Lead Nurturing - Zehn Tipps, wie Sie Ihre Leads richtig qualifizieren

von Jens Jacobsen

Ohne die Euphorie anlässlich frisch generierter Leads trüben zu wollen, so ist dies doch nur die halbe Miete. Erst mithilfe eines durchdachten Lead-Nurturings können aus Leads tatsächlich echte Kunden werden. Wir verraten Ihnen 10 Tipps, wie Sie Ihre Leads nach der Leadgenerierung     richtig qualifizieren.

Interessenten, die sich am Anfang ihrer Customer Journey     befinden, möchten in den seltensten Fällen sofort vom Vertrieb angesprochen werden. Andernfalls ist der Frust für beide Seiten vorprogrammiert. Um dies zu vermeiden, bieten die folgenden 10 Tipps Hilfestellung beim Qualifizieren von Leads.

1. Nurturen Sie.

Auch wenn es dem Vertrieb zunächst gelingt, alle frisch generierten Leads direkt zu erreichen und vielleicht sogar den ein oder anderen Abschluss zu erzielen: Spätestens wenn Unternehmen dank gutem Content tausende Leads generieren, ist dieses Vorgehen nur noch mit erheblichen personellen und finanziellen Ressourcen möglich. Eine durchdachte Lead Nurturing-Kampagne minimiert den Aufwand: Einmal erstellt, kann sie automatisiert alle neu hinzukommenden Leads mit relevanten Informationen versorgen.

2. Automatisieren Sie.

Je ernster es einem Unternehmen ist, professionelles Lead Management zu betreiben - d.h. Leads nicht nur zu generieren, sondern auch weiterzuentwickeln -, desto weniger kommt es um eine technologische Unterstützung herum. Nur so lassen sich Nurturing-Prozesse automatisieren und Inhalte strukturieren, während sich die Kommunikation zielgenau und personalisiert steuern lässt, um jeden Lead auf seiner Customer Journey individuell begleiten zu können.

3. Bleiben Sie logisch und transparent.

Bei der Kampagnen-Planung ist es wichtig, transparent und logisch vorzugehen. Dafür ist es erforderlich, dass die einzelnen Nurture-Stufen sinnvoll aufeinander aufbauen und den Lead tatsächlich entlang seiner Customer Journey begleiten, anstatt ihm wahllos Informationen zuzuwerfen: Welchen Content erhält der Lead bei jedem weiteren Schritt? Wie viele Nurture-Stufen sind für die Leadqualifizierung erforderlich? Und wie erfolgt die Übergabe in die Vertriebsbetreuung? Je komplexer eine Kampagne ist, umso aufwändiger sind eventuelle Korrekturen und Anpassungen. Tipp: Die Visualisierung der Kampagne hilft dabei, den Überblick zu behalten.

4. Achten Sie auf Ihr Timing.

Neben dem Aufbau einer Nurture-Kampagne ist auch der Abstand zwischen den einzelnen Stufen erfolgsentscheidend. Sind die Abstände zu gering, fühlt sich der Lead unter Umständen belästigt. Sind sie zu groß, verliert er womöglich das Interesse und steigt aus dem Nurture-Prozess aus. Tipp: Erinnerungs-Mails sind hilfreich, um Empfänger behutsam darauf hinzuweisen, dass sie angeforderten Content versehentlich nicht heruntergeladen oder eine zuvor versendete Nurture-Mail übersehen haben könnten.

5. Personalisieren Sie - aber nicht zu viel.

Personalisierung ist im Lead Nurturing das A und O: Empfänger erwarten speziell auf ihren Bedarf zugeschnittene Informationen - und das in jeder Phase ihres Entscheidungsprozesses. Nurture-Mails sollten daher nicht nur zum richtigen Zeitpunkt ankommen, sondern auch relevanten Content und eine persönliche Ansprache enthalten. Das erfordert neben einer intelligenten Datenabfrage und -verwertung auch eine sorgfältige, technologisch optimal unterstützte Kampagnen-Planung. Nichts ist peinlicher und erfolgsgefährdender, als eine falsche Ansprache oder irrelevanter Inhalt. Tipp: Um den Aufwand im Rahmen zu halten, ist weniger Personalisierung manchmal mehr.

