WissenKOMPAKT: Strategien für optimierte E-Mail Zustellung

von Gastbeitrag

Ob im E-Commerce, Online-Publishing oder in der Versicherungs- und Finanzbranche: E-Mails bilden als messbares Dialogtool einen wichtigen Bereich des digitalen Marketings ab. Doch Versender von Massen-E-Mails stoßen immer wieder auf das gleiche Phänomen: Viele Marketing E-Mails erreichen auch mit bestehendem Opt-in des Nutzers nicht den Posteingang. Dieser Gastbeitrag von Jan Niggemann (Regional Director Central Europe bei Return Path) soll Verantwortlichen dabei helfen, die Zustellung ihrer E-Mails zu verbessern.

Eine E-Mail gilt erst dann als zugestellt, wenn die entsprechende Nachricht den Posteingang - und nicht nur den Spam-Ordner - des Empfängers erreicht hat. Der Erfolg der Zustellung wird mit der so genannten Inbox Placement Rate (IPR) gemessen. Die IPR oder auch "Posteingangsrate" ist der prozentuale Anteil der E-Mails, die den Posteingang erreicht haben, abzüglich der Nachrichten, die im Spam- oder sogenannten "Bulk"-E-Mail-Ordner landeten oder vom E-Mail Provider (ISP) direkt abgeblockt wurden. Die Posteingangsrate von legitimierten Marketing E-Mails sollte nahe der 100-Prozent-Rate liegen, um den "Umsatzhebel" E-Mail voll ausschöpfen zu können.

Deutschland ist Schlusslicht bei der E-Mail-Zustellung

Allerdings ist die E-Mail-Zustellbarkeit gerade für deutsche E-Mail Marketer besonders problematisch. Das zeigte eine Analyse von weltweit mehr als einer Billion E-Mail-Daten aus dem Jahr 2013. Laut dem "E-Mail Intelligence Report" von Return Path stieg die durchschnittliche Posteingangsrate zwar in einigen Ländern und Regionen in letzter Zeit an; doch gerade Deutschland hinkt bei der Zustellbarkeit mit durchschnittlich 78 Prozent noch immer im internationalen Vergleich hinterher. In Westeuropa ist man gar Schlusslicht.

Versenderreputation entscheidend für die Zustellung

Entscheidender Faktor für die reibungslose Zustellung von E-Mails ist die Reputation der für den E-Mail-Versand genutzten IP-Adresse. Die Aufrechterhaltung einer guten Versenderreputation beeinflusst die Posteingangsrate zu mehr als 80 Prozent. Insofern spiegelt sich die allgemeine Reputation eines Versenders in der Posteingangsrate wider.

Tipp: Um als Versender Probleme bei der E-Mail-Zustellung zu diagnostizieren, bietet der Markt spezielle E-Mail-Intelligence-Lösungen. Für den Anfang eignet sich beispielsweise das kostenlose Tool Senderscore.org von Return Path.

Faktoren, die die Versenderreputation beeinflussen

Es gibt einige wichtige Reputationsfaktoren, die einen besonderen Einfluss auf die Posteingangsrate haben:

- Warme IP-Adresse:Massenversender sollten E-Mails nur über IP-Adressen mit guter Reputation versenden. Neue IP-Adressen müssen zunächst "aufgewärmt" werden, indem sie ihre Mailings zuerst an einen kleineren Adressatenkreis verschicken, die diese Mails mit hoher Wahrscheinlichkeit auch öffnen, interagieren und vor allem nicht als Spam einstufen.

- Die Beschwerderate (Spam Complaints) ist eine der wichtigsten Kennzahlen für die Versenderreputation. Sie gibt das Verhältnis der Beschwerden auf eine E-Mail-Kampagne zur Gesamtzahl der an den Posteingang zugestellten E-Mails als Prozentsatz an. Sogar geringe prozentuale Änderungen können drastische Auswirkungen auf die Reputation und damit auf die Zustellungsrate haben.

- Fast alle internationalen Mailboxanbieter bieten den Versendern so genannte "Feedback Loops" an. Mit ihrer Hilfe können Massenversender Rückmeldung über Adressaten erhalten, die ihre Marketing-E-Mails als Junk oder Spam klassifiziert haben. Feedback Loops bieten eine gute Möglichkeit, die Beschwerderate gering zu halten.

Tipp: Einige Mailboxprovider wie Gmail bieten Versendern keine Feedback Loops an. Hier kann der Versender aber zumindest mittels eines List Unsubscribe-Headers Aufschluss darüber gewinnen, ob der Nutzer die E-Mail als Spam markiert hat.

- Hard Bounce- oder "Unbekannter Benutzer"-Rate: Ein Hard Bounce tritt auf, wenn eine E-Mail an eine nicht existierende oder unbekannte Adresse geschickt wird. Je niedriger ihre Rate, desto besser sind ihre Chancen, eine gute Versenderreputation aufrechtzuerhalten.

