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E-Commerce
Wie Magento die Kundengruppen-Segmentierung unterstützt
27.05.2015 - Wie und nach welchen Kriterien können Online-Händler ihre Kunden in einzelne Gruppen einteilen? Hilft die Shop-Software Magento eventuell dabei? Ceridwen Lentz, Marketing & Sales Managerin bei netz98 new media, erklärt die Segmentierung in einem Gastbeitrag.
Produktbezogen segmentierenZum einen lassen sich Kunden natürlich anhand von angesehenen oder gekauften Produkten tagesaktuell filtern. Alle Kunden, die sich für Produkt A interessiert haben, erhalten dann etwa ein Mailing mit Angebot B. Eine ganz simple Trennung der Kunden in zwei "Segmente" - die aber dennoch sehr nützlich sein kann. In Magento ist es dann zum Beispiel möglich, für bestimmte Produkte oder Warenkörbe bestimmte Banner auszuspielen.
Ganzheitliche SegmentierungWirklich langfristig wirksame Marketing-Maßnahmen benötigen aber eine umfassendere und genauere Segmentierung. Kennt man beispielsweise geografische Herkunft, Alter, Einkommen und einige Details zum Lebensstil, kann man die Kundengruppen auswählen, die an der Küste leben und sich eher für Gummistiefel, Neoprenanzüge oder Segelbekleidung und -ausrüstung interessieren - und diese Gruppen dann gezielt bespielen. Dazu benötigt man
Geografische Daten: Region, Land, Bevölkerungsdichte, Klima et cetera.
Verhaltensdaten: Seitenaufrufe, bisherige Einkäufe, relevante Produktmerkmale (Preis, Qualität, Markenprestige), relevante/gesuchte Produktattribute, bevorzugte Versandart
Demografische Daten: Alter, Geschlecht, Beziehungsstatus, Einkommen, Ausbildung, Größe des Haushalts
Daten zum Lebensstil beziehungsweise -gefühl: Freizeitaktivitäten und Hobbies, soziale Interessen und Zugehörigkeiten (Familie, Berufsgruppe, Religion), Wertvorstellungen, kulturelle Gepflogenheiten
Zur Beschreibung und Definition der Segmente können auch Personas und emotionale Kategorien herangezogen werden. Dazu mehr in diesem Beitrag.
Herkunft der DatenDie Magento Enterprise Edition hält für die Kundensegmentierung nützliche Funktionen bereit. Über die E-Commerce-Software kann man die Kunden nach Wohnort, Umsatzvolumen, Alter, Geschlecht oder auch Warenkorbinformationen einteilen und diese Merkmale problemlos für immer feinere Einteilungen kombinieren. Die Wunschlisten geben ebenfalls interessante Hinweise. Es lassen sich unterschiedlichste Segmentierungen vornehmen und speichern.
Durch Daten aus externen Quellen lässt sich diese Segmentierung noch verfeinern. Externe Quellen können etwa öffentliche Zensusdaten sein, Informationen zu genutzten Endgeräten und Browsern (zum Beispiel aus Google Analytics), Marktforschungsdaten, georeferentielle Daten oder auch die persönlichen Angaben von Nutzern aus Kundenumfragen, Gewinnspielen oder auch aus Registrierungsformularen. Letzteres lässt sich mit den Magento-eigenen Funktionen problemlos umsetzen.
[k]Aber Vorsicht[/k]: Führt man all diese Daten zusammen, geht es um die Verarbeitung und Nutzung sensibler Daten (§ 3 Abs. 9 BDSG), in die der Kunde wirklich ausdrücklich einwilligen muss, im Wissen darum, was der Shopbetreiber damit bezweckt. Das ist nur über entsprechend umfangreiche Informationen auf der Webseite und eine aktive Zustimmung des Kunden möglich. Außerdem muss das Shopangebot auch ohne diese Zustimmung nutzbar sein.
80/20-RegelEine solche Segmentierung der Kundenbasis ermöglicht auch eine vernünftige Einschätzung des "Customer Lifetime Values", der Mehrwert den ein Kunde im Laufe seiner Interaktion mit dem Unternehmen entwickelt. Dieser Wert errechnet sich aus den Umsätzen und aus den Kosten, der für eine Konversion des Kunden durchgeführten Marketingmaßnahmen, ist aber auch abhängig von der Bestell- und Retourenhäufigkeit, der Qualität der Bewertungen und dem Interesse an Promotion-Aktionen (also der Reaktion auf Newsletter, Angebotsseiten et cetera ohne Betrachtung des konkreten Marketing-ROI). Nach diesen Kriterien lassen sich in der Regel die 20 Prozent der Kunden identifizieren, die 80 Prozent des Gewinns ermöglichen.
Was Kunden über das Geschäftsmodell verratenUmgekehrt lassen sich die Kunden identifizieren, auf die ein E-Commerce-Betreiber verzichten kann. Schaut man sich die Gruppen dann genauer an, erhält man deutliche Hinweise, wie sich das Geschäftsmodell verbessern lässt. Kaufen etwa die Kunden mit der schlechtesten Bewertung ausschließlich die günstigste Ware, sollte man sich von diesem Segment trennen. Tritt das Problem bei hochpreisigen Produkten auf, sind womöglich die Qualität der Produktinformationen oder des Service die eigentlichen Gründe. Die Kundensegmentierung unterstützt also auch bei Produkt und Servicestrategie.
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