Print-Individualisierung: Revolutionäre Uplifts an der Schnittstelle zwischen Online und Offline

von Michael Schiffer Dialog

Die automatisierte Erzeugung und Aussteuerung voll individualisierter Kundenkommunikation funktioniert, rechnet sich und ist skalierbar für jedes Geschäft. Auf allen Kanälen. Besonders in Print.

Verbesserte Rahmenbedingungen für die Print-Kommunikation:

Erfolgreiche Ansätze aus dem Onlinemarketing - wie z. B. Next Best Offers, Recommendation Marketing und Dynamic Pricing - lassen sich heute 1:1 in der Print-Kommunikation von werbetreibenden Unternehmen mit ihren Kunden einsetzen.

Insbesondere im Vergleich zu E-Mail-Kampagnen und rein digitaler Kommunikation liefert hoch individuelle Printansprache oft deutlich bessere Ergebnisse. Auch nach der Kosten-/Nutzenanalyse.

Relevanz als Schlüsselfaktor -auf allen Kanälen:

Kunden sehen sich einer immer weiter steigenden Anzahl an Werbebotschaften und Kaufimpulsen ausgesetzt. Diese Flut sorgt dafür, dass die Aufmerksamkeitsspanne, mit der eine solche Botschaft wahrgenommen wird, kontinuierlich kürzer wird. Trifft die Botschaft aber ein für den Empfänger relevantes Thema, lassen sich die natürlichen Aufmerksamkeitsfilter durchbrechen. Auf der Ebene der "Makro-Individualisierung" (klassisch: Segmentierung) lassen sich Inhalte für ganze Käufergruppen mit identischen Merkmalen erstellen. Diesen Ansatz gibt es seit Jahrzehnten, und er wird häufig - mehr oder weniger erfolgreich - eingesetzt.

Neu kommt die Ebene der "Mikro-Individualisierung" hinzu. Die Datenschätze der Unternehmen über ihre Kunden und Interessenten aus Bestellhistorien, CRM-Daten und vielen anderen mehr bieten die Möglichkeit, durch algorithmische Auswertung maßgeschneiderte Inhalte und Angebote für jeden einzelnen Empfänger auszuspielen. So wird die Kommunikation persönlich, individuell und vor allem: relevant. Bisher werden diese Konzepte schon vielerorts im Online-Marketing angewendet.

Hochmoderne Print-Technologien sorgen neuerdings dafür, dass diese relevanten Botschaften als Unikate auch kurzfristig zu Papier gebracht werden können und zeitnah als physischer Kaufimpuls im Briefkasten des Empfängers landen. Glauben Sie nicht? Hier ein konkretes Beispiel:

USECASE "TOOM BAUMARKT"

Individualisierte Print-Ansprache durch "Dynamic Couponing"

Die Baumarkt-Kette "toom   " nutzt die Daten aus ihrem Loyalty-Card-Programm gewinnbringend für sich und ihre Kunden: Auf Basis bestehender Kaufhistorien erhalten die Kunden regelmäßig, nach dem Next-Best-Offer-Verfahren ausgespielte, maßgeschneiderte Kaufimpulse per Post. Das Ziel dieser Kommunikations-Maßnahmen ist es, die Kunden zum Besuch der toom-Filialen zu bewegen.
An Stelle des "GießkannenPrinzips" der Vergangenheit werden die Gutscheine dynamisch erzeugt, gedruckt und als Mailings versendet. Millionenfach.

Das Ergebnis: eine um 70% höhere Einlösequote der Coupons gegenüber dem alten Verfahren. Nachhaltig, über mehrere Kampagnen getestet. Die kampagnenbezogene Umsatzsteigerung in ähnlicher Größenordnung belegt eindrucksvoll, wie clevere Print-Individualisierung als direkter Umsatztreiber funktioniert. Und damit einen wichtigen, messbaren Beitrag zur Ergebnissteigerung des werbetreibenden Unternehmens leistet.

Erste Schritte: Ein automatisierter Workflow muss das Ziel sein ...

... aber nicht zwingend am Anfang stehen. Intelligente Verbindungen zwischen den Datentöpfen der kundenbezogenen Informationen auf der einen und den produktbezogenen Informationen auf der anderen Seite sind mit überschaubarem Aufwand realisierbar. Externe Dienstleister können hier unterstützen und die notwendige Expertise für die printspezifische Ausspielung mitbringen. In der Herangehensweise zählt dabei zu Beginn auch der Mut zur Lücke. Anstatt sich in langwierigen Großprojekten zur Datenoptimierung zu verlieren, agieren die erfolgreichen Unternehmen nach der Devise "Learning by Doing" .

Wir sind Experten für individualisierte Print-Kommunikation und realisieren für Sie Testszenarien und profitable Kampagnen.

Michael Schiffer Dialog GmbH
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