Tipp: Halten Sie Ihre Versandlisten stets aktuell und sauber! Entfernen Sie nicht mehr existente Adressen sofort aus Ihrem Verteiler. Ein Listenmanagement mit einer guten Adresshygiene ist das A und O für eine gute Zustellungsrate.

- Spam-Fallen-Treffer: Spam-Fallen, so genannte "Spam-Traps" oder "Honeypots", sind alte für längere Zeit ungenutzte E-Mail Konten, die ISP-Anbieter recyceln, um Spammern eine Falle zu stellen oder speziell für diesen Zweck neu erstellte E-Mail-Adressen. Die Hauptursache für das Auftauchen von Spam-Fallen-Adressen in Mailinglisten ist schlechte Adresshygiene (wenn z.B. Bounces nicht aus Listen entfernt werden oder Unternehmen an lange inaktive Adressaten senden). Bereits ein einziger Spam-Fallen-Treffer hat äußerst negative Auswirkungen auf die Reputation und damit E-Mail-Zustellbarkeit.

Tipp: Spam-Fallen-Adressen können auch in gekauften Mailinglisten enthalten sein, wenn bei der Zusammenstellung der Liste fragliche Methoden angewendet wurden. Vermeiden Sie daher die Versendung an gemietete oder gar gekaufte E-Mail-Adressen.

- Versendevolumen und - frequenz: Spammer zeichnen sich in der Regel durch sehr große Volumina ab, was aber genauso häufig bei seriösen Massenversendern der Fall ist. Plötzliche Schwankungen bei den Versendungsvolumina und in der Frequenz können auf ein Spam-Verhalten hinweisen. E-Mail-Provider arbeiten daher mit so genannten "Throtteling Limits". Dabei limitieren sie die mögliche Anzahl an E-Mails pro Absender innerhalb eines festgelegten Zeitraums. Überschreitet der Absender diese Zahl, landen diese E-Mails im Spamfilter. Diese Throtteling Limits können daher auch seriösen Massenversendern zum Verhängnis werden. Ein verhältnismäßig konstantes Versendungsvolumen ist ideal. Eine dauerhafte Lösung gegen die Throtteling Limits stellt nur eine Whitelist-Zertifizierung dar (s.u.).

- Authentifizierung: Durch Authentifizierungen kann ein ISP-Anbieter prüfen, ob der Sender auch der ist, für den er sich ausgibt. SPF (Sender Policy Framework) und DKIM (Domain Keys Identified Mail) sind die gängigsten und damit empfohlenen Formen der E-Mail-Authentifizierung.

User-Engagement beeinflusst

Zustellung
Große Mailboxanbieter analysieren zunehmend das Verhalten ihrer Nutzer in der Inbox und ziehen aus der Verhaltensanalyse Schlüsse über die inhaltliche Relevanz der eingegangenen E-Mails für die Empfänger. Versender, deren E-Mails von vielen Nutzern regelmäßig ungelesen bleiben, müssen daher damit rechnen, dass der Mailboxprovider diese zukünftig generell nicht mehr zustellt. Auf der anderen Seite haben Versender, deren Absenderadresse von den Empfängern aktiv in das Adressbuch kopiert wird, deutlich bessere Karten bei der Zustellung. Die Betreffzeile, aber vor allem auch der Inhalt der E-Mail sind daher von entscheidender Bedeutung für eine erfolgreiche Zustellung.

Tipp: Anlassbezogene E-Mails ("Triggermails"), eine personalisierte zielgruppenspezifische Ansprache durch eine ausgefeilte Segmentierungsstrategie und die Optimierung der E-Mails auch für mobile Endgeräte tragen dazu bei, dass der Engagement-basierte Filter für und nicht gegen Ihr E-Mail-Programm spricht.

Auf Nummer sicher: Internationale Whitelist-Zertifizierung

Mit Ausnahme von Gmail arbeiten alle großen internationalen Mailboxprovider mit Whitelists. Erst mit der Aufnahme auf die Whitelists kann der Versender mit einem ungehinderten Versand seiner E-Mails bis in die Inbox des Adressaten rechnen. Der Versender muss sich dazu von einem möglichst international anerkannten Dienstleister zertifizieren lassen. Steht die IP-Adresse des Versenders dann auf einer solchen Whitelist, werden die E-Mails direkt an den Spam- und Inhaltsfiltern vorbei in die Postfächer ihrer Adressaten zugestellt. Auch etwaige Volumenbeschränkungen sind dann kein Thema mehr. 

Tipp: Umfang und Dauer der Zertifizierung können je nach Zertifizierungsanbieter unterschiedlich hoch ausfallen. Versender sollten sich für ein Whitelist-Zertifizierungsprogramm entscheiden, das auf Reputationsdaten basiert, die international anerkannt sind. Nur so lassen sich nach erfolgter Zertifizierung stabile Posteingangsraten von bis zu 100 Prozent erreichen.

Eine grafische Übersicht zu den Faktoren für die E-Mail-Zustellung finden Sie als PDF anbei
Buchtipp: Kulka, René: E-Mail-Marketing: Das umfassende Praxis-Handbuch, Mitp, Frechen, 2013