Warum wir B2B Leads neu denken müssen!

von Business Data Solutions GmbH & Co. KG

"Am Ende kauft immer ein Mensch!" ist in der Regel das Totschlagargument dafür, sich näher mit den Besonderheiten des B2B Marketings auseinanderzusetzen. Das lohnt sich aber - denn im Bereich Leadgenerierung und Leadqualifizierung gibt es signifikante Unterschiede zum B2C.

Gezielt im Lead Management eingesetzt sparen Sie damit nicht nur Zeit und Ressourcen - Sie entdecken auch verborgene Potenziale!

Was B2B Leads von B2C Leads unterscheidet
Es ist eigentlich offensichtlich, wird aber in der gängigen Praxis des Lead Managements gerne übersehen oder viel zu spät berücksichtigt: B2B Leads haben eine bedeutende Dimension mehr als B2C Leads:

Die Basis von B2B Leads sind Unternehmen. Denn die am Kaufprozess beteiligten Personen kaufen nicht für sich selbst ein, sondern im Sinne ihres Unternehmens.

Schauen wir uns zunächst an, wie ein typischer Leadgenerierungsprozess aussieht:

Typischer Prozess in der Leadgenerierung:
Die Marketingabteilung erstellt eine Buyer Persona und beschreibt diese perfekt bis ins kleinste Detail, inklusive Jobtitel, Hierarchie in der Firma, Entscheidungsbefugnisse etc.

Diverse Marketingkampagnen auf verschiedenen Kanälen suchen dann reale Menschen, die dieser Buyer Persona entsprechen. Sie finden diese Personen auch, z.B. den 42-jährigen technischen Leiter, verheiratet, zwei Kinder oder die 30-jährige Data Scientist, Single, in der Großstadt wohnend. Nun beginnt die eigentliche Arbeit des Marketings: Jeder dieser Leads fließt in diverse Qualifizierungs- und Nurturingprozesse.

Hier gibt es einige Herausforderungen: Bei vielen Datenquellen (z.B. von Messen, aus Webinaren, LeadGens auf Social Media) gibt es häufig Duplikate und/oder bestehende Kunden haben sich durch die Marketingaktion angesprochen gefühlt, und sind jetzt als Neuleads klassifiziert. Die Daten sind in aller Regel unvollständig und die einzige wirkliche Information ist: Diese Person interessiert sich für mein Angebot.

Bis zu diesem Zeitpunkt ist schon richtig viel Arbeit in jeden einzelnen Lead geflossen und erst jetzt wird - wenn überhaupt - ein kurzer Blick auf das zugehörige Unternehmen geworfen. In aller Regel nur sehr oberflächlich.

Effiziente B2B Lead Generierung
Wie oben geschrieben: Basis von B2B Leads sind Unternehmen. Ist das Unternehmen generell ungeeignet für meine Produkte, dann kann der Personenlead auf dem Papier noch so gut sein - er wird nicht konvertieren. Die Information über die Eignung eines Unternehmens als geeigneter Lead ist essentiell.

Unternehmen als Lead: Welche Informationen gibt es?
Die gute Nachricht an dieser Stelle: Unternehmen können ähnlich wie Menschen in eine "Buyer Persona" bzw. Zielgruppe zusammengefasst werden. Zur klaren Unterscheidung nennen wir es hier "Company Persona". Wobei diese Company Persona viel freier und individueller gestaltbar ist, dank der zahlreich verfügbaren Merkmale

Analog zu demografischen Daten gibt es firmografische Daten:

• Unternehmensgröße


• Branche


• Standort


• Finanzzahlen


• Firmierung


• Insolvenzstatus

Es gibt auch Verhaltensmerkmale von Unternehmen, die wir aus öffentlich zugänglichen Informationen lesen und/oder berechnen können - hier nur ein kleiner Auszug, eine umfangreichere Liste finden Sie hier     :

• kürzliche Namensänderung


• Google Bewertungen


• verwendete Zertifikate


• kürzlich umgezogen


• Art des Fuhrparks


• Menge und Art der Stellenanzeigen


• Spendenaffinität


• Nachhaltigkeit


• Duzen/Siezen in der Kommunikation nach außen


• Verwendung von Gendersprache


• neue/alte Geschäftsführung


• Verschmelzungen

Ganz wichtig: Es gibt die Möglichkeit, Unternehmen nach Keywords einzugrenzen - und das automatisiert. Stellen Sie sich vor, Sie verkaufen Maschinen für Chromatographie. Sie müssen dann nicht die ganze Chemiebranche als Zielgruppe nehmen, sondern nur die Teile, die tatsächlich Chromatographen verwenden. Früher mussten solche Informationen manuell ermittelt werden oder man hat einfach die ganze Branche in den Marketingprozess mit einbezogen. Heute können Sie über bestehende B2B Data Platforms in kürzester Zeit entsprechende Informationen generieren.

