese Journey beinahe identisch mit der Route von Linie 1. Tatsächlich teilen sich beide wesentliche Eigenschaften: Etwa den Closed-Loop-Ansatz sowie das hohe Maß an Kontrolle, das aus der Kombination RADIO/ TV POS SHOPPING- CENTER (CONVERSION) Web-Shop Click & Collect OUT OF HOME KAUFENTSCHEIDUNG/REGISTRIERUNG After Sales Service CUSTOMER CARE/CRM App Flyer Plakat PAID: RE-MARKETING DISPLAY/SOCIAL Cookie-/Consent- Manage ment DSGVO LANDINGPAGE R E T N E C - S S E N I S U B ) A I D E M - D I A P ( Push: Content, Mail, Coupon, Prospekt, Review, Katalog ... UNI- VIERTEL (OWNED- MEDIA) SEO/SEA TV-/Radiowerbung Display/Social-Ads Programmatic Newsletter, Posting, Flyer, Katalog PULL: CONTENT- MARKETING, INFLUENCER, CHAT, COMMUNITY, FORUM, ETC. Loyalty-Programm Next Offer Corporate Publishing L E T R E I V H E G S U A ) G N U D N I B N E D N U K ( WEB Dialog-Mailing Newsletter L E T R E I V N H O W ) S S E N W E R A W A ( RADIO/ TV OUT OF HOME WEB SOCIAL MEDIA PROGRAMMATIC PRINTING E-MAIL EMail und Newsletter funktioniert wie Programmatic Printing. Allerdings muss diese Linie einen Ausflug über die Stationen „DSGVO“ und „Con sentManagement“ nehmen, was die Performance schwächt. Der Ticketpreis ist sensationell niedrig, die Linie aber chronisch überlastet.

48 O N E t o O N E 0 2 / 2 0 2 4 Linie 3 – Social Media RADIO/ TV POS SHOPPING- CENTER (CONVERSION) Web-Shop Click & Collect OUT OF HOME KAUFENTSCHEIDUNG/REGISTRIERUNG After Sales Service CUSTOMER CARE/CRM App Flyer Plakat PAID: RE-MARKETING DISPLAY/SOCIAL Cookie-/Consent- Manage ment DSGVO LANDINGPAGE R E T N E C - S S E N I S U B ) A I D E M - D I A P ( Push: Content, Mail, Coupon, Prospekt, Review, Katalog ... UNI- VIERTEL (OWNED- MEDIA) SEO/SEA TV-/Radiowerbung Display/Social-Ads Programmatic Newsletter, Posting, Flyer, Katalog PULL: CONTENT- MARKETING, INFLUENCER, CHAT, COMMUNITY, FORUM, ETC. Loyalty-Programm Next Offer Corporate Publishing L E T R E I V H E G S U A ) G N U D N I B N E D N U K ( WEB Dialog-Mailing Newsletter L E T R E I V N H O W ) S S E N W E R A W A ( RADIO/ TV OUT OF HOME WEB SOCIAL MEDIA PROGRAMMATIC PRINTING E-MAIL Social Media täuscht einen geschlossen Kreislauf nur vor: In Wirklichkeit ist das Medium mehr Pull als Push, weil die Aufmerksamkeit der Interes senten erst gewonnen werden muss. Das macht viel Arbeit. Oft ist es deswegen einfacher, den PaidMediaWeg zu gehen. von Owned Media und Push entsteht. Außerdem lassen sich die selben Einstiegspunkte und Benefits nutzen. Im Detail gibt es dann aber doch drei erwähnswerte Unterschiede: Die Linie 2 – E-Mail bietet zwar ebenfalls keine direkte Verbindung zum Shopping-Center, der Anschluss zum Webshop fühlt sich aber deutlich nahtloser an. Statt gedrucktem (Dialog-)Mailing erhalten KundInnen eine E-Mail. Das hat Vor- und Nachteile: Niedrigere Kosten stehen auf der einen, geringere Aufmerksamkeit auf der anderen Seite. Die Linie 2 – E-Mail hat aber noch einen größeren Nachteil: Sie muss zwingend die Stationen „DSGVO“ und „Cookie-/ Consent-Management“ durchfahren. Das macht die Reise komplizierter und nicht wenige Passagiere scheuen die- sen Schlenker wie der Teufel das Weihwasser. Sie steigen gar nicht erst ein. Linie 3 – Der SocialMediaZug Die Linie 3 ist eine junge, aber stark frequentierte Verbin- dung in Crossmedia City. Auf den ersten Blick täuscht sie vor, eine Circle Line mit Closed-Loop-Ansatz zu sein. Aber aufgepasst: Tatsächlich fährt sie die Station „Kaufentschei- dung“ lediglich aus zwei Richtung an. Es gibt quasi eine Line 3a und 3b mit den selben Endhaltestellen. Unterschied: 3a fährt durchs Business-Center (Paid-Media), während 3b den Weg durchs Uni-Viertel (Owned Media) nimmt. Die Passagiere auf 3a lassen sich genau targeten stören sich auch nicht an den ungeliebten Stationen „DSGVO“ und „Cookie-/Consent-Management“. Wer diese Passagiere erreichen will, muss dem Metrobetreiber aber auch teures Geld bezahlen. Deswegen fokussieren sich viele Marketer lieber auf die Linie 3b, wo man die Aufmerksamkeit der Menschen kos- tenlos erreichen kann. Aber Achtung – diese Linie fährt nicht die Station „Push“, sondern lediglich die Haltestelle „Pull“ an. Dadurch ist viel Aufwand, Sorgfalt und Mühe nötig, um dort überhaupt erfolgreich wahrgenommen zu werden. Oft wurde in der Verangenheit versprochen, die Linie 3 bis ins Shopping-Center zu verlängern – geglückt ist das bislang noch nicht. Andererseits klappt der Anschluss über Linie 4 (Web/Internet) so gut, dass man den Unter- schied kaum merkt. Deutlich störender ist dagegen die Tatsache, dass sich nicht der ganze Tagesablauf mit Linie 3 organisieren lässt. Nach dem Shopping-Bummel befinden sich die Passagiere nicht mehr in Linie drei. Wenn es nicht gelingt, sie nun auf eine Circle Line ins Ausgehviertel zu lotsen, gehen sie verloren und müssen am nächsten Morgen wieder neu gewonnen werden. Linie 3 ist die am stärksten frequentiert Linie. Die Abzweigung durchs Univiertel ist auf dem ersten Blick günstig, bietet aber wenig Kontrolle, viel Konkurrenz und starke Ablenkung. Wer dort gesehen werden will, muss Purzelbäume schlagen.

O N E t o O N E 0 2 / 2 0 2 4 49 Der Weg durchs Business-Center (Paid-Media) scheint oft einfacher und bietet mehr Kontrolle – kostet aber extra. Um ins Shopping-Center zu gelangen, ist mindestens ein Umstieg nötig. Der funktioniert zwar meist reibungs- los, bedingt aber, dass die Passagiere Linie 3 verlassen. Entweder gelingt es dem Marketer also, sie nach dem Einkauf erfolgreich in eine Circle Line der Line 1 oder 2 zu bugsieren – oder sie müssen am nächsten Tag mühsam neu gewonnen werden. Line 4 – Die InternetVerbindung Die Web- / Internet-Verbindung der Line 4 ist schon des- wegen die wichtigste Linie, weil sie die einzige ist, die die Station „Web-Shop“ erreicht. Sie ist aber auch so etwas wie der Alleskönner in der Stadt: Sie ist die einzige Verbindung, die ausnahmslos alle Stadtviertel von Crossmedia City er- reicht. Und: Sie ist eine der ganz wenigen Linien, mit der die Einwohner vom Wohnviertel (Awarness) direkt bis ins Shopping Center (Conversion) fahren können, ohne einmal umzusteigen. Dabei spielt es keine Rolle, ob sie über das Business- Center (Paid Media) oder das Univiertel (Owned Media) fahren wollen. Egal ist auch, mit welcher Linie die Passa- giere ihre Reise begonnen haben. Denn Line 4 verbindet alle anderen U-Bahn-Linien untereinander. Das macht die Linie zugleich aber auch ziemlich un- übersichtlich. Selten führt sie einmal geradeaus, ständig gibt es Möglichkeiten, die Bahn zu wechseln. Man kann leicht verloren gehen. Wer seine Passagiere in Linie 4 setzt, sollte ihnen deswegen eine glasklare Routenplanung auf den Weg geben. Keine Metro-Linie bietet mehr Flexibilität bei der Reise- planung. Unter Zuhilfenahmen von Linie 4 lässt sich jede Station erreichen – meist sogar auf mehreren Wegen. Line 4 ist der Klebstoff in Crossmedia City