www.onetoone.de Ausgabe 04/2020 | Euro 7,90 C–47895 One-to-One-Kataloge verkaufen mehr Seite 4 Von der Kunst, Adler statt Enten einzustellen Seite 42 Corona: Wie die Branche reagiert Trotz Rezessionsängsten, Veranstal- tungsabsagen und den Angstwel- len, die durch Internet und Medien schwappen, scheinen Marketing- und Digitalexperten eher ent- spannt. Das zumindest lässt sich aus dem Ergebnis unserer Branchen- umfrage schließen. Seite 28 Vom Prügel- knaben zur zur coolen Sau BVG-Marketingleiter Frank Büch und sein Team haben es geschafft, das Bild der Berli- ner Verkehrsgesellschaft komplett zu wan- deln. Dafür ist er nun von den ONEtoONE- Lesern zum Marketingkopf des Jahres 2020 gewählt worden. Fundraising: Wege zum Erfolg Fundraising ist ein hartes Geschäft. Der Spendenbedarf ist riesig, der Wettbewerb heftig. Doch aktuelle Beispiele zeigen: Mit kreativen Ideen, professioneller Umsetzung und ausgeklügeltem Marketing gelingt es, Spenden-Kampagnen zum Erfolg zu führen. Seite 18 Das Erfolgsrezept der BVG könnte man so zusammenfassen: Sie haben es geschafft, aus Scheiße Bonbons zu machen. Am Anfang stand eine Idee, von der niemand wusste, ob sie funktioniert. Hat sie so auch nicht. Die BVG hatte 2015 die Kam- pagne #weilwirdichlieben gestartet und die Community gebeten, ihre schönsten Erlebnisse mit der BVG zu teilen. Stattdessen hagelte es, typisch Berliner Schnauze, harte Kritik, ein regelrechter Shitstorm. Die BVG wiederum hat das einzig Richtige getan: Sie hat auf Augen- höhe geantwortet und das wei- testgehend im Social Web. „Das hat einfach gut funktioniert“, fasst es Büch zusammen. „Daraus ist dann auch ein Stück weit die Tonalität entstanden, die die BVG heute aus- macht.“ Die trauen sich was. Und die Nutzer honorieren das. Die Maßnahmen sind nicht von vorne bis hinten durchgestylt, aber mit viel Herzblut und Authentizität. Gepaart mit einer Offenheit allen Kooperationspartnern und allen Ideen gegenüber eine gute Strate- gie, die Sie mit der Auszeichnung „Marketingkopf des Jahres“ hono- riert haben. Seite 8 Postvertriebsstück, C-47895, Entgelt bezahlt DPAG ONEtoONE Schäufeleinstr. 5, 80687 München

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O N E t o O N E 0 4 / 2 0 2 0 T R E N D S 5 Zudem bekommt die Marke durch diesen Content tiefere Kenntnisse zu Interessen und potenziellen Käufertypen des neuen Produkts. Im Falle von Rivoli mussten die Interessenten beispielsweise als Kriterium ihre aktiven Social- Media-Kanäle angeben. Somit wurden für den Produkttest die Bewerber ausgewählt, die in den sozialen Netzwerken bereits aktiv sind und über eine entsprechende Reichweite verfügen. Für das Team von Rivoli war das ein Hauptkri- terium. Schließlich sollten die Micro-Influencer die Testberichte später fleißig teilen, um über die Social-Media-Reichweite die Brand Awareness für das neue Produkt zu steigern. Die Testberichte werden dann ebenfalls in der Community ver- öffentlicht. Und die sind im Fall von Rivoli sehr ausführlich: Sie sind durchschnittlich über 2.700 Zeichen lang und meist mit bis zu zwei selbst gemachten Fotos angereichert. Zum Vergleich: Pro- duktbeschreibungen bei Amazon sind im Gegensatz dazu nur 500 Zeichen lang. Die Kampagne wurde von den Markenfans gut aufgenommen, wie die Macher berichten. Rivoli konnte über 200 umfangreiche Bewerbungen für den Test gene- rieren. Studien, beispielsweise der GfK, belegen, dass Produkttests und Online-Bewertungen immer wichtiger für Kaufentscheidungen werden. Zudem ist es Kunden wichtigt, ihr Feedback mit anderen zu tei- len. Rivoli konnte Micro-Influencer mit relvanter Reichweite gewin- nen und so von Social Buzz und Word of Mouth profitieren, den die Micro-Influencer erzeugen. Unter dem Hashtag #balancedskinbyri- voli sei schon kurz nach Beginn der Kampagne die Sichtbarkeit deutlich gesteigert worden. Al- lein schon 30 Prozent des Traffics seien so auf die Produktseite von Social Networks wie Facebook ge- kommen. (cr) rivoli.ch/de, voycer.com k c o t s r e t t u h s x x x x x x x x x x x : d l i B Markteinführung mit Produkttests Ran an die Kundenfront Wer ein neues Produkt auf den Markt bringen will und sich vorab dem Urteil der potenziellen Kundschaft aussetzt, kann sein blaues Wunder erleben. Wie Micro- Influencer dabei als Filter und Katalysator wirken können. D er unmittelbare Kontakt mit der Zielgruppe kann auch mal komplett schief gehen. Das haben Marken wie Pril („Schmeckt lecker nach Hähnchen“), Milka (#Milkaschmecktwie) oder Coral (#Coralliebtdeinekleidung) schon zu spüren bekommen, deren So- cial-Media-Kampagnen eine Wen- dung genommen haben, die die Marketingstrategie nicht vorge- sehen hatte. Wer ein neues Produkt auf dem Markt einführen will, kommt um die Meinung seiner Zielgruppe nicht herum. Zwischen teurer Marktforschung und anarchischem Crowdsourcing gibt es aber noch Micro-Influencer. Diese als Mar- kenbotschafter aufzubauen, war Ziel der Schweizer Kosmetikmarke Rivoli zur Einführung eines neues Produktes. Per Produkttest-Kam- pagne sollten die eigenen Marken- fans zu Wort kommen, um hohe Sichtbarkeit in Suchmaschinen und sozialen Netzwerken zu er- zeugen. Umgesetzt wurde die Produkttest-Kampagne mit dem SocialVoyce-Modul von Voycer, Anbieter für Interactive-Custo- mer-Experience-Technologien. Mit diesen Lösungen wird die eigene Unternehmens-Website quasi zur Community. Und so funktioniert es: Der Kon- sument bekommt vorab exklusiv ein Produkt zugeschickt, das an- dere Kunden noch nicht haben. Zudem bietet ihm die Testplatt- form eine Bühne, wo er sich selbst präsentieren kann und wo sein Produkt-Feedback ernst genom- men wird. Damit auch andere Kon- sumenten auf das neue Produkt aufmerksam werden, besitzt die Produkttest-Plattform Sharing- Funktionen, die das virale Teilen der Testberichte von der Commu- nity in die sozialen Netzwerke er- leichtern. Damit wollte Rivoli den Social Buzz erzeugen, der das neue Produkt beispielsweise auf Face- book bekannter machen sollte. Produkttests als digitale Erlebniswelt Für die Teilnahme registrieren sich interessierte Nutzer zuerst auf der Produkttest-Plattform und legen ein Nutzer-Profil an. Auf diese Weise entsteht ein Pool an Testern, auf den immer wieder zurückgegriffen werden kann. Anschließend schreiben die Interessenten nach bestimmten Anforderungen eine Bewerbung, die sie für den Produkttest qua- lifiziert. So entsteht schon erster User Generated Content, der auf der Plattform veröffentlicht wird und die Neugier anderer Konsu- menten weckt. Das zeigt auf der einen Seite die Wertschätzung der Marke gegenüber den eige- nen Kunden und hält zum ande- ren Trolle und „Scherzkekse“ fern.

O N E t o O N E 0 4 / 2 0 2 0 P R O J E K T E 7 Dialogrezension des Monats Comdirect: Dialog-Derivat Meine Bank will, dass ich an der Börse zocke. Deswegen schickt der „Leiter Brokerage“ gleich zwei persönliche Briefe. Einer davon geht aber nicht mal an mich. Oder doch? was habe ich eigentlich davon? Eine Frage, über die ich noch nie nachdenken wollte. Die Gestaltung: „0 Euro“ lautet der auf Flyer wie Anschreiben angebrachte Störer. Das Visual zeigt glückliche Twens im Freien bei Schneeballschlacht oder im Konfetti regen. Was soll mir dieses Stockfoto sagen? Dass man das Mailing in Schnipfel zerreissen soll? Dass schon Karneval ist? Die Bräuche bei Familie Stanley? Die Daten: Ich bin Kunde bei Com- direct, habe dort sogar ein Depot, das weiß nur Björn Andersen („Lei- ter Brokerage“) nicht. Das kommt davon, wenn man Adressdaten ir- gendwo kauft und sie nicht mit sei- ner Kundendatenbank abgleicht. Die Personalisierung: Außer der Anrede „Sehr geehrter Herr Graf“ findet sich – nichts. Langweilig also. Die Argumentation: Weil die Bank einen neuen Premiumpartner hat, bekomme ich das Orderentgelt von 3,90 Euro geschenkt. Aber nur noch einen Monat, nur bei Derivaten der Investmentbank und nur ab 1.000 Euro Ordervolumen (wie die kleingedruckte Fußnote enthüllt). In dieser steht auch noch, dass die Bank Zusatzgebühren verlangen und zudem das Angebot jederzeit aufheben oder ändern kann. Da lässt der Leiter Brokerage mehr Kundenfragen offen, als die Web- site beantworten will. Darüber hinaus fehlt im Anschrei- ben die Nutzenargumentation über das Preisargument hinaus völlig. Was habe ich davon, dass ich Op- tionsscheine handle? Was ist mein Vorteil als Kunde, dass Morgan Stanley „Top-Emittent“ ist? Was ist der Kundennutzen, dass dieser ein Comdirect-„Premium-Partner“ ist? Der Flyer argumentiert ausführli- cher, aber nicht besser. Hier ist dann die Rede von „3 erstklassigen Emit- tenten“ und „reduzierten Orderkos- ten“ – er lässt also ebenfalls Fragen offen, die auch die Website nicht explizit beantwortet. Call to Action: „Handeln Sie vom 02. 01.2020 bis 29.2. 2020....“ heißt es. Ein Aktionszeitraum im Januar und Februar, angepriesen in einem Ende Januar abgeschickten Mai- ling: Solche Anfängerfehler zeigen (bes tenfalls), wie lieblos das Mailing zusammengezimmert worden ist. Hat die Comdirect keinen Dialog- Dienstleister, der sich mit so etwas auskennt? So hat das Mailing bei mir funk- tioniert: Sie werden es schon ver- mutet haben: Das Mailing hat bei mir gar nicht funktioniert. Schlim- mer noch: Es hat mich ärgerlich gemacht. Anschreiben, Flyer und auch Website signalisieren mir als Comdirect-Kunden deutlich: „Ich kenne Dich nicht, obwohl ich Dich kennen sollte.“ Die Produkt-zen- trierte Argumentation sagt zudem: „Unser Produkt ist wichtig, nicht Du als Kunde“. Die Nachfassaktion: Zwei Wo- chen später landet das nächste Comdirect-Mailing auf meinem Schreibtisch. Björn Andersen (der ja immer noch nicht weiß, daß ich bei seiner Bank in ETFs investiert habe) fordert mich nun auf, dass ich „in ETFs investieren“ soll. Für jeden aus- geführten Order („ab 1.000 Euro“ und „bis 30.3.2020“) soll ich ein Los bekommen. Aus allen Losen will er dann 20 Gewinner ziehen, die „einen von 20 Amazon Echo Show 8 gewinnen“. Offenbar geht Comdi- rect davon aus, dass sich Menschen, die vierstellige Summen in ETFs an- legen, von der Aussicht auf einen Gewinn locken lassen, den man sich im Internet für unter hundert Euro kaufen kann. „Selbstverständlich können Sie der Nutzung Ihrer Daten für werbliche Zwecke jederzeit widersprechen“, schreibt Herr Andersen. Das sollte ich tun, es wäre besser für meinen Blutdruck. comdirect.de/morganstanley; comdirect/etf-gewinnspiel In unserer Rubrik „Dialog des Mo- nats“ stellen Marketingexperten jeden Monat eine Dialogmaßnahme vor, die ihnen aufgefallen ist. Die Re- zension in diesem Monat stammt von ONEtoONE-Herausgeber Joachim Graf – der mit dem Depot seiner Bank deutlich zufriedener ist als mit ihren Dialogmaßnahmen. Wenn ein Unternehmen über sich spricht – statt mit dem Kunden – dann ist ein Monolog im Gang. Dieser geht zu allem Über- fluss auch noch gleich mehrfach schief. Der erste Eindruck: „Herzlich will- kommen, Morgan Stanley“ heißt es auf dem Flyer, im Betreff und noch einmal im Brieftext. Dabei heiße ich gar nicht Morgan Stanley... Offen- bar ist das Mailing nicht für mich bestimmt: Papierkorb. Dass besag- ter Herr Stanley eine Investment- bank ist – das muss man wissen. Auf jeden Fall freut sich Comdirect über „Unser neuer Premium-Part- ner“. Schön für Comdirect, aber

