Marketing braucht nicht immer gleich KI

von Andreas Heiz

Künstliche Intelligenz (KI) ist zwar ein neues Paradigma in allen Branchen, doch brauchen Marketiers KI denn wirklich? Oder reicht es nicht, mit seinen Kunden auf herkömmliche Analytics-Weise zu kommunizieren? Wie steht es um den Hype KI, und welchen Nutzen hat er für kundendatenintensive Unternehmen?

Bild: SAS Institute GmbH

Hört man sich unter Softwareherstellern um, bekommt man den Eindruck, dass besagte Firmen in ihrer Kundenansprache etwas falsch machen. Das Traditionelle reicht nicht mehr aus, der Roboter muss her, sprich künstliche Intelligenz, die alle Probleme lösen können soll. Doch man sollte einmal hinterfragen, ob das wirklich so ist, oder ob manchen nicht viel mehr damit gedient wäre, erst einmal die Klassik ordentlich zu integrieren, bevor sie schon die nächste Technologiewelle einbauen. Egal, ob es um die Angebotsoptimierung, um eine Verbesserung des Kundenservices oder um Echtzeit in der Kundeninteraktion geht.

Es heißt ja, dass ein Kunde, der gerade dabei ist, seinen Online-Kauf abzubrechen, und den vollen Warenkorb einfach "stehen lässt", mit einem für ihn passenden Angebot womöglich wieder eingefangen werden könnte. Ist das so, oder ist das nur eine schöne heile Welt von Produktherstellern? Wollen wir als Kunden wirklich penetriert werden, wenn wir gar nicht mehr wollen?

Es wäre doch viel schöner, wenn das System dem Hersteller genau das mitteilen könnte: Halt, Stopp - der will gar nicht. Stattdessen leiern wir folgendes Mantra rauf und runter: Unternehmen benötigen eine integrierte Plattform, die sämtliche Informationen zum Kunden kanalübergreifend sammelt und im richtigen Moment eine "Next Best Action" empfiehlt. Und am Ende steht immer irgendein Angebot. Aber dass da auch mal kein Angebot kommt, ist den Systemen nicht möglich, weil sie für so etwas nicht geschaffen sind.

Weniger ist manchmal mehr

Und jetzt kommt die künstliche Intelligenz! Hier könnte sie tatsächlich helfen. Und zwar mit einem Alert, der da heißt: "Nichts tun". Es wäre technisch möglich, die Worte und Texte in einen selbstlernenden Algorithmus zu schicken, der schließlich sogar die Intuition von Menschen simulieren kann, um ihm oder ihr viel bessere Vorschläge für die weitere Interaktion mit dem Kunden zu machen.
Nun wollen Unternehmen im Zeitalter des vernetzten Kunden, der Produkte und Preise in kürzester Zeit über unterschiedliche Kanäle vergleichen kann, diesen mit relevanten Angeboten und wettbewerbsfähigen Preisen binden. Das geht zwar nur mit einer kontinuierlichen Auswertung von Daten aus allen erdenklichen Quellen und Kanälen, aber KI wäre hier, mit Kanonen auf Tauben zu schießen. Analytics reicht für die komplexe Aufgabe durchaus, um diese Prozesse zu automatisieren. Konkret sieht das so aus:
Eine Analyse, wann welche Kunden über welchen Kanal was zu welchem Preis gekauft haben, gibt Aufschluss über ihre (künftigen) Bedürfnisse. Mit regelbasierten Systemen lässt sich die große Menge an Produkten, Kunden und Touchpoints nicht in Echtzeit verarbeiten. Mit leistungsstarker Analytics aber schon, KI wäre hier zu groß gedacht.

Wo KI jedoch ratsam wäre: für die Prognose künftigen Kaufverhaltens. Bei den sogenannten Recommendation Engines, die mithilfe riesiger Mengen an Text- und digitalen Daten die Aktion des Kunden simulieren sollen, wäre KI durchaus eine gute und sinnvolle Lösung. Aber auch beim Thema Conversational Commerce, sprich bei der Verarbeitung von natürlicher Sprache, wären KI-Algorithmen sinnvoll.

Fazit: Welche Rolle KI in der Kundenansprache spielen wird, wird sich erst in Zukunft zeigen. Denn KI ist auch ein Reizthema. Vor allem, wenn es darum geht, die gesellschaftlichen Auswirkungen von KI zu bewerten.

Bild: SAS Institute GmbH

Andreas Heiz, Senior Manager Competence Center Customer Intelligence bei SAS DACH

Hier eine interessante Podcast-Serie dazu: KI Kompakt.
https://www.sas.com/de_de/offers/19/ki-kompakt-podcast.html  

KI hautnah erleben können zudem Besucher des SAS Forums 2019, das am 4./5. Juni in Bonn stattfindet. www.sasforum.de  

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