7 Tipps für E-Mail-Marketing im E-Commerce

von Gastbeitrag

E-Mail Marketing bietet im Vergleich zu vielen anderen Marketingformen einen unschätzbaren Vorteil: die Messbarkeit. Stefan von Lieven, CEO von Artegic, erläutert in einem Gastbeitrag für ONEtoONE in sieben Schritten, wie E-Mail-Marketing besonders im E-Commerce richtig eingesetzt wird.

Hier die sieben Tipps:

Nichts ist spannender als der Einkauf selbst - nutzen Sie die Aufmerksamkeit von Service E-Mails

Der Kaufprozess und der Kundenlebenszyklus im E-Commerce bietet eine Vielzahl von Kommunikationsanlässen. Ob Bestell- und Versandbestätigungen, Zufriedenheitsnachfass oder Zusatzinformationen zu den gekauften Produkten: Jede dieser Kommunikationen bietet nicht nur eine gute Gelegenheit mit achtsamen Service zu punkten, sondern genießt - aus dem Kontext heraus - eine hohe Relevanz und Aufmerksamkeit, wenn Zeitpunkt und Beweggrund des Mailings richtig gewählt werden. So haben derartige Service-Mitteilungen regelmäßig Öffnungsraten von mehr als 70 Prozent. Das ist gerade im B2C eine mittels klassischer Newsletter kaum zu erreichende Marke. Nutzen Sie diese guten Gelegenheiten also um auf weitere Informationen wie Newsletter oder höherwertige bzw. ergänzende Produktkategorien (Cross- und Upsells) hinzuweisen. Voraussetzung dafür ist die Integration des E-Mail Marketings in den Shop-Prozess, um entsprechend automatisierte "Trigger"-E-Mails auszulösen. Beachten Sie aber den engen rechtlichen Rahmen für Werbung in derartiger Kommunikation.

Mehr als nur Geburtstag oder Muttertag - nutzen Sie ausgefallene Anlässe!

Auch jahreszeitliche oder kundenspezifische Anlässe bieten gute Gelegenheiten für eine erhöhte Aufmerksamkeit. Je außergewöhnlicher, desto höher ist das Interesse des Empfängers. Denn E-Mails zum Geburtstag oder Geschenkideen zum Muttertag werden mit der Anzahl der Shopanbieter inflationär. Wie wäre es daher mit einer E-Mail zum Namenstag, einer Jubiläumsmail zum Erstkauf oder dem Geburtstag eines Produkts "Ihr DVD Player wird 1 Jahr!"? Auch andere ungewöhnliche Anlässe, die ein Mailing "außerhalb der Reihe" anbieten, können genutzt werden. Der Inhalt muss jedoch interessant oder zumindest unterhaltsam sein. Wer nur simple Produktofferten zu vermelden hat, wird im Moment hoher Aufmerksamkeit schnell enttäuschen.

Kennen Sie Ihre Kennzahlen? Testen und optimieren Sie Ihre Mailings

E-Mail Marketing bietet im Vergleich zu vielen anderen Marketingformen einen unschätzbaren Vorteil: die Messbarkeit. Alle Aktionen können präzise analysiert werden. Dies eröffnet die Chance alle Faktoren, die den Erfolg eines Mailings beeinflussen können, zu testen und zu optimieren. Absender, Betreff, Anreden, Bilder, Aufbau, Gestaltung, Umfang, Stil, Frequenz - alles hat Auswirkungen. Um die für Ihre Zielgruppe(n) optimale Kommunikation zu finden heißt es: testen, testen, testen. Dies gilt insbesondere auch für den Anmeldeprozess. Probieren Sie verschiedene Anmeldeseiten und Opt-In-EMails aus, um gerade bei der Adressgenerierung keine Kunden zu verlieren.
Professionelle E-Mail-Marketinglösungen* unterstützen Sie dabei, um bereits innerhalb einer Kampagne die beste Variante zu ermitteln. Mit A/Boder Multivariaten-Tests werden zwei bis beliebig viele Ausgestaltungen erprobt und die Version mit der höchsten Resonanz ermittelt. Behalten Sie dabei stets die jeweils relevante Kennzahl im Auge. Im E-Commerce geht es um Verkäufe - also um Konversion. Eine reine Optimierung nach Öffnungs- oder Klickraten hilft hier nicht. Es gilt ein übergreifendes Controlling zu etablieren, welches die Zusammenhänge von Adressgenerierung bis Kaufverhalten sichtbar macht. Auch hier kann man auf etablierte Systeme für ein erfolgreiches Kundenbeziehungsmanagement zurückgreifen.

