Massenmailings: Variabel im Inhalt, fest in der Qualität

von Gastbeitrag

Kennen Sie das? Sie planen ein Massenmailing, drucken die ersten tausend Exemplare und vergleichen diese mit den Dokumenten der letzten Aussendung. Dabei überprüft Abteilung X Layout und Struktur und Bereich Y die Daten. Was aber, wenn man es innerhalb einer Aussendung mit zig verschiedenen Variablen zu tun hat? Dann versagt die manuelle Stichprobenkontrolle.

Zur Illustration: Eine einzige verschachtelte Variable kann bis zu 10.000 Varianten nach sich ziehen. Kein Mensch ist in der Lage, bei dieser Vielfalt alle Änderungen zu erkennen. Viele Unternehmen stellen dann mehr Mitarbeiter für die Prüfung ein. Viel besser, weil effizienter, wäre es doch, mit Technologien zu arbeiten, die den Kontrollprozess automatisieren und damit das Fehlerrisiko senken. Zusammen mit einer detaillierten Checkliste, die die einzelnen Zuständigkeiten und Abläufe festlegt, ist diese Variante des Audits die bessere Option.

Personalisierte Mailings gehören mittlerweile zum Marketingrepertoire jedes Unternehmens - auch dank der immer besseren Verfügbarkeit von detaillierten Kundeninformationen wie etwa zu Alter, Geschlecht, Interessen, Präferenzen, Kreditwürdigkeit, Kaufverhalten et cetera. So weit, so gut. Doch oft sind die etablierten Mechanismen zur Qualitätssicherung und Regelkonformität nicht zuverlässig. Das Risiko, gesetzliche Auflagen zum Datenschutz nicht einzuhalten, Dokumente falsch beziehungsweise unvollständig zu erstellen oder über den falschen Kanal auszugeben, ist latent: Wenn der Mitarbeiter versehentlich die Gehaltsabrechnung seines Chefs bekommt, weil die Daten vertauscht wurden, ist das im besten Fall peinlich, im schlechtesten eine Sache für den Kadi. Wenn das Marketing für sein geplantes Mailing Fotos verwendet, dafür aber nicht mehr die Lizenzrechte besitzt, kann es zudem teuer werden. Vor allem für Banken, Versicherer und Versorger, die es mit besonders kritischen Daten zu tun haben, können die Auswirkungen von ungenügender Compliance fatal sein: teure Rechtsstreitigkeiten, Schädigung des Firmenimages, finanzielle Einbußen et cetera.

Versionskontrolle: Dokumente wie Software behandeln

Daher ist eine Strategie wichtig, die eine hundertprozentige Korrektheit und Vollständigkeit von hochvolumigen personalisierten Sendungen garantiert. Ihr müssen folgende Regeln zugrunde liegen:

1. Durchgängige Transparenz der Abläufe
2. Überprüfung des Audits
3. Versionskontrolle
4. Automatisierter Dokumentenvergleich
5. Vorsicht bei variablen Fonts
6. Stringentes Content Management
7. Keine überflüssigen Modifikationen

Knackpunkt ist oft die Kommunikation zwischen Marketing und Produktion: Meistens fehlen klar definierte Kriterien, wie und wo Dokumente gekennzeichnet und gespeichert werden. Die Historie eines Dokuments lässt sich so kaum nachvollziehen: Welche Version ist die aktuellste, welches Dokument ist das Original? Was darf gedruckt, was elektronisch verschickt werden? Missverständnisse sind hier vorprogrammiert.

Abhilfe schaffen Software-Tools zur zentralen Verwaltung der unterschiedlichen Dokumentenversionen. Sie enthalten in der Regel eine Art Indikator, der jede vorgenommene Änderung markiert und codiert. Diese Codes lassen sich dann in die Überprüfung einbeziehen. Auf diese Weise kennt jeder berechtigte Anwender nicht nur die aktuellste Version, sondern weiß auch, ob die jeweils richtige verwendet wurde.

