Adressmanagement: Gesetzeskonformer Verbraucherdialog

von Gastbeitrag

Beim Adressmanagement zum Kunden- bzw. Verbraucherdialog sind nicht nur technische Fragen zu beantworten. Vielmehr gehört auch die Beachtung des Rechtsrahmens unbedingt dazu. Anwalt Dr. Stefan Engels erläutert in seinem Gastbeitrag, was beim gesetzeskonformen Verbraucherdialog zu beachten ist.

Wer mühsam oder teuer gewonnene Adressdaten später zu Werbeanrufen oder -faxen sowie für elektronische Post nutzen will, bedarf dafür grundsätzlich der vorherigen ausdrücklichen Einverständniserklärung des Adressaten, die im Adressbestand hinterlegt werden sollte. Der Bundesgerichtshof fordert, dass die diesbezügliche Erklärung aktiv (also mittels einer gesonderten Erklärung), für den konkreten Fall und in Kenntnis der Sachlage abgegeben worden ist. In der Praxis sollten diese Voraussetzungen stärker als bisher beachtet werden, da nicht nur weitreichende Unterlassungsverbote, sondern zum Beispiel im Telefonwerbebereich auch empfindliche Bußgelder (bis 300.000 Euro) bei unerlaubten werblichen Kontakten zum Tragen kommen können.

Ausnahmen vom

Einwilligungserfordernis
Werbeanrufe bei Unternehmen sind auch ohne ausdrückliche Einwilligung erlaubt, wenn aufgrund konkreter Umstände ein sachliches Interesse des Anzurufenden am Anruf zu erkennen ist - er also mutmaßlich mit einer telefonischen Werbung einverstanden sein wird. Auch insoweit sind die Adressdaten besonders zu qualifizieren. Für die Werbung mit elektronischer Post (dazu zählen E-Mail, SMS und MMS, nicht aber durch User im Newsfeed weiterverbreitete Postings von Unternehmen in sozialen Netzwerken) soll es - auch gegenüber Verbrauchern - ausreichen, wenn ein Unternehmer die E-Mail-Adresse im Rahmen einer vorherigen Vertragsbeziehung vom Kunden selbst erhalten hat und für eigene ähnliche Waren oder Dienstleistungen wirbt. Auf eine Widerspruchsmöglichkeit des Kunden muss bei Erhebung der E-Mail-Adresse und bei jeder Verwendung klar und deutlich hingewiesen werden, was ebenfalls besondere Abforderungen an das Adressmanagement stellt. Achtung: Auch das Anbieten einer Weiterempfehlungsfunktion durch den Unternehmer kann als unzulässiger Werbekontakt angesehen werden ("Tell-a-Friend"). Bei persönlich adressierter Briefwerbung kann gänzlich auf die Einholung von Einwilligungen verzichtet werden, Anwender müssen aber einen konkret erklärten Widerspruch unbedingt beachten und sollten zusätzlich einen Abgleich gegen entsprechende Robinsonlisten vornehmen.

Handel mit Einwilligungserklärungen

Erforderliche Einwilligungen können natürlich direkt beim Betroffenen eingeholt, aber auch von einem Adresshändler erworben werden. Allerdings: Die restriktive Rechtsprechung hat dem bislang üblichen Adresshandel einen Riegel vorgeschoben, da sie (wettbewerbsrechtlich) konkret die Angabe der Werbeberechtigten verlangt. Diese Vorgaben treffen insbesondere die Anwender, da diese letzten Endes zivil- bzw. ordnungswidrigkeitenrechtlich im Außenverhältnis für den werblichen Direktkontakt haften, auch wenn sie sich im Innenverhältnis vom Adresslieferanten freistellen können. Hierbei kann man sich im gewissen Umfang mit Werbekooperationen behelfen, wo gemeinsam Einwilligungen eingeholt werden. Daneben ist in der Praxis auch daran zu denken, auf zulässige Werbemaßnahmen Dritter (zum Beispiel Newsletter, zulässigen Telefonkontakt) "aufzusatteln".

Adresshandel und Datenschutz

Sofern eine wirksame Einwilligung in Werbung vorliegt, dürfen E-Mail-Adressen bzw. Telefonnummern an Werbeberechtigte (zum Beispiel Kooperationspartner) weitergegeben werden; im Übrigen ist der Handel hiermit unzulässig. Für postalische Werbung können unter einer bestimmten Rubrik (zum Beispiel "Golfspieler") zusammengefasste "Listendaten" eingekauft werden, die aber nur aus Name, postalischer Anschrift, Geburtsjahr, Titel sowie Berufs-, Branchen- oder Geschäftsbezeichnung bestehen dürfen. Eine Einwilligung der Betroffenen ist hierfür nicht erforderlich. Diese müssen aber schon bei Erhebung der Daten über die werbliche Nutzung und bei jeder werblichen Ansprache über ihr Widerspruchsrecht und die Herkunft der Daten informiert werden. Wer zielgenauer werben will, kann über Adresshändler auch spezielle Profile anmieten. Eine Weitergabe der ausgewählten Datensätze wäre allerdings unzulässig, daher versendet ein Lettershop die Werbematerialien im Auftrag des Adresseigners.

Nähere Infos zu den Anforderungen an Dialogmarketing

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