Ausweg aus dem Datenschungel gesucht?

von Martin Clark

Eine individuelle Kundenansprache, die auf Daten basiert, ist heute der Schlüssel für erfolgreiche Marketing-Kampagnen und wirkt sich positiv auf Umsatz, Kosten und die Markenwahrnehmung der Zielgruppe aus. Von passgenauen Zielgruppen-Selektionen zur personalisierten und automatisierten One-to-One-Kommunikation.

Und da sind wir auch schon beim Thema: Die Zielgruppe - das Marketing Must-Have schlechthin. Denn ohne Zielgruppe keine Zuhörer und eben kein effizientes Marketing. Aber "One size fits all" war gestern, es reicht nicht mehr aus, dasselbe Angebot an jeden Kontakt in der Datenbank zu senden und zu hoffen, dass sich irgend jemand schon angesprochen fühlt. Stattdessen müssen handfeste Kriterien her, die es erlauben, die Zielgruppe im ersten Schritt zu segmentieren und im nächsten hochpersonalisierte Inhalte auszusteuern. Stichwort: datengetriebenes Marketing.

Die richtige Botschaft an die richtige Person
über den richtigen Kanal zur richtigen Zeit

Diesen Satz hören Sie sicherlich nicht zum ersten Mal, und er hört sich in der Theorie auch gut und einfach an. Die Praxis sieht für viele Marketing-Abteilungen deutlich anders aus. Marketer finden sich häufig in einem Dschungel aus Kundendaten wieder und suchen verzweifelt einen Ausweg. Nicht selten liegt die Krux schon im Zugriff auf die Daten: nämlich dann, wenn Selektionen von der IT-Abteilung durchgeführt werden und die Auswahl der richtigen Zielgruppe für eine Kampagne, dank Pingpong, gut und gerne mehrere Tage dauert.

Auch die fehlende Single Customer View, sprich eine konsolidierte Ansicht auf alle Kundendaten aus jeglichen Quellen, macht vielen Marketing-Abteilungen das Leben schwer. Sind diese Herausforderungen aber erst einmal überwunden, gehört der Daten-Dschungel bald der Vergangenheit an.

1 AUSWAHL
Sie starten ins datengetriebene Marketing mit ersten Selektionen. So lernen Sie Ihre Zielgruppe besser kennen und identifizieren die Selektionskriterien, die für Ihre Produkte und Ihre Kundenansprache wichtig sind. Wahrscheinlich werden Sie feststellen, dass Sie neben einer großen Zielgruppe auch mehrere Kundensegmente haben, die sich für verschiedene Produkte interessieren, sich durch ihre Vorlieben unterscheiden oder den Kontakt über unterschiedliche Kanäle bevorzugen. Sie wissen, dass unterschiedliche Menschen ihre Kaufentscheidungen aus unterschiedlichen Beweggründen treffen, nur ist das eben, ohne die richtige Technologie, schwer im Marketing umzusetzen. Nun ist der erste Schritt getan.

2 ANALYSE
Der nächste Schritt, der auch wieder zurück zu Schritt eins führen kann, beinhaltet eine tiefgehende Analyse der zuvor definierten Segmente. Trotz vieler Gemeinsamkeiten der Personen in den einzelnen Segmenten werden Sie nach weiterer Analyse auch Unterschiede feststellen, denen Sie Beachtung schenken sollten. Beispielsweise lassen sich so auch Kunden, die potenziell gefährdet sind, zur Konkurrenz abzuwandern, frühzeitig erkennen. Basierend auf einer Analyse der Kaufhistorie eines jeden Kunden können Sie mithilfe von Predictive Analytics Produktempfehlungen für den nächsten Kauf identifizieren. Nun gilt es, alle gesammelten Informationen auf Ihre Marketingkampagnen anzuwenden. Dies führt uns
zu unserem nächsten Schritt.

3 AUTOMATION
Individuelle Ansprache wird bei vielen Kunden händisch natürlich schwierig, die passende Lösung bietet ein automatisiertes Kampagnenmanagement. Dies übernimmt dann nicht nur die Aussteuerung des richtigen Inhaltes für die richtige Person, sondern erledigt dies zum passenden Zeitpunkt und, bei Anbindung mehrerer Kanäle, auch noch über den bevorzugten Kanal. Ein Kampagnenmanagement-System darf aber nicht statisch sein. Das heißt, Responses oder Änderungen im Verhalten müssen in zukünftige Kommunikationen einfließen können, sodass diese stetig optimiert werden. Um solch ein automatisiertes Kampagnenmanagement aufzubauen, ist aber zu Beginn Fleißarbeit gefragt: Die Kampagnenstrecken und Custumer Journeys müssen durchdacht, aufgebaut und mit Inhalten gefüllt werden. Einmal implementiert, sind die Ersparnisse von Ressourcen, Zeit und Kosten immens, und die Ergebnisse sprechen, bei stetiger Optimierung, für sich.

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