O N E t o O N E 0 4 / 2 0 2 0 P R O J E K T E 9 Der öffentliche Nahverkehr ist das pralle Leben und bietet jede Menge Themen fürs Marketing. Was kann man sich als Unterneh- men abschauen, wenn man ein nicht ganz so lebensnahes Pro- dukt vermarktet? Zu allen Dingen, die man tut, gehört Mut. Man muss sich trauen, Dinge offen anzusprechen. Wir sprechen ja auch nicht nur über positive Dinge, sondern auch über unsere Misser- folge. So etwas gibt es in jedem Unternehmen. Jeder hat ein Be- schwerde- bzw. Dialogmanagement und weiß genau, was die Kunden stört. Mutig finde ich, darüber wirk- lich zu sprechen in Sinne von: Lieber Kunde, wir machen nicht alles rich- tig, aber wir tun unser Bestes und sind ein tolles Unternehmen. Wenn Du Dich über uns ärgerst, sag uns das. Wir werden darauf reagieren. Mut ist essenziell für jede Marke- tingaktion. Und dass man genau weiß, wovon man spricht. Man muss sein Produkt und seine Stärken und Schwächen ganz genau kennen und dafür brennen. Was können wir von Ihnen künf- tig in Bezug auf Marketing noch erwarten? Da will ich noch nicht zu viel ver- raten, aber wir werden uns immer wieder neu erfinden. Die letzte Ak- tion hat hervorragend funktioniert (Anm.: Die BVG hat selbstironisch Beständigkeit – oder Stillstand, wie mancher Berliner sagen würde – als schützenswerten Vorteil definiert und sich deshalb als Weltkultur- erbe beworben). Immerhin jeder vierte Berliner fand diese Aktion unterstützenswert! Das Feedback war überwältigend positiv. Es ist toll, mit dem Kunden darüber in den Dialog zu kommen. Hier wer- den wir weiter machen. Wir haben dazu auch schon Kontakt zu einer ganzen Reihe großer Marken, die für uns sehr interessant sind und eine große Community haben. Als regionales Unternehmen bleibt uns ja nichts anderes übrig. Unser Markt ist begrenzt. Und wenn man noch größer werden will, muss man mit großen Marken kooperieren. Abgesehen vom Mut: Was muss man im Marketing sonst noch mitbringen? Eine immer größere Rolle spielt das Thema Haltung. Wir haben im vergangenen Jahr zum Equal Pay Day eine Aktion gemacht (Anm: BVG-Ticktes waren für Frauen an diesem Tag 21 Prozent günstiger – 21 Prozent verdienen Frauen im Durchschnitt weniger als Männer in gleichen Positionen). Wenn man bekannter ist und eine gewisse Werbemacht als Marke hat, darf man sich durchaus auch mal ge- sellschaftspolitisch äußern. Große Unternehmen sollen sich einmi- schen und ruhig auch mal Stellung beziehen. SPONSORED BY: Gewinne im Wert von 5.000 Euro Unter allen Teilnehmern am Voting zum Marketingkopf des Jahres konnten wir Preise im Wert von über 5.000 Euro verlosen, darun- ter unter anderem eine Woche Fahrspaß mit dem vollelektrischen Performance-SUV Jaguar I-PACE, gesponsert von der centrity group (MAKE RELATIONS, MASSDREI, CPA Advertising, AXIVAS, Reporting Online). Alle Gewinner sind inzwischen von uns schriftlich benach- richtigt worden. Vielen Dank fürs Mitmachen! Knappes Rennen Auf den Plätzen zwei und drei im Publikumsvoting haben sich zwei weitere herausragende Marketer positioniert: Prof. Dr. Claudia Bünte Marketing-Professorin, SRH Hochschule Berlin Marc Hundacker Managing Director, AWIN DACH Wer sind die Ideengeber und was waren für schräge Ideen dabei? Eine Idee war der Adidas-Schuh. Das Unternehmen war auf uns zugekommen und hatte gefragt, ob es unser Polstermuster ver- wenden dürfe, um einen Sneaker daraus zu machen. Dann haben wir überlegt, dass es doch schön wäre, wenn man gemeinsam etwas machen würde und nicht nur unser Muster zur Verfügung stellen wür- den. Also haben wir lange – auch mit unseren Agenturen zusammen – überlegt, wie man das Ganze ein bisschen größer macht. Eine limi- tierte Auflage allein erschien uns zu langweilig, davon bringt Adi- das im Jahr über 60 heraus. Dann kam jemand aus unserem Team auf die Idee, eine Jahreskarte in den Sneaker zu integrieren. Das zieht Prozesse mit sich, wie: Was soll so ein Schuh dann kosten? Eine inte- grierte Jahreskarte bedeutet, dass die Einnahmen aufgeteilt werden müssen. Nachdem der Verkehrs- verbund dagegen war, haben wir das auf die BVG beschränkt. Es braucht viel Beharrlichkeit, bei so einem Projekt dranzubleiben. So viel Mühe macht sich nicht jeder. Wir erfinden uns damit ein Stückchen neu, das macht uns aus. Man muss zuhören können und offen sein, denn man weiß nie, wo sich Gelegenheiten ergeben. Diese Fähigkeit hat unser ganzes Team drauf. Manchmal kommen auch Dinge dabei heraus, die nicht funktionieren oder nicht zum Un- ternehmen passen. Zum Beispiel? Wir wollten einen riesigen Synthe- sizer (2, 5 x 6 Meter), den die Red Bull Music Academy gebaut hatte, in eine U-Bahn einbauen und dar- aus ein Studio machen, wo jeder hätte spielen können. Letztlich ist es an Genehmigungen gescheitert. Wir haben es dann nur sehr klein realisieren können, was nicht den Inhalt hatte, den wir uns ursprüng- lich ausgedacht hatten. Aber auch damit muss man Leben. Rahmen- bedingungen für solche Aktionen muss man schaffen. Und manch- mal klappt es halt nicht. Ihr Team ist offenbar sehr umtrie- big. Allein, wenn man die Tweets betrachtet, scheint der Aufwand beträchtlich zu sein, den man betreiben muss, um eine solche Wirkung zu erzielen, oder? Wir haben dafür ein Team, das bei einer Agentur angesiedelt ist. Die- ses Team wechselt auch mal durch. Es sind aber immer nur vier Leute, die Themen und Aufhänger für die Tweets ausfindig machen: Was ist los in der Stadt? Wer kommt uns besuchen? Oder wir twittern über Events, wie die Fußball-EM, in Zusammenhang mit der BVG. Die besten Geschich- ten schreibt eh das Leben selbst. Man muss sie nur hören und ver- drahtet sein.

O N E t o O N E 0 4 / 2 0 2 0 P R O J E K T E 11 tige Datenanalyse-Tool finden Nie war es wichtiger, dass Sie Datenanalysten in Ihrem Unternehmen haben. Es war aller- dings auch noch nie so einfach, selbst Datenanalysen zu planen und durchzuführen. Viele der Data-Analytics-Tools können im Self-Service genutzt werden. Damit sowohl Datenanalysten als auch die Fachbereiche mit den Tools arbeiten können, müssen einige Kriterien erfüllt sein. Daten sind die wichtigste Ressource der Digitalisie- rung. Doch nur wenige Unternehmen in Deutschland erfassen und analysieren bislang ihre verfügbaren und relevanten Daten vollständig, so das Institut der deutschen Wirtschaft. Ledig- lich acht Prozent der deutschen Unternehmen führen demnach bereits Big-Data-Analysen durch, fast die Hälfte der Unternehmen beschäftigt sich bislang überhaupt nicht mit dem Thema. Vielen Un- ternehmen fehlt es an Fachwissen – rund 62 Prozent der Firmen wei- sen keine Kompetenzen in diesem Bereich auf. Es ist einerseits erstaunlich, dass dann nur 13 Prozent der deut- schen Unternehmen Stellen für Data Scientists ausschreiben. Laut Umfrage des Digitalverbandes Bit- kom suchen dagegen 32 Prozent Programmierer, dahinter folgen IT-Anwendungsbetreuer, die von 18 Prozent der befragten Unterneh- men gesucht werden. Andererseits ist es auch wieder nicht verwunder- lich, da es noch nicht so viele Big- Data-Projekte gibt und die wenigen verfügbaren Data Scientists hohe Gehaltsvorstellungen haben. Aber eines ist klar: Die Zahl der Big-Data-Projekte und der Da- tenanalysen in deutschen Unter- nehmen muss ansteigen, um die Wettbewerbsfähigkeit zu erhal- ten. Man sollte Ihnen als Unter- nehmensentscheider aber nicht immer nur empfehlen, mehr Daten- Analysten einzustellen. Es gibt gar nicht genug auf dem freien Markt. Stattdessen sollte man Sie dazu er- muntern, dass immer mehr Fach- anwender in den Unternehmen selbst zu Data Analysts werden. Das ist gar nicht so schwierig, wie Sie vielleicht denken. Data-Analytics-Tools auch für die Fachbereiche Viele Data-Analytics-Tools sind inzwischen so bedienerfreundlich, dass Gespräche des Autors mit Data Scientists ergeben haben, dass so manche der Big-Data- Experten bereits um ihren Job fürchten. Viele Aufgaben, die bis- her einen Data Scientists erfordert hätten, übernehmen die Tools und die integrierte KI (Künstliche Intel- ligenz) selbst. Aber nicht jedes Tool, das sich an Data Analysts richtet, kann auch von Experten und von ambitionier- ten Laien im Bereich Data Analy- tics genutzt werden. Damit Sie das richtige Data-Analytics-Tool finden, sollten Sie eine Reihe von Punkten beachten. Was zuerst geklärt sein muss Wenn Sie ein neues Data-Ana- lytics-Tool anschaffen wollen, um die begrenzten Kapazitäten der ei- genen Data Scientists zu entlasten oder um die Fachanwender selbst zu Datenanalysten zu machen, müssen Sie zuerst das wissen, was man bei jeder Anschaffung von Software klären sollte: Was sind die genauen Ziele der Datenanalysen? Für welche Zwecke sollen die Ana- lysen kurz-, mittel- und langfristig genutzt werden? Mit diesen Fragestellungen hän- gen viele weitere Punkte zusam- men, die Ihre Auswahl bei Data- Analytics-Tools beeinflussen sollten: Wo befinden sich die zu analysie- renden Daten (Datenquellen)? Wer ist für diese Daten verantwortlich und sollte einbezogen werden? Wer ist die Zielgruppe für die Ergebnisse der Analysen? Wie schnell müssen die Ergebnisse bereitstehen? Gibt es Bedarf für Echtzeit-Analysen (Real Time Analytics)? Wer soll auf das Analytics-Tool zugreifen kön- nen? Werden verschiedene Rollen und Berechtigungen benötigt? Wo sollen die Daten und die Er- gebnisse gespeichert werden? In der Cloud? Wie steht es, abhängig von den Datenkategorien, um den Datenschutz? Ihre Überlegungen hierzu sollten Sie im Hinterkopf behalten, wenn Sie die erforderlichen Funktionen des Data-Analytics-Tools betrach- ten. Was Tools brauchen: Flexibilität, Offenheit und Integration Mit den auszuwertenden Da- tenkategorien hängt nicht nur der Schutzbedarf der Daten zusammen, sondern auch die notwendige Ka- tegorie des Analyse-Tools. Ausge- hend von Ihren Überlegungen zu den Zwecken der Analysen und den Datenkategorien können Sie festlegen, ob Sie zum Beispiel nur ein spezialisiertes Tool benötigen, dass sich um Social-Media-Daten, Standortdaten oder Webnutzungs- daten kümmern soll. Mit Blick auf die mittel- und langfristigen Ziele sollten Sie aber genau überlegen, ob ein Tool für Spezialanalysen reicht. Es ist in aller Regel besser, ein übergreifendes, flexibles Analysewerkzeug zu ver- wenden als eine Sammlung von spezialisierten Tools, die als Insel- lösungen arbeiten und alle unter- schiedlich bedient werden müssen. Dies erhöht sonst den Aufwand für Administration, Pflege und Schu- lung der Lösungen. Wenn Sie die Datenquellen in Erfahrung gebracht haben, müs- sen Sie nun wissen, wie das Ana- lyse-Tool an die Daten kommen soll. Muss das Tool selbst nach den Daten suchen können (Data Discovery)? Welche Schnittstellen und Datenformate müssen bedient werden? Können die Daten durch vorhandene Lösungen bereits vor- bereitet werden, oder braucht das Analysewerkzeug Funktionen für Data Preparation? Die Offenheit zur Integration sollte sich nicht nur auf die Da- tenquellen, also den Input für das Analyse-Tool beziehen, sondern auch auf den Output. Müssen Cloud-Lösungen angebunden werden können? Auf welchem Kommunikationsweg sollen wei- terverarbeitende Lösungen die Da- tenanalyse-Ergebnisse bekommen? Reicht es zum Beispiel, dass eine PDF-Datei als Bericht per E-Mail verschickt werden kann, oder soll

O N E t o O N E 0 4 / 2 0 2 0 P R O J E K T E 13 Müssen auch Experten- funktionen verfügbar sein? Die größten Knackpunkte bei Data-Analytics-Tools Wenn Anpassungen am Stan- dard-Tool notwendig werden, die über die Bedienung des Anwen- dermenüs und Auswahl von Optio- nen hinausgehen, sind in der Regel Data Scientists und Programmierer gefragt. Da stellt sich die Frage, ob es denn auch einen wirklichen „Profi-Mode“ gibt, der eine Anpas- sung und Programmierung zulässt. Es kann aber auch sein, dass es bereits Module zur Erweiterung gibt, die sich zum Beispiel über den Marktplatz zu dem Analyse- Tool beziehen lassen. Je nach Tool können Marketplaces auch bereits komplette Definitionen von Ana- lysen vorhalten, die man sich her- unterladen und installieren kann. In der Praxis gibt es einige Pro- blembereiche, die die Auswahl und die spätere Nutzung von Data-Ana- lytics-Tools erschweren. Oftmals sind es nicht die teils fehlenden Be- richte und Visualisierungen, die ein Tool nicht brauchbar erscheinen lassen. Datenanalysen stehen und fallen mit den Daten, also mit der verfügbaren Datenqualität, mit den Funktionen zur Datenaufbereitung, mit den Datenquellen, die sich in- tegrieren lassen. Nicht zuletzt spielt auch das Datenvolumen eine große Rolle, das sich in vertretbarer Zeit analysieren lässt. Viele Tools werden hauptsächlich nach den Analyse-Funktionen be- urteilt und ausgewählt. Doch die Schritte davor sind mindestens ge- nauso wichtig. Wenn Sie also ein Data-Analytics-Tool suchen, dann sollten Sie nicht nur daran denken, dass Sie oftmals Ersatz für den Ana- lysten brauchen. Hier können die Self-Service-Funktionen eine große Hilfe sein, um die Anwender aus den Fachbereichen bis zu einem gewissen Grad zu Data Analysts zu machen. Es sind meistens die Funktionen, die die Daten sammeln, aufberei- ten, bereinigen sollen, die einen großen Unterschied machen können. Bei Data-Analytics-Tools geht es eben nicht nur um Tools und Analysten, sondern haupt- sächlich um Daten. Legen Sie deshalb sehr viel Wert auf Da- Autor Oliver Schonschek ist Analyst für KI-, Security- und Privacy-Themen tenmanagement-Funktionen bei dem Data-Analytics-Tool der Wahl. (Oliver Schonschek) Anzeige Direkt-Marketing: Direkt sparen: mit Spring GDS N ach wie vor nutzen viele Firmen das Direktmarketing vollad- ressierter Werbesendungen für die Neukundengewinnung und Bestands- kundenwerbung. Spring Global Deli- very Solutions überzeugt mit einem leistungsstarken Service und weitet seinen Marktanteil in diesem Bereich stetig aus. Mailings dominieren die Bestandskundenwerbung Die zunehmende Verbreitung des E-Commerce verändert die Marke- tingaktivitäten von Unternehmen grundlegend. Onlinemarketing hat mittlerweile das bislang beliebteste Werbemedium, die Anzeigenwerbung, abgelöst. Doch auch die klassische Werbesendung ist weiterhin wichtiger Bestandteil der Marketingstrategie von Unternehmen. Volladressierte Werbesendungen sind nach wie vor das Leitmedium im Bereich der Be- standskundenwerbung und rangieren mit 26 Prozent vor dem E-Mail-Mar- keting (22 %). Mit gezielten Direct Mailing Aktionen wird die Kundenbindung gestärkt. Ein volladressierter Werbebrief vermit- telt persönliche Wertschätzung und ermöglicht die gezielte Ansprache bestimmter Kundengruppen. Die CMC Dialogpost Studie hat ergeben, dass die durchschnittliche Conver- sion Rate von Print-Mailings bei 3,9 % und damit weit über der CR anderer Werbemaßnahmen liegt. Die Studie bezog sich auf 1,26 Mio. versendete Briefe, aus denen fast 50.000 Bestel- lungen resultierten. Firmen schätzen die datenschutzkonforme Kommuni- kation mit ihren Kunden ohne Double Opt-In. Vorteile: Spring bietet mit den Leistungen Di- rektmarketing National und Direkt- marketing International 2 Produkte, die Unternehmen dabei unterstützen, beim Versand der Werbepost direkt zu sparen und zuverlässig Mailings, Bro- schüren oder Kataloge zu versenden. Spring wickelt den Versand briefka- stenfähiger Werbepost in Zusammen- arbeit mit bundesweiten Zustellpart- nern ab. Die Kunden profitieren von kompetenter, persönlicher Beratung und nützlichen Services wie dem ko- stenlosen Adressabgleich. Resultat sind eine bessere Planungssicherheit und Kosteneffizienz. Außerdem ist Spring der geeignete Kooperationspartner, wenn Firmen international Werbeaktionen planen. Ein globales Partnernetzwerk ermög- licht die zuverlässige und schnelle Versendung von Werbepost. DM-Aktionen werden von stationären Händlern ebenso genutzt wie von den Anbietern im Bereich E-Commerce. Der Service von Spring orientiert sich an den Bedürfnissen der gewerbli- chen Kunden und hält dem Vergleich mit dem größten Konkurrenten auf dem deutschen Markt problem- los stand. Für viele Firmen ist die Möglichkeit, Kosten zu sparen, das zentrale Thema. In dieser Hinsicht überzeugt das Angebot von Spring, das preislich günstiger ist als das vergleichbare Produkt Dialogpost der DPAG. Darüber hinaus bietet Spring einen überlegenen Service, der sich in einem direkten Kundenkontakt, kur- zen Entscheidungswegen und einfa- cher Prozessabwicklung zeigt. Die Kunden müssen wenige bis keine Re- striktionen hinsichtlich der Gestaltung ihrer Werbekampagnen hinnehmen. Dank der weltweiten sowie lokalen Netzwerke verfügt der Anbieter über ein umfassendes Know-how und eine maximale Flexibilität. Die Kunden wer- den direkt betreut und müssen nicht in einem riesigen Call Center mehr vertröstet als beraten werden. Neben einem guten Preis-Leistungs- verhältnis und einem persönlichen Service, sind für viele Unternehmen auch die Laufzeiten entscheidend. Diese sind mit denen des Marktfüh- rers vergleichbar und im Hinblick auf die Zuverlässigkeit punktet der inno- vative Versanddienstleister ebenfalls. Das Leistungsspektrum von Spring ist breit und umfasst außerdem den Bereich Waren- und Paketversand sowie die Produkte Geschäftspost und Pressepost. Damit ist Spring ein Fullservice-Anbieter, der Unternehmen in allen Bereichen des Versands un- terstützt. Rückfragen: Philipp Brummund – Sales Manager Sales-Germany@spring-gds.com 02234 4345 519

O N E t o O N E 0 4 / 2 0 2 0 P R O J E K T E 15 Case Gebrüder Götz: „Response-Quoten von zehn Prozent“ Gebrüder Götz ist einer der größten Schuhversandhändler in Deutschland. Das familiengeführte Unternehmen mit Sitz in Würzburg feierte 2019 sein 80-jähriges Jubiläum .Dienstleister: Optilyz / OD Druck in Ottweiler. Ausgangslage: Print bleibt aus gutem Grund wichtig für das famili- engeführte Unternehmen, auch wenn es sich vom klassischen Kata- logversender längst zum Onlinehändler gewandelt hat. 85 Prozent des Geschäfts macht der Schuh- und Mode-Versender heute mit dem Onlinehandel – und 15 Prozent über das Offlinegeschäft. Ein beacht- licher Anteil von Kunden, zwischen 50.000 bis 100.000 pro Saison, bevorzugen nach wie vor den analogen Weg, um zu bestellen - über Telefon, Bestellscheine oder sogar Faxe. „Bei Einstellung des Print- geschäfts würden wir diesen Umsatz verlieren“, erklärt Marcel Heck, CRM-Verantwortlicher bei Gebrüder Götz. Lösung: Das Unternehmen versendet weiter Kataloge, aber „nicht mehr 800-seitige Telefonbücher“ wie früher, sondern „personalisierte und zielgruppengerechte Medien, um die Zielgruppe öfter anzusto- ßen“, so Heck. Zusätzlich verschickt das Unternehmen regelmäßig, dem Kundenzyklus entsprechend, Printmailings an Offliner und Onliner. „Bei der momen- tanen Onlineflut ist es gut, zwischendurch auch mal eine Karte, einen Brief, etwas Haptisches in der Hand zu haben. Damit haben wir Erfolg“, sagt Marcel Heck. Vorgehen: Zuvor mussten Herausforderungen wie das Anlegen und Mappen der notwendigen Felder entsprechend der dazugehörigen personalisierten Kundenvariablen gemeistert werden. „Beim Selfmailer, der eine relativ große Menge an Produktempfehlungen hatte, reichte außerdem der übliche Weg der Produktbildübertragung nicht aus und wir mussten über Optilyz eine direkte Verbindung zu unserem Bildserver aufbauen.“ Die Personalisierung von Print sei nicht so einfach, „wie es sich online darstellt“, so Heck. „Man muss viel mit Platzhaltern und Variablen auf dem Printmedium arbeiten.“ Je mehr Artikel dort platziert werden, desto komplizierter werde dieser Prozess. „Am Anfang war eine gewisse Eingewöhnung nötig. Mittlerweile trauen wir es uns zu, innerhalb kür- zester Zeit Briefe und neue Printmailings zu erstellen über Selfmailer.“ Gebrüder Götz verschickte 2019: 1.Printmailings zum Geburtstag, Maxikarte im Umschlag. 2. Mailings zur Kundenaktivierung: Früher Zeitpunkt im Kundenlebens- zyklus, wenn Kunde droht abzuwandern. Brief im Umschlag. Tests: Medium, Gutscheine, Hyperpersonalisierung Ein Mediumtest zeigte, wie die Maxikarte mit und ohne Umschlag funktioniert. Ergebnis: Was ohne Umschlag verschickt wird, hat nahezu die Hälfte der Responsequote, weil, so Marcel Heck, „es gleich als Werbung vom Kunden erkannt wird und dann vielleicht nicht den Weg in die Wohnung findet. Mit Umschlag ist die Wahrscheinlichkeit höher, dass das Mailing angeschaut wird.“ Gutscheintest: Für verschiedene Kundengruppen Gutscheinhöhen zwischen 10, 15 und 20 Euro. Ergebnis: Je höher der Gutschein, desto höher die Res- ponse und der Warenkorb. „Allerdings verliert man an der Rohertragsquote“, so Heck. „Je nach Unternehmens- strategie und Customer-Livetime-Value (CLV) wird die Gutscheinhöhe sich deshalb weiterhin unterscheiden.“ Marcel Heck, Leiter CRM, Gebrüder Götz Quelle: Podcast Optilyz.de / eigene Recherche Hyperpersonalisierung: Im Januar 2020 testete das Unternehmen ein hyperpersonalisiertes Selfmailing zum Winter-Sale mit individuellen Produktempfehlungen. Ergebnis: „Der Test lief gegen einen 72-seitigen Sale-Prospekt: Je nach Kundensegment war die Response gleich, besser, aber auch schlechter als der Prospekt.“ Ergebnisse und Ausblick 2020 „Diese Mailings werden sehr gut angenommen. Wir haben Response- Quoten von zehn Prozent und darüber. In diesem Bereich wollen wir weitermachen und noch besser werden“, sagt Marcel Heck. Im Vergleich dazu liege die Response-Quote beim günstigeren Kanal E-Mail bei unter einem Prozent. Aber auch dieser Kanal bleibt relevant. Hecks Team hat Automatisie- rungsstrecken angelegt und versucht zunächst, über den günstigen Kanal – eben E-Mail – den Kunden zum Kauf zu bewegen. Funktioniert dies nicht, kommen weitere Kanäle wie Social Media oder Google Ads zum Einsatz. Ist „der Kunde es wert“ und liegen die entsprechenden Daten vor, verschickt der Händler dann auch teurere Medien, wie Direct Mail, um zum Erfolg zu gelangen. Künftig will Gebrüder Götz auch Printmailings bei Neukunden einsetzen, als Anstoß zum zweiten Kauf. Dazu läuft online zunächst eine EMail- Strecke, die dann zeitnah mit einem Printmailing ergänzt wird. Dabei bestimmt der CLV automatisiert, ob ein Printmailing an den Kunden versendet wird. „Bei Kunden mit Double-Opt-in wird erst mit einer EMail-Strecke versucht, Kunden zum Kauf zu animieren. Kunden ohne Mailerlaubnis gehen sofort in die Printstrecke“, so Heck. Zwei Entwicklungen beeinflussen den Budgeteinsatz: 1.Von E-Mail wieder zum postalischen Weg. Von güns- tig zu etwas teurer. 2.Vom teuren Katalog für die breite Masse mit hohen Fixkosten und dem gießkannenmäßigen Versand zu personalisierten, postalischen Mailings. „Die Mehrkosten auf der einen Seite sparen wir auf der anderen Seite wieder ein“, erklärt Heck. „Bei beiden Bewegungen sehen wir Erfolge.“ „Bei Einstellung des Printgeschäfts würden wir Umsatz verlieren.“

O N E t o O N E 0 4 / 2 0 2 0 P R O J E K T E 17 Enorme Beschleunigung der Prozesse Schuhversender Gebrüder Götz erzielt mit personalisierter Print- werbung „Responsequoten von 10 Prozent und mehr“, wie Marcel Heck, Leiter Customer Relation- ship Management bestätigt (siehe Case). Der Händler arbeitet mit Optilyz und OD Druck in Ottweiler zusammen. Ein Erfolgsfaktor ist die enorme Beschleunigung der Prozesse: „Je nachdem, wie viel Personalisierung das Medium be- inhaltet, lassen sich die Vorlagen und das Feldermapping innerhalb weniger Stunden einrichten. Der größere Vorlauf liegt mit E+4 Tagen bei der deutschen Post.“ Durch die Integration in die füh- renden Marketing Clouds dauere das Anlegen einer einfachen Auto- mation „7 bis 34 Minuten“, bekräftigt Rob Rebholz, Geschäftsführer des DirectMail-Dienstleisters Optilyz. Etwas aufwändiger werde es, wenn man auf 1:1-Bilderpersonalisierung setzt und so eine hohe Anzahl an Datenfeldern – mit den URLs von Produktempfehlungen – der Kam- pagne zuordnet. Hilfreich sei hier, dass Optilyz auf Bereiche der KI zu- greifen kann, etwa innerhalb der Marketingsuite Emarsys auf deren Recommendation Engine Emar- sys Predict, die auch für E-Mails im Einsatz ist. Rebholz: „Dies wäre mit klassischen Prozessen gar nicht machbar.“ Individualisierung gelingt auch im Kleinen Doch auch wenn Print nicht in Marketing-Systeme integriert ist, weder CRM- noch Produktdaten über ein PIM-System zur Verfügung stehen, gebe es basierend auf den existierenden Daten Lösungen und Services, um personalisierte Print- mailings zu versenden, erklärt Jo- hannes van de Loo. So konnte für eine Bank nur auf Basis der vorhan- denen Adressdaten ein Printmai- ling individualisiert und erfolgreich optimiert werden: Mit einer simp- len Vornamen-Analyse, die Rück- schlüsse auf das Geschlecht und das Alter erlaubt. Van de Loo rät Unternehmen deshalb, nicht dar- auf zu warten, bis ihr CRM-System komplett ist, sondern „eher klein anzufangen, zu testen, Erfolge herauszuarbeiten und dann den Zugriff auf weitere Ressourcen“ zu ermöglichen. Der erste Eindruck zählt Die Öffnungsrate steigern kann auch ein attraktiver Briefumschlag, immerhin der erste Werbemittel- kontakt. Stimmt die Verpackung, weckt dies das Interesse am Inhalt. Bisher wurden Briefhüllen vorwie- gend im Offset- oder Flexodruck hergestellt. Damit waren jedoch keine Individualisierungen mög- lich, sondern lediglich eine One-to- Many-Produktion. Aber auch dies ändert sich. So investiert beispiels- weise Mayer-Kuvert, Marktführer für Briefhüllen, massiv in den Di- gitaldruck. Zehn HighSpeed-Inkjet- Maschinen (HSI) des Herstellers Winkler+Dünnebier stehen bald bereit, die einen Druck direkt aus den Daten heraus und damit Indi- vidualisierung ermöglichen. „Der- zeit werden nur etwa ein Prozent der von Mayer-Kuvert gefertigten Kuverts im HSI bedruckt“, erklärt Geschäftsführer Thomas Schwarz. Doch dieses Segment werde „ex- ponentiell zunehmen“ Es biete hohe Geschwindigkeiten, eine mit Offset vergleichbare Qualität, günstige Kosten, viele Variationen und Datenmatching. „Das hochin- dividuelle Zusammenführen von personalisierten Kuverts und per- sonalisierten Inhalten wird über kleine aufgedruckte Codes und Kameraabgleich gewährleistet“, ergänzt Frank Eichhorn, Geschäfts- führer von Winkler + Dünnebier. „Es ist sogar möglich, die Anzahl und Auswahl von zusätzlichen Beilagen für jeden Adressaten individuell auszusteuern.“ Und dies immer schneller. „Wenn die Workflows und Dataflows einmal eingerichtet sind, dann können digital bedruckte Umschläge und Mailings im Rah- men einer Marketing-Automation Daily on Demand erfolgen. Mor- gens bestellt, Nachmittags in der Postauslieferung“, so Schwarz. (frs) Polo: Post für Tourer, Sportler, Lifestyler polo-motorrad.de POLO CLUB NEWS FÜR MAX POLO Motorrad uns Sportswear GmbH, Polostraße 1, D-41363 Jüchen Herr Max Mustermann Musterstraße 12345 12345 Musterstadt 3. Auch mit dem Smartphone Punkte sammeln 2. MemberCard-Barcode einscannen 1. Einfach POLO App installieren CARD ZUR MEMBER- SMARTPHONE MACH DEIN Einfach einloggen auf polo-motorrad.de Deiner Punkte jederzeit im BLick. In Deinem Mitglieds-Konto hast Du den aktuellen Stand SICHERN VORTEILE UND ALLE REGISTRIEREN ONLINE Die Polo Motorrad und Sportswear Gruppe verkauft alles rund um das Motorrad, im Onlineshop und in über 90 Offlinestores (DACH- Region). Ausgangslage: „Wir bedienen unsere Kunden per Newsletter mit individuellen Angeboten und Ansprachen entlang der Customer Journey und suchten nach einer Lösung für den Print-Bereich“, erklärt Simon Meyer, Leiter Marketing & CRM. Mit dem Mailing sollten Polo-Clubmitglieder gezielt angesprochen werden, um sie an ihre gesammelten Punkte zu erinnern und zum Einlösen zu bewegen. Lösung: Mithilfe des Managed Service der Deutschen Post, der bei der Erstellung von Kampagnen hilft, entstand ein individualisiertes Mailing für die drei verschiedene POLO Club Member Gruppen: Tourer, Sportler, Lifestyler. Mit Triggerdialog wurde das Mailing aus dem CRM-System heraus au- tomatisiert umgesetzt und an die bestehenden Adressdaten versendet. Vorgehen: Polo wählte einen 6-seitigen Selfmailer, um seine Kunden individuell zu aktivieren. Responsekanal: Aus der in den Kundendaten vorhandenen Kun- dennummer wurde ein individueller Barcode generiert, der beim Einlösen getrackt wurde. Ergebnis: „Die Möglichkeit, unsere Mailings in vielen verschiedenen Variationen zu erstellen und zu individualisieren hat uns sehr über- zeugt“, erklärt Simon Meyer. Die Responsequote lag mit 5,1 Prozent weit über der durchschnittlichen Marktresponse von 3,9 Prozent.

