Content Marketing - die Trends für 2017

von Gastbeitrag

Beinahe alle Experten sind sich einig: Content Marketing ist kein flüchtiger Hype. Sondern eine ernstzunehmende neue Werbeform. Die Disziplin ist jung, sie verändert und professionalisiert sich. Hier kommen die wichtigsten CM-Trends in 2017.

Ein Beitrag von Michael Dunker, TESTROOM

Mehr Anbieter mit unterschiedlichen Schwerpunkten

Generell gilt: Content Marketing wird sich immer stärker mit Werbung, PR und herkömmlichem Marketing verbinden. Suchmaschinenoptimierer haben den Trend bereits vor Jahren erkannt. Es reicht eben nicht, eine Website technisch gut aufzustellen, wenn der Content durchschnittlich ist. Googles Kriterien für erfolgreiche Websites verlangen unter anderem Inhalte, die sich verbreiten, auf die verlinkt wird. Hier hilft Content Marketing. Storytelling, das Herzstück von CM, ist PR- und Corporate Publishing-Agenturen ein langjähriger Begleiter. Auch diese Kollegen bieten zunehmend Content Marketing Dienstleistungen an. Viele kreative Werbeagenturen haben begonnen, Viral- Videos mit der Überschrift Content Marketing zu versehen. Der Trend wird sich verstärken - es gibt immer mehr CM-Anbieter mit unterschiedlichsten Schwerpunkten

Neue Technologien

Die Kraft der guten Geschichte steht beim Content Marketing im Vordergrund. Daran ändert sich nichts. Das "Trägermaterial" der Stories wird aber immer breiter und macht sich auch neue Technologien zunutze. Wie zum Beispiel Virtual Reality. Es begann mit Panoramafotos, 360-Grad- Bildern und Rundum-Videos. Zuerst auf Nischenseiten, dann auf Facebook und YouTube. Mittlerweile bilden sich ganze neue Welten. Zum Beispiel in der virtuellen Samsung-Welt, die von Oculus getrieben wird. Wer einmal eine entsprechende VR-Brille ausprobiert hat, weiß: Hier liegt die Zukunft. Auch durchschnittliche Fotos und Videos haben den Wow-Effekt, wenn man zum ersten Mal den Kopf in einer virtuellen Welt dreht. Erste Brands springen auf und produzieren 360-Grad-Videos. Noch gibt es kein Überangebot an gut gemachten VR-Videos, wer schnell ist, kann mitbestimmen, wohin sich das neue Erzählformat entwickelt.
Livestreaming ist noch ein neuer Trend im Content Marketing. Periscope, YouTube, Facebook - es gibt genügend Möglichkeiten, live auf Sendung zu gehen. Werbetreibende sind allerdings gut beraten, sich vorab sorgfältig konzeptionelle Gedanken zu machen. Denn nichts ist langweiliger als ein Stream, in den nichts passiert. Die Zielgruppe ist vom TV verwöhnt und hat - zu Recht - höchste Ansprüche an Live-Unterhaltung.

Influencer werden professioneller eingesetzt

"Bitte ein freundliches Foto mit dem Produkt machen und auf Facebook teilen." So oder so ähnlich dünn lauten heute leider noch viele Briefings im Bereich Influencer. Wirklich glaubhaft ist das häufig nicht. Noch vor den werbetreibenden Auftraggebern haben das aufgeklärte Konsumenten erkannt. Sie sind zu Recht argwöhnisch geworden und hinterfragen die Fotos ihrer Stars. Für 2017 heißt das: Influencer dürfen nicht nur nach Reichweite und passender Zielgruppe ausgesucht werden. Sie müssen auch harmonisch in die Maßnahmen eingebunden werden. Es gilt: Ein Posting ist kein Posting. Nur, wenn der Influencer im Verlauf der Maßnahmen harmonisch und glaubwürdig eingebunden wird, kann Authentizität entstehen. Ein Tipp für Unternehmen: Prüfen Sie, wie viele Aufträge Ihr Lieblingsinfluencer so annimmt. Auch für hartgesottene Fans ist nichts nerviger als ein produktverseuchter Facebook- oder Instagram-Stream.

Upceycling und Wiederverwendung

Überhaupt wird Content Marketing durch diverse Erzählformate ergänzt. Die "gute Geschichte" kann neben dem guten alten Text eben auch anders konsumiert werden: Infografiken und Videos können eine Story stützen oder selbst die Geschichte erzählen. Werber sprechen seit Jahren von orchestrierten Kampagnen. Im Content Marketing ist eine saubere Partitur von besonderer Bedeutung: Abends auf der Couch mag die Zielgruppe möglicherweise lieber ein Video genießen. Morgens an der Bushaltestelle wird dagegen snackable Content in Textform konsumiert. In der Mittagspause verdaut sich eine schnelle Infografik am besten, im Auto lässt man sich nutzwertige Infos eher vorlesen. Wer seine Botschaften cross- und multimedial aufbereitet, hat in vielen Lebenssituationen der potentiellen Käufer Chancen, neue Touchpoints zu setzen.
Snackable ist schön und gut, aber es darf ja auch mal ein bisschen mehr sein. Upceycling und Wiederverwertung: Aus den vielen Info-Häppchen eines digitales Magazins kann auch ein eBook werden. Oder ein gedrucktes Magazin. Oder ein How-to-Buch. Diese Medien können über eingefahrene Vertriebswege (Point of Sale, Kiosk, Amazon, Zugabe bei Produktversendung etc.) verteilt werden.

Nichts geht ohne Distribution

Überhaupt wird die Verteilung des Contents in 2017 noch wichtiger. Die Sogwirkung guter Suchmaschinenoptierung ist nach wie vor ein enormer Hebel für viele Besucher ohne Streuverlust. In 2017 kann es sich niemand mehr leisten, auf SEO zu verzichten. Aber auch im Push-Marketing kann mehr getan werden, als nur Display-Advertising für die Content Marketing Inhalte einzusetzen. Eine enge Verknüpfung mit Social Media ist extrem sinnvoll. Mit Social Ads können Zielgruppen sicher angesprochen werden, ein ehrliches Community Management bindet die neuen Fans an Produkte oder Marken.
Mein persönlicher Favorit in der Content Distribution ist das Editorial Marketing. Hier ist die journalistische Verbreitung der Inhalte von entscheidender Bedeutung für den Erfolg der Maßnahmen. Gut platzierte Stories können erhebliche Besucherströme auf die eigene Website lenken, stärken neben dem möglichen Abverkaufsziel gleichzeitig Awareness und Branding von Marken und Unternehmen. Die Idee: Was für den Verbraucher interessant ist, hat auch eine Relevanz bei Journalisten. Die Geschichte muss also so gut sein, dass Journalisten diese gern aufnehmen und verbreiten. Gerade in Zeiten sinkender organischer Reichweiten bei Facebook und Co. ist das der Turbo und Multiplikator im Content Marketing 2017.

Vita Michael Dunker

Michael Dunker (43) ist ein deutscher Publizist und Unternehmer. Der gebürtige Bremer startete seine berufliche Laufbahn als Reporter und Redakteur bei BILD (Axel Springer AG). Dort arbeitete er für die Redaktionen BILD Bremen und BILD Hannover in den Ressorts Landespolitik, Wirtschaft und Technik. Ab 1995 vertiefte sich Dunker in Nutzwert-Journalismus sowie technische Themen und schrieb über das Internet. Anfang 1997 wechselte er nach Hamburg, wurde Chefreporter der neu gegründeten COMPUTERBILD, später leitender Redakteur, stellv. Chefredakteur und Leiter einer Entwicklungsredaktion. 2008 gründete er gemeinsam mit Andreas Fey die TESTROOM GmbH. Die Agentur für Content Marketing beschäftigt mittlerweile 75 Kollegen am Standort in Hamburg. Neben seiner Tätigkeit als Geschäftsführender Gesellschafter von TESTROOM arbeitet der "Journalist aus Leidenschaft" als Reiseblogger, Fotograf und Filmer. Gemeinsam mit seiner Frau Nicole berichtet Dunker auf nikkiundmichi.de über seine "Weltreise scheibchenweise".