Jeder Kontakt zählt - binden Sie Kunden bei jeder Gelegenheit

Ein ausreichend großer Verteiler für Ihren Newsletter ist die wichtige Basis für alle Aktionen im E-Mail-Marketing. Darum sollte der Verteileraufbau auch an einer der ersten Stellen stehen. Überlegen Sie wo Sie mit Kunden und potentiellen Kunden in Kontakt kommen. Klassisch ist hier das Angebot eines Newsletter-Abonnements nach Abschluss des Kaufprozesses. Hier sind Vertrauen und Interesse sehr hoch und ein neuer Kunde kann sich über Einkaufsideen freuen.
Platzieren Sie ihr Newsletter-Angebot ebenfalls prominent und direkt auf der Startseite. Bedenken Sie: ein Newsletter-Abonnent ist mehr wert als ein Website-Besucher und die Möglichkeiten einen Verkauf zu erzielen sind deutlich höher, da Sie meist mehr als nur eine Chance haben. Setzen Sie außerdem an einer deutlich sichtbaren Stelle in der Navigation einen Link oder direkt ein Feld für die E-Mail-Adresse. Verstecken Sie den Newsletter nicht in Unterrubriken wie Service oder Kontakt. Direkt sichtbare und gängige Key-Words wie "Newsletter" sind die beste Wahl.
Kaufanreize oder Gewinnspiele können helfen, die Hürde der Trägheit zu überwinden. Dabei sind Shop- oder themenbezogene Anregungen wie Einkaufs- oder Rabattgutscheine Gewinnen vorzuziehen, um nicht nur bloße Abonnenten ohne echtes Kaufinteresse zu generieren oder gar Gewinnspieldienste auf die Seite zu locken. Eine Alternative sind Informationen oder Angebote die nur per E-Mail verfügbar sind und den Anreiz eines Premium-Services bieten.
Auch Vertriebspartner, die ihre Werbefläche zur Verfügung stellen und durch Provision vergütet werden, sogenannte Affiliate-Programme, können für mehr Abonnenten sorgen. Hier ist jedoch ein genaues Controlling nötig um den tatsächlichen Wert der generierten Abonnenten zu ermitteln.

Individualisieren Sie Ihre Newsletter

Die große Chance im E-Mail-Marketing ist die kundenindividuelle Kommunikation. Doch oft fehlen detaillierte Daten für eine individuelle Ansprache oder schlicht die passenden Kommunikationsinhalte. Individualisierung lohnt sich trotzdem. Nicht um jedem einzelnen Kunden genau das zu schicken was er möchte - sondern um anhand wichtiger Unterscheidungsmerkmale effektive Verbesserungen in relevanten Segmenten zu erreichen. Unterscheidungen nach Regionen, Geschlecht oder auch zwischen Bestandskunden und noch-nicht Kunden sind einfach, aber je nach Kontext sehr effektiv. Oft kann hier auch schon eine unterschiedliche Gestaltung oder eine andere Sortierung der Inhalte den Unterschied machen. Wichtig dabei: testen Sie! Denn gerade bei Individualisierung sollte der tatsächliche Erfolg in der Zielgruppe überprüft werden. Nicht immer mögen Frauen Rosa und Männer Hellblau.
Eine besondere Form der Individualisierung sind One-Offer Mails. Dabei wird nur ein einziges Angebot kommuniziert - oft mit einer zeitlichen oder mengenmäßigen Begrenzung oder einem direkten Bezug zum Kunden, beispielsweise wie bereits erwähnt als Cross- oder Upsell. Durch die Reduzierung auf ein Produkt sowie die auffallende Sonderstellung im Kontext der regulären Zusendungen erfahren derartige Mailings eine hohe Aufmerksamkeit. Allerdings gilt auch hier: Der Empfänger darf nicht irritiert sein, der Grund des Anschreibens muss nachvollziehbar sein. Und die Häufigkeit solcher Mailings sollte nicht zu hoch sein. Optimal sind hier Lösungen die die individuelle Versand-Frequenz einstellbar machen oder zumindest limitierbar.

Segmentieren Sie nach Kaufverhalten

Erfolgreiches Kundenbeziehungsmanagement dreht sich um Kunden. Und deren Verhalten und Präferenzen sind individuell. Auch wenn Produktneuigkeiten gute Erzählanlässe bieten - was zählt ist der Lebenszyklus und das Kaufverhalten des einzelnen Kunden. Nutzen Sie Segmentierungsmodelle um Kunden nach Kaufverhalten, Merkmalen und nach Status im Kundenlebenszyklus einzuteilen. Es gilt interessierte Käufer zu identifizieren, Kunden aktiv zu halten und Treuebrüche zu vermeiden. RFM-Modelle haben sich bewährt. Diese Methode gruppiert die Kunden nach Bewertung des Kaufabstands (Recency), Kaufhäufigkeit (Frequency) und Umsatz (Monetary Ratio). Darauf aufbauend können automatisierte nachfassende Mailings (Follow-ups) beispielsweise die Top-Kunden belohnen oder Kunden, die lange nichts gekauft haben, reaktivieren. Die Implementierung solcher Mechanismen kann sukzessive erfolgen und bereits mit sehr einfachen Mitteln zu deutlichen Ergebnissen führen.
Gerade bei Kundenkarten oder Bonussystemen, die zu einem regelmäßigen Kauf anregen sollten, sind automatisierte Mailfolgen Pflicht. Eine Automatisierung über Mailfolgen hilft dabei nicht nur E-Mails zum richtigen Zeitpunkt zu versenden, sondern spart natürlich auch manuellen Aufwand.

Transparent, freundlich und rechtssicher

Sicherheit und Datenschutz sind mit die wichtigsten Kriterien für die Auswahl eines Online-Shops, so die Studie "Webshopping 2009" unter rund 1000 Online-Käufern. Oberstes Gebot ist daher den Auftritt im Web transparent und vertrauenswürdig zu gestalten. Prüfsiegel können helfen Vertrauen zu schaffen und Rechtsicherheit zu gewährleisten. Das renommierte EHI Retail Institut, das u.a. das "geprüfter Online Shop" Zertifikat vergibt, hat speziell für Online-Shops eine Checkliste mit den 10 wichtigsten Regeln zur Vermeidung rechtlicher Fallstricke veröffentlicht. Die Checkliste kann kostenlos unter www.artegic.de/checkliste-ecommerce heruntergeladen werden.