O N E t o O N E 0 4 / 2 0 2 0 P R O J E K T E 19 BUSINESS- GUIDE . V . e g r e b n r a t S - g n k c ö P G R L D i : d l i B Zur DLRG-Fundraising-Kampagne „Retter auf vier Pfoten“ zählen auch Videos, in denen die Arbeit der Helfer mit Rettungshunden gezeigt wird. Das Erfolgsrezept: Jeder Interes- sent erhält den gleichen Eindruck, egal über welchen Kanal er sich über das Thema Rettungshunde informiert. Auch Medienbrüche werden vermieden: Auf der Website der DLRG können sich Interessen- ten über die Kampagne informieren und – ohne die Seite zu verlassen – Ausrüstungsgegenstände in einen virtuellen Warenkorb legen. Die Artikel stehen stellvertretend für die vor Ort geleistete Hilfe, von der Hunde-Kenndecke über Einsatzstie- fel bis hin zur Wetterjacke. Somit hat der Spender unmittelbar ein Bild vor Augen, was er mit seiner Geldspende bewirken kann. l e f a T r e n e W i : d l i B Die Spendenaktion der Wiener Tafel „Suppe mit Sinn“ ist für Gastronomen einfach umsetzbar und hat klar verständliche Ziele. In Berlin hat das Kon- zept bereits Nachahmer gefunden. Wiener Tafel: Zwingende Kampagnenlogik „Suppe mit Sinn“ ist eine Win- terhilfsaktion der Wiener Tafel, die alljährlich in der Vorweihnachtszeit stattfindet. Mehr als 200 sozial en- gagierte Gastronomiebetriebe in ganz Österreich widmen in dieser Zeit eine Suppe auf ihrer Speise- karte der Tafel. Von jeder verkauften Portion „Suppe mit Sinn“ wird ein Euro an die lokale Tafel gespendet. Viele Gastronomen verlängern die Aktion sogar freiwillig bis Ende Fe- bruar. Seit Jahren ist die Aktion äußerst erfolgreich und die öffentliche Auf- merksamkeit groß: Die „Suppe mit Sinn“ wird während des gesamten Aktionszeitraumes mit Tischaufstel- lern, Postern, Flyern, Bierdeckeln und Aufklebern in den teilneh- menden Lokalen beworben. Au- ßerdem wird die Hilfsaktion jährlich von diversen Veranstaltungen und Presseevents begleitet, zahlreichen Print- und Online-Medien berichten vorher und hinterher darüber. Der große Vorteil dieser wiederkehren- den Aktion: Die Kampagne ist für Mehr über die Angebote dieser Unternehmen unter: ONEtoONE.de/businessguide

O N E t o O N E 0 4 / 2 0 2 0 P R O J E K T E 21 k c o t S i : o t o F © i . t r e d n ä e g s e d n K s e d z t u h c S m u z e m a N * Bitte helfen Sie uns, Weihnachts- wünsche zu erfüllen. DRK-Präsidentin Gerda Hasselfeldt, Postfach 450259, 12172 Berlin DPAG-Zeile 000 *12345678werbecodeCKM-Liste* Frau Dr. Maria von Müstermann-Muster Musterzusatz Musterstraße 99 12345 Musterstadt Berlin, 13. November 2019 Sehr geehrte Frau Dr. von Müstermann-Muster, Paula* hat noch nie ein Weihnachtsgeschenk bekommen. Die Siebenjährige erlebt den Zauber der Weihnacht nicht wie ihre Spielgefährten. Wie viele andere Mädchen und Jungen in Deutschland wächst sie in Armut auf. Das Jugendrotkreuz (JRK) in Paderborn hilft bedürftigen Kindern und Jugendlichen wie Paula mit einer berühren- den Aktion: Auf Weihnachtssternen können sie einen klei- nen Wunsch notieren. Die Sterne verteilen Ehrenamtliche an öffentlichen Standorten. Passanten können sie aus- wählen und ein Geschenk kaufen. JRK-Kreisleiter Thorsten Peters freut sich, dass bisher auch dank Spenden jeder Wunsch in Erfüllung gegangen ist. Wie bei Paula: „Ich erinnere mich noch gut, wie sie mit- ten im Winter mit Sandalen an den Füßen zu uns kam. Sie bekam winterfeste Schuhe. Ihre riesige Freude war auch für uns ein Geschenk.“ Nachdenklich fügt er hinzu: „Kinder k c o t S i : o t o F © Dank unseren „Weihnachts- sternen“ bekommen manche Kinder zum ersten Mal in ihrem Leben ein Geschenk. wünschen sich immer häufiger nicht Spielzeug, sondern Alltagsdinge wie Kleidung. Und die Nachfrage steigt Jahr für Jahr: 2018 haben 1.700 Kinder beim JRK Pader- born um ein Geschenk gebeten.“ Über Geschenke freuen sich auch einsame Erwachsene. Häufig aber noch mehr über menschliche Nähe. Deshalb gehen die Freiwilligen des JRK in Elmshorn an Heilig- abend erst spät am Abend nach Hause zu ihren Familien. Vor- her heißen sie jeden zur „Einsamen-Weihnachtsfeier“ willkom- men: „Menschen ohne Obdach, alleinstehende Senioren oder Familien, die sich kein Festessen leisten können, verbringen bei uns kostenfrei einen festlichen Weihnachtsnachmittag“, berichtet JRK-Kassenwart Heiko Kaschube. „Erst gibt es Kaffee und Kuchen. Dann singen wir Weih- nachtslieder, sagen Gedichte auf und spielen gemeinsam. k c o t S i : o t o F © Bei unserer „Einsamen- Weihnachtsfeier“ ist jeder Gast herzlich willkommen. - bitte wenden - Bingo ist sehr beliebt“, schmunzelt der 46-Jährige, der die Feier 20 Jahre lang begleitet hat. Höhepunkt eines unvergesslichen Tages ist für viele Teilnehmende das liebevoll gekochte, tradi- tionelle Festmahl mit Braten, Rotkohl und Kroketten. Gewalt Die beschenkten Kinder und die Weihnachtsfeier führen mir deutlich vor Augen, wie wir als Rotkreuzgemeinschaft mit einfachen Dingen Menschen beistehen. Darum freue ich mich, wenn Sie kurz innehalten und sich Zeit für eine Spende nehmen. Denn mit Ihrer Unterstützung vermitteln Sie genau das, wofür Weihnachten steht – Menschlichkeit, Familie, Frieden und Nächstenliebe. Ich danke Ihnen von Herzen und wünsche Ihnen ein frohes Fest. Ihre Gerda Hasselfeldt Präsidentin des Deutschen Roten Kreuzes PS: Ihre Weihnachtsspende unterstützt Menschen in ganz Deutschland. Aber Sie helfen auch weltweit, Not zu lindern! 50 Euro 100 Euro 150 Euro Mit einem Betrag von 50 Euro können wir die Wünsche von zwei Weihnachtssternen für Kinder erfüllen. Mit 100 Euro unterstüt- zen Sie uns, sogar vier Kindern einen Herzens- wunsch zu erfüllen. Und mit 150 Euro können wir zum Beispiel kleine Geschenke und Tischdecken für Weih- nachtsfeiern zugunsten einsamer Menschen besorgen. Deutsches Rotes Kreuz Spenderservice Postfach 450259 12172 Berlin Tel. 030 85404 444 Fax 030 85404 456 Spenderservice@DRK.de www.DRK.de Spendenkonto: Bank für Sozialwirtschaft, Köln IBAN DE40 3702 0500 0005 0234 30 BIC BFSWDE33XXX Informationen zu den Grundsätzen der Datenverarbeitung des DRK e. V. erhalten Sie unter www.DRK.de/grundsaetze-datenverarbeitung. Mit Hilfe spezieller Datenmodelle konnte das DRK die passende Ziel- gruppe mit seinen Print-Mailings ansprechen. angeschrieben werden konnte. Bei einer weiteren Gruppe war zu erwarten, dass die Kosten höher sein würden als die eingehen- den Spenden. Aufgrund dieser Erkenntnisse war es dem DRK möglich, die richtige Zielgruppe für die Weihnachtskampagne aus- zuwählen. Die Adressen wurden von GFS Fundraising Solutions mit allen nötigen Informationen aufbereitet und Porto-optimiert an den Lettershop übergeben. Wie effizient datenbasiertes Fundraising ist, zeigte die spätere Auswertung: Die Spendeneinnah- men der großen DRK-Weihnachts- aktion wurden mit einer Genauig- keit von 99 Prozent vorhergesagt. (Karsten Zunke) Anzeige die die Veranstaltung zusätzlich über den städtischen Newsletter- Verteiler publik macht und auf entsprechenden Veranstaltungen Flyer verteilt. Die Kampagne „Sisters of Co- medy – Nachgelacht“ und die gemeinsame Online-Fundraising- Initiative von betterplace.org und den Sparkassen sind (neben weiteren Kampagnen) für den Fundraising-Preis 2020 nominiert. Mit diesem Preis würdigt der Deut- sche Fundraising Verband (DFRV) besondere Leistungen in der Spen- denwerbung. Die Auszeichnung ist der bundesweit wichtigste Branchen-Award und wird jähr- lich im Rahmen des Deutschen Fundraising-Kongresses verliehen, der voraussichtlich vom 19. bis 21. August 2020 in Kassel stattfindet. DRK: Mit datenbasierten Print-Mailings erfolgreich Um potenzielle Spender effizient anzusprechen, steuert das Deut- sche Rote Kreuz (DRK) seine Print- mailing-Kampagnen datenbasiert aus. Dazu lässt sich das DRK von der GFS Fundraising Solutions das zu erwartende Spenderverhalten prognostizieren. Der auf daten- getriebenes Fundraising speziali- sierte Dienstleister setzt für seine Forecasts Daten-Analysen und Machine-Learning-Methoden ein. Auf diese Weise können Vorhersa- gen für den kompletten Spender- bestand getroffen werden. Im Vor- feld des jüngsten DRK-Weihnachts- mailings wurden beispielsweise die Reaktionen und das Spendenver- halten bestehender Adressaten bei vorherigen Mailing-Kampagnen analysiert. Mit Hilfe spezieller Da- tenmodelle erstellte der Dienstleis- ter einen entsprechenden Forecast zum künftigen Spendenverhalten. Dabei kristallisierte sich eine große Spender-Gruppe mit einer wahr- scheinlich hohen Spendenbereit- schaft heraus. Daneben gab es eine Gruppe, bei der keine sehr großen Spen- den zu erwarten waren, aber die trotzdem noch kostendeckend Werde Experte. wings.de/marketing Bachelor Marketing Bachelor Wirtschaftspsychologie Master Sales & Marketing uvm. #macht erfolgreicher

