Sieben goldene Regeln für ein gelungenes Mobile SEA

von Gastbeitrag

Unser Leben wird immer digitaler und vor allem mobiler: Tablets und Smartphones sind heutzutage nicht mehr wegzudenken. Als ständige Begleiter unterwegs erleichtern sie unseren Alltag und helfen uns, immer und überall Informationen abzurufen und zu senden, Einkäufe online zu tätigen und rund um die Uhr mit unseren sozialen Netzwerken verbunden zu bleiben. Markus Schindler, Head of Sales & Marketing bei Hurra, erläutert in einem WissenKOMPAKT-Beitrag, was bei einem effizienten Mobile SEA zu beachten ist.

2013 waren laut Angaben des Statistischen Bundesamtes knapp 30 Millionen Deutsche mobil online ? 43 Prozent mehr als im Jahr zuvor. Das Marktforschungsinstitut E-Marketer prognostiziert für 2014 weltweit insgesamt 1,75 Milliarden Smartphone-Nutzer und Morgan Stanley Research rechnet damit, dass im Jahr 2016 über 80 Prozent der Internetnutzer über ein mobiles Gerät online gehen.

Wie nutzen User Smartphones?

In Deutschland werden Smartphones größtenteils als Recherche-Tool genutzt. Mobile gilt daher bislang vor allem als Assist-Kanal, der zur Informationsbeschaffung, Impuls- und Ideenfindung genutzt wird: Morgens in der U-Bahn werden Angebote recherchiert, die Produkte werden jedoch in der Regel später am Desktop oder Tablet bestellt.

Die meisten Suchen von unterwegs haben einen lokalen Bezug und umfassen aufgrund der beschränkten Eingabemöglichkeiten kaum mehr als zwei Wörter. "Kinoprogramm Berlin", "Autovermietung Stuttgart", "Hotel London" oder "Restaurantempfehlung Paris" sind typische Beispiele. Services oder Informationen (zum Beispiel "Busfahrplan München") und konkrete Kontaktmöglichkeiten werden abgefragt (zum Beispiel "Reservierungs-Hotline Hotel xyz", "Bestellservice Pizza").

[f1]Betrachtet man die Zahlen vorliegender Studien, wird jedoch deutlich, dass Smartphones und Tablets nicht nur das Such-, sondern auch das Shopping-Verhalten der User verändern. Immer mehr sehen in diesen Devices mehr als einen Assist-Kanal, der unterwegs ergänzende, schnelle Informationen liefert. Sie kaufen auch direkt über den Kanal ein: Laut Digitas LBI recherchieren 89 Prozent aller deutschen Verbraucher vor dem Kauf online, davon 42 Prozent per Smartphone. 62 Prozent aller Smartphone-Nutzer tun dies von unterwegs, 51 Prozent direkt vom Point of Sale aus, und 35 Prozent kaufen auch über dieses Device.

Im Vorreiterland USA zeichnet sich der Trend noch deutlicher ab, und es ist zu erwarten, dass die deutschen Statistiken sich bald den amerikanischen annähern:
70 Prozent der US-amerikanischen Smartphone-Käufer verwenden noch auf dem Weg zum Shop einen Store Locator, um ihre Einkaufstour zu planen. Sobald sie im Laden ankommen, organisieren 37 Prozent ihren Aufenthalt dort mithilfe von Einkaufslisten auf ihren Handys. Die Mehrheit der Smartphone- (63 Prozent) und Tablet-Besitzer (53 Prozent) nutzt ihre Geräte häufig für die Suche nach Schnäppchen. Smartphone-Nutzer tun dies vor allem vor Ort im Ladengeschäft. Sie sind auch bereit, mobile Coupons auf ihre Geräte zu laden (34 Prozent) oder sie für die Zahlung zu verwenden (23 Prozent), um weitere Einsparungen zu machen.

[hl]Mobiles Suchmaschinenmarketing (SEA): Status quo und Ausblick[/hl]Werbetreibenden bietet die Entwicklung eine große Chance, sie bringt aber auch Herausforderungen mit sich. Wie mache ich mobile User möglichst effizient auf mein Unternehmen, meine Marke, mein Produkt aufmerksam?

Das beobachtete und in den Studien bezifferte Nutzungsverhalten von Smartphone-Besitzern belegt, dass Mobile SEA momentan für Advertiser einer der strategisch wichtigsten Bereiche ist: E-Marketer kommt zum Ergebnis, dass 19 Prozent von Googles Einnahmen 2013 über Mobile SEA kamen. Die Marktforscher gehen davon aus, dass die Einnahmen innerhalb der nächsten drei Jahre um mehr als 30 weitere Prozent steigen werden.

