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E-Mail-Marketing
Wie die Customer Journey durch E-Mail-Marketing zum Kreislauf wird
Bild: Andreas Hermsdorf / PIXELIO
08.03.2017 - Kunden gewinnen, Verkaufszahlen steigern oder Markenbekanntheit erhöhen: Für Unternehmen gibt es viele Gründe, die E-Mail als Marketing-Instrument einzusetzen. Ein weiterer ist die direkte Interaktion zwischen Unternehmen und Kunden in der Nachkaufphase. Doch bislang wird das Potential von E-Mail-Marketing nur selten wirklich ausgeschöpft, wie Daniel Telaar in diesem Gastbeitrag erklärt.
von Verena Jugel
Eine starke, langfristige Beziehung zu Kunden aufzubauen sowie ein hohes Customer Engagement zu erreichen, sind zwei Hauptziele von heutigen Unternehmen. Dafür sollen Kundenerlebnisse, die auch als Customer Experience bezeichnet werden, innerhalb der Customer Journey möglichst an jedem Touchpoint positiv besetzt sein. Die ganzheitliche Betrachtung der Customer Journey ist daher auch in der Forschung eine entsprechende Aufmerksamkeit zuteil geworden: So zeigt der Forschungsstand im Bereich der Kaufentscheidungsprozesse bereits seit einiger Zeit eine Abkehr vom bisherigen AIDA-Modell (Attention, Interest, Desire, Action). Stattdessen sind die Nachkaufphase sowie das individuelle Empfinden des Kunden ins Zentrum des Interesses gerückt.
E-Mails besonders relevant in der Nachkaufphase
Auch wenn der Kanal E-Mail in sämtlichen Phasen der Customer Journey einen wertvollen Beitrag leisten kann, so ist es gerade die Nachkaufphase, in der dieses Instrument als Teil des Direktmarketings eine besonders große Rolle spielen kann. In unserer heutigen Zeit ist die E-Mail die moderne Interpretation des Briefes und damit grundsätzlich ein sehr persönliches Medium, das eine direkte und hochgradig individuelle Kundenansprache auf Basis seines Kaufes ermöglicht. Der individuelle Kontakt macht die E-Mail damit zu einem höchst relevanten Kanal in der Nachkaufphase.
Trotz dieses Umstandes sieht die Realität häufig anders aus. Standard-Newsletter, die entweder hochfrequentiert alle paar Tage oder - im genauen Gegenteil - verschwindend gering nur