REAL TIME ADVERTISING: ZEIT FÜR KLARE ANSAGEN

von Gastbeitrag

Real Time Advertising (RTA) ist bei Werbungtreibenden und Publishern angekommen. In einem Whitepaper zeigt explido»iProspect Herausforderungen und Chancen sowie aktuelle Trends für RTA auf.

Real Time Advertising identifiziert für Werbungtreibende relevante User im Netz und spricht diese in Echtzeit individuell mit passenden Werbemitteln an. Anders als bei der klassischen Media-Buchung richten sich die Maßnahmen jedoch nicht an eine zuvor festgelegte Zielgruppe. Stattdessen stehen einzelne Zielprofile mit bestimmten User-Merkmalen und Interessen - im Fachjargon Attribute genannt - im Fokus. Der Erfolg von Real Time Advertising hängt also wesentlich von der Größe und der Qualität der beim Werbungtreibenden vorhandenen Datenbasis ab. Je besser die erhobenen Daten mit den tatsächlichen User-Attributen übereinstimmen, desto exakter ist auch die Ansprache der Zielprofile. Daten von Drittanbietern zuzukaufen, lohnt sich derzeit jedoch noch nicht: Davon stehen im deutschsprachigen Raum rein quantitativ noch zu wenige zur Verfügung. Auch ihre Qualität bietet noch Potenzial zur Verbesserung.

Real Time Advertising eignet sich sowohl zur Neukundengewinnung (Prospecting), als auch zur gezielten Wiederansprache von Website-Besuchern und Bestandskunden (Retargeting). Dabei spielt die Disziplin neben dem Performance Marketing auch im Branding-Bereich eine wichtige Rolle. In der Praxis stellt sich also nicht mehr die Frage, ob man Real Time Advertising nutzen sollte, sondern vielmehr, wie man Real Time Advertising mit all seinen Facetten erfolgreich in seine Online-Strategie integriert. Natürlich: Premiuminventar, also Umfelder aus hochwertigem, redaktionell gepflegtem Content, werden wohl auch 2015 noch überwiegend über private Deals gehandelt. Es ist jedoch davon auszugehen, dass Publisher nach und nach immer größere Teile ihres Inventars über Sell-Side-Plattformen bereitstellen.

KPI-Optimierung steigert die Performance

Schon jetzt bietet Real Time Advertising Werbungtreibenden eine fast unbegrenzte Reichweite. Allein Googles Doubleclick Ad Exchange erreicht jeden Monat rund 46 Millionen Unique User in Deutschland. Kaufen Advertiser zusätzlich noch Inventar über andere Anbieter wie AppNexus, Improve Digital und Yieldlab sowie über Private Exchanges dazu, können sie mit einer einzigen Kampagne nahezu 100 Prozent der deutschen Internetbevölkerung abdecken. Ein weiterer Vorteil des automatisierten Echtzeithandels mit Onlinewerbung: Die Kampagnenrahmendaten können kontinuierlich aktuellen Performance-Faktoren wie dem Wetter, technischen Problemen im Online-Shop oder dem Ausverkauf eines Produktes angepasst werden. Zudem ermöglicht Real Time Advertising ein direktes Feedback aus den laufenden Kampagnen in die Aussteuerung der Werbemittel zurückzuspielen und die Kampagnen entsprechend zu optimieren.

Königsdisziplin jedoch ist die Integration weiterer Daten, zum Beispiel aus den Kanälen SEA, Affiliate oder SEO. Voraussetzung dafür ist eine gemeinsame Datenbasis, die Steuerung über ein zentrales Bid Management-Tool sowie ein umfangreiches Tracking. Kunden, die bereits gekauft haben, werden dann auch auf anderen Kanälen nicht mehr mit diesem Produkt beworben. Stattdessen werden ihnen über Alternativ-Retargeting ergänzende Produkte empfohlen. Real Time Advertising zeigt Wirkung, das hat eine aktuelle Auswertung von explido»iProspect gezeigt: 40 bis 60 Prozent der User, die etwas gekauft haben, wurden demnach zum ersten Mal über eine RTA-Anzeige auf das Produkt aufmerksam. Und das, obwohl parallel Affiliate-, Mail-, SEA- und Retargeting-Maßnahmen des Werbungtreibenden liefen.

Das aktuelle Whitepaper von explido»iProspect zum Thema Real-Time Advertising steht zum freien Download auf www.explido.de/news/downloads bereit.



Autor: Lukas Schertel