WissenKOMPAKT: Erfolgreiches Blog-Marketing

von Gastbeitrag

Nicole Rüdlin, Leiterin der E-Commerce Messe Internet World, und Svenja Teichmann, Gründerin und Geschäftsführerin von Crowdmedia, erläutern in einem WissenKOMPAKT-Beitrag für ONEtoONE das Thema Blog-Marketing. Im Fokus stehen Planungen zu Inhalt, Ausrichtung und Ressourceneinsatz.

Mit der Bedeutung von Social Media für Unternehmen wächst auch das Interesse an Corporate Weblogs. Was bedeutet es, einen Blog zu entwickeln und zu betreiben? Unternehmensblogs erfahren gerade eine Art Renaissance und erfreuen sich steigender Beliebtheit bei PR- und Marketingverantwortlichen. Dabei gibt es Corporate Weblogs nicht erst seit gestern. Bereits seit 2005 hat man sich in Deutschland mit dem Thema auseinandergesetzt. Eines der Erfolgsbeispiele von "damals" ist der viel zitierte und bis heute erfolgreiche Frosta-Blog (Frostablog.de). Er ist aus der Not geboren worden: Frosta hatte ein Absatzproblem und wollte sich auch mittels des Blogs in den Bereichen Nachhaltigkeit und Gesundheit positionieren. Heute ist er fester Bestandteil in Frostas Marketing-Mix geworden (vgl. "Brand Eins" 2/2013).

Mittlerweile haben viele Unternehmen erkannt, was sie mit Social-Media-Kommunikation erreichen können: authentische und transparente Kommunikation statt Marketing-Geschwafel, echten Dialog mit der Zielgruppe sowie Verbesserungen von Suchmaschinenpositionen - um nur einige Beispiele zu nennen. Bei Aktivitäten auf Facebook, Twitter, Youtube & Co. ist man allerdings immer abhängig von einer fremden Plattform und muss seine Inhalte entsprechend anpassen. Man ist, um es in einem Bild zu sagen, Mieter in einem fremden Haus und hat sich nach der Hausordnung zu richten.

Mit einem Blog im Zentrum der Social-Media-Aktivitäten allerdings hat man seine eigene "Home Base", in der man die Regeln selbst bestimmt und ganz andere Möglichkeiten der Darstellung von Inhalten hat: Länge (!), Einbindung von Bildern, Videos, Präsentationen und viel mehr.

Blog-Marketing ist völlig branchenunabhängig. Von Handwerk (Malerdeck.de/blog) über Mode (Twoforfashion.otto.de) bis zu Forschung (Blog.iao.fraunhofer.de/home) gibt es mittlerweile eine Vielzahl erfolgreicher Praxisbeispiele aus unterschiedlichen Branchen. Gerade für junge Unternehmen oder solche mit kleinem Marketingbudget - seien es Shops, Hersteller oder Dienstleister - stellt der eigene Weblog einen attraktiven Kommunikationskanal dar.

Mit den folgenden Tipps erhalten Sie einen Überblick darüber, was man beachten muss, um einen Corporate Weblog erfolgreich zu betreiben.

Der Start: Konzept und Set-up

[f1]Während der Konzeptionsphase ist die wichtigste Überlegung, was das Ziel und wer die Zielgruppe ist. Zu den häufigsten Zielsetzungen im Bereich Social Media (und damit auch für Corporate Weblogs) zählen die Steigerung der Bekanntheit sowie ein besseres Image. Zielgruppen können allerdings sehr vielfältig sein: Von Mitarbeitern, Bewerbern, Kunden, Partnern, Journalisten über Branchenexperten ist alles denkbar. Das Meta-Ziel für den Bereich, in dem man bloggt, ist in der Regel Themenführerschaft. Das heißt, der Blog soll bestenfalls irgendwann zu den Top-Informationsquellen im jeweiligen Themenbereich gehören.

Dann stellt sich natürlich die Frage nach dem Absender der Beiträge und der Autorenschaft. Auch hier gibt es die unterschiedlichsten Ansätze. Werden externe Experten angeheuert, und das Unternehmen ist Sponsor (Otto, Two For Fashion), stärkt man seine Position im Hinblick auf die Themenführerschaft. Ist der Absender der Inhaber beziehungsweise CEO (Malerdeck), geht es meist mehr um das Unternehmen selbst. Dies ist häufig bei KMU der Fall. Oder man findet eine Möglichkeit, ein Autorenteam aus dem Unternehmen zu rekrutieren, das bei Bedarf auch extern erweitert werden kann (Blog.daimler.de/). Hier stehen meist Themen wie Employer Branding oder Recruiting als Zielvorgabe im Hintergrund.

Mit dem Konzept und den Überlegungen hinsichtlich Struktur und Layout muss eine passende Software beziehungsweise ein Publikationssystem gefunden werden - das Content-Management-System zur Erstellung und Verwaltung von Weblogs. Hier gibt es zahlreiche kostenlose Opensource-Lösungen - die bekannteste ist Wordpress. Wichtig ist, hier anzumerken, dass das Aufsetzen eines Blogs das geringste Problem ist - sowohl hinsichtlich der zeitlichen Ressourcen als auch kostenseitig. Die größere He-rausforderung besteht darin, kontinuierlich gute Inhalte zu bieten und eine wachsende Leserschaft zu gewinnen.