und verbindet alle anderen Metro-Linien miteinander. Aller Universalität zum Trotz gibt es zwei entscheidende Einschränkungen: Linie 4 bietet nicht die Möglichkeit zu einer unterbrechungsfreien Rundreise (Closed Loop). Linie 4 erreicht nicht die Station „Push“ im Univiertel (Owned Media). Bestenfalls Paid-Media lässt sich als Push ausspielen. ExpressLinien: Radio, TV und OoH Noch aus dem vorindustriellen Postkutschen-Zeitalter stammen die beiden Linen 4 und 5 ( „Radio / TV“ sowie „Out of Home“ – OoH). Nichts desto trotz haben sie sich in die Neuzeit gerettet und spielen bis heute eine ganz besonders wichtige Rolle: Beides sind Express-Linien mit extrem kurzen Wagenlaufzeiten! Linie 4 – Web / Internet RADIO/ TV POS SHOPPING- CENTER (CONVERSION) Web-Shop Click & Collect OUT OF HOME KAUFENTSCHEIDUNG/REGISTRIERUNG After Sales Service CUSTOMER CARE/CRM App Flyer Plakat PAID: RE-MARKETING DISPLAY/SOCIAL Cookie-/Consent- Manage ment DSGVO LANDINGPAGE R E T N E C - S S E N I S U B ) A I D E M - D I A P ( Push: Content, Mail, Coupon, Prospekt, Review, Katalog ... UNI- VIERTEL (OWNED- MEDIA) SEO/SEA TV-/Radiowerbung Display/Social-Ads Programmatic Newsletter, Posting, Flyer, Katalog PULL: CONTENT- MARKETING, INFLUENCER, CHAT, COMMUNITY, FORUM, ETC. Loyalty-Programm Next Offer Corporate Publishing L E T R E I V H E G S U A ) G N U D N I B N E D N U K ( WEB Dialog-Mailing Newsletter L E T R E I V N H O W ) S S E N W E R A W A ( RADIO/ TV OUT OF HOME WEB SOCIAL MEDIA PROGRAMMATIC PRINTING E-MAIL Die „SuperLine“ ist das World Wide Web selbst. Mittels SEO/SEA, Landingpages, Blogs, Shop und Homepage kann es fast die gesamte Reise abbil den. Vor allem ist die Linie aber nützlich, um andere Kanäle zu verbinden. Nur eine Schwäche bleibt: Die fehlende PushMechanik.

50 O N E t o O N E 0 2 / 2 0 2 4 Radio/TV und Out of Home RADIO/ TV POS SHOPPING- CENTER (CONVERSION) Web-Shop Click & Collect OUT OF HOME KAUFENTSCHEIDUNG/REGISTRIERUNG Flyer Plakat PAID: RE-MARKETING DISPLAY/SOCIAL Cookie-/Consent- Manage ment DSGVO LANDINGPAGE R E T N E C - S S E N I S U B ) A I D E M - D I A P ( Push: Content, Mail, Coupon, Prospekt, Review, Katalog ... UNI- VIERTEL (OWNED- MEDIA) SEO/SEA TV-/Radiowerbung Display/Social-Ads Programmatic Newsletter, Posting, Flyer, Katalog After Sales Service CUSTOMER CARE/CRM App PULL: CONTENT- MARKETING, INFLUENCER, CHAT, COMMUNITY, FORUM, ETC. Loyalty-Programm Next Offer Corporate Publishing L E T R E I V H E G S U A ) G N U D N I B N E D N U K ( WEB Dialog-Mailing Newsletter L E T R E I V N H O W ) S S E N W E R A W A ( RADIO/ TV OUT OF HOME WEB SOCIAL MEDIA PROGRAMMATIC PRINTING E-MAIL Radio/TV und OoH sind die unschlagbaren Kanäle, wenn es schnell gehen muss. Die Botschaften müssen stark, einfach und plakativ sein, dann kommen die KundInnen. Nachteil: Die Reise ist auch sehr schnell vorbei, wenn man die KundInnen sich selbst überlässt. Schneller und gradliniger als alle anderen führen sie aus dem „Wohnviertel“ zur zentralen Umsteigestation „Kaufent- scheidung“. „Out of Home“ hat sogar den Vorzug, bis in den stationären Handel („POS“) hinein zu führen. Dieses Feature bietet sonst nur Linie 4 „Web / Internet“. Und – auch wenn man es dem Metro-Plan aus Vereinfachungsgründen nicht so genau ansehen kann – bei der Linie 5 „Radio/TV“ führt zumindest der Radio-Teil ebenfalls sehr, sehr nahe an den POS. Wegen dieser Eigenschaft eignen sich beide Linien für direkte und starke