O N E t o O N E 0 4 / 2 0 2 0 T E C H N O L O G I E 23 entwickelt, die Arbeitsweise von Marketers maßgeblich verändert.“ Auch laut Chris Schneider, Strate- giedirector bei Pilot startet Daten- ökonomie im Kleinen, bietet aber strategische Potenziale im großen Stil: „Mit Hilfe von Daten und deren maschineller Auswertung lassen sich Marketingorganisationen dazu befähigen Informationen tiefergehender zu analysieren als das bislang oftmals üblich ist.“ Kampagnen können viel umfas- sender betrachtet werden, indem Informationen zu Zielgruppen, Sales, Werbeaufwänden in Bezug zueinander abbildbar und ana- lysierbar werden. „So lassen sich Erkenntnisse aus Daten gewinnen, die zu besseren Entscheidungen führen oder Hypothesen bilden, die durch „Data Intelligence“-Me- thoden, also maschinelle Analyse und Modellings, validiert werden können, um weitere Zusammen- hänge zu erkennen“, führt er aus. Diese Entwicklung erwartet auch Andres Dickehut, geschäftsführen- der Gesellschafter der Consultix GmbH. Stichwort ist hier Machine Learning. Denn durch selbstler- nende Tools und die ihnen zu- grunde liegende Big-Data-Basis gewinnen Marketers Erkennt- nisse, die Entscheidungen für be- stimmte Kanäle oder Kampagnen rechtfertigen und stützen. „Solch aussagekräftige Daten, konzen- triert aus einer kritischen Masse schier unendlicher Kunden- und Bewegungsdaten, gelten als das neue Gold. Sie erlaubt Marketing- managern eine datengestützte Argumentationsgrundlage für strategische Entscheidungen“, er- klärt Dickehut. Das heißt für Holger Neckenbürger, Head of Digital Mar- keting, Namics, dass Daten rund um Nutzer und deren Verhalten die Grundlage für alle künftigen Kommunikations-Maßnahmen sein müssen – „egal, ob in werblich ge- prägter Produkt-Kommunikation oder in sachlicher Unternehmens- Kommunikation. Da gute Daten nicht „verhandelbar“, sondern „knallharte“ Fakten sind, lassen sich hierauf basierend passgenaue strategische Maßnahmen ableiten und optimal verfolgen.“ Trend 4: Daten-Verknüpfung Unternehmen arbeiten mit einer Vielzahl an Softwarelösungen. In der Regel liegen in allen Systemen Kunden- und Geschäftspartnerda- ten verstreut. Diese Silohaltung erschwert jedoch das Datenma- nagement, es entstehen leicht Feh- ler oder Dubletten, die keine gute Basis für Marketing-Kampagnen bilden. Denn letztlich kann nur das Zusammenführen sämtlicher Daten und Kanäle (Onsite wie Off- site) ein realistisches Bild über das Verhalten und die Interessen der Nutzer abbilden. So ärgert sich Bernd Wagner von Salesforce, dass der Anspruch an einen 360-Grad-Kundenblick immer noch zu oft an internen Silos – struktureller und technolo- gischer Art – scheitert: „Abteilun- gen müssen zusammenwachsen. Datenintegration aus verschiede- nen Systemen und Abteilungen ist dafür essenziell“. „Aussagekräftige Daten, konzentriert aus einer kritischen Masse schier unendlicher Kunden- und Bewegungsdaten, sind das neue Gold.“ und alle Abteilungen auf den sel- ben Informationsstand gebracht werden“, sagt Bernius. Auch Greta Streit, Unit Director Digital Marke- ting bei hmmh, ist überzeugt, dass „nur der, der Daten effizient und intelligent verknüpft, seinen Usern einen echten Mehrwert bieten und somit Wirkung erzeugen kann.“ Trend 5: Datenstrategie Ob Scorecard, Big Data, Smart Data oder Künstliche Intelligenz: Die Grundlage all dieser Optimie- rungsverfahren zur Steigerung von Kundenzufriedenheit und Perfor- mance bilden immer die Daten. Daher bildet die Datenstrategie die Grundlage dafür, welche Rolle das Unternehmen in Zukunft ein- nehmen wird. „Auf Daten in aus- reichender Menge, hoher Qualität und vor allem Datenschutz-kon- form zugreifen zu können, wird zunehmend zu einem kritischen Erfolgsfaktor. Wer bis jetzt noch keine Datenstrategie hat, sollte zeitnah damit beginnen“, argu- mentiert Gernot Wolf von der Bertelsmann Printing Group. Denn für Unternehmen kommt es zu- nehmend darauf an, die bereits vorhandenen Daten zu begreifen, statt immer größere Bestände auf- zubauen, deren Aussagekraft im Dunklen liegt. Daher wird für Christian Bernius von Uniserv „ein ganzheitliches Datenmanagement in Standard- Business-Anwendungen immer wichtiger.“ Unternehmen sollten sicherstellen, dass sie in jeder An- wendung die gleichen, qualitäts- gesicherten Daten vorfinden, also dass Änderungen in Echtzeit ein- gepflegt und aktualisiert werden. „Denn nur mit der einzig wahren Datenbasis, dem Ground Truth, können Marketingkampagnen erfolgreich geplant, durchgeführt In Zeiten von Big Data und wertvollen CRM-Systemen muss es Ziel werden, eine Übersicht zu erhalten über alle Kommunikati- onskanäle und Kontaktpunkte mit allen Marktteilnehmern, um diese Prozesse zu synchronisieren und zu steuern. Das bedeutet, Daten nach unternehmensspezifischen Kriterien auszuwerten und daraus notwendige Handlungen abzulei- ten. Dazu benötigen Unternehmen eine übergeordnete Datenstrate- gie. (Susan Rönisch) gen begegnen“, meint Tiedemann. Allianzen erwarten auch Stephan Jäckel und Claas Voigt von eme- triq : „Da hierzulande derzeit kein Player allein über genügend Daten verfügt, um ein Gegengewicht zu den GAFAs zu schaffen, müssen und werden Werbungtreibende wie Publisher vom ‚Mein Daten- schatz‘- in den ‚Unser Datenschatz‘- Modus wechseln.“ Trend 3: Datenintelligenz Insbesondere im B2B arbeiten aktuell viele Unternehmen so umfänglich mit Wirtschafts- und Kundendaten, dass „zunehmend eigene Abteilungen für Leads- coring, Data Mining oder Data Enrichment entstehen“, berichtet Alexander Hiller, Geschäftsführer der databyte GmbH. Er ist über- zeugt, dass „Data Driven Marketing auf Basis von Datenintelligenz, die sich in diesen Spezialabteilungen

O N E t o O N E 0 4 / 2 0 2 0 T E C H N O L O G I E 25 vestieren und diesen on demand verfügbar machen, um die Nutzer zu halten und auch die junge Ziel- gruppe wieder zu erreichen. Dieser Content ist zwar teuer, lässt sich aber refinanzieren – mithilfe von Abo-Formaten und durch Wer- bung. Die Kampagnenkonzepte und Umsätze mit Programmatic Adver- tising im Adressable TV seien zwar noch deutlich ausbaufähig, räumt Alen Nazarian, Geschäftsführer von Programmatic-Video-Anbieter d- force, ein. Aber die relevanten Online-Mechaniken und -Systema- tiken seien gelernt und etabliert – und würden inzwischen auch in TV erwartet. Nazarian: „Mit ATV- Spots, die den linearen TV-Spot überblenden, lässt sich nicht nur die Big-Screen-Ausspielung von zielgruppenspezifischem Bewegt- bildcontent umsetzen, sondern auch ein Spot-Retargeting als intel- ligente und wirkungsverstärkende Ergänzung zum linearen TV-Flight.“ Den Trend zu programmatischer Videowerbung beobachtet auch der Video-Advertising-Spezialist Smartstream.tv. Treiber dieser Entwicklung sind aus Sicht von Geschäftsführer Bernd Weber vor allem drei Faktoren: 1. Programmatic Video wird immer wichtiger, da Kunden ihre klassi- schen TV-Budgets aufgrund der Ef- fektivitäts- und Effizienz zuwächse aus der automatisierten, datenge- triebenen Aussteuerung mehr und mehr in digitale Videowerbung shiften. 2. Insbesondere der InApp-Video- Bereich boomt, hier spielen die extrem veränderten Nutzungsge- wohnheiten der Konsumenten eine entscheidende Rolle. 3. Die gezielte Verknüpfung von In- stream- und Outstream-Werbung erlaubt eine systematische inkre- mentelle Reichweitenoptimierung (Smart Video Reach). Trend 3: Mobile und In-App-Werbung Ein erheblicher Teil des Werbe- budgets für Programmatic Adver- tising wird künftig in den Mobile- und, im Speziellen den In-App-Be- reich fließen, ist Dominik Laudage überzeugt. „Die Adressierung der Zielgruppe ist dank Technologie deutlich leichter geworden. Zudem bietet der Kanal effektive, reichwei- tenstarke Formate.“ Zudem werde dieser Bereich durch erhebliche Einschränkun- gen auf Seiten der Browseranbieter (Einschränkungen Cookietracking für Desktop und Mobile Websites) gepusht, in deren Folge sich die Spendings in Richtung valide und reichweitenstarke Datenbasis (InApp) verlagern, ergänzt Weber. Trend 4: Offenes Web vs. Walled Gardens Warum nur einige wenige der passenden Nutzer über einge- schränkte Kanäle ansprechen, wenn man die Zielgruppe im gesamten digitalen Werbe-Öko- system erreichen könnte? Warum wertvolle Daten in ein geschlos- senes System einspeisen, ohne im Gegenzug um Insights ange- reicherte Daten zurückzubekom- men? Warum auf Messungen von Anbietern mit hohem Eigeninter- esse vertrauen, anstatt unabhän- gige, und daher objektive Partner zur Werbewirkungsmessung zu nutzen und so Vergleichbarkeit zu schaffen? Diese Fragen stellen sich immer mehr Werbetreibende. Deshalb sieht Laudage für die Zu- kunft einen Übergang zum breiten Werben im offenen Internet und zu einem bewussteren Umgang mit der beschränkten Reichweite in den Walled Gardens. Nutzer verbringen im Schnitt täglich vier Stunden online mit digitalen Services: Sie surfen bei- spielsweise im Web oder nutzen News- und andere Apps, streamen Musik und Serien. Nur eine Stunde verbringt der Durchschnitts-Nutzer davon auf Social Media. „Im Gegen- satz zu den vorigen Jahren buchen Werbetreibende, die bereits ihre Erfahrungen mit Programmatic ge- sammelt haben, inzwischen zuerst im offenen Web, wo die Nutzer den Großteil ihrer Zeit verbringen und erst im zweiten Schritt auch in den Walled Gardens. Dieser Trend wird sich 2020 noch verstärken“, schluss- folgert Laudage. Trend 5: Kontextuelles Targeting Die Mehrheit der Konsumenten geht heute direkt auf Retail-Seiten, wenn sie nach Produkten sucht. Für Werbetreibende sei es laut Björn Wolak, Geschäftsführer des Retail-Media-Anbieters Kairion, also sinnvoll, den Nutzer mit der eigenen Marke und dem eigenen Angebot dort zu adressieren, wo sich der Kaufprozess konkretisiere. Gleichzeitig zwingen die Verschär- fungen beim Datenschutz alle Be- teiligten, mit weniger personen- bezogenen Daten zu arbeiten. Damit gewinnt der Faktor Umfeld und insbesondere die Nähe zum digitalen Point of Sale wieder mehr an Bedeutung im Targeting. „Pro- grammatisch buchbare innovative kontextuelle Werbung jenseits von simplen Keywords wird daher in den kommenden Monaten und Jahren zulegen“, schlussfolgert er. Trend 6: Retail-Media-Daten First-Party-Daten der Publisher gewinnen künftig an Bedeutung. Unter den First-Party-Daten wie- derum nehmen laut Wolak Retail- Daten eine besondere qualitative Rolle ein: „Online-Shops haben den Vorteil, dass sie über harte Login- Daten verfügen – nicht nur sozio- demografische, sondern auch im Hinblick auf das konkrete Kaufver- halten. Geht der Login zudem mit einem entsprechenden Consent einher, stehen hochwertige und nicht zuletzt auch performance- treibende Daten zur programma- tischen Aussteuerung zur Verfü- gung.“ Retail-Media-Daten würden daher in den kommenden Jahren eine steigende Nachfrage erfahren und erheblich an Wert zunehmen. 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O N E t o O N E 0 4 / 2 0 2 0 T E C H N O L O G I E 27 unter Berücksichtigung von CRM- Daten ausgespielt werden. Direktmarketing: Hierbei handelt es sich um eine klassische Diszi- plin eines CRM-Tools. Die Kunden werden aktiv angesprochen, wes- halb die Disziplin zum Outbound- Marketing gehört. Im Gegensatz zu einer reinen Reichweitenplanung werden die Kunden aber gezielt angesprochen. Die Adressen stam- men meist – zumindest zum Teil – aus einer eigenen CRM-Datenbank. Sie können aber auch anhand statistischer Ähnlichkeiten oder lokaler bzw. soziodemografischer Merkmale aus einer Drittanbieter- Datenbank übernommen werden. Ziel von Direktmarketing ist es, Streuverluste zu minimieren, die Effizienz zu steigern und (meistens) Adressen weiter zu qualifizieren. Inbound-Marketing: Das genaue Gegenteil von Outbound-Reklame ist Inbound-Marketing. In diesem Fall bietet sich Werbung passiv an und wartet darauf, dass sich der Kunde für das Thema interessiert und selbst nach Informationen sucht. Das Unternehmen stellt bei- spielsweise Content (Blog), Video- und Social-Media-Kanäle bereit. Kunden, die nach dem Thema su- chen, werden diese Inhalte finden, besuchen und ihnen (im besten Fall) folgen. Inbound-Marketing wird als gefälliger wahrgenom- men und ist meist wesentlich kos- tengünstiger, da kein Werbedruck aufgebaut werden muss. Nachteil: Inbound-Marketing ist sehr viel schwerer zu skalieren. Als probates Mittel hat sich vor allem Lead-Management bewährt. Dabei wird der Kundenkontakt (mittels eines CRM-Tools) eng begleitet und mit neuen Inhalten angefüt- tert (Lead Nurturing). 1:1-Marketing: Als Weiterentwick- lung des Direktmarketings versucht eine 1:1-Kommunikation nicht nur einen vorselektierten Kundenkreis zu erreichen, sondern diesen auch individuell anzusprechen. Die Werbemittel werden daher unter Einbeziehung der Interessen, Vor- lieben und Kaufhistorie des Kun- den individuell gestaltet und die Kunden persönlich angesprochen. Häufig wird dies mit den Methoden des Dialogmarketings kombiniert. Oft werden persönliche Trigger (etwa der Geburtstag) zum An- lass für die Marketingmaßnahme genommen. Voraussetzung dafür ist nicht nur eine bestehende Kun- denbeziehung, sondern vor allem auch ein professionelles Manage- ment mittels einer CRM-Software. Die Rolle der CRM- Software Das starre CRM-System der frühe- ren Tage hat ausgedient und wird ersetzt durch bausteinartige, sich immer weiter zu einer Plattform für die komplette Kunden- und Pro- jektbetreuung entwickelnden Mo- dule. Marketing auf allen Kanälen, einschließlich Social Media, Print und POS sind so selbstverständlich möglich. Zumindest theoretisch. In der Praxis sind die Werkzeuge oft noch nicht so weit. Kein Wun- der: Schließlich sind zwischen 400 und 500 CRM-Anwendungen schät- zungsweise verfügbar. Nicht alle halten den hohen Anforderungen stand. Müssen sie auch nicht: Denn nicht jedes Start-up, Kleinunterneh- men oder gestandene Mittelständ- ler brauchen eine große, integrale Lösung. So spaltet sich der Markt vor allem in zwei Richtungen: • Schlanke, webbasierte CRM-Tools, die für wenig Geld gemietet wer- den können. Sie sind vor allem bei Start-ups und Kleinunternehmen beliebt. • CRM-Tools, die den Nukleus für eine integrierte Marketing-Lösung bilden. Beispiele hierfür sind etwa Adobe, Artegic, Hubspot, Oracle oder Salesforce. Allerdings kommt bei dieser Unterscheidung eher ein Bedarfs- unterschied als eine grundsätzlich andere Ausrichtung zum Tragen. Kleine und junge Unternehmen haben noch nicht die Ressourcen, um eine umfassende CRM-Mar- keting-Lösung auszuschöpfen. Sie sind daher an einer schlanken Lösung interessiert. Grundsätzlich sind aber gerade junge Unterneh- men in besonderem Maße daran interessiert, digitales Marketing zu betreiben – und deswegen an ver- netzbaren Lösungen interessiert. Konzepte, die es ermöglichen, von einer Rolle in die andere hinüber- zugleiten, sind daher besonders vielversprechend. Hubspot ist mit diesem Modell groß geworden. Mehr als nur ein Kontakt- manager Diese Ausrichtung bringt es mit sich, dass heute nicht mehr nur das Kontakt-Management zu den Kernfunktionen einer CRM- Lösung gehört. Die Software soll vielmehr ein aussagekräftiges Kundenprofil erstellen, Lead- und Opportunity-Management bieten und in der Lage sein, Segmente zu bilden. Dazu ist es wichtig, den Sta- tus jedes Kunden zu kennen und verhaltensbasierte Signale auszu- werten (etwa Webseiten-Besuche, Kaufhistorie oder Mail). Eine CRM- Software kann durch das einfache Bereitstellen dieser Informationen auch bei der Umsetzung konkreter Kampagnen helfen, um den Kon- takt durch den gesamten Sales Funnel zu begleiten und schließ- lich zur gewünschten Conversion zu führen. Einige Anbieter bieten ihr CRM auch in Kombination mit anderen Lösungen an. Hubspot CRM lässt sich beispielsweise mit einer Marketing-Software aus gleichem Hause kombinieren. Der Vorteil: Das CRM protokol- liert automatisch E-Mails, aufge- zeichnete Anrufe und Notizen des Vertriebs in der Kontakt-Chronik. Leads lassen sich dann über die angedockte Marketing-Lösung automatisch den passenden Ver- triebsmitarbeitern zuweisen und neue Follow-up-Aufgaben für das Marketing erstellen. Auch ein Opportunity-Manage- ment sollte jede moderne CRM-Lö- sung ermöglichen. Es geht mit dem Lead-Management einher und hilft, den Sales-Funnel zu überwachen. Das Opportunity-Management lie- fert notwendige Informationen, um Verkaufschancen richtig zu bewer- ten. Ist ein Kontakt erfolgsverspre- chend oder die Verkaufschance eher gering? Branche, Unterneh- mensgröße oder Konkurrenzsitua- tion können beispielsweise Auf- schluss darüber geben. Ziel solcher Betrachtungen ist es, unrentable Verkaufschancen schon frühzeitig auszuschließen und nicht weiter zu verfolgen, damit sich der Vertrieb vollständig auf die voraussichtlich rentablen Verkaufsmöglichkeiten konzentrieren kann. Automatisierte Prozesse und Reports für große Abteilungen Lösungen für mittelständische Unternehmen und Konzerne bieten zahlreiche Funktionen, die darüber hinaus gehen. Die Automatisierung von Prozessen spielt für die Mar- keting- und Vertriebsabteilungen solcher Firmen in der Regel eine wichtige Rolle, da damit Zeit und Kosten gespart werden können. Auch reduzieren automatisierte Sales-Prozesse die Fehlerquote. Zum Beispiel lassen sich in CRM- Lösungen Regeln definieren, die beim Eintritt bestimmter Ereig- nisse Automatismen auslösen, etwa um nach einer Registrierung automatisch eine Begrüßungs- EMail abzuschicken oder um au- tomatisiert Angebote auf Basis der CRM-Daten zu versenden. Selbst komplette Workflows lassen sich automatisieren, so dass jedem Vertriebsmitarbeiter neue Leads, Warnmeldungen, Aufgaben und vieles mehr automatisch zugewie- sen werden. Je größer die Vertriebsaktivitäten und die Kundenbasis, desto wich- tiger werden auch umfassende Analysemöglichkeiten und Re- ports. Auf den Dashboards können Sales-Mitarbeiter die detaillierten Reports aufrufen und übersichtlich visualisieren lassen. Nur so ist es möglich, die Datenflut zu kontrol- lieren und daraus relevante Infor- mationen zu extrahieren. Beispiels- weise lassen sich in CRM-Lösungen Leads nach ihren Quellen auflisten, Gründe für verlorene Verkäufe und Abschlussraten analysieren oder Kampagnen auswerten. (Dominik Grollmann)

