Anzeige
Anzeige
Anzeige
Marketing Automation
Zehn Fragen zur Auswahl des richtigen Tools
Autor Mathias Reinhardt ist Mitgründer der UDG United Digital Group
Bild: Bild: UDG
08.11.2016 - Marketing wird immer komplexer: Die Ansprüche der Kunden an relevante und personalisierte Kommunikation wachsen, die Zahl der Kanäle nimmt ebenfalls zu. Die Antwort auf die gestiegenen Erwartungen heißt Marketing Automation - eine Software-Lösung, die Web-Analyse, Datenressourcen und Kommunikationskanäle in flexibel definierbaren Prozessen zusammenbringt und mit dem Customer-Relationship-Management-System des Unternehmens koppelt.
Mit solchen Systemen können mehrstufige, selbstständig reaktive Marketingkampagnen geplant, gesteuert und in automatisierten Prozessen effizient ausgewertet und kontinuierlich optimiert werden. Die Bandbreite der Angebote reicht von großen Enterprise-Lösungen bis hin zu Einstiegslösungen für kleine Unternehmen. Doch welche ist die richtige? Folgende zehn Fragen helfen Ihnen, sich für diejenige Software zu entscheiden, die am besten zu Ihrem Unternehmen und ihren Bedürfnissen passt.
1. Was wollen Sie erreichen?
Bevor Sie sich in den Auswahlprozess begeben, sollten Sie wissen, was Sie in Ihrem Unternehmen benötigen. Was sind Ihre Ziele? Warum suchen Sie nach einer Marketing-Automation-Lösung? Wie lauten die innerbetrieblichen Vorgaben und KPIs? Haben Sie schon die entsprechenden strategischen Vorarbeiten erledigt? Wurden bereits Buyer Personas entwickelt? Wie sieht es mit den Bereichen Content Marketing und Content-Strategie aus? Wie viele und welche Kanäle sollen bespielt werden? Von den großen, übergeordneten Themen bis hin zu einer dezidierten Priorisierung und Gewichtung Ihrer Anforderungen - ohne eine gute Vorarbeit wird ein Auswahlprozess schnell beliebig. Dabei müssen Sie nicht auf alle Fragen sofort eine Antwort haben, sondern können viele Prozesse parallel laufen lassen. Wichtig ist nur, das Sie sich konkrete Gedanken über Ihre Ziele machen, damit Sie beim folgenden Auswahlprozess immer wieder den Abgleich zwischen Ihren Anforderungen und den Funktionen der Software vollziehen können.
2. Welche Anbieter gibt es?
Die Anzahl der Anbieter ist groß: Es gibt alles umfassende Anbieter wie Salesforce und Adobe, es gibt die mittleren Tools wie Marketo und HubSpot oder kleine Anbieter wie GetResponse oder auch Evalanche aus Deutschland. Ein Blick in den "Gartner Magic Quadrant for Digital Marketing Hubs" gibt einen groben Überblick, wenn auch mit dem Fokus vom amerikanischen Markt aus betrachtet.
Die Größe des Anbieters spielt aber nur insofern eine Rolle, als dass sie eine gewisse Stabilität in Bezug auf Verfügbarkeit, Sicherheit und Zuverlässigkeit im Service bietet. Viel wichtiger ist, welche Services und Anforderungen Sie benötigen, und welche Software diese am besten abdeckt. Schauen Sie sich die unterschiedlichen Tools an und machen Sie den Abgleich mit Ihren Anforderungen. Selbst in einem großen Konzern kann eine kleine Lösung der richtige Ansatz sein. Wenn man schnell erste Erfolge verbuchen kann, die mit geringem Einsatz von Budget und Ressourcen erzielt werden konnten, gewinnt man neue Erkenntnisse und positioniert die neue Disziplin erfolgreich im Unternehmen. Hingegen kann das große Tool des international agierenden Software-Konzerns alle Kanäle und Bedarfe abdecken.
3. Wie hoch ist Ihr Budget?
Bei den meisten Tool-Anbietern ergeben sich die Kosten für die Benutzung aus drei unterschiedlichen Dimensionen:
- Nutzungsmodell: Eine reine Cloud-Lösung ist günstiger als eine On-Premises-Software, die sie vollumfänglich auf Ihrem System installieren und nutzen können.
- Tiefe und die Breite von Zusatzservices: Von einfachen Schulungen bis hin zu umfänglichen Servicepaketen können Sie selbst die Größe Ihrer Investition anteilig bestimmen.
- Menge der verwalteten Daten: Alle Anbieter bieten unterschiedlich gestaffelte Pakete an, die von unter 1.000 Adressen bis hin zu mehreren 100.000 verwalteten Datensätzen reichen.
Bei den Kosten sollten Sie die Querschnittsaufwände rund um die Implementierung berücksichtigen. Marketing Automation ist nur mit hochwertigem Content und anspruchsvollen Kommunikations- und Kontaktstrecken sinnvoll. Schließlich erwartet der Nutzer im Gegenzug für seine Kontaktdaten Informationen mit echtem Mehrwert. Diese Inhalte müssen geplant und produziert werden, eventuell sind Anpassungen an bestehende Systeme nötig und auch das gesamte Daten-Management aus Bestandssystemen kann hohe Aufwände nach sich ziehen. Das Aufsetzen einer Marketing-Automation-Lösung ist deshalb keine einmalige Investition, sondern nach dem Set-up mit laufenden Kosten verbunden, die sich aus der Arbeit mit dem Tool ergeben. Die Erfolge, die Sie mit einer gut durchdachten Lösung erzielen können, rechtfertigen jedoch den Aufwand zu Beginn.
4. Welche IT-Vorgaben beeinflussen die Auswahl?
Es gibt selten den Fall, dass man auf der grünen Wiese planen kann. Die meisten Unternehmen verfügen über eine bestehende IT-Infrastruktur, neue Systeme müssen sich darin einpassen lassen. Damit Sie wissen, welcher Anbieter am besten zu Ihrem digitalen Ökosystem passt, müssen Sie Ihre internen Vorgaben kennen. Hier spielen unterschiedliche Faktoren eine Rolle. Für eine detaillierte Betrachtung der einzelnen Vorgaben bietet sich die Entwicklung einer Bewertungsmatrix an. In dieser werden gemeinsam mit der IT die relevanten Faktoren gesammelt und entsprechend gewichtet einer Bewertung unterzogen.
5. Wie steht es um die Datensicherheit?
Neben technischen Aspekten sind auch Datensicherheit und Datenschutz entscheidende Kriterien. Mit einer Marketing-Automation-Lösung erheben Sie viele persönliche und businessrelevante Informationen über bestehende und potenzielle Kunden. Wo und wie diese Daten gespeichert werden, spielt dabei eine große Rolle. Dabei bieten inzwischen auch viele internationale Anbieter die Möglichkeit, das komplette Daten-Handling auf deutschen Servern ablaufen zu lassen und Daten nicht außerhalb Deutschlands zu verarbeiten.
Weiterführende Links
Vorträge zum Thema:
Anzeige
HighText Verlag
Mischenrieder Weg 18
82234 Weßling
Tel.: +49 (0) 89-57 83 87-0
Fax: +49 (0) 89-57 83 87-99
E-Mail: info@onetoone.de
Web: www.hightext.de
Besuchen Sie auch:
