Der Weg zum holistischen Marketingansatz

von Dr. Jochen Töpfer

Eine erfolgreiche Customer Experience kann über verschiedene Wege erreicht werden, doch neben Daten, die immer die Basis aller Marketingaktivitäten bilden sollten, müssen auch die digitale Transformation und der Kunde selbst im Fokus stehen.

Daher wird sich im Marketing immer häufiger die Frage nach einer neuerlichen Kalibrierung zweier sich ergänzender Marketingansätze gestellt: Panel-Based auf der Basis von Marktforschung und People-Based durch Einbindung von First-Party-Kundendaten.

In den letzten Jahren rückte die personalisierte Kundenansprache weiter in den Fokus. Dies hat sich seit der COVID-19-Pandemie noch einmal signifikant verstärkt. Die Erwartung der Kunden, ihre Customer Experience über alle digitalen Kanäle hinweg zu orchestrieren, ist in den letzten Monaten kontinuierlich angestiegen und hat sich stark in der Bevölkerung verankert. Eine Rückentwicklung ist nicht mehr vorstellbar.

Um sich dieser neuen Normalität anzupassen, ist es ratsam, einen holistischen Marketingansatz aus Panel-Based und People- Based-Marketing zu verfolgen. Durch einen konsequenten Ausbau von Wissen zum Zwecke der Personalisierung kann sowohl Effektivität wie auch Effizienz im Marketing signifikant gesteigert werden.

Mit Analytik einen Mehrwert durch Wissen über Kunden generieren

In jeder Kommunikation müssen bestimmte Fragen beantwortet werden. Auf einige davon liefern bereits die Marketingstrategie, Kreativabteilung oder Kampagnenplanung Antworten. Komplizierter wird es hingegen bei der Frage, wer wann und wo angesprochen werden soll.

Im Panel-Based-Ansatz sind die Antworten durch vorab bestimmte Zielgruppen, Kampagnenzeitpläne und Kanalbuchungen klar vorgegeben. Der Einsatz von Analytik beschränkt sich hier eher auf Datenaufbereitung, -selektion, -gruppierung und -anlieferung.

Im People-Based-Ansatz fällt die Antwort hingegen so differenziert aus, wie auch die Menschen sind, die angesprochen werden sollen: Die individuellen Beziehungen, Bedürfnisse, Vorlieben oder Verhaltensweisen müssen bedacht sein.

Durch einen Mix aus Datenanalyse und -anreicherung, Kundenstrukturanalyse, Segmentierung, Zielgruppendefinition durch Lookalike-Modellierung, Erfolgsmessung sowie Aussteuerung und Aktivierung trägt die Analytik einen großen Teil zur Beantwortung der Frage bei, indem sie ein holistisches Gesamtbild erzeugt.

Agilität und Enablement durch zentrale Kundendaten in einer Customer-Data- Plattform (CDP)

Um einen holistischen Marketingansatz mit den Möglichkeiten der Analytik zusammenzuführen, müssen spezialisierte Lösungskomponenten wie Customer-Data- Plattformen, Data Catalogs und Data Governance Solutions in eine fortschreitende Cloud-Infrastruktur integriert werden.

Die Ausgangssituation ist bei jedem Unternehmen unterschiedlich, weshalb das Gesamtsystem immer einem Proof-of-Value unterzogen werden sollte. Auch eine realistische Einschätzung der eigenen Fähigkeiten in Form eines Readiness Assessments ist wichtig.

Die Transformationsphase zur Umsetzung einer Personalisierungsstrategie dauert erfahrungsgemäß einige Jahre. Der Aufbau einer Dateninfrastruktur zur Unterstützung eines holistischen Marketingansatzes kann ein bis zwei Jahre in Anspruch nehmen.

Fazit: Effizientes Marketing beruht nicht nur auf einer Säule, sondern muss aus mehreren Blickwinkeln betrachtet und Ansätzen beurteilt werden. Nur kombiniert lässt sich eine holistische und erfolgreiche Customer Experience mit einer Personalisierungsstrategie im Zentrum erreichen.



Kontakt: Dr. Jochen Töpfer (SVP Professional Services EMEA) ist verantwortlich für das Dienstleistungsportfolio von Beratung, analytischen Projekten und end-to-end Lösungsintegrationen.

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