O N E t o O N E 0 4 / 2 0 2 0 S E R V I C E S 29 „Wir müssen wohl ein paar geplante Vor-Ort-Meetings statt dessen per Videokonferenz machen.“ Inzwi- schen ist Homeoffice überall in der Marketingbranche das Gebot der Stunde. Um die Herausforderun- gen der virtuellen Zusammenarbeit zu meistern, ist beispielsweise das gesamte Team von Valtech „mit Lap- tops ausgestattet, unsere Prozesse sind fast vollständig digitalisiert. Alle Mitarbeiter haben eine Home- office-Regelung unterzeichnet, die die Einhaltung von Mindeststan- dards für die Arbeits- und Infor- mationssicherheit im Homeoffice garantiert“, beschreibt Uwe Tüben, Managing Director von Valtech, die aktuelle Arbeitsorganisation in sei- ner Agentur. Die digitale Kommunikation ist für Digitalagenturen und deren Kunden „glücklicherweise nichts Neues, denn wir arbeiten schon lange mit diesen Werkzeugen, wenn auch bisher nicht in diesem Ausmaß“, bestätigt Julia Saswito, geschäftsführende Partnerin bei Triplesense Reply. Für Thomas Re- gele, Geschäftsführer bei Sybit, zahle sich in Zeiten wie diesen aus, dass „unsere über Jahre stän- dig etablierte Projektmethodik er- laubt, Projekte ohne Einschränkung remote umzusetzen.“ Bei der börsennotierten Digital und Marketingagentur Syzygy arbeitet ebenfalls der größte Teil der Mitar- beiter im Homeoffice. Als digitales Unternehmen verfügt die Agentur über die notwendige technische In- frastruktur und die entsprechenden Arbeitsprozesse, „was es uns erlaubt hat, innerhalb von wenigen Tagen diese Regelung umzusetzen“, wie Vorstand Frank Ladner stolz erzählt. Das Virus hat die (Disrup- tionen gewöhnte) Marke- tingbranche schneller dis- ruptiert als selbst die Pessimisten befürchtet hatten. Als wir Anfang März deutschspra- chige Unternehmen und Experten befragt hatten, konnte sich die Mehrheit der Digitalunterneh- men noch auf ein Mehr beim Hän- dewaschen beschränken. Oliver T. Hellriegel von der Ensego Unter- nehmensberatung brachte es für die Mehrheit der befragten Marke- ting- und Digitalverantwortlichen auf den Punkt, als er konstatierte: „keine Auswirkungen bisher“. Das hat sich inzwischen grundle- gend geändert. Timo von Focht, Country Manager DACH von Tag- management-Anbieter Comman- ders Act damals achselzuckend: Ebenso weitestgehend undrama- tisch gestalten sich für die umsatz- stärksten deutschen Full-Service- Internetagenturen in der aktuellen Situation die Änderungen, um mit den eigenen Kunden Kontakt zu halten. Alle befragten Agenturen haben, wenn notwendig, ihre be- stehende Infrastruktur, Prozesse und Tools entsprechend erweitert und arbeiten vollständig Remote, „um die operative Abstimmung und Zusammenarbeit mit unseren Kunden vollständig auf digitale und virtuelle Formate umzustellen“, er- klärt Harald Felling, CEO von init stellvertretend für die Agenturbran- che. „Kleine Anlaufschwierigkeiten wurden mit Toleranz und Humor auf beiden Seiten schnell beho- ben“, verrät Thomas Helbing, CEO der Agentur Ray Sono. Bei init reicht die Palette der ge- nutzten digitalen Kommunika- tionsinstrumente beispielsweise von virtuellen Konferenzen über Webmeetings, Videokonferenzen bis hin zu digitalen White- und Scrumboards, Extranets: „Bei vie- len Kunden und Projekten haben wir diese Möglichkeiten zum Teil bereits eingesetzt, so dass wir nun leichter auf 100 Prozent ausrollen können“, verrät Felling. Ähnlich verhält sich die Situation bei der Agentur diva-e. Dort haben die Kunden die technischen Mittel, Workshops und Meetings virtuell abzuhalten: „Unsere gesamte Infra- struktur ist so ausgelegt, dass wir unsere bewährten Collaboration- Tools – sofern wir diese nicht schon in der Vergangenheit gemeinsam mit unseren Kunden genutzt haben – auch unseren Kunden zur Verfü- gung stellen können“, erklärt Sirko Schneppe, Founder & CSO diva-e. Die Kölner Agentur Denkwerk hat an allen ihren vier Standorten ebenso komplett auf mobiles Arbei- ten umgestellt. „So müssen weder unsere Kunden noch unsere Mit- arbeiter konkrete Einschränkung hinnehmen – außer, dass man sich natürlich gern persönlich trifft. Aber vorübergehend sehen wir keine ob- jektiven Einschränkungen“, sagt der Agenturchef Marco Zingler. Der Pitch wird virtuell Nicht nur die Kommunikation in den Agenturen wurde komplett umgestellt, auch Pitches werden ausschließlich nun über digitale Kanäle abgehalten: „Pitches und Präsentationen werden genauso wie Konferenzen oder auch Digital- labore virtuell durchgeführt“, er- zählt Felling.

O N E t o O N E 0 4 / 2 0 2 0 S E R V I C E S 31 auf Eis gelegt, weil Budgets redu- ziert werden“, so die Prognose des TWT-Geschäftsführers Marco Sola. Etwas deutlicher wird Denkwerk, die für Kunden aus verschiedens- ten Industrien arbeiten, die sehr unterschiedlich von der aktuellen Krise betroffen sind. „Es gibt daher auch bereits erste Verschiebungen für Pitches und Projekte, die aber noch im Rahmen des Erwartbaren sind“, sagt Zingler. Schwieriger als die Digitalen haben es Werber. Klar mit Umsatzeinbu- ßen rechnet die Agentur-Gruppe Plan.net. So haben insbesondere Branchen wie die Luftfahrtindus- trie quasi über Nacht 90 Prozent ihres Geschäfts eingebüßt. „Dass da die allgemeinen Investitionen entsprechend zurückgefahren wer- den, liegt auf der Hand. Das betrifft auch unsere Services“, berichtet Ingomar Faecks, CEO von Plan. Dr. Michael Kausch, Vibrio Kommunikationsmanagement „Bereits relevante Auftragsausfälle durch die Absagen von Events“ Net. Die Agentur befinde sich hier zwar in „sehr schwierigen, aber aus- nahmslos konstruktiven, lösungs- orientierten Konversationen mit unseren Kunden.“ Das Gleiche gilt für Namics, die ebenfalls derzeit mit Umsatzeinbußen rechnen. Das sei laut Schopp „nicht zuletzt auch auf die Unsicherheit unserer Kunden zurückzuführen, die gerade eher zurückhaltend sind, Investments zu tätigen. Die Auswirkungen der Krise auf unser Business können wir aber noch nicht im vollen Umfang absehen.“ Namics bereitet sich auf eine längere Durststrecke vor, „um im besseren Fall überrascht zu wer- den.“ Die PR-Beraterin Ulrike Mein- hardt spürt „die Absage von Events, daher gibt für mich weniger Auf- träge.“ Ähnlich wie Michael Kausch, CEO der Münchner Agentur Vibrio. Er beklagt sogar „bereits relevante Auftragsausfälle durch Event-Absa- gen“. Tröstlich immerhin: Er konnte „ein wenig Zusatz-Business durch Kunden im Hygiene-Business“ ge- nerieren. Gelassenheit heißt jedoch für die Mehrheit der Betroffenen die De- Wolf Ingomar Faecks, Plan.Net „Auch Kundeninvestitionen bei Marketingservices werden entspre- chend zurückgefahren.“ vise. Heike Rost hofft: „Die abgesag- ten Termine sind nur verschoben, aber nicht komplett platt.“ Ulrike Meinhardt freut sich sogar über mehr Zeit: „Ich sitze den Virus ein- fach aus.“ (jg) Erleben Sie Innovationen sowie faszinierende Zukunftstechnologien und lassen Sie sich inspirieren von Top-Speakern und den drupa-Highlightthemen. drupa-Video Seien Sie Teil der digitalen Transformation und nutzen Sie Chancen für Ihr Business. Erleben Sie die Zukunft auf der Weltleitmesse für printing technologies. drupa 2021 – embrace the future 20.–30. April 2021 Düsseldorf www.drupa.de #drupa blog.drupa.com

O N E t o O N E 0 4 / 2 0 2 0 B U S I N E S S G U I D E 33 below GmbH gyro communications gmbh Agentur für Below-the-Line Claudia Leischner Marketing Christian Klöver Heidesheimer Straße 49 55124 Mainz T 06131/62740-0 F 06131/62740-40 info@below-mainz.de www.below-mainz.de clicks digital GmbH An der Mauer 1 01067 Dresden Telefon: 0351 65312010 Telefax: 0351 65312011 info@clicks.de www.clicks.de Lindwurmstraße 76 80337 München T 089/767734-0 F 089/767734-70 claudia.leischner@gyro.com www.gyro.com Hillert und Co. Werbeagentur GmbH Jürgen Hillert Ungererstraße 129 80805 München T 089/680897-0 F 089/680897-127 info@hillertundco.de www.hillertundco.de DMA consulting GmbH & Co. KG Bahnhofstraße 48-50 Jahns and Friends Agentur für Dialogmarketing 21614 Buxtehude T 04161/99380-10 F 04161/99380-19 da@dma-consulting.de www.dma-consulting.de Faktor 3 AG Stefan Schraps Kattunbleiche 35 22041 Hamburg T 040/679446-0 F 040/679446-11 s.schraps@faktor3.de www.faktor3.de fmk. + FACT Werbeagenturen GmbH Andreas Fahrion Einsteinstraße 44 73230 Kirchheim Teck T 07021/92009-0 F 07021/92009-22 info@fmk-web.de www.fmk-web.de gkk DialogGroup GmbH Roman Kretzer, Executive Director Business Development & Innovation Hanauer Landstraße 154 60314 Frankfurt am Main T 069/754475 F 069/754477 roman.kretzer@gkk.de www.gkk.de und Werbung AG Kirsten Gabriel Heerdter Sandberg 32 40549 Düsseldorf T 0211/55962-0 F 0211/55962-49 kgabriel@jahnsandfriends.de www.jahnsandfriends.de KOCHAN & PARTNER GmbH Pascal Lauscher Hirschgartenallee 25 80639 München T 089/17860154 F 089/178606154 kontakt@kochan.de www.kochan.de MAX FIELDS GmbH Communication Agency Michael Seraphin Salzdahlumer Str. 196 38126 Braunschweig T 0531/700977-0 dialog@max-fields.com www.max-fields.com Digitas Pixelpark Viviane Kruggel Heidi-Kabel-Platz 2 20099 Hamburg T: +49 40 341 01 0 info@digitaspixelpark.com www.digitaspixelpark.com RMG Connect GmbH Stuttgart Arno Hoffmann New Business Manager Forststraße 9 70174 Stuttgart T 0711/28470000 F 0711/28470027 arno.hoffmann@rmgconnect.com www.rmgconnect.de Serviceplan One GmbH & Co. KG Haus der Kommunikation 80250 München T 089/2050-10 F 089/2050-3811 BERATUNG VIAFON GmbH Alexander Nathansohn Landsberger Allee 117 A 10407 Berlin T 030/24041610 F 030/24041810 alexander.nathansohn@viafon.de www.viafon.de COMMERCE OXID eSales AG Bertoldstraße 48 79098 Freiburg T 0761/36889-0 F 0761/36889-29 info@serviceplan-brandone.com www.serviceplan-one.com marketing@oxid-esales.com www.oxid-esales.com Sommer & Goßmann MEDIA-MANAGEMENT GmbH Erlenmeyerstr. 1 63741 Aschaffenburg Helmut Hartinger h.hartinger@ sommer-gossmann.com T 06021/360-787 F 06021/36088-787 www.sommer-gossmann.com AUDIO, FOTO, VIDEO Anzeige www.sommer-co.com Tel. 0221-165 37 300 AUS- UND WEITERBILDUNG eMBIS GmbH Akademie für Online Marketing Markus Bockhorni Blumenstr. 25 85399 Hallbergmoos bei München T 0811/993366-0 F 0811/993366-1 mail@embis.de www.embis.de ProfiMasking Bildbearbeitung / Fotografie / Grafikdesign / Multimedia Herr Björn Brücker Herr Torben Jakob Föhrenstraße 33 90530 Wendelstein T 09129/2969696 F 03212/1395849 info@profimasking.de www.profimasking.de silver.solutions GmbH Claudia Schulz Färberstr. 26 12555 Berlin T 030/65481990 F 030/65481999 cls@silversolutions.de www.silversolutions.de trbo GmbH Leopoldstr. 41 80802 München T: 089/55 05 36 20 info@trbo.com www.trbo.com CONTACT CENTER AIC Service & Call Center GmbH Andreas Diederich Ottoplatz 6 50679 Köln T 0221/96372-15 F 0221/96372-75 info@aic-services.com www.aic-services.com BFS Baur Fulfillment Solutions GmbH Bahnhofstraße 10 96224 Burgkunstadt T 09572/60990-0 F 09572/60990-199 info@baur-fs.de www.baur-fs.de getaline GmbH Axel Dunker Friedrich-Ebert-Damm 111 c 22047 Hamburg T 040/646046-6050 F 040/646046-6750 welcome@getaline.de www.getaline.de VIAFON GmbH Gregor Knischewski Hirtenstraße 19 10178 Berlin T 030/24041610 F 030/24041810 gregor.knischewski@viafon.de www.viafon.de walter services GmbH Am Turm 42 53721 Siegburg T 02241 267 450 00 F 0721 1520 620 200 info@walterservices.com www.walterservices.com CRM Connectum GmbH Claude Folly Grossrietstrasse 7 8606 Nänikon Schweiz T 0041/44/8023737 F 0041/44/8023730 dialog@connectum.ch www.connectum.ch DataLab. GmbH Maximilian Graf Stolberg Ernst-Gnoß-Str. 24 40219 Düsseldorf T 0211/417 419 4616 F 0211/417 419 679 evollmer@datalab-crm.de www.datalab-crm.de Ausführliche Anbieterprofile: onetoone.de/businessguide

