So geht Targeting in der Post-Cookie-Ära

von Rasmus Giese

Durch das bevorstehende Ende der Third Party Cookies rücken in der Welt des datenbasierten Advertisings zunehmend alternative Targeting-Lösungen in den Fokus. Um Budgets weiterhin gezielt und effizient einsetzen zu können, benötigen Werbetreibende eine zukunftsfähige Mediastrategie.

Welche Targeting-Lösungen eignen sich, um Third Party Cookies zu ersetzen? Um diese Frage beantworten zu können, muss man die Addressability der jeweiligen Ansätze in den Blick nehmen. Als eine mögliche Cookie-Alternative gilt das Contextual Targeting, das sich ausschließlich am Umfeld und dessen Inhalten orientiert. Die Lösung kann zwar in einzelnen Umfeldern sinnvoll zum Einsatz kommen, beispielsweise bei sehr spitzen Zielgruppen. Jedoch bleibt sie in vielen Fällen im Hinblick auf Reichweite und Treffgenauigkeit hinter dem User-basierten Targeting zurück. Eine stärkere Orientierung am User bieten der Aggregated-User-Ansatz, also das Targeting auf Kohorten-Basis, sowie der Authenticated-User-Ansatz.

Authenticated-User-Ansatz bietet Vorteile im Hinblick auf Addressability

Dabei ist der Authenticated-User-Ansatz besonders vielversprechend. Denn im Vergleich zu Targeting auf Kohorten-Basis und Contextual Targeting bietet dieser Ansatz deutlich erweiterte Möglichkeiten der Addressability. Mit dieser Lösung rücken die User in den Mittelpunkt. Daraus ergibt sich eine bestmögliche Treffgenauigkeit. Der Authenticated- User-Ansatz funktioniert mittels First Party ID - entweder direkt über den Publisher oder übergreifend mit alternativen Identifiern.

United Internet Media   (UIM) liefert mit seinem Portfolio eine einzigartige Grundlage für das ID-basierte Marketing. WEB.DE   und GMX   verfügen aufgrund der zahlreichen Logins für das E-Mail-Postfach über First Party- Daten mit höchster Qualität bei sehr großer Reichweite und hoher Nutzungsintensität. 35 Millionen Nutzer loggen sich alleine in Deutschland monatlich bei den beiden EMail- Diensten ein. In der Post-Cookie-Ära lassen sich sowohl Branding- als auch Dialog- Kampagnen mit First-Party-Daten erfolgreich realisieren. Für mehr Effizienz der Kampagnen bietet UIM mit der Targeting-Technologie TGP über 300 Zielgruppenmerkmale an. Durch die insgesamt hohen Nutzerzahlen der E-Mail- Dienste WEB.DE und GMX lassen sich auch nach der Segmentierung in verschiedene Zielgruppen attraktive Reichweiten erzielen.

Alternative Identifier ermöglichen auch in Zukunft Retargeting

Zusätzlich übernehmen alternative Identifier die Funktion der Third Party Cookies als Brücke zwischen den einzelnen Werbeplattformen und erhöhen dadurch die Reichweite von Kampagnen. Gerade für das boomende Segment Programmatic Advertising ist datenbasiertes Targeting über alternative Identifier unerlässlich. Durch die Nutzung von First-Party-Daten in Verbindung mit einer eindeutigen ID wird beispielsweise Retargeting in aktueller Funktionalität auch nach dem Wegfall der Third Party Cookies möglich sein.

Für diese Funktion bietet der offene und sichere Login-Standard netID eine vermarkterübergreifende und persistente ID-Lösung. netID ermöglicht es den Anbietern von Internet-Diensten, ihre direkten First-Party- Nutzerbeziehungen beizubehalten und sogar mit Partnern auszubauen. Auf Basis eines transparenten Consent-Managements können User auf den eigenen Online-Angeboten oder im Rahmen von Targeting-Kampagnen
auf Websites von Werbepartnern adressiert werden. So lassen sich die gewünschten Zielgruppen weiterhin exakt, geräteübergreifend und umfeldunabhängig mit hoher Reichweite ansprechen - mit und auch ohne direkten Login.

Für einen sanften Übergang in die Post-Cookie-Ära müssen Unternehmen bereits jetzt umsteuern und ihre Mediastrategie überarbeiten. Ob Targeting mit hochwertigen First-Party-Daten oder übergreifend
mit alternativen Identifiern - die Lösungen dafür stehen längst zur Verfügung. Noch gibt es in vielen Branchen aber enormen Nachholbedarf. Höchste Zeit zu handeln, um die Zielgruppen auch nach dem Ende der Third Party Cookies fest im Blick zu haben.

Autor:
Rasmus Giese
CEO United Internet Media

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