ZAW: Kein Grund zum Pessimismus

Das entspricht gegenüber dem Vorjahr einem Wachstum von 1,77 Milliarden Euro. Dementsprechend hoch sind die Erwartungen an das Jahr 2001 – doch das ist in Sachen Werbeausgaben äußerst bescheiden angelaufen.
Es dürfte für die Werbebranche schwierig sein, mit dem Niveau des Vorjahres mitzuhalten, wird es vom ZAW doch als Ausnahmejahr tituliert. So hätten zahlreiche wirtschaftliche Faktoren, wie etwa der Preiskampf der Telefonnetzbetreiber, die allgemeine Börsenbegeisterung, der Boom der New Economy sowie viele Firmenfusionen die Werbeaktivitäten im Jahr 2000 ansteigen lassen.
Das meiste Geld gaben die Massenmedien für Werbung aus. Sie investierten satte 1,7 Milliarden Euro, was gegenüber 1999 einem Wachstum von 25 Prozent entspricht. Den zweiten Platz belegte der Automarkt mit Ausgaben von über 1,5 Milliarden Euro, auf Platz drei liegen die Telekommunikationsnetze, die sich im Jahr 2000 ihre Werbemaßnahmen rund 1,4 Milliarden Euro kosten ließen.
Doch nicht alle Medien haben gleichermaßen vom Werbe-Boom profitiert. Größte Nutznießer der gesteigerten Werbeausgaben waren die Tageszeitungen, die Einnahmen von knapp 6,5 Milliarden Euro verzeichneten und sich damit um 8,1 Prozent steigern konnten. Einen noch größeren Zuwachs erreichte das Fernsehen mit einem Einnahmeplus von neun Prozent, wobei die Gesamteinnahmen mit rund 4,7 Milliarden Euro hinter denen der Tageszeitungen zurückblieben.
Für Mailings – der ZAW bezeichnet sie etwas hölzern als „Werbung per Post“ – wurden im Jahr 2000 mehr als 3,3 Milliarden Euro ausgegeben, der Zuwachs liegt hier nur bei 2,2 Prozent.
Vergleichsweise wenig Geld wurde in Online-Werbung investiert. Zwar konnten sich die Ausgaben, die bei 153 Millionen Euro lagen, gegenüber 1999 verdoppeln, dennoch hat das Internet unter den Werbeträgern den geringsten Marktanteil. Dieser nämlich liegt bei mickrigen 0,7 Prozent.
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Tageszeitungen hingegen konnten sich einen Marktanteil von 28 Prozent sichern, der Marktanteil der TV-Werbung liegt bei 20 Prozent und der von Mailings liegt mit 15 Prozent noch vor den Publikumszeitungen, deren Markt- anteil sich auf zehn Prozent beläuft.
Bei der Erhebung der Werbeausgaben macht der ZAW interessanterweise keinen Unterschied zwischen klassischer Werbung und Dialogmarketing. Und das hat Gründe: „Wenn ein TV-Spot eine Telefonnummer enthält oder eine Print-Anzeige eine Internet-Adresse, so müssen sie ja trotzdem zu den klassischen Medien Fernsehen und Zeitung gezählt werden. Wenn man sie aber auch noch gesondert als Dialogmarketing-Maßnahme aufführt, würde ja ein und dieselbe Kampagne doppelt gezählt werden, was letztlich zu falschen Ergebnissen führt“, erklärt ZAW-Sprecher Volker Nickel.
Von dem Begriff Dialogmarketing zeigt sich Nickel ohnehin nicht sehr angetan. Unterscheidungen zwischen Below- und Above-the-line werden hier also nicht mehr gemacht – sehr vernünftig. Als Sonderwerbeform außerhalb der Klassik hingegen definiert der ZAW u.a. Verkaufsförderung, Messepräsenz, Sponsoring, Eventmarketing, Telefonmarketing sowie den Einsatz von Werbeartikeln. Für diese Bereiche wurden im vergangenen Jahr 31,55 Milliarden Euro aufgewendet.
Von dem werbemäßig ziemlich enttäuschenden Verlauf des Jahres 2001 lässt sich der ZAW nicht zu Pessimismus hinreißen. „Wenn sich der Markt wieder normalisiert hat, könnte sich das Werbevolumen in diesem Jahr auf fast 34 Milliarden Euro steigern“, sagt Dr. Lange. Das entspräche allerdings nicht einem so großen Wachstum wie im vorangegangenen Jahr. Dr. Lange: „Die Entwicklung passt sich wieder dem allgemeinen volkswirtschaftlichen Wachstumsgrad an.“ Trotz Konsolidierung der dot.coms und Ernüchterung an der Börse gebe es auch in diesem Jahr zahlreiche Faktoren, die den Werbemarkt begünstigen können. So verspricht sich der ZAW beispielsweise vom Wegfall des Rabattgesetzes und der Zugabeverordnung positive Impulse für die Werbung. Des Weiteren werde die Notwendigkeit zur privaten Altersvorsorge die Werbe-Aktivitäten der Versicherungen künftig ankurbeln. Auch die Vorbereitung auf UMTS sowie die Einführung des Euro werden ein künftiges Werbewachstum beschleunigen, prognostiziert der ZAW.
Skepsis indes äußert der Verband hinsichtlich der Entwicklung von Online-Werbung. „Das Internet wird falsch eingeschätzt“, mahnt Nickel. „Das meiste Geld, das für Internet ausgegeben wird, geht in die Gestaltung der eigenen Sites, nicht in Online-Werbung.“ Dennoch ist er davon überzeugt, dass sich das Internet mittelfristig etablieren wird, es bedürfe eben noch einiger Zeit. „Das Internet ist kein Lichtschalter, der sofort an und aus geht. Es muss ganz allmählich wachsen“, so Nickel.
Problematischer sieht der ZAW die rechtspolitische Richtung der EU, die möglicherweise zu einem Eingriff in die Werbefreiheit führen kann. So seien Regulierungen geplant, die Werbeaussagen zum Vertragsbestandteil machen, demzufolge müsste hinter jedem Werbetexter mindestens ein Jurist stehen – was die Werbung nicht unbedingt attraktiver und kreativer machen würde. Im Bereich der Automobilindustrie sei bereits eine EU-Richtlinie zur Regulierung verabschiedet worden. Danach solle künftig neben der Hauptwerbeaussage auch über den Benzinverbrauch und den Schadstoffausstoß aufgeklärt werden. Dies liefe nicht nur dem Sinn und Zweck von Werbung zuwider, sondern widerspreche auch dem neuen Leitbild vom modernen, selbstverantwortlichen Verbraucher.
Nicht nur in der Branche gibt es immer wieder Neuigkeiten, auch innerhalb des Verbandes tut sich etwas: So gab ZAW-Präsident Dr. Lange das Ende seiner Amtszeit bekannt. Sein Nachfolger wird Dr. Hans-Henning Wiegmann (54), Sprecher der Geschäftsführung von Henkel & Söhnlein Sektkellereien in Wiesbaden. sam