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O N E t o O N E 0 4 / 2 0 2 0 C O M M U N I T Y 37 Learnings aus dem chinesischen Silicon Valley 1. Shenzhen Speed: „Done ist better than perfect“. 2. China hat uns überholt: Von „Copy“ to „Innovate“. 3. Macht der Plattformen: Ohne WeChat geht nichts. 4. Die digitale Arbeitskraft: KI durchdringt alles. 5. Man hat Strategien. Und setzt sie um. 6. Kapitalismus pur: In einer Diktatur. Hema. Innerhalb von 30 Minuten nach der Onlinebestellung belie- fert der Store Kunden im Umkreis von fünf Kilometern mit frischer Ware, Wohnungen im Umkreis der Geschäfte sind im Wert deutlich gestiegen. Die Schattenseiten der „kapitalis- tischen Diktatur“ bleiben natürlich auch nicht verborgen – sichtbar in der allgegenwärtigen Überwa- chung und Präsenz der chinesi- schen Partei. Wie groß der Preis ist, den die Chinesen für ihr Inno- vationstempo zahlen, vermittelt außerdem die enorme Arbeitsbe- lastung. Freizeit? Ein Fremdwort im chinesischen Sillicon Valley, räumt beim Agenturbesuch der Franzose Christophe Branchu ein, Gründer der Digitalagentur Ju&ke und von Forbes zu den wichtigsten „30 under 30“ gekürt. Auch Maximi- lian Butek von der Deutschen Aus- landshandelskammer (AHK) bestä- tigt der Delegation eine „Rushhour um elf Uhr nachts“. Nach Frankreich zieht es den jungen Agenturchef Branchu aber nur noch für den Urlaub zurück, zu spannend und dynamisch ist die Innovationskul- tur in China, dort sieht er seine berufliche Zukunft. Ein Fazit, das auch ein DDV-Mitglied zieht: „Wäre ich dreißig Jahre jünger, würde ich nach Shenzhen ziehen.“ (frs) ddv.de Blick auf die Erde in der Tencent-Zentrale. Und voller Stolz die Zahl der WeChat-Nutzer. Innerhalb weniger Jahre entsteht auf künstlich aufgeschüttetem Land ein hochmoderner Wirtschaftsdistrikt für zwei Millionen Menschen. Chinesen deutlich weiter, was bei fehlenden Datenschutzgesetzen nicht verwundert. Künstliche Intelligenz im Mar- keting ist daher längst gelebte Normalität, wie unter anderem die Services der KI-Firma Kuaizi zeigen. Die Plattform, zu deren Kunden auch Huawei zählt, op- timiert in Echtzeit kontinuierlich Werbeanzeigen auf Basis von KI. Kunde Philips konnte dadurch seinen Cost per Interest um 82 Prozent senken. Der Bedarf im Digital Marketing ist enorm – und Basis für das Geschäftsmodell von Zhuiyi Technology, einer Art Job- börse für Künstliche Intelligenz. Das Software-Unternehmen ver- mittelt künstliche „Mitarbeiter“, die bestimmte Aufgaben per KI erledigen. Warum die Region ein Startup- Mekka ist, vermittelte der Besuch bei Shenzhen Valley Ventures (SVV), einer Venture Capital Firma. Das Unternehmen bietet nicht nur finanzielle Starthilfe, sondern be- schäftigt mehr als 80 Ingenieure, die den jungen Gründern bei der Entwicklung ihrer Prototypen, bei Tests, Optimierung und Her- stellung tatkräftig unter die Arme greifen. Dadurch beschleunigt sich das Tempo, in der ein Produkt zur Marktreife gebracht werden kann, enorm. Die rasante Entwicklung der Re- gion und die Zukunftsvisionen der Chinesen demonstriert die „Qian- hai Special Economic Zone“, eine knapp 15 Quadratkilometer große Freihandels-Zone, die Shenzhen gemeinsam mit Hong Kong seit 2010 aufbaut. Innerhalb weniger Jahre wurde auf künstlich aufge- schüttetem Land ein hochmoder- ner Wirtschafts- und Finanzdistrikt hochgezogen – ein neues Stadt- viertel für zwei Millionen Men- schen – mit Wolkenkratzern, viel Grün und Transportwegen unter der Erde. 2022 soll es fertiggestellt werden – nach einer Bauzeit von nur wenigen Jahren. Die neuen Technologien sind fest im chinesischen Alltag verankert, das zeigen nicht nur die vielen Elektrofahrzeuge auf den Straßen, sondern auch ein Besuch in einem Roboter-Restaurant, mit durchaus schmackhaftem Essen, wie Nitsche bekräftigt. Bezahlt wird natürlich mobil, „alles andere kann man vergessen“, so der DDV-Präsident. Statt „Digital only“ heißt es in China schon längst „Mobile only“. Sehr nützlich: Die Powerbank-to-go, die an anderen Stationen wieder zu- rückgegeben werden kann. Für die Besucher ebenso eindrucksvoll: Die starke Vernetzung zwischen statio- nären Handel und E-Commerce, zu besichtigen unter anderem in einem Store der Alibaba-Tochter

O N E t o O N E 0 4 / 2 0 2 0 C O M M U N I T Y 39 Best Brands München, 19. Februar 2020 Große Gala für große Marken und eine weise Forscherin: Adidas, WMF, Char-Broil, Dyson und der WWF wur- den für ihre Markenstärke als „Best Brands“ ausgezeichnet. Für Nachhaltigkeit warb ein weiterer Star auf der Bühne: Die renommierte Verhaltens- forscherin Dr. Jane Goodall. BUSINESS- GUIDE 1 Die Preisträger: v.l. Harm Ohl- meyer, Adidas, Eberhard Bran- des, WWF, Gastgeber Florian Haller, Serviceplan Gruppe, Oli- ver Kastalio, WMF, Ian Railton, Char-Broil 2 Oliver Busch, Facebook, Marianne Bullwinkel, RMS, Manfred Bosch, Redblue Mar- keting, Angelika Seemann 3 Dr. Jane Goodall begeisterte mit einer inspirierenden Rede, unter anderem über die Verhal- tensweisen von „Alphatieren“. 4 Mehr als 650 Gäste feierten und netzwerkten im Bayeri- schen Hof in München. Fotos: BrauerPhotos/G.Nitschke ➊ ➋ ➌ Sales Marketing München, 20. Februar 2020 Das Motto „Kunden finden, Kunden binden – Impulse für den Vertrieb“ lockte rund 700 Geschäftsführer sowie Marke- ting- und Vertriebsleiter auf die Messe, um sich über On- line-Marketing, Dialogmarke- ting und Kundenbeziehungs- management zu informieren. ➍ ➊ 1 Wertvolle Impulse für das eigene Business lieferte der Austausch mit Ausstellern und Fachkollegen sowie Vor- träge zu den Schwerpunkten Dialog-Marketing, Online- Marketing, Marketing-Automation, CRM, Social Media, E- Commerce, POS-Design, Werbemittel und Lichtwerbung. 2 In zwei Vortragsforen lieferten Speaker viel Wissens- wertes für die Vertriebspraxis. Fördergeldberater Christian Hinreiner stellte Förderpro- gramme für Online-Marketing-Maßnahmen vor. ➋ Mehr über die Angebote dieser Unternehmen unter: ONEtoONE.de/businessguide

O N E t o O N E 0 4 / 2 0 2 0 K A R R I E R E U N D W I S S E N 41 drei Jahren in der Marketing-Kom- munikation bei Porsche angefan- gen habe, waren wir so etwas wie die ‚Wächter der Marke’. Wenn z.B. eine Website online gestellt wurde, war es unsere Aufgabe, diese zu prüfen. Wir haben darauf geachtet, dass die richtigen Webseiten-Ele- mente genutzt wurden, die Schrift- züge in Ordnung waren und alles aus CI-Sicht seine Richtigkeit hatte. Heute definieren wir unsere Rolle etwas anders. Unsere zentrale Auf- gabe ist es, eine konsistente User Experience auf Webseiten sowie Apps zu gewährleisten und diese kontinuierlich zu verbessern. Inner- halb der letzten drei Jahre haben wir immer mehr Projekte von einer reinen Wasserfall-Entwicklung auf eine agile Produktentwicklung umgestellt. Somit können wir viel besser auf die volatilen Produktan- forderungen im Markt reagieren.” „Ohne UX kann UI nicht funktionieren, UX käme aber ohne UI aus.” Janine Kriege, Digitas Pixelpark l k r a p e x i P s a t i g D i : d l i B für das weitere Vorgehen dienen, auch dem UI-Design. Ohne UX kann das UI nicht funktionieren, die UX käme aber sehr wohl ohne UI aus.” Vom Wasserfall zur agilen Produktentwicklung ... Daniel Diener, UX-Spezialist bei Porsche, hat den oben zitierten Wandel selbst erlebt: „Als ich vor … und immer an den Nut- zer denken Man sieht: Die Dynamik der Jobnamen ist keine Pose, sondern die logische Folge der sich dyna- misch entwickelnden Jobinhalte. Den Inhalt ihres Alltags beschreibt Janine Kriege so: „Zu meinen Auf- gaben zählt die Entwicklung von Webseiten und Apps sowie das „Wir folgen drei Prinzipien: einfach, wiedererkennbar, emotional.” Daniel Diener, Porsche AG G A e h c s r o P : d l i B Steckbrief UX/UI-Designer im Marketing Was er macht Schwerpunkt UX: • Research & Insight: Markt-, Unternehmens-, Nutzer- und Produktana- lyse / Entwicklung User Personas & User Stories • Strategy: Unternehmens-, Nutzer- und Produktziele vereinen / Pro- duktumfang bestimmen / Planung & Organisation • Architecture: Informationsstruktur / Sitemap, Navigation / Interak- tionen • Interaction Design: Wireframes (Skizzen, die den inhaltlichen Aufbau darstellen) / Prototypen (Klickbare Visualisierung des Produkts) Schwerpunkt UI: • Interaction Design: Wireframes (Skizzen, die den inhaltlichen Aufbau darstellen) • Prototypen (Klickbare Visualisierung des Produkts) • Visual Design: Gestaltung aller Seiten samt der Inhalte (Web User Interface, WUI) • Gestaltung der grafischen Oberfläche aller Handlungsaufforderungen, Formulare, der per Maus und Tastatur klickbaren bzw. steuerbaren Elemente (Graphical User Interface, GUI) • UI-Design: Style Guides Was er braucht • Mehr als nur Interesse an Gestaltung und Ästhetik, es braucht Inter- esse an Verhalten und komplexen Systemen: aus Verhalten lernen. • Design-Ausbildung/-Studium kann sein, muss aber nicht. • Den einen Werdegang oder die bestimmte Ausbildung gibt es nicht. Dafür aber einige passende Ausbildungsberufe oder Studiengänge, die sich mit den Themen User Experience und User Interface befassen. Zum Beispiel „Computervisualistik und Design“ mit dem Schwerpunkt User Experience. Was er bekommt • Einstiegsgehalt Junior ca. 38.000 EUR brutto im Jahr. • UX/UI mit Erfahrung ca. 50.000 EUR brutto im Jahr. • Senior ca. 60.000 EUR brutto im Jahr. • Homeoffice in der Regel möglich. Nicht durchgängig, aber tageweise. Ausarbeiten von Projekten im E- Mail-Marketing. Der Anspruch, den ich dabei in erster Linie verfolge, ist, dem Nutzer gerecht zu werden. Gleichzeitig sollen aber auch die Ansprüche unseres Auftraggebers erfüllt werden. Dafür ist es wich- tig, sämtliche Anforderungen zu erfassen und basierend darauf ein nutzerzentriertes Konzept für Web- und App-Anwendungen zu entwerfen. Eine ganzheitliche Be- ratung bedeutet dabei, den Agen- turkunden vom Projektstart über die Konzeption bis hin zur finalen Umsetzung in einem iterativen Prozess zu begleiten. Der Fokus liegt im gesamten Ablauf kom- plett auf dem Nutzer und seinen Bedürfnissen.” Die absolute Orientierung am Nutzer kann Daniel Diener nur bestätigen: „Wir sorgen mit unserer Arbeit dafür, dass un- sere Nutzer ihre Ziele erreichen. Dabei folgen wir drei Prinzipien: einfach, wiedererkennbar und emotional. Dabei ist es egal, ob der Nutzer ein T-Shirt kaufen möchte oder online eine Termin- buchung abschließt. Ein einheit- licher Markenauftritt unterstützt den Nutzer, schnell und problem- los an seine Ziele zu kommen.” (Harald Nebel)