Hier sind die Möglichkeiten an automatisiertem und v.a. schnell generiertem Wissen rund um Unternehmen noch lange nicht zu Ende: Aus der verwendeten Websitetechnologie, öffentlich sichtbaren Ansprechpartnern und tiefergreifenden Analysen z.B. auf Basis ihrer bestehenden Kunden gibt es fast unbegrenzte Möglichkeiten!

Umsetzung
In der Umsetzung gibt es zwei sinnvolle Ansätze:

Bei beiden Ansätzen gibt es im Vorfeld nicht nur eine Buyer Persona, sondern auch eine "Company Persona" - nach Analysen und durch Keywords haben Sie Ihr Zielunternehmen beschrieben.

1. Sie haben bereits Leads generiert.
Bevor Sie diese Leads in Ihren üblichen Validierungs-, Qualifizierungs- und Nurturingprozess stecken, schalten Sie als erstes die Qualifizierung über Unternehmen vor. Hier passiert mit den Leads folgendes

• Identifikation von Duplikaten


• Bestätigung des Unternehmens/der Unternehmenszugehörigkeit


• Bestätigung der Zielgruppe


• Anreicherung mit relevanten Daten (Adresse, weitere Informationen), um weitere Kommunikationskanäle zu öffnen.

Wenn die Personenleads bei Unternehmen arbeiten, die Ihrer Zielgruppe entsprechen, dann werden sie mit deutlich höherer Priorität behandelt.
Das Vorgehen erspart Ihnen im B2B-Marketing sehr viel Arbeit. Das kann alles automatisiert über eine Schnittstelle zu einer entsprechenden Referenzdatenbank passieren oder einem Webservice.


2. Sie haben "nur" die Unternehmenszielgruppe sehr genau definiert.
Die Zielgruppe bzw. Company Persona haben Sie z.B. über eine Analyse Ihrer besten Kunden herausgefiltert (Webscoring), über konkrete Eigenschaften Ihres Produktes oder Marktforschung.

Plattformen, die diese weitreichenden Unternehmensinformationen generieren, finden diese Unternehmen auch einfach direkt, so wie die B2B Data Platform von BDS. Jetzt haben Sie die Möglichkeit, genau passende Adressen für Ihre Marketingkampagnen zu kaufen und direkt nur diese Unternehmen und passende Mitarbeiter darin anzusprechen - sei es über Mailings, LinkedIn-Werbung oder Call Center.

Vorteile bei Berücksichtigung der "Company Persona":
Effizienzsteigerung: Sie sparen wahnsinnig viel Zeit und können diese auf Qualifizierung und Nurturing von besser geeigneten Leads verwenden

LinkedIn-Werbung: Exaktere Targetierung über Unternehmenslisten. Bewerben Sie dort nur Menschen, die in Unternehmen arbeiten, die ihrer Zielgruppe entsprechen!

Ansprache auf unterschiedlichen Kanälen: Zusätzlich können Sie Personen aus den Unternehmen, die Sie auf LinkedIn bewerben, auf postalischem Weg ansprechen

Hidden Leads: Sie finden Unternehmen, in denen Ihre Buyer Persona nicht arbeitet, die aber absolut relevante Kunden wären.

Passende direkte Ansprache: Es ist einfacher, die korrekte Ansprache zu wählen, indem Sie die Außenauftritte von Unternehmen berücksichtigt - z.B. die Unterscheidung in "Du" oder "Sie"-Leads.

Spitze Zielgruppen: Über automatisierte Google Suchen und gute B2B Data Platforms können Sie Zielgruppen sehr spitz gestalten und direkt mehr Aufwand und Zeit für deren Bewerbung einplanen.

Markt- und Wettbewerbsbeobachtung: Genauso, wie Sie mit diesen Unternehmensmerkmalen Leads finden können, können Sie auch Märkte oder Marktbegleiter betrachten.

Hohe Datenqualität: durch Verwendung einer hochqualitativen B2B Data Platform stellen sie eine bessere Performance Ihrer CRM/ERP - Systeme sicher, insbesondere mit der Option auf Bestands- und Dublettenabgleich.

Fazit
B2B-Lead-Management stellt andere und komplexere Herausforderungen als B2C, bietet jedoch einzigartige Möglichkeiten zur Qualifizierung von Leads über Unternehmensmerkmale. Mit der richtigen Herangehensweise und den passenden Daten können Sie Ihre B2B-Leads effektiv und zielgerichtet ansprechen und relevante Vorteile für Ihre Kunden herausarbeiten. Nutzen Sie diese Analyse, um Ihre Marketingaktionen zu optimieren und Ihre B2B-Leads besser zu nutzen.

Für weitere Fragen und Anregungen kontaktieren Sie uns gerne unter info@bds-online.com. Unser Team von Business Data Solutions steht Ihnen zur Verfügung, um Ihnen bei der Optimierung Ihres B2B-Lead-Managements zu helfen.