In ihrer aktuellen Studie "Search Advertising Around The Globe" zeigt Marin Software auf, dass bis Ende 2015 50 Prozent aller Paid Search Clicks über Mobile Devices getätigt werden. Auch die mobilen Konversionsraten konnten 2013 in Europa deutlich zulegen: Anzeigen auf Tablets konvertierten mit einer Rate von 1,67 Prozent, 2012 waren es noch 1,5 Prozent.Gestiegen sind natürlich auch die Anzeigenpreise: In Europa verteuerten sich die Smartphone-Klicks um 26,3 Prozent im Vergleich zum Vorjahr, jene von Tablets um zehn Prozent.

Höchste Zeit, sich Gedanken über effizientes Mobile SEA zu machen! Denn der Alltag und somit auch der Einkauf finden zunehmend mobil statt, und Werbefehler werden immer teurer. Daher möchte ich Ihnen ein paar Ideen mit auf den Weg geben, worauf Sie bei der Umsetzung Ihrer Kampagnen unbedingt achten sollten.

[b]1. Setzen Sie auf die Poleposition[/b]Die Anzeigenposition ist bei Display und Search allgemein wichtig, beim Mobile SEA ist sie entscheidend. Denn gerade bei Smartphone-Werbung beschränkt der kleine Bildschirm den Lesebereich. Über alle Geräte hinweg sinken die Klickraten nach Position zwei um 50 Prozent. Die Anzeigenpositionen eins und zwei sind daher mit Abstand die effektivsten.

[b]2. Erschaffen Sie eine eigene Mobile-Strategie[/b]Gängige Ad-Words-Kampagnen mobil zu verlängern ist meist nicht zielführend. Setzen Sie beim Mobile SEA lieber auf generische Suchwörter, also übergeordnete Sammelbegriffe, auch wenn diese zunächst teurer sind. Sie werden dadurch eher gefunden als mit spitzen Keywords, die auf dem Smartphone umständlich einzutippen sind. Der höhere CPC (Cost per Click) macht sich bezahlt, wenn der User den Kaufabschluss bei Ihrem Unternehmen tätigt und nicht beim Konkurrenten.

[b]3. Schaffen Sie einen guten Mobil-Auftritt[/b]Sie haben es geschafft! Ihr Kunde hat Ihre Anzeige gesehen und für interessant befunden, so dass er sich auf Ihre Homepage geklickt hat. Vergraulen Sie ihn jetzt nicht mit langen Ladezeiten oder kaum bis schlecht optimierten Mobilauftritten. Eine gut strukturierte, übersichtliche Website ist in jeder Hinsicht hilfreich.

Sorgen Sie für einen fingerfreundlichen Auftritt mit schnellen Ladezeiten, gut lesbaren Inhalten, einer guten Suche innerhalb des Shops und wenigen Klicks und Daten zum Check-out-Prozess. Wer den mobilen Auftritt schleifen lässt, verliert potenzielle Kunden an die Konkurrenz.

[b]4. Be local[/b]Laut Google suchen ca. 94 Prozent der Smartphone-Shopper nach lokalen Infos. Gute Shopping-Apps sind daher unter anderem mit einem Location Finder und idealerweise mit Produktverfügbarkeiten oder aktuellen Angeboten der jeweiligen Filiale ausgestattet. So werden das stationäre und das Online-Shopping-Erlebnis dank mobiler Devices perfekt harmonisiert.

[b]5. Hinterlegen Sie auf Klick Ihre Telefonnummer (Click-to-Call) [/b]Mobil geht es um die schnelle Information, und wer die nicht bekommt, landet schnell bei der Konkurrenz. Gerade bei beratungsintensiven Produkten empfiehlt sich der direkte Link zum Call-Center, das den Nutzer berät, bindet und idealerweise zum Kunden konvertiert.

[b]6. Be fun [/b]Passen Sie Ihre Werbemittel und Ihren Mobilauftritt den Möglichkeiten des Mobilgerätes an! Nutzen Sie den Spaßfaktor eines Smartphones, dessen Display zwar klein ist, aber nach rechts, links, über Kopf und beliebig geneigt werden kann. Bieten Sie Ihren zukünftigen Kunden mehr als Desktop-standardisierte Anzeigen und Auftritte! Denken Sie auch an die Möglichkeiten der Spracheingabe.

[b]7. Nutzen Sie Device-übergreifendes Tracking [/b]Bedenken Sie, dass Mobile ein wichtiger Infokanal ist, der Conversions bislang hauptsächlich vorbereitet und entsprechend bewertet werden muss.

Daher sollten Sie Device-übergreifende Tracking-Dienste in Anspruch nehmen, die das Zusammenspiel der einzelnen Devices aufschlüsseln, so dass Sie jeden einzelnen Kanal sowie die darüber laufende Werbung separat bewerten können.