O N E t o O N E 0 4 / 2 0 2 0 K A R R I E R E U N D W I S S E N 43 der übrigen Mitar- beiter während der Einarbeitung, Zeit- ver zögerung beim Unternehmensaufbau, Abfindungen, Suche von Ersatz etc.). Und er kostet sicher mehr Zeit, als sich ein paar zusätzliche Bewer- ber anzuschauen. Vergleicht man dies mit dem oft höchst komplizierten Auswahlpro- zess für ein Softwareprodukt oder eine Maschine für einige tausend Euro, so herrscht hier klar ein krasses Missverhältnis. Adler findet man überall – an den Messeständen von Wettbe- werbern und Kunden, bei Weiter- bildungen, bei Netzwerktreffen. Das Geheimnis ist: Mindestens ein Jahr, bevor man wirklich jemanden braucht, Visitenkarten sammeln von allen tollen Leuten, mit denen man gerne irgendwann einmal zu- sammenarbeiten würde. Dann hat man, wenn man wirklich Mitarbei- ter benötigt, einen Pool und muss nicht in den Tiefen der Jobmärkte suchen. 7. Adlerschar statt Entenschwarm: Wenn man einmal ein (Marketing-) Team zusammengestellt hat, dann zieht dieses Team ähnliche Mitar- beiter an. Hat man ein grotten- schlechtes Team, dann werden die Spitzenmitarbeiter, selbst wenn man sie finden sollte, nicht blei- ben. Natürlich gilt auch das Um- gekehrte: Hat man ein Team mit Champions-League-Qualitäten auf- gebaut, dann halten es die Nieten dort nicht sehr lange aus. Beides pflanzt sich fort wie ein Gen. Fehler an dieser Stelle werden genetisch in das Unternehmen einprogram- miert – bis irgendwann die Kosten eines Neuanfangs niedriger wer- den als die Kosten einer Reorga- nisation. Deshalb gilt: Gerade bei den ersten Mitarbeitern sehr wäh- lerisch sein. 8. Eine zielführende Employer- Branding-Strategie besteht aus drei Teilen: Erstens aus einer Ar- beitgeberpositionierung, die auch polarisiert. Nur so können die Bewerber einschätzen, ob sie zu einem Arbeitgeber passen oder nicht. Der Erfolg: Mehr Effizienz und Nachhaltigkeit im Recruiting mit allen positiven Auswirkungen auf Performance und Kultur. Zwei- tens aus einer sauber implementie- ren und auf alle Ebenen herunter- gebrochenen Arbeitgebermarke. Von der Implementierung hängt ab, wie sehr sich die Mitarbeiter die Positionierung aneignen und sie in ihrem Arbeitsleben umsetzen. Drittens aus einer dem tatsächli- chen Unternehmens-DNA entspro- chenen Employer Branding. Wer lügt, verliert. 9. Damit die richtigen Bewerber nicht durchs Raster fallen: Auch wenn die richtigen Bewerber bei ihnen am Tisch sitzen, kann es zu eigentlich falschen Absagen kommen – wenn der Bewerber im Vorstellungsgespräch Fehler macht. Die Hamburger Personal- beratung Targetpeople hat eine anonyme Analyse von über 200 Bewerbungsunterlagen und Be- werbungsgesprächen von Digital Natives durchgeführt. Die häufigs- ten vermeidbaren Fehlerquellen der Bewerber waren: 1. Zu häufige Stellenwechsel: Die bei Digital Natives überpropor- tional häufigen Stellenwechsel sehen potenzielle Arbeitgeber nicht gerne. Besonders die Per- sonalabteilungen renommierter Unternehmen haben Bedenken bei sogenannten Jobhoppern. Hier gilt meistens noch die traditionelle Sichtweise, dass ein Bewerber zwei bis drei Jahre bei einem Unterneh- men gearbeitet haben sollte. Hier muss der Marketingverantwortli- che unter Umständen vermittelnd eingreifen. 2. Mangelnder Respekt vor nicht- interaktiven Bereichen: Digital in der Wolle gefärbte Bewerber spre- chen oft mehr von den Vorteilen des Internets. Die Wertschätzung gegenüber klassischen Unter- nehmensbereichen und den klas- sischen Vertriebs-und Kommuni- kationskanälen bleibt oft auf der Strecke. Weil Unternehmen auf dem konventionellen Vertriebsweg oftmals immer noch den größten Teil des Umsatzes und Gewinns erzielen, stoßen gerade Digital- Native-Bewerber in eher klassisch ausgerichteten Unternehmen auf Widerstand in HR und Geschäfts- leitung. Der Marketingverantwort- liche muss hier entscheiden, ob es sich bei dem ausschließlich digi- talen Mindset um einen Gewinn für die Abteilung handelt – oder um Ignoranz. Auch hier ist unter Umständen Vermittlungsarbeit zwischen den Kulturen gefragt. 3. Falscher Dresscode: Die Marke- tingbranche hat Schlips und Ant- zug weitgehend ablegt. Doch je nerdiger ein Bewerber ist, um so eher – vor allem im persönlichen Bewerbungsgespräch – sollte man selbst bei einem lockeren Start- up nicht allzu lässig gekleidet er- scheinen. 10. Das Prinzip Hoffnung über Bord werfen: Haben Marketingver- antwortliche dann endlich einen Mitarbeiter oder eine Mitarbeite- rin gefunden, kann es im Lauf der Probezeit vorkommen, dass man mit der Neueinstellung nur so mit- telmäßig glücklich ist: Der oder die Neue entlastet zwar, aber so rich- tig gut ist das Ergebnis auch nicht. Es beginnt die Hoffnungsphase: „Ach, das wird schon...“ Am Ende der Probezeit denkt sich der Mar- ketingverantwortliche: „Es könnte zwar besser sein, aber jetzt noch- mal suchen? Das findet sich schon noch...“ Nach zwei Jahren heißt es dann: „Die Leistungen sind zwar nicht so toll, aber jetzt haben wir uns schon so an diesen Mitarbeiter gewöhnt....“ Trotz aller Tests und Probearbeiten kann man falsche Entscheidun- gen treffen. Einer der wichtigsten Unterschiede zwischen erfolgrei- chen und weniger erfolgreichen Unternehmern ist der, dass die erfolgreichen Unternehmer fal- sche Entscheidungen so schnell wie möglich korrigieren. Dabei ist ein klar definiertes und kom- muniziertes Paket an Trennungs- kriterien hilfreich. Ein Mitarbeiter muss am Ende der Probezeit eben bestimmte Dinge in einer bestimm- ten Qualität können. Die offene Kommunikation (möglichst auch vor den anderen Mitarbeitern) zwingt einen, sich daran zu halten, weil man sonst restlos unglaubwür- dig würde. (jg) nur dann nach einem Mitarbeiter, wenn sie einen brauchen. Das ist genauso sinnlos, wie mit dem Verkaufen erst dann anzufangen, wenn das Konto leer ist. Genauso wie man im Vertrieb dafür sorgt, einen ständigen Pool an Interes- senten zu schaffen, sollte man dies auch in Bezug auf die Mitarbeiter der Marketingabteilung tun. Wenn Not am Mann oder der Frau ist, wird man gezwungen, von zwei Kandidaten den weniger schlech- ten zu nehmen und diesen auch zu behalten, ganz egal, wie schlecht dieser dann ist. Das heißt: Unternehmer sollten sich die Bedeutung der Mitarbei- terauswahl klarmachen und sich die Zeit dafür nehmen, wenn sie noch nicht unter Druck stehen. Die Rechnung ist einfach: Ein falsch an- gestellter Mitarbeiter kostet Un- mengen an Geld (aufgrund von Gehältern, Fehlern, Ablenkung

O N E t o O N E 0 4 / 2 0 2 0 K A R R I E R E U N D W I S S E N 45 Cassau freut sich: „Auch auslän- dische Investoren haben Berlin im Blick.“ Das sieht auch Michael Diestelberg so. Der Vice President Product & Marketing von Marke- tingsoftware-Anbieter Mapp freut sich: „In Berlin treffen Offenheit, In- novationsgeist und technologische Kompetenz geradezu perfekt auf- einander.“ Auch er sieht Berlin als ideales Umfeld für internationale Investoren, die ein immer stärkeres Interesse an dem regionalen Öko- System entwickeln. Doch nicht nur Ausländer, auch Inländer investieren in Berlin, wie Stefan Peukert, Co-Founder und Co-CEO der Plattform Masterplan. com, erzählt: „Berlin ist eine wich- tige und extrem sinnvolle Ergän- zung zu unserem ursprünglichen Standort Bochum.“ Der rege Aus- tausch mit anderen IT-Firmen gäbe neue Impulse. Außerdem gebe es sehr viele gute und sehr speziali- sierte Fachkräfte, gerade in den IT- nahen Bereichen wie Produktma- nagement, Onlinemarketing und Development. „Unser Bochumer Standort ist dagegen sehr stark durch den Vertrieb geprägt. Mit der Kombination aus Ruhrgebiet und Hauptstadt schöpfen wir die verschiedenen Stärken der Regio- nen voll aus.“ Doch abseits des Hippen und Digitalen tun sich selbst in Berlin offenbar Schwächen auf, wie bei- spielsweise Christoph Kruse, Grün- der und CEO von Bookingkit, ein- wirft. Berlin biete zwar als lebendige Großstadt zahlreiche Erlebnisse, Sehenswürdigkeiten sowie Freizeit- aktivitäten „Doch hinkt die Freizeit- und Erlebnisbranche immer noch hinterher.“ Er beobachtet in seinem täglichen Geschäft beispielsweise, dass Anbietern von Freizeiterleb- nissen oftmals das technische Know-how fehlt, ihre Angebote online anzubieten – selbst in einer technisch und wirtschaftlich florie- renden Stadt wie Berlin. Sven Deutschländer, Geschäfts- führer Online-Marketing bei Dskom GmbH wiederum hält seine Stadt für zu voll: „Agenturen, Coaches, Kreative, Berater, Start-ups und Künstler – die Digital- und Marke- ting-Landschaft Berlins ist gefühlt übervoll. Den Berater aus Berlin einzufliegen, ist mancherorts hipp und ‚Berlin‘ dann schon auch mal genug Expertise für das Anheuern eines Digital-Coaches oder Agen- tur-Dienstleisters.“ „Gerüttelt Maß an Halb- professionalität“ Christoph Eck-Schmidt, Ge- schäftsführer vom Drive -to - Store-Marketinganbieter Bonial, sieht das Problem der Stadt eher in ihrem Erfolg: „Dass Berlin als Digitalstandort unschlagbar ist, merken wir vor allem auf dem Ar- beitsmarkt. Internationale Fach- kräfte werden überall gebraucht, da können es sich junge Talente auf Jobsuche erlauben, sehr wäh- lerisch zu sein.“ Laut Jens-Christian Jensen, Chief Strategy Officer von Digitas Pixel- park, ist Berlin „durch Zeitgeist, Ta- lente und Raum zum Wachsen zu einem internationalen Magneten geworden“. Für Digitalagenturen sei das Fluch und Segen zugleich: „Der Kampf um Talente wird jeden Tag angespannter – ständig strö- men neue Player auf den Markt. Büroflächen werden rar und ex- plodieren im Preis.“ Zwar liefere die breite Startup- und Agentur-Landschaft viel Nach- wuchs, der andernorts fehlt. Doch diese Masse generiere nicht nur Qualität: „Wo viel Licht ist – na, Sie wissen schon!“ Allerdings, so lobt er dialektisch, gehe es „in kaum einer anderen Stadt dynamischer zu.“ Das lasse dann zwar „zuweilen das gerüttelt Maß an Halbprofes- sionalität entstehen, für das Ber- lin berüchtigt ist“, dieses kreative Chaos erzeuge aber auch „immer wieder Leuchttürme und Charak- terköpfe, für die Berlin im Gegen- zug richtig berühmt ist. Man kann wohl einfach nicht alles haben!“ Dr. Jochen Kalka, Geschäftsfüh- rer bei der PR-Agentur Schoesslers, sieht Berlin allerdings auf einem guten Weg: „Berlin war vor allem Bluff. Wer cool war, ging nach Neukölln, operierte an einer sinn- losen Idee und scheiterte. Doch gerade in der Startup-Community hat sich zuletzt viel getan: durch- dachte Businesspläne, fundierte Vor allem gilt laut unserer Er- hebung (aus Vor-Corona-Zeiten) eines: Wenn der bunte Mix an Men- schen und Ideen zum Geschäfts- modell gehört, dann ist man in Berlin richtig. „Berlin ist für uns der Place to be“, erklärt darum auch Frank Schönewerk, der Strategie- Geschäftsführer bei Buzzbird. Seine Influencer-Agentur profitiere stark davon, „dass Berlin auch ein An- ziehungspunkt für YouTuber, Ins- tagramer und andere Influencer im Social-Media-Bereich ist. Das erleichtert es enorm, Marken mit der jungen digitalen Szene zusam- menzubringen.“ Vincent Nicolai, Beratungs-Ge- schäftsführer der Kreativagentur Buddybrand lobt Berlin auch als den „Creative Digital Hot Spot in Deutschland“. Der größte Vorteil von Berlin aus seiner Sicht sind die vielen digitalen Nachwuchstalente: „Hier in Berlin tummeln sich viele junge Talente mit frischen Ideen und kreativer Power.“ Michael Cas- sau hingegen, als Startup-Gründer CEO von dem Techgadget-Miet- service Grover, lobt vor allem die (Tech-)Community an der Spree: „Wer schon mal ein paar Tage in Berlin verbracht hat, bekommt schnell ein Gefühl für die ein- zigartige Community der Men- schen, die hier leben und arbeiten: Eine bunte Mischung aus kreativen Köpfen, motivierten Unternehmern und einer starken Tech-Community, die in der Lage ist, auch die waghal- sigsten Ideen umzusetzen.“ Ein weiterer Vorteil für ihn: Ber- lin sei „voll von smarten und moti- vierten Menschen mit genau den richtigen Ideen“. Dazu fließe immer mehr Venture Capital nach Berlin. Philipp John, ReachHero GmbH„In Europa hat Berlin eine führende Rolle – auf Augenhöhe mit London und Paris.“Frank Schönewerk, BuzzBird„Berlin ist für uns der Place to be als Anziehungspunkt für Influen-cer im Social-Media-Bereich.“Michael Diestelberg, Mapp„Offenheit, Innovationsgeist und Technikkompetenz treffen gerade-zu perfekt aufeinander.“

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