[hl]Die Betreuung: Prozesse, Content und Multiplikatoren[/hl]Regelmäßige Veröffentlichung von Inhalten setzt einen etablierten internen Prozess und feste Strukturen voraus. Eine regelmäßige Themen- und Redaktionsplanung unter Mitwirkung aller Beteiligten zum Beispiel durch ein monatliches Redaktionstreffen, ist sehr zu empfehlen. Auch hier gilt, wie bei den meisten Organisationsformen: Auf einem Schiff, das dampft und segelt, gibt es einen, der alles regelt. Man braucht einen kompetenzstarken, charismatischen Hauptverantwortlichen. Eine Schlagzahl für die Beitragshäufigkeit vorzugeben ist schwer. Gemeinhin gilt: mindestens einmal pro Woche, besser ist dreimal; und: Qualität schlägt Quantität. In einer Organisation mit unterschiedlichen Beteiligten ist es zudem dringend angeraten, sich Regeln und Rahmenbedingungen zu geben. Ein gutes Beispiel sind an dieser Stelle die "Daimler Blogging Guidelines".

Aber: Selbst der beste Content muss an die Leserschaft gebracht werden. Gerade in der Anfangsphase, wenn man noch nicht über eine große natürliche Reichweite verfügt, gestaltet sich dies zuweilen zäh. Im ersten Schritt ist es deshalb wichtig, die Vernetzung zu bisherigen Online- und Offline-Marketing-Maßnahmen effektiv zu gestalten.

Hier kommen Blogger-Relations und Multiplikatoren ins Spiel. Das bedeutet, nicht nur in der eigenen Themenwelt unterwegs zu sein, sondern aktiv den Kontakt zu Bloggern aus der gleichen Branche zu suchen und sich zu vernetzen.

Multiplikatoren können Blogger sein, müssen es aber nicht. Stellen Sie sich folgende Frage: Wer hat in der Branche etwas zu sagen (seien es Experten, Journalisten, Verbände oder Fachverlage). Hier lohnt es sich, aktiv den Kontakt zu suchen und sie auf die eigenen Inhalte aufmerksam zu machen.

[hl]Benefits - was kann ein erfolgreiches Corporate Weblog bringen?[/hl]- Gerade für Unternehmen mit kleinen Marketing-Budgets eignet sich Blog-Marketing. Viele Start-ups setzen daher auf Blog-Marketing, um kostengünstig Reichweite zu generieren.
- Gerade zu Nischenthemen können Unternehmen dank Google relativ schnell und kostengünstig Reichweite und Bekanntheit entwickeln: Inhalte werden gesucht und gefunden.
- Unternehmen können sich vom Wettbewerb auch im Hinblick auf Employer Branding differenzieren. Kunden und Bewerber bekommen einen vielschichtigen Eindruck vom Unternehmen und seinen Mitarbeitern.
- Qualität setzt sich durch! Von Paid (bezahlte Werbung) über Owned (eigene Plattformen, zum Beispiel Blog) zu Earned Media. Earned Media bedeutet in diesem Zusammenhang, dass andere auf den eigenen Corporate Weblog verweisen, weil der Content qualitativ gut ist und Mehrwert für Leser bietet. So verdient man sich Meldungen oder Erwähnungen (zum Beispiel in der Fachpresse), für die man sonst zahlen müsste (siehe Infografik als PDF im Anhang).

[b]Tipps für Corporate Weblogs[/b]
[i][nl]Meinung wird belohnt:
Finden Sie Themen und Titel, die Aufmerksamkeit erregen sowie das Interesse und den Nerv der Zielgruppe treffen

Suchen Sie aktiv Multiplikatoren:
Von Bloggern bis Journalisten oder Fachverlage - für wen könnten Ihre Inhalte relevant sein, und wer hilft Ihnen, sie zu verbreiten?

Controlling: Messen, Lernen, Optimieren
Nutzen Sie Web-Controlling zur Optimierung der Inhalte und Themen. Lernen Sie, wie User zu Ihnen kommen, was Sie lesen und wie viel Zeit Sie auf einzelnen Seiten verbringen

Vernetzen Sie den Blog mit Social Media und anderen Kanälen
Verbreiten Sie die Blogposts über andere Kanäle wie zum Beispiel Facebook oder Twitter, und vernetzen Sie den Corporate Weblog mit PR- und klassischen Marketing-Maßnahmen

Gut Ding` will Weile haben:
Das Etablieren eines Corporate Weblogs benötigt seine Zeit, die Sie von Beginn an einplanen sollten. Definieren Sie Ziele für drei, sechs, neun und zwölf Monate (Unique Visitors, Artikel-Shares et cetera)
[/nl]Weiterführende Literatur: Firnkes, Michael: Blog Boosting: Marketing / Content / Design / SEO, MITP, 2012[/i]
[i]Dieser Artikel erschien am 26. August in ONEtoONE Ausgabe 09/13.[/i]