Online-Marketing

Wie Kampagnen durch Influencer-Marketing gewinnen

Auf der der Inreach - Influencer Marketing Konferenz kamen im November Marken, Marketingtreibende und Influencer zusammen. Auf der Bühne beleuchteten Marken wie "dm", Sixt, Walt Disney und das NGO Kindernothilfe gemeinsam mit Influencern wie Alex Böhm, Vreni Frost oder Oguz Yilmaz die Zukunft des Influencer-Marketing. Bei der Zusammenfassung des Branchentreffs, der im dritten Jahr in Folge stattfand, kristallisierten sich wesentliche Erfolgsfaktoren für gelingendes Influencer-Marketing heraus.

Kooperationen gewinnen an Bedeutung
Je mehr eine Marke auf Influencer-Marketing setzt, umso wichtiger werden langfristige, vertrauensvolle Kooperationen. Unternehmen wie Walt Disney oder dm-Drogeriemarkt setzen bei der Gewinnung von Partnern für eine langfristige Kooperation darauf, neben dem Markenfit die Synergeieffekte und Potentiale der Kanäle für beide Seiten gewinnbringend zu nutzen.

Die Influencer Relations, die dabei geschaffen werden, sind laut Thorsten Mühl von Walt Disney, getragen von „persönlichen, begleitenden und langfristigen Beziehungen“. Walt Disney geht das Thema Influencer-Marketing strategisch an und will eine eigens kuratierte Influencer-Community "disney friends" aufbauen. Darüber hinaus berechnet Disney der Wert des Outputs der Influencer mit dem "Earned Media Value Index" von Ayzenberg. Die Drogeriemarkt-Kette dm reüssierte mit der Kampagne Glow by dm, einer Beauty Convention über Influencer-Marketing, die eine neue Stufe der Zusammenarbeit und des Beziehungsaufbaus mit Influencern darstellt. So war bei einer Kampagne zum Launch der Duftkollektion „Stronger Together” von Armani laut Simone Naegele von Cover Communications der Beziehungsaufbau zu den Influencern eine wichtige Komponente. Realisiert wurde dies durch die Teilnahme an einem internationalen Launch-Event.

Influencer-Marketing professionell angehen
Der Aufbau von internen Strukturen, Festlegung verantwortlicher Personen und eine Integration im Marketing-Mix sind auf Markenseite wichtig für das Influencer-Marketing. Die Professionalisierung ist für beide Seiten wichtig, um den Ansprüchen des Marktes gerecht zu werden. Die Definition von Zielen und festen Kennzahlen hilft, Kooperationen und Kampagnen erfolgreich mit Influencern aufzubauen und umzusetzen. Auf der anderen Seite sollten auch Influencer die gemeinsame Nachbetrachtung von Kampagnen nutzen, um Rückschlüsse zu ziehen für die eigene Positionierung und Weiterentwicklung. Hinsichtlich der Contentproduktion wurde den Influencern viel Freiraum von Seiten Armanis gewährt – so entstand einzigartiger Content, der auch bei den Followern sehr gut ankam. Die vorherige Definition von quantitativen KPI´s mit dem Kunden ermöglichte eine aufschlussreiche Bewertung mit der Ableitung von Ansätzen für Folgekampagnen. Bei einer weiteren Kampagne mit Armani konnte auf die Influencer der ersten zurückgegriffen werden. „Das macht die Umsetzung und Steuerung von Kampagnen planbarer und effizienter“, so Simone Naegele.

Kreativität sinnvoll nutzen
Content Creation ist kreative Spielweise der Influencer - Marken müssen lernen, loszulassen und den entsprechenden Freiraum zu gewähren. Hier ist das denken der werbetreibenden oft noch nicht soweit. Ein Asics ist hier schon sehr weit und setzt schon stark auf user-generated Content: Dieser ist viel authentischer und erzielt daher auch deutlich bessere Ergebnisse. Asics spricht sich außerdem für interessante Stories und Persönlichkeiten aus.

Passsende Zahlen, Daten , Fakten zu Grunde legen
Im Influencer-Marketing die passenden Kennzahlen zu finden, ist ein wichtiges Kriterium für eine produktive Zusammenarbeit. So spielt nicht alleine die Anzahl der Follower eine Rolle, um den Erfolg einer Kampagne zu bewerten. Vielmehr kommt es darauf an, die Marken zu sensibilisieren für Kriterien, die über die Reichweitendebatte hinausgehen.

Dazu zählen:
- die Nähe zur Zielgruppe,
- die Qualität des Contents,
- die Persönlichkeit des Content Creators, und
- die Auswahl einer Reichweite mit Relevanz.

Je stärker sich Marken mit den Kennzahlen der Influencer auseinandersetzen und daran ausrichten, umso besser werden Kampagnen zielgruppengenau lanciert und umso offener werden sie angenommen.