Änderungen bergen Risiken

Jeder, der mit Mailing und Druck zu tun hat, weiß: Selbst kleinste Änderungen in der Formatierung können das Layout eines gesamten Dokuments beeinflussen, sei es eine neue Schriftart (Font), ein neues Logo oder einfach nur ein zusätzlicher Bindestrich im Firmen- oder Produktnamen. Oft werden Dokumente mittels einer Gestaltungssoftware aktualisiert. Doch man weiß letztlich nicht, wie sich die Änderungen auf die Qualität der gedruckten Seiten auswirken. Viel wichtiger noch ist die Frage, ob die verschiedenen Versionen eines Dokuments, die beispielsweise im Zuge eines Software-Updates entstehen, in Bezug auf Inhalt und Layout identisch sind. Keine einfache Aufgabe, denn die Überprüfung muss auf Bit-Ebene erfolgen.

Unterstützung bieten Prüfprogramme zum automatisierten Vergleich von Dokumenten und Datenströmen. Diese Software-Lösungen listen die analysierten Differenzen in Form von Log-Files auf und machen sie außerdem in einer Bildschirmmaske grafisch sichtbar.

Automatisierter Dokumentenvergleich auf Pixel- und Wort-Ebene

Beim visuellen Vergleich werden die zu überprüfenden Dokumente in Pixelbilder gleicher Auflösung gerastert und die umgesetzten Pixelbilder miteinander abgeglichen - ähnlich einem Leuchttisch, bei dem beide Dokumente übereinander gelegt werden, um Abweichungen zwischen ihnen erkennen zu können. Die Software zeigt die Stellen an, wo sich zwei Versionen unterscheiden. Anwender sind somit in der Lage, die notwendigen Änderungen direkt an den richtigen Stellen vorzunehmen.

Das Prinzip: Die Software liest zwei Dateien, beispielsweise im AFP, PDF- oder Post-Script-Format ein, vergleicht das Originaldokument mit dem geänderten und zeigt die gefundenen Unterschiede in Sekundenschnelle an. Vergleiche auf Pixel-Ebene identifizieren Änderungen und deren Position. Vergleiche auf Strukturebene evaluieren Zeichenfolgen der Texte, Font-Attribute sowie andere Merkmale, die den Output beeinflussen.

Der Nutzen liegt auf der Hand: Produktionsprobleme durch unbeabsichtigte Änderungen an der Sendung werden vermieden. Re-Prints bedeuten immer Nachbearbeitungskosten und beeinträchtigen die Glaubwürdigkeit des Druckzentrums gegenüber seinen Auftraggebern. Welche Brisanz dieses Thema hat, zeigt das folgende Beispiel: Ein Direktmailing-Anbieter erstellt monatlich rund 1.200 verschiedene Dokumente, meistens einfache, doppelseitig gedruckte und personalisierte Briefe und Anschreiben. Für die nächsten Jahre rechnet er mit bis zu 5.000 verschiedenen Versionen monatlich. Schon bei der jetzigen Anzahl fällt es ihm schwer, mit den unterschiedlichen Versionen sicher umzugehen. Und die Nachfrage nach personalisierten Dokumenten steigt.

Fazit: Zeit- und Kostendruck, hohe Compliance-Anforderungen, Änderungen in letzter Minute, personelle Engpässe - es gibt wohl kaum ein Unternehmen, das nicht damit zu kämpfen hat. Dennoch müssen variable Dokumente für die Kundenkommunikation pünktlich, budgetgerecht und hundertprozentig fehlerfrei versendet werden. Berücksichtigt man die hier dargelegten Prinzipien, lässt sich diese Herausforderung souverän meistern. Etliche Firmen haben bereits einige von diesen Strategien in ihre Arbeitsabläufe integriert. Die besten Resultate lassen sich allerdings erzielen, wenn alle Strategien umgesetzt werden. Zusammen mit einem leistungsfähigen, stabilen Content-Management-System, das Texte, Karten, Logos, Signaturen et cetera verarbeitet und darüber hinaus Funktionen wie Versionskontrolle, automatische Benachrichtigungen und Anzeige von Fälligkeitsterminen besitzt, wird die Qualitätssicherung insgesamt vereinfacht und zuverlässiger gemacht.