Botschaften, die sofort umgesetzt werden können. Beide Linien haben zuletzt außerdem einen neuen Um- steigebahnhof erhalten, der sie mit dem modernen Metro- Netz verbindet. Über „SEO/SEA“ und „Landingpage“ lassen sich „Radio, TV“- oder „OoH“-Passagiere auch auf eine der anderen Linien lotsen, wenn diese gewünscht ist. Größter Nachteil: So schnell die KundInnen kommen, so schnell gehen sie verloren. Sie brauchen einen starken Anreiz, um in eine der Circle Lines (1 oder 2) zu steigen. So endet der Tag in Crossmedia City Das Nahverkehrsnetz in unserer fiktiven Großstadt wirkt vielleicht nicht wie aus einem Guß – ehrlicherweise muss man zugeben, dass es das auch nicht ist. Es ist organisch gewachsen. Trotzdem ist es unterm Strich sehr leistungs- fähig. Für jeden Einsatzzweck lässt sich ein passendes Ver- kehrsmittel finden: • Die Stärke von Linie 1 („Programmatic Printing“) liegt darin, einen Kreislauf zu bilden und dem Marketer die volle Kon- trolle zu überlassen. Hier gibt es keine Überraschungen. • Linie 2 („E-Mail / Newsletter“) steht dem in Nichts nach, arbeitet jedoch mit elektronischen Nachrichten und muss den Umweg über die Station „DSGVO“ nehmen. • Linie 3 („Social Media“) wird von sehr vielen Passagieren, bevorzugt, die sich zudem im Business-Center leicht an- sprechen lassen – das aber nur gegen Geld. • Linie 4 („Web/Internet“) ist unabdingbar, weil nur diese ins Herz des Shopping-Centers (und darüber hinaus!) führt und alle anderen Linien miteinander verbindet. • Linie 5 & 6 („Radio / TV“, „OoH“) sind super-schnelle Ex- press-Linien, bei denen aber kein Weg am kostenpflich- tigen Business-Center vorbeiführt. Wer einen Tag in Crossmedia City verbringen will, wird nicht mit einem einzigen Verkehrsmittel auskommen. Mit einer klugen Kombination lässt sich aber eine perfekte Reise gestalten. (Dominik Grollmann)

O N E t o O N E 0 2 / 2 0 2 4 Männer Marken 51 Die Konkurrenz in den Thermo- mix geworfen – kann auch nicht jeder. Wenn im PIM die falschen Attribute stehen, wirds genderfluid. Des Pudels Kern r p i e Liebt P a Vereinigt zwei kom ple m e n t ä r e P Toiletten-NutzerIn Las Vegas-PfarrerIn a r t n e r P R O G R A M M A T I CP R I N T I N G S P E Z I A L I S T I N Mineralölkonzern Wird von allen misstr a u i s c h b ä e g t u Mode Denglisch ins Englische übersetzt zeigt, dass „Mode“ und „Fashion“ eigentlich das- selbe ist. Über Einsendungen an „Last Exit“ freut sich unsere Redaktion unter redaktion@onetoone.de. Das kommt in ONEtoONE 3/2024 In der kommenden Ausgabe geht es um das Thema„Zukunft Dialog 2024/2025”. Wir stellen die besten Dia- logmarketingkampagnen des Jahres vor und zeigen erfolgreiche Methoden, Tools und beispielhafte Projek- te für die crossmediale Kommunikation. Erscheinungstermin ist der 26. Juni 2024. Druckunterlagenschluss für Advertorials und Anzeigen ist der 27. Mai. Sie wollen alle Ausgaben künftig auf Ihren Schreibtisch bekommen? Holen Sie sich hier Ihr persönliches ONEtoONE-Abo: onetoone.de/premium

FOR BRANDING THAT LASTS Die kraftvolle Wirkung von Print in Marketingkampagnen. Print bietet dem Marketing große Vorteile. Mit Programmatic Printing können diese Vorteile jetzt effizient, gezielt und integriert für eine optimierte Conversion-Rate genutzt werden. Wie das in Theorie und Praxis funktioniert, und welche Rolle der Digitaldruck dabei spielt, zeigt Canon auf der drupa 2024 in Halle 8A. The power to move Schon jetzt mehr erfahren auf canon.de/drupa