Online-Handel

Wie Sie den sechs häufigsten Fällen von Markenmissbrauch vorbeugen

Nicht immer sind Markenfälschungen so leicht zu erkennen wie ein Piratenschiff. Gegen digitale Markenpiraterie vorgehen können Sie leichter, wenn es eine eindeutige Markentschutzstrategie gibt.

Die Fälschung von Produkten und der Verkauf unter einem bekannten Markennamen ist für Betrüger ein lukratives Geschäft. Digital Brand Safety Manager Stefan Hoffmeister von Ebrand Services erläutert die sechst häufigsten Markenpiraterieformen, die Ihnen als Händer und Hersteller vor allem auch im Online-Handel begegnen:

1. Look-Alikes
Produkte oder Verpackungen sehen ähnlich aus wie das Original und führen beim Verbrau­cher zu Verwechslungen. Look-Alikes etwa der Sekundärverpackung von Fertigarz­neimitteln werden als zweithäufigster Grund für Verwechslungen bei der Me­dikamentenabgabe in öffentlichen Apotheken genannt. Kleine Variationen des Namens beispielsweise helfen den Herstellern dieser Plagiate, nicht sofort als Fälscher gebrandmarkt zu werden.

2. Gefälschte Produkte in Originalverpackungen
Bei Kauf einer vermeintlich originalverpackten Ware, die häufig verschweißt oder mit einem Siegel verschlossen ist, gehen die meisten Käufer davon aus, dass auch das Original in der Verpackung enthalten sein muss. Der tatsächliche Betrug kann aber erst nach dem Öffnen entdeckt werden, was diese Art der Fälschung besonders trügerisch macht und sich sehr negativ für Herstellern und Verteiber darstellt.

3. Gefälschte Verpackung mit No-Name-Artikeln
Ähnlich verhält es sich mit der Variante der nachgemachten Verpackung: In einer plagiierten Verpackung befindet sich kein hochwertiges Markenpro­dukt, sondern ein billiger Nachahmerartikel. Dieser kann von minderwertiger Qualität sein und je nach Branche und Industrie zu Unfällen oder Gesund­heitsschäden führen. Auch hier wird der Kunde erst spät reagieren.

4. Gefälschte Verpackung mit ausgelaufenen Artikeln
Häufiger werden alte, nicht mehr im Sortiment befindliche Artikel in einer nachgemachten, neueren Verpackung verkauft – teilweise unautorisiert aufgearbeitet. Produktpiraten spielen hier mit der mangelnden Kenntnis der Verbraucher. Auch wenn viele Hersteller ihre Produkte regelmäßig überarbeiten und damit meist verbessern, ist die ak­tuelle Modellpalette den meisten Verbrauchern längst nicht so vertraut, dass sie den Unterschied erkennen. Woher die Altware stammt, bleibt meist unklar.

5. Gefälschte Verpackung mit gefälschten Produkten
Besonders krass ist es, wenn sowohl Inhalt als auch Verpackung nur den Anschein erwecken, Markenware zu sein. Bei dieser Form der Markenpiraterie wird sowohl die Verpackung als auch das eigentliche Produkt gefälscht und dem Original nachempfunden. Häufig ist für den Laien kein Unterschied zu erkennen.

6. Erweiterung des Produktspektrums
Ebenfalls ein Phänomen, das mit der Unwissenheit der Verbraucher ein­hergeht. Das Sortiment einer beliebten Marke wird von Fälschern erweitert. Beispiel wäre eine Luxusmarke, die Taschen herstellt, aber keine Schuhe. Die Produktfälscher bieten aber genau solche Artikel unter dem Markennamen an. Dies ist für Hersteller und Händler die auffälligste Form der Piraterie, sofern diese sich mit dem Sortiment auskennen.

Was sie online dagegen tun können

Um sich gegen Praterie zu schützen, helfen auch Markenrichtlinien für den Online-Bereich. Richtlinien kennen viele nur aus dem Offline-Bereich. Im Corporate Design Manual definieren Unternehmen nahezu akribisch die Gestaltung und Verwendung des Logos und der grafischen Elemente sowie die Bildwelten und das Corporate Wording. In die schnelllebige Onlinewelt sind diese Regeln nur bedingt übertragbar. Für Internet, E-Commerce, Social Media und Co. sollte ein eigenes bzw. ergänzendes Regelwerk festgelegt werden, dass die externe und interne Verwendung der geschützten Marke klar beschreibt.

1. Inhalte des Regelwerks sollten u.a. erlaubte Kanäle sowie darauf veröffentlichte Texte und Bilder umfassen. Wer klar regelt, wo Material veröffentlich werden darf, tut sich leichter mit dem Entdecken unerlaubter ( und damit häufig auf Markenpiraterie hinweisender) Veröffentlichungen auf anderen Kanälen.

2. Zudem sollten Richtlinien zum Registrieren von Domains und Social Media Accounts definiert werden und ein Verhaltenskodex für Social Media Aktivitäten beschrieben sein. Die Liste der registrierten Domais sollte allen bekannt sein und gegebenfalls für Konsumenten klar kommuniziert werden, dass die Produkte über andere Internetadressen nicht Originalprodukte sind. Auch bei der Zusammenarbeit mit ausschließlich autorisierten Shops sollten Sie dies entsprechend bekannt machen.

3. Regelungen für den Vertrieb helfen zudem, dass die vVrkaufsplattformen allen bekannt sind, über die die Ware verkauft werden darf .Wird sie anderswo entdeckt, kann entsprechend darauf reagiert werden.

4. Für Google AdWords kann zudem reglementiert werden, auf welche Begriffe geboten werden darf und auf welche nicht. (Hier gilt der Schutz in beiden Richtungen: Sie verhindern dadurch auch, dass Sie gegebenfalls in einem unlauteren Umfeld gelistet werden und so selber in ein kriminelles Licht rücken könnten.)

Diese Maßnahmen gehören zum Gesamtpaket einer Markenschutzstrategie, die Sie sowohl als Hesteller als auch als Händler verfolgen sollten. Stefan Hoffmeister definiert die vier Schritte zu einer Markenschutzstrategie wie folgt:

Schritt 1: Bestandsaufnahme
Verschaffen Sie sich einen Überblick über Ihre Digitalstrategie und die damit verbundenen Assets – z.B. gewerbliche Schutzrechte, Domains, aktive Webseiten, Vertriebskanäle, Flagship- und Partnerstores auf Marktplätzen und Social Media Auftritte.

Schritt 2: Richtlinien und KPI´s
Erarbeiten Sie abteilungsübergreifend eine verbindliche Digital-Strategie inkl. konkreter Richtlinien für Ihr Unternehmen und Ihre Partner. Legen Sie messbare und einheitliche Kennzahlen fest, wie z.B. Umsatz pro Vertriebskanal, Konversionsraten oder Cost per Click.

Schritt 3: Überwachung und Vorgehen
Überwachen Sie Ihre relevanten digitalen Kanäle nach der zuvor definierten Strategie. Gehen Sie anhand klar festgelegter Prioritäten gegen Rechtsverletzungen vor.

Schritt 4: Controlling und Optimierung
Behalten Sie Kosten und Nutzen der einzelnen Maßnahmen über einen längeren Zeitraum im Blick. Optimieren Sie die Strategie laufend und passen Sie sie gegebenenfalls an veränderte Bedingungen an.