Praxistipps: Wie Ihre E-Mails durchkommen

von Gastbeitrag

Uwe-Michael Sinn und Nikolaus von Graeve, die beiden Geschäftsführer von Rabbit E-Marketing, haben fünf Praxistipps zusammengestellt, die Firmen-E-Mails besser machen. Hier ihr Gastbeitrag für ONEtoONE.

Weltweit liegt der Anteil von Spam am E-Mail-Aufkommen irgendwo in der Größenordnung von 70-80%. Trotzdem bekommen Sie davon kaum etwas mit. Ein Großteil des Spam wird bereits von den Providern geblockt, vermutlich hat Ihr Unternehmen ebenfalls einen Spam-Filter und als letzte Hürde hat ihre E-Mail-Desktop Software (wie Outlook etc.) auch noch einen Spam-Filter. Zwar nervt jede Spam-Mail, aber wenn wir ganz ehrlich sind: Eigentlich kommt recht wenig durch (vorausgesetzt, ihr Admin macht seinen Job ordentlich).

Dass die Spam-Filter so gut geworden sind ist das Eine. Aber unglücklicherweise werden dadurch auch viele "legale" Mails geblockt. Das Problem ist nicht zu vernachlässigen: Wenn 10% Ihrer E-Mails ihre Empfänger nicht erreichen, dann sind das 10% weniger Deckungsbeitrag. Bei größeren Verteilern kann das in die Zehntausende gehen.

Was können und müssen Sie also tun, damit ihre "guten" E-Mails durchkommen? Wir empfehlen ein Vorgehen in 5 Schritten:

1. Eigentlich eine Selbstverständlichkeit: Nutzen Sie nur E-Mail-Adressen, die nach den Regeln des Permission Marketing gewonnen wurden. Zwei Merksätze dazu:
a) Wenn Ihnen jemand die Erlaubnis zum E-Mail-Empfang ausdrücklich gegeben hat, dürfen Sie ihn anschreiben.
b) Einen Kunden dürfen Sie (bei Vorliegen einiger weiterer Voraussetzungen, das führt hier zu weit) grundsätzlich auch anschreiben, selbst wenn er keine ausdrückliche Erlaubnis gegeben hat.

2. Der HTML-Code Ihrer E-Mails muss "sauber" sein. Sprich: Er muss möglichst genau den offiziellen Vorgaben entsprechen. ACHTUNG: Code, der von typischen Editoren wie Dreamweaver kommt, muss händisch nachbearbeitet werden. Wenn Sie beispielsweise in Dreamweaver Tabellenzellen oder -reihen miteinander verbinden, kann es zu Darstellungsfehlern kommen. Ein anderes Beispiel: Wenn ihr Programmierer mit den üblichen Bedienelementen Text formatieren, werden diese als Klassen angelegt und in den meisten Freemailern und Outlook ignoriert. Als besonders "unschön" hat sich übrigens Code von Microsoft Frontpage erwiesen.

3. Auch wenn der Code einwandfrei ist: Spam-Filter (allen voran Spam Assassin) testen E-Mails mit Hunderten von Regeln. Spam Assassin funktioniert wie das Verkehrsregister in Flensburg: Für jeden Verstoß gibt es Punkte. Ab einem gewissen Punktwert (meist 5) wird eine Mail dann als Spam eingeordnet. Darunter sind ganz offensichtliche Regeln (Potenzsteigerungsmittel sind nicht gern gesehen). Es werden aber auch Dinge geprüft, auf die man nicht so leicht kommt, zum Beispiel gibt ein sehr hoher Anteil von Links auch "Minus-Punkte". Das Problem: Jeder Administrator eines Webservers kann selbst entscheiden, welche Regel angewandt wird, und welche nicht. Außerdem kann er selbst festlegen, ab wann eine Mail bei ihm als "Spamverdacht" bzw. als "Spam" klassifiziert und entsprechend gleich in die Spam-Ordner verschoben oder mit einem Flag gekennzeichnet wird.

Viele gute E-Mail-Marketing-Systeme (z.B. Inxmail und Optivo) haben eine automatische Spam-Prüfung auf Basis von Spam Assassin eingebaut. Diese geben Ihnen gute Hinweise, um ihre Mailings von vornherein zu optimieren.

4. Sorgen Sie für eine gute Reputation bei Ihren Empfängern und bei den großen E-Mail-Providern. Zwei Beispiele dazu: a) Große Provider (die GMX und T-Online dieser Welt) reagieren massiv allergisch, wenn zu viele unzustellbare Mails in ihrer Liste sind. Sie gehen (in der Regel zurecht) davon aus, dass ein legitimer Versender seine Verteilerliste regelmäßig um die Bounces bereinigt - zumal das jedes vernünftige E-Mail-Marketing-System automatisch macht. b) Wenn allzu viele ihrer Kunden beim Lesen Ihrer E-Mails bei GMX, Hotmail etc. auf den "Das ist Spam"-Button klicken, dann haben Sie auch ein Problem. Die Anzahl der Beschwerden geht unmittelbar in die Bewertung mit ein. Das bedeutet: Verschicken Sie gute Inhalte. Und: Sorgen Sie dafür, dass ihre Abmelde-Funktionalität einwandfrei und sehr einfach funktioniert. Verstecken Sie den Abmeldelink nicht.

5. Verschicken Sie unbedingt über einen anerkannten E-Mail-Dienstleister. Alle ernstzunehmenden Dienstleister sind Mitglied der Certified Senders Alliance. Damit wird die Zustellbarkeit bei den angeschlossenen E-Mail-Providern schon einmal deutlich erhöht. International kann ihr E-Mail-Dienstleister mit Sender Score zusammenarbeiten, damit wird die Zustellbarkeit weltweit verbessert. Vor allem aber haben die E-Mail-Dienstleister Zugang zu den entsprechenden Personen bei den Empfängern (Provider Relations). Der Job der Provider Relations Mitarbeiter ist es, dafür zu sorgen, dass E-Mails, die über den Dienstleister verschickt werden, auch ankommen. Ein Unternehmen, dass das inhouse macht, hat diese Chance nicht - man wird erst einmal nicht ernst genommen, und der Aufwand wäre den Empfängern auch viel zu groß. Übrigens: Bei der Certified Senders Alliance kann man demnächst "Sender ++" buchen. Das bedeutet: direkt in der Inbox von den großen Freemailern (GMX etc.) wird nicht nur der Firmenname, sondern auch das Firmenlogo angezeigt. Dies ist auffällig und sorgt für ein größeres Vertrauen und damit steigende Öffnungsraten.