Marketing und KI: Wenn 1 + 1 grösser 2 ist

von b.telligent

Der größte Hebel für Künstliche Intelligenz liegt im Marketing, das sagt zumindest die Strategieberatung McKinsey und beziffert das Potenzial auf bis zu sechs Billionen US-Dollar. Was ist dran am Dreamteam Marketing und KI? Wir haben nachgefragt bei zweien, die es wissen müssen.

Bild: b.telligent

Herr Malter, Sie sind seit mehr als 15 Jahren im Marketingumfeld tätig. Was sind aktuell die größten Herausforderungen?

Laurentius Malter: Das Schlüsselthema derzeit ist die Relevanz.
Wie schaffe ich es mit meinem Angebot ins "Relevant Set" meines Kunden? Dabei geht es um ein komplexes Zusammenspiel aus Kanälen, Zeitpunkt, Content, Zielgruppe, Preis, etc. Es geht darum, möglichst viel Wissen - also Daten - (DSGVO-konform) zu sammeln und es dann auch effizient auszuwerten. Eine für den Menschen ohne technische Möglichkeiten kaum lösbare Aufgabe.

Und da kommt die KI ins Spiel, oder? Herr Petry, Sie sind ebenfalls seit vielen Jahren in der BI-Branche tätig und widmen sich genau diesem Thema. Wie stark ist Künstliche Intelligenz heute bereits in unserem Alltag angekommen?

Sebastian Petry: Weit mehr, als wir tatsächlich wahrnehmen. Sprachassistenten wie Amazons   Alexa, Empfehlungssysteme im Online-Handel oder bei Musik- und Videostreaming-Anbietern, Übersetzungsdiensten oder Werbung, die uns beispielsweise auf Social Media angezeigt wird - überall dort ist Künstliche Intelligenz im Einsatz. Wir nutzen sie immer mehr, um uns Entscheidungen einfacher zu machen oder gar abnehmen zu lassen. Diese Serie passt zu meinen Interessen, das Produkt könnte mich interessieren - unsere Entscheidungen werden dadurch immer mehr durch KI beeinflusst und können dadurch sowohl rationaler ausfallen als auch durch Emotionen weiter gepusht werden. Für das Marketing eine Veränderung, auf die es reagieren muss.

... zum Beispiel durch den verstärkten Einsatz von KI?

Malter: Auch im Marketing hat man den großen Mehrwert durch KI erkannt. Im Rahmen der "Next best action" beispielsweise, die aus zur Verfügung stehenden Maßnahmen mithilfe von KI die für den Kunden beste Aktion auswählt. Im Grunde kann man unterscheiden zwischen Augmentation, also der Erweiterung bestehender Maßnahmen, und Automation, dem Ersetzen oder Automatisieren von Handlungen durch Künstliche Intelligenz.

Petry: KI ist auch nicht gleich KI. Es gibt mit Tools verknüpfte KI, individuelle für den Kunden entwickelte Systeme und KI, die im Hintergrund die Fäden zieht und der man - aus Mangel an Möglichkeiten - einfach vertrauen muss. Google Ads zum Beispiel. All das ist stark abhängig vom jeweiligen Geschäftsmodell des Unternehmens und seinem KI-Reifegrad.

Wie sieht das in der Praxis aus? Haben Sie Beispiele?

Petry: Ein Beispiel, das viele sicherlich von Onlineshops kennen, sind sogenannte Recommendation-Systeme. Sie sollen aus einer Vielzahl von Produkten das für den Kunden richtige auswählen. Je nach gewählter Methode schlägt das System beispielweise ähnliche oder ergänzende Produkte vor, wie das passende Case zum kürzlich erworbenen Smartphone.

Klingt alles erst einmal sehr sinnvoll. Trotzdem wird KI häufig negativ assoziiert. Eine weit verbreite Angst: Der Jobverlust. Müssen Marketer fürchten, von KI ersetzt zu werden?

Malter: Definitiv nicht. Aber die Rolle des Marketers verändert sich signifikant. Während dem Datenspezialisten im Marketing-Team lange Zeit eine Nischenfunktion zukam, muss der Marketingexperte heute auch mit Daten arbeiten, sie analysieren und interpretieren können.

Wo früher Bauchgefühl entschieden hat, sind heute Daten die ausschlaggebende Grundlage. Marketing ist messbarer, damit analytischer und steuerbarer geworden - und dem muss sich das Skillset anpassen. Aber: Dadurch entstehen neue Bereiche und Anforderungen und damit auch neue, spannende Rollenprofile.

Was empfehlen Sie Unternehmen, die bei ihren Marketingmaßnahmen in Zukunft stärker auf Künstliche Intelligenz und Machine Learning setzen wollen?

Malter: Wer AI sagt, muss auch BI sagen. Soll heißen: Künstliche Intelligenz benötigt große Datenmengen, aber dadurch auch Systeme und Menschen, die diese analysieren und auswerten können. Bei b.telligent profitieren Unternehmen deshalb von unseren multidisziplinarischen Teams, in denen z. B. Kollegen des Competence Centers Customer Engagement & MarTech mit den Kollegen aus Data Science & AI zusammenarbeiten.

Petry: Generell gilt: Keine Angst vor KI! Denn sie bietet weit mehr Möglichkeiten als Risiken. Beispiele wie OBI oder Zalando zeigen, dass durch Künstliche Intelligenz Dienstleistungen - und damit gänzlich neue Geschäftsfelder - entstehen können, die das bestehende Produktangebot optimal ergänzen. Ein klarer Wettbewerbsvorteil!

Laurentius Malter ist Leiter des Teams Customer Engagement & MarTech bei b.telligent     und hat mehr als 15 Jahre Erfahrung in den Bereichen CRM, Customer Intelligence, Customer Management, CRM Analytics und Kampagnenmanagement. Bei b.telligent verantwortet er alle Themen rund um Auswahl und Implementierung von Kampagnenmanagement- und Mobile-Customer- Engagement-Lösungen sowie den Aufbau und die Optimierung von CRM-Infrastrukturen bei Kunden.

Dr. Sebastian Petry ist Leiter des Teams Data Science & AI bei b. telligent und selbst Data Scientist mit breiter funktions- und branchenübergreifender Erfahrung aus einer Vielzahl von Projekten. Seine Stärke sind Predictive-Analytics-Lösungen, die punktgenau auf das fachliche Problem sowie die verfügbaren Daten zugeschnitten sind. Er verfügt über Erfahrung im Bereich Analytische Infrastrukturen und der Integration der Lösungen in operative Prozesse.

b.telligent ist eine technologieunabhängige Beratung mit Fokus auf die Optimierung digitaler und datengetriebener Geschäftsprozesse sowie Kunden- und Lieferantenbeziehungen. Insgesamt 200 Mitarbeiter arbeiten an acht Standorten in Deutschland und in der Schweiz für mehr als 300 Kunden.

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