Gastbeitr�ge

Jagen und Sammeln 2.0 - Der perfekte Mix f�r die perfekte Collectibles Promotion

von Gastbeitrag: Kafka Kommunikation

Sammel-Aktionen steigern nachweislich den Umsatz im station�ren Handel. Allerdings nur, wenn f�nf zentrale Faktoren perfekt zusammenspielen. Ein Gastbeitrag von Mario Schwegler, CEO der Boost Group.

Collectibles Promotion: Unser Wald f�r EDEKA

Bild: Edeka

Sammeln ist ein menschliches Grundbed�rfnis. Doch nicht nur aus evolutionsbiologischen Gr�nden z�hlen Collectibles Promotions zu den wichtigsten Instrumenten der Shopper Activation. Sammel-Aktionen belohnen Kunden f�r ihre Treue und erschlie�en zugleich neue Zielgruppen. Und auch die harten betriebswirtschaftlichen Fakten dokumentieren die Wirksamkeit von Collectibles Promotions. So belegt die Marktforschung, dass Handelsketten und Superm�rkte im Rahmen einer sechs- bis achtw�chigen Promotion die Gesamtums�tze im Schnitt um circa f�nf Prozent steigern k�nnen. Doch wie macht man eine Collectibles Promotion zum Erfolg? Bei der Boost Group konzipieren und realisieren wir seit Jahren Sammel-Aktionen f�r internationale Kunden - von der Produktentwicklung �ber die Produktion und Logistik bis zur Qualit�tssicherung. Und nach unseren Erfahrungen h�ngt der Erfolg einer Collectibles Promotion insbesondere vom Zusammenspiel f�nf zentraler Faktoren ab:

Faktor 1: das Konzept

Am Anfang jeder Promotion steht das Konzept. Wie kann man das Sammel-Element einfach und verst�ndlich und dabei attraktiv f�r Kinder und zugleich f�r deren Eltern akzeptabel gestalten? Insgesamt sind hier nach wie vor Sticker, Karten und Figuren am beliebtesten. Ebenso wichtig: der Mechanismus, �ber den die Sammel-Elemente ausgegeben werden. Doch egal, ob man diese gratis ab einem bestimmten Einkaufsbetrag, mit Zuzahlung oder �ber Sammel-Punkte verteilt - der Mechanismus der Promotion muss auf jeden Fall in sich stimmig und f�r den Kunden attraktiv sein. Hierbei dominieren spielerische und edukative Konzepte eindeutig den Markt. Wie etwa der Profislab Science Master, den die Boost Group f�r die niederl�ndische Supermarktkette EMT� entwickelte: Bei jedem Einkauf in H�he von 10 Euro erhielten EMT�-Kunden zwei Karten, auf denen interessante Experimente beschrieben waren, die die Kinder selbst�ndig oder mit Hilfe der Eltern durchf�hren konnten. Zur Science-Collection z�hlte auch ein Sammelbuch mit drei verschiedenen Experimentierk�sten. Im Rahmen dieser Sammel-Aktion fand in Zusammenarbeit mit dem NEMO Science Center zudem ein Wettbewerb f�r junge Forscher in Amsterdam statt.�

Faktor 2: das Thema

Nat�rlich lebt eine erfolgreiche Sammel-Aktion auch von einer �berzeugenden inhaltlichen Ausrichtung der Kampagne. Das Ranking der beliebtesten Themen f�hren hierbei bekannte Kino-Filme oder TV-Serien an vor dem Bereich "Tiere und Natur" und nat�rlich "K�nig Fu�ball". Nicht umsonst z�hlen zu unseren erfolgreichsten Collectible Promotions eine Sticker-Sammelaktion zum Frankreich-Start der US-Animationskom�die "Die Minions" f�r Carrefour France und die Promotion "Unser Wald" f�r EDEKA in Deutschland. Hierbei wurden die Kinder mit einem innovativen Abenteuerbuch mit Sammelstickern dazu animiert, ihre Freizeit in der Natur zu verbringen und mithilfe thematischer Merchandise-Artikel wie Landkarten, Taschenlampen, Lupen und Pinzetten die Natur spielerisch zu erleben. Der Erfolg dieser Promotion �bertraf dabei alle Erwartungen: Innerhalb von nur sieben Wochen wurden nahezu eine Milliarde Sticker und �ber zwei Millionen Alben verkauft.

Faktor 3: das Timing

Eine erfolgreiche Collectibles Promotion ist jedoch auch immer eine Frage des Timings. Die Aufgabe besteht vor allem darin, entweder gro�e Events wie eine Fu�ball-Weltmeisterschaft oder eine Kinopremiere kreativ mit einer eigenen Idee aufzugreifen oder mit einem saisonal relevanten Thema einen eigenen Trend zu setzen. Wie ein solch saisonales Thema attraktiv aufgegriffen werden kann, zeigte unsere "Abenteuer Garten"-Promotion f�r COOP. Diese thematisierte passend zur Jahreszeit die Pflanzen-, Gem�se-, Kr�uter-, Tier- und Gartenwelt. Hierbei erhielten die COOP-Kunden pro Einkaufsbetrag von 20 CHF ein Flowpack mit drei Sammelkarten. Die �berraschung war der Voucher in einigen Sammelt�tchen, mit dem die Kinder kostenlos einen Pflanzentopf f�r die eigene Bepflanzung erhielten.

Faktor 4: die Aktivierung

Doch auch eine richtige getimte Promotion muss umfassend und zielgerichtet aktiviert werden. Hierf�r m�ssen letztlich 60 bis 70 % der potenziellen Kunden erreicht werden. Und selbst in unserem mobilen Zeitalter funktioniert dies nicht allein �ber digitale Kommunikation. Es kommt also darauf an, die Kommunikationsbudgets zielgenau auf die jeweilige Zielgruppe auszurichten - egal ob mit Above-the-line-Kampagnen, PoS-Materialien oder Street-Shows. Grunds�tzlich gilt aber: Auch bei Collectibles Promotions wird die Medialisierung der Konzepte immer wichtiger. Denn anders als noch vor zehn Jahren sind die Retailer inzwischen alle in der TV-Werbung vertreten - und k�nftig werden TV und E-Commerce als Marketingkan�le f�r sie noch weiter an Bedeutung gewinnen. Doch auch dar�ber hinaus wird es gerade bei den Aktivierungswegen in Zukunft noch weitere gro�e Ver�nderungen geben, etwa wenn immer mehr Retailer das Self-Scanning der Kunden und die damit verbundenen M�glichkeiten st�rker ins Auge fassen.

Faktor 5: die Mitarbeiter

Allerdings verpufft selbst die beste Planung, wenn die Sammel-Aktion vor Ort im station�ren Handel nicht gut und konsequent realisiert wird. Somit h�ngt der Erfolg jeder Collectibles Promotion ganz wesentlich von der Qualit�t der Umsetzung durch die Mitarbeiter in den Verkaufsstellen ab. Darum m�ssen diese in Pr�sentationen und Schulungen genau mit den Mechanismen der jeweiligen Promotion vertraut gemacht und f�r die Ziele der Aktion begeistert werden, z. B. durch interne Wettbewerbe oder entsprechende Incentives.

Konzept, Thema, Timing, Aktivierung und die Mitarbeiter vor Ort - die richtige Abstimmung dieser Faktoren macht eine Sammel-Aktion f�r jeden Retailer zur Erfolgsgeschichte. Und daran wird sich wohl auch k�nftig nichts �ndern. Denn sogar in einer digitalisierten Gesellschaft bleiben wir Menschen J�ger und Sammler. Und damit der perfekte Adressat f�r eine gut konzipierte Collectibles Promotion.

Collectibles Promotion: Unser Wald f�r EDEKA

Bild: Edeka