6. Beachten Sie den Datenschutz.

Lead Nurturing bietet Unternehmen die Chance, wertvolle Daten über den Lead zu erhalten - entweder durch eine Abfrage mit Datenformularen oder über das Verhaltens-Scoring. Doch Achtung beim Umgang mit personenbezogenen Daten: Auch neuere gesetzliche Regelungen zum Datenschutz sind unbedingt einzuhalten. Dazu gehört es unter anderem, die ausdrückliche Einwilligung des Empfängers (Double-Opt-in) einzuholen, ihn vollständig über die Datenerhebung aufzuklären und ihm eine Widerrufsmöglichkeit einzurichten. Außerdem sollte die Datenerhebung möglichst sparsam erfolgen, auch damit sich der Lead nicht ausgefragt fühlt.

Mehr zum Thema Datenschutz beim Lead Nurturing erfahren Sie im aktuellen Leitfaden "E-Mail-Marketing und Lead Management rechtskonform gestalten - Jetzt auf die neue DSGVO vorbereiten!     ".

7. Wählen Sie den passenden Content.

Relevanter Content ist der Dreh- und Angelpunkt im Lead Nurturing: Er sollte den Lead mit nützlichen Informationen bei seiner Entscheidung unterstützen und ihn über den Kaufprozess hinweg begleiten. Das bedeutet allerdings auch, dass sich der Content im Verlauf einer Nurture-Kampagne verändern muss. Ein Beispiel: Zu Beginn sollte dem Interessenten ein informativer Überblick zur Thematik gegeben werden. In jeder weiteren Nurture-Stufe empfiehlt es sich, konkretere - idealerweise auch unterschiedliche - Inhalte anzubieten. So kann der Lead seine Informationssuche entsprechend seinem individuellen Bedarf vertiefen.

Was es in Sachen Content noch zu beachten gibt und welche Formate sich für welche Stufe im Lead Management-Prozess am besten eignen, erfahren Sie im E-Book "Content - Der Schlüssel zum erfolgreichen Lead Management     ".

8. Nutzen Sie Lead Scoring.

Grundsätzlich kann ein Lead alle Nurture-Stufen durchlaufen und anschließend an den Vertrieb übergeben werden - auch ohne Lead Scoring. Der Vorteil eines Scorings liegt allerdings darin, dass alle im Laufe der Kampagne erhobenen Daten sowie das Verhalten (z.B. Download von Content) des Leads im Hinblick auf das Verkaufs- oder Kampagnenziel bewertet und seinem Profil hinzugefügt werden. Zusammen ergibt dies einen Scoring-Wert, der die Vertriebsreife des Leads repräsentiert und damit den richtigen Moment für eine Ansprache des Leads durch den Vertrieb kennzeichnet. Tipp: Um tatsächlich den idealen Zeitpunkt für die Übergabe an den Vertrieb zu ermitteln, definieren Marketing und Vertrieb das Lead Scoring am besten gemeinsam.

9. Optimieren Sie Ihre Kampagnen.

Nach der Kampagne ist vor der Kampagne. Deshalb sollte man nicht nur das Ergebnis beurteilen, sondern auch alle Elemente der Nurturing-Kampagne mit kritischem Blick überprüfen - von der Betreffzeile und Ansprache über verschiedene Content-Formate bis hin zu konkreten Angeboten. A/B-Test, regelmäßige Analysen und eine saubere Projektdokumentation zeigen auf, welche Aspekte einer Kampagne besonders gut und welche weniger gut funktioniert haben. So lässt sich die Leadqualifizierung kontinuierlich optimieren.

10. Vergessen Sie keine Leads.

Auch wenn am Ende einer Lead-Nurturing-Kampagne ein Lead nicht zum Abschluss geführt werden kann oder er im Laufe der Kampagne aus dem Prozess aussteigt, ist das kein Grund, ihn zu den Akten zu legen. Besser ist es, den Lead zu einem späteren Zeitpunkt mit einer Warm-up-Kampagne erneut mit nutzwertigen Informationen - gegebenenfalls auch zu anderen Themen - zu versorgen und so sein Interesse neu zu entfachen. Der Vorteil: Wer regelmäßig mit seinen Leads kommuniziert, erhält damit das Opt-in. Denn laut eines Urteils des Amtsgerichts Hamburg erlischt die Einwilligung eines Interessenten nicht, wenn er regelmäßig werbende E-Mails vom Unternehmen bekommt und diesen nicht widerspricht.

Beherzigen Sie diese einfachen Tipps. Der Lohn: Sie erhalten gut qualifizierte Leads, die mit hoher Wahrscheinlichkeit zu echten Kunden werden.

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