Personal Branding

Wie Sie sich selbst zur Marke machen

Eines haben CEO, Chief Digital Officer und leitende Marketingmanager gemeinsam: Sie werden oft mit dem Unternehmen oder der Marke gleichgesetzt. Ein Dieter Zetsche steht für Daimler, eine Miriam Wohlfarth für RatePay. Sie sind zugleich auch Personen, die als eigene Marke wargenommen werden. Erworben haben sie sich das durch die Arbeit am eigenen Profil, unabhängig von der Marke, für die sie (gerade) arbeiten.

Auch wenn das Unternehmen und die Integrität, die jeder einzelne zu diesem zeigt, mit zum Personal-Branding beigetragen hat. Auch Manager von DAX-100-Unternehmen werden oft als Marken wahrgenommen. Doch anders als Privatpersonen, die überwiegend selbst entscheiden, was sie dem Web anvertrauen, können Führungskräfte nicht kontrollieren, was andere in Medien und Blogs über sie schreiben. Allerdings werden sie zunehmend im Web als Personen und damit unabhängig von Unternehmen und Marke, für die sie sprechen, wahrgenommen.

Ein Ranking von News aktuell und Faktenkontor aus dem Herbst 2017 zeigt jedoch, dass es nur wenige CEO von DAX-Unternehmen auf die Top Plätze schaffen: Zwei MDAX-Unternehmenschefs sind es unter den Top 3. Das höchste öffentliche Ansehen genießt NORMA-Group-CEO Werner Deggim. Mit Rolf Hollander von der CEWE Stiftung ist unter den Top 3 auch ein SDAX-Unternehmen vertreten. Den dritten Platz sichert sich Olivier Elamine, Vorstandsvorsitzender der MDAX-Firma alstria office REIT-AG.

Online-Reputation ist wichtig für Manager

71 Prozent der im LAB Managerpanel der Personalberatung LAB Lachner Aden Beyer & Company befragten Manager beurteilen ihre Online-Reputation als wichtig oder sehr wichtig. Schließlich sei sie die persönliche Visitenkarte, meinte einer der Befragten. Immerhin 48 Prozent gestalten ihren digitalen Ruf, indem sie bloggen, in Foren oder Blogs kommentieren oder sich aktiv an Social Networks beteiligen. Manager in leitenden Positionen sollten sich dem Wert ihrer Personenmarke bewusst sein und sich online wie offline darum bemühen, den eigenen Markenwert zu pflegen. Das sehen die befragten Führungskräfte genauso: 90 Prozent glauben, dass die Bedeutung der Online-Reputation weiter zunehmen werde.

Spezialisierung und Sichtbarkeit ergänzen sich

Sichtbarkeit alleine reicht nicht, um als Personal Brand angesehen zu werden. Das eigene Profil muss entsprechend klar und differenziert zu anderen erscheinen. Nur dann kann sich - bei entsprechender Pflege – die eigene Marke formen und prägen. Das geht nicht von heute auf morgen, das ist wie bei Produkten.

Beharrlichkeit und Ausdauer stehen ebenso wie Flexibilität und Weiterentwicklung der eigenen Kompetenzen gehören ebenso dazu, wie die Abgrenzung zu anderen Mitstreitern. Wesentliche Faktoren, die beim Personal Branding wichtig sind, liegen in der Persönlichkeit, der Selbstdarstellung und dem Schärfen und Fokussieren von Kompetenzfeldern.

Hinzu muss der Wille kommen, sich selbst zu profilieren und das konsequent weiter zu verfolgen. Das bestätigt auch Stephanie Tönjes, Communications Expert der Deutschen Telekom, wenn sie sagt: "Es ist nicht der Entschluss, der einen zur Personenmarke werden lässt. Im besten Fall ist es die Leidenschaft, die einen voran treibt. Die Leidenschaft für ein bestimmtes Thema." Dass diese Leidenschaft zugleich für die eigene Karriere nützlich ist, beweisen die Lebenswege von Zetsche, Wohlfahrt und Co.

Dieser Beitrag ist eine Vorveröffentlichung aus ONEtoONE 3/2018.
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