Datenqualität in der Customer Journey: So schaffen Unternehmen eine großartige Customer Experience

von Greg Brown

Wenn Kunden einer Marke den Rücken kehren, dann ist es in der Regel der Fall, wenn sie das Gefühl haben, vom Anbieter nicht wahrgenommen zu werden. Zwar kümmern sich Marketingverantwortliche grundsätzlich um ihre Kunden.

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Intelligentes Datenmanagement hilft Kunden zu verstehen

Wenn Kunden einer Marke den Rücken kehren, dann ist es in der Regel der Fall, wenn sie das Gefühl haben, vom Anbieter nicht wahrgenommen zu werden. Zwar kümmern sich Marketingverantwortliche grundsätzlich um ihre Kunden. Allerdings verstehen sie oft nicht, was ihre Kunden in den sozialen Medien sagen, was sie kaufen und wie sie sich in Geschäften, auf Mobilgeräten und im Internet verhalten. Dies ist jedoch Voraussetzung, um die Erwartungen der Kunden zu erfüllen, ihre Customer Journey so angenehm wie möglich zu gestalten und dadurch mehr Umsatz zu generieren. Trotzdem herrscht diesbezüglich eine große Wissenslücke. So glauben nach einem aktuellen Bericht des Softwarekonzerns SAP 80 Prozent der CEOs, dass ihr Unternehmen ein erstklassiges Kundenerlebnis bietet. Doch lediglich acht Prozent der Kunden sind dieser Meinung.


Einen kundenorientierten Ansatz entwickeln

Wenn Unternehmen ihre Kunden hingegen verstehen, können sie einen Ansatz entwickeln, der die Kundenbedürfnisse erfüllt. Um dies zu erreichen, ist es sinnvoll, sämtliche interne und externe Kundendaten in einer einzigen Ansicht zusammenzufassen und über Kanäle, Standorte und Business-Silos hinweg zu vereinheitlichen. Das ist beim Betrachten der zwölf verschiedenen Kanäle, die HubSpot identifiziert hat, bedeutend: Website, Videos, Blogs, geschützte Inhalte, Messenger, Twitter, Live Chat, Telefon, Kontaktformular, Self-Service, E-Mail und Slack. Sind diese Kundendaten entsprechend zusammengefasst, lässt sich das Verhalten der Kunden analysieren, um so deren Bedürfnisse an jedem Touchpoint zu verstehen und zukünftige Interaktionen zu personalisieren. Allerdings ist dies nicht einfach. Was sind die wichtigsten Überlegungen, wenn Unternehmen die Wissenslücke zwischen den Kundenerwartungen schließen und die Customer Journey besser abbilden wollen? Dazu folgende Tipps:


1. Daten akkurat halten
Unternehmen können nur auf Kunden zugehen, wenn sie genaue Daten haben. Ein wichtiger Vorteil, den Unternehmen dabei erreichen, ist die Überprüfung der Daten zum Zeitpunkt der Eingabe. Dies sorgt nicht nur für reibungslose Geschäftsabläufe, sondern etabliert auch ein Muster für die Data Governance. Wichtige Bereiche für die Datenerfassung sind die Account-Erstellung, Webformulare und das Callcenter. Hier ist die Gefahr sehr groß, dass sich bei der Datenerfassung Ungenauigkeiten, z. B. durch Tippfehler, einschleichen. Die Folge ist, dass Pakete und Werbesendungen unzustellbar durch die Welt geschickt werden, weil die Adressen falsch sind. Einer aktuellen Studie von Deutsche Post Direkt zufolge sind es 16,4 Prozent aller Sendungen; mehr als je zuvor. Dies führt zu unnötigen Rücksendungen, aufwendigen Recherchen, unnötigem Kohlendioxid-Ausstoß und sorgt vor allem für Kundenunzufriedenheit.

Das Standardisieren, Verknüpfen und Löschen von Daten ist dabei ein wichtiger Teil. Probleme ergeben sich aus einfachen Fehlern, z. B. unterschiedliche Schreibweisen von Personennamen auf Webseiten und bei der Kontaktaufnahme mit dem Support. Diese sollten in einem Datensatz zusammengefasst sein, der den jeweiligen Kunden an verschiedenen Touchpoints korrekt repräsentiert. Eine kontinuierliche Datenaktualisierung ist dabei unabdingbar. Schließlich veralten jeden Monat zwei bis vier Prozent der Kundendaten, zum Beispiel durch Umzüge oder Eheschließungen.


2. Erstellen eines Kundenprofils mit externen Daten
Externe Daten beinhalten alle Arten von Kontakt-, Standort- und weiteren Informationen, die Unternehmen in der Regel nicht zur Hand haben, aber von Dritten abrufbar sind. Es ist ratsam, die Lücken in Kundendaten zu füllen, indem E-Mail-Adressen, Postanschriften, Geocodes, demografische Daten, mobile IDs und mehr hinzugefügt werden. Denn so lassen sich neue Marketingkanäle erschließen. Schließlich recherchieren ungefähr 75 % der Interessenten vor dem Kauf auf mehreren Kanälen. Wenn Anbieter ihrem Kundendatensatz eine Postanschrift oder E-Mail-Adresse hinzufügen, können sie diese über mehrere Kanäle erreichen. So können sie zum Beispiel einen Online-Kunden mit einer Direktwerbungskampagne oder einem Gutschein kontaktieren.

Zudem können B2B-Anbieter neue Kunden mit ähnlichen Merkmalen, zum Beispiel in Bezug auf Demografie, Psychografie, Kaufgewohnheiten, Vorlieben und sogar Firmenvorlieben, identifizieren. Sobald diese Merkmale der besten Kunden ermittelt sind, lassen sich weitere Kunden finden, die ihnen ähnlich sind. Ein Beispiel ist, ein Profil des lukrativsten Kunden zu erstellen und es beim Targeting in einem Werbenetzwerk oder auf Facebook zu verwenden, um eine Kampagne zu starten und neue Interessenten über diese Kanälen zu finden.


3. Daten kanalübergreifend nutzen, um einzelne Kundenansichten zu initiieren
Da eine einzelne Kundenansicht zeigt, wie Identitäten über Kanäle hinweg zusammenpassen, besteht die ideale Methode zum Erstellen der Ansicht darin, eine eindeutige, konsistente und statische Kundenkennung auszuwählen. Dazu gehört vor allem die E-Mail-Adresse, da diese bei einem Wohnortwechsel oder anderen Veränderungen meist beibehalten wird.

Das Wissen über Kunden fördert ein tiefergehendes Verständnis. Einsichten, gewonnen aus allen verwendeten und gesammelten Kundendaten, ermöglichen wiederum eine gewinnversprechende Kundenorientierung. Denn so können Anbieter ihren Kunden personalisierte Informationen zu den Bereichen, die sie interessieren, zur Verfügung stellen, was wiederum die Zufriedenheit mit der Marke, die Loyalität und die Fürsprache fördert.


Vorreiter am Markt werden

Kundenorientiertes Marketing kann nur mit Personalisierung gelingen, um die Customer Journey so positiv wie möglich zu gestalten. Zu diesem Zweck sollten Unternehmen ein umfassendes Profil jedes Kunden erstellen, indem sie deren Daten aus unterschiedlichen Quellen aggregieren und eine Verbindung zu und zwischen den verschiedenen Marketingkanälen herstellen: E-Mail, Social, Direct und im Ladengeschäft. Ein solcher datengetriebener Ansatz ermöglicht ein echtes Verständnis des Kunden, sodass sich Einzelhändler darauf konzentrieren können, das Marketing zur richtigen Zeit, mit der richtigen Nachricht, auf dem richtigen Kanal zu realisieren. Das ist das, was die Kunden wollen.

Der Einzelhändler wiederum profitiert von einem höheren ROI, einer höheren Zufriedenheit, einer stärkeren Kundenbindung und -loyalität. Dieser kundenorientierte Ansatz ist der Schlüssel, mit dem sich Unternehmen vom Wettbewerb abheben. Das Potenzial ist groß. Denn dem 2019 Global Customer Experience Benchmarking Report von Dimension Data zufolge verfügt bisher nur eine Minderheit der Unternehmen (8,4 Prozent) über eine durchgängige Customer Journey, bei der alle Kommunikationskanäle miteinander verknüpft sind.