15.02.2018

Wie innovative FMCG Marken ihre Daten-Strategien anpassen, um mit den steigenden Kundenerwartungen mitzuhalten.

“Entweder ist es die aufregendste Zeit CEO eines Getränke- und Lebensmittelherstellers zu sein - oder die beängstigende.“ Mit diesem Zitat während des „Fortune Most Powerful Women Summit“ (1) betont Indra Nooyi (2), CEO von PepsiCo, die Dringlichkeit, die Marketingverantwortliche im Zusammenhang mit dem beispiellosen Umbruch im Markt zu spüren.

Tatsächlich glaubt Nooyi, dass der stationäre Handel in Zukunft wahrscheinlich nicht mehr der vorherrschende Verkaufskanal für die Marke PepsiCo sein wird. Direct-to-customer (DTC), Marktplätze wie die der E-Commerce Giganten Amazon und Alibaba sowie innovative Lieferdienste sorgen für genügend Disruption innerhalb der Branche. Und das ausgerechnet in dem Wirtschaftszweig, der darauf spezialisiert ist, durch langfristige Marketingaktionen die Konsumenten zum Kauf beim stationären Handel zu locken.

Dabei hängt PepsiCo’s Erfolg von dem Wachstum durch impulsive Kaufentscheidungen ab. Trotzdem stellt Nooyi strategisch nicht mehr die Anteile an Regalmetern in den Fokus, sondern viel mehr das Meistern der Herausforderung, als erster bei Suchanfragen zu erscheinen. Die wahre Herausforderung von FMCG Marken liegt demnach in der Strukturierung von Daten und der intelligenten Verarbeitung dieser, um einen echten Wettbewerbsvorteil zu erlangen.

Besonders der E-Commerce Riese Amazon hat letzten Sommer mit dem Kauf des auf hochpreisige Lebensmittel spezialisieren Händlers Whole Foods bewiesen, dass Informationen über offline-Kundenverhalten einen enormen Wert für sie haben. Kombiniert mit der Expertise von Whole Foods und der gewaltigen Masse an Kundendaten stellt dies die Basis für Amazon‘s gefürchtete Eigenmarkenstrategie dar.

Auch Amazon’s intelligenter Sprachassistent Alexa bietet eines der besten Beispiele (3) für einen intelligenten Einsatz von Daten. Laut den Erkenntnissen einer Studie der Marktforschungsberatung L2 unterbietet Amazon über Alexa gezielt die eigenen Preise (4). Zudem schlägt Alexa in einigen Kategorien die Eigenmarken „Amazon Basics“ vor, ohne weitere Produkte von Wettbewerbern aus der Amazon-Plattform vorzuschlagen. Zusätzlich scheint eine überwältigende Anzahl von Angeboten ausschließlich für Mitglieder von Amazon Prime verfügbar zu sein.

In einem kürzlich erschienen Huffington Post Artikel wurde der Ansatz von PepsiCo’s Erzfeind Coca Cola treffend beschrieben (5). Ziel von Coca Cola ist es demnach mit Amazon‘s Alexa zu kooperieren, um die Getränkeautomaten mit KI (Künstliche Intelligenz) auszustatten. Das Unternehmen erhofft sich dadurch ein höheres Level der Personalisierung. Denn die Technologie stellt nicht nur sicher, dass Kunden ihre Lieblingsmarke erhalten, sondern auch dass sie in der Lage ist, die Getränke auf Kundenwünsche anzupassen. Zudem kann durch KI das Verhalten der Automaten standortbezogen angepasst werden. Getränkeautomaten in Einkaufs- und Erlebniskomplexen könnten einladender und amüsanter, während Automaten in Krankenhäusern und Bürogebäuden eher nüchtern programmiert werden.

Mit über 105 Millionen Facebook Fans und 35 Millionen Twitter Followern bildet Social Media eine weitere wertvolle Datenquelle für Coca Cola. Dort bereits sehr genau getrackt, wie über ihre Marken in den sozialen Netzwerken gesprochen wird. Das Unternehmen nutzt KI-gestützte Bilderkennungstechnologien um zu erkennen, wenn Bilder von eigenen oder Wettbewerbs-Produkten hochgeladenen werden. Diese Informationen werden anschließend ausgewertet und für gezieltes Marketing genutzt. Der Ansatz verspricht viermal höhere Klickraten, als klassische Targeting-Ansätze.

Es lässt sich nur schwer prognostizieren, welche FMCG-Marken trotz der digitalen Disruption wettbewerbsfähig bleiben. Demgegenüber ist mit Sicherheit festzustellen, dass Unternehmen, die es schaffen die veränderten Kundenerwartungen auf Basis von Analysen sowie der Optimierung und Erweiterung von eigenen Diensten zu treffen, eine große Chance haben zu bestehen. Eine direkte Beziehung zwischen Marken und Kunden wird in der post-digitalen Welt immens an Bedeutung gewinnen und demnach erfolgsentscheidend sein.

Über die Autorin:
Cecilia Floridi ist Expertin im Customer Management aus Düsseldorf. Zudem ist sie Geschäftsführerin der DataLab. GmbH (www.datalab-crm.de).

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Text-Quellen

1) How PepsiCo's CEO Is Preparing for an Amazon-Dominated Future:
https://amp-timeinc-net.cdn.ampproject.org/c/amp.timeinc.net/fortune/2017/10/10/amazon-whole-foods-pepsico

2) Ebd.

3) Amazon Will Spend Billions to Kill Brands, Warns Leading Brand Expert:
http://observer.com/2017/05/amazon-l2-scott-galloway-brands/

4) Scott Galloway - How Amazon is Dismantling Retail:
https://www.youtube.com/watch?v=3MOwRTTq1bY&feature=youtu.be&t=15m8s

5) The Amazing Ways Coca Cola Uses Artificial Intelligence And Big Data To Drive Success:
https://www.huffingtonpost.com/entry/the-amazing-ways-coca-cola-uses-artificial-intelligence_us_59ca1191e4b0b7022a646d7f