Der neue Kunde - oder alter Wein in neuen Schläuchen!

von Gastbeitrag

Aus Anlass der jüngsten Ausgabe des Harvard Business Manager (Quelle siehe unten) mit dem Schwerpunkt "Der neue Kunde" muss sich unsereins immer neugierig einlesen und prüfen, ob und was es tatsächlich Neues gibt.

Die klassischen Fragen dabei sind: Was ist neu? Was ist anders? Ist das wirklich so? Wie schnell ändert sich das Verhalten? Und vor allem: Warum hat das noch keiner bemerkt? Die gute Nachricht zuerst: Treue Kunden gibt es noch. Und nun die Schlechte: Untreue Kunden gibt es angeblich immer mehr. Was kann man dagegen tun?

Es beginnt damit, dass man das Fremdgehen eines Kunden nicht mit dem Fremdgehen in einer kriselnden Ehe vergleichen kann. In der Ehe geht einer fremd und bevor der Partner davon Wind bekommt, wissen alle aus dem Umfeld über die Mesalliance Bescheid. Obwohl in einer Wirtschaftsbeziehung die Daten des Kunden bekannt sind, bemerken die meisten Firmen auch hier nicht - oder zumindest nicht so schnell, dass "Ihr untreuer Kunde" schon lange bei der Konkurrenz einkauft. Dabei rühmt sich die Konkurrenz schon lange mit ihm als wichtigen Neukunden. Ein Grund dafür ist, das die Untreue erst ans Tageslicht kommt, wenn es meistens bereits zu spät ist.

Zwischenfazit: Deshalb ist die laufende Analyse des Kundenverhaltens und eine regelmäßige Zufriedenheitsanalyse wichtig. Oder anders formuliert: Der gute Arzt empfiehlt präventiv statt kurativ zu handeln.

Und nun wollen uns - bei aller Komplexität - die Forscher und Journalisten einreden, dass der Kunde sich ändert. Aber machen wir es uns mit dieser Aussage nicht zu leicht? Ändern wir uns oder ändert sich der Kunde? Die Antwort ist meiner Meinung nach einfach: Es ändern sich beide? Und das veränderte Verhalten des Kunden ist nur eine Reaktion auf die Veränderung der Firma. Oder anders ausgedrückt: Es ist ein Wechselspiel in sich verändernden Rahmenbedingungen.

Was sind also die Trends, die die Gurus an die Wand schlagen?

Trend Nr. 1 ist der Weg zurück zur Einfachheit. Komisch, das Schlagwort KISS (keep it smart and simple) gibt es schon mindestens 20 Jahre. Wir schlagen uns mit technisch überfrachteten Handys rum, die Verträge dazu kapiert kein Mensch. Noch besser waren die Mitteilungen der Banken zu den veränderten Geschäftsbedingungen wegen neuer EU-Richtlinien. Haben Sie diese gelesen? Ja? Respekt! Mir waren die mehr als 40 Seiten Kleingedrucktes einfach zu viel. Oder Produktnamen wie beispielsweise der neue "RXH 1720 mit angeflanschtem Unterwasserpropeller Sondermodell Picasso". Da lobe ich mir doch so einfach Namen wie Flex oder Terra oder Smart. Da weiß jeder sofort, was gemeint ist.

Trend Nr. 2 ist angeblich Markenhopping. Wenn sich eine Marke treu bleibt, sind es auch die Kunden. Wenn Starbucks meint 4 $ für einen kleinen Kaffee zu verlangen, dann muss man sich nicht wundern, dass einem die Käufer davonlaufen. Das ist doch kein Preis für ein Massengeschäft. Oder die Marke Crogs, einmal Blut geleckt, hat man den Preis für ein einfaches Produkt nach oben geschraubt und jetzt kommen keine neuen Käufer mehr. Verschärft wird dieser Umsatzrückgang durch die ausbleibenden Nachkäufe der bisherigen Kunden. Also Masse und teuer schließt sich aus. Vor allem, wenn es keine Exklusivität gibt. Eines haben uns doch die Hirn-Forscher um Professor Kenning nachgewiesen: Marken erleichtern den Entscheidungsprozess. Das ist so, weil das Hirn einem Jahrtausende alten Denkmuster folgt.

Zwischenfazit: Der Mensch ist ein Gewohnheitstier. Wer also seine Marke und seine Kunden pflegt, der wird mit Treue "bestraft". Zwischenfazit: Jeder hat die Kunden, die er verdient hat.

Einer weiteren Studie zur Folge gilt Vertrauen als DER Bindungsfaktor. Douglas, Ikea, und Rossmann sind in Deutschland hier vorbildlich. Sie halten, was sie versprechen und sind damit zuverlässig - wie Kunden und Nichtkunden-Interviews bestätigen. Im Gegensatz dazu stehen Schlecker, KIK, XXXLutz, Lidl und Praktiker ganz hinten auf der Rangliste. Warum? Ein Beispiel: Bei Lidl kritisiert, bei Rossmann gelobt - das persönliche Engagement und die Herzlichkeit der Mitarbeiter.

Schlussfazit: Unserer Erfahrung nach machen die Mitarbeiter 60-70 % des Erfolges (nicht nur) bei der Kundenbindung aus. Der Kunde ändert sich nur, wenn sich das Verhalten seines Gegenübers ändert. Ein guter Service führt zur Treue. Mitarbeiterbindung ist Kundenbindung!!

Quellenangabe: Ausgabe 09.2009 Harvard Business Manager

Zum Autor:
Georg Blum ist geschäftsführender Gesellschafter der Unternehmensberatung CommunDia GmbH mit Sitz in Ebersbach/Fils. Er ist seit 2003 Mitglied im Vorstand des Deutschen Dialogmarketing Verbands (DDV) und Vorsitzender des DDV-Councils CRM. Seine Stationen vor der Gründung der CommunDia waren 2 Jahre als Leiter CRM beim Kaufhaus Breuninger, 3 Jahre als Mitglieder der Geschäftsleitung verantwortlich für Vertrieb/Marketing bei WEKA Media sowie 8 Jahre bei Yves Rocher in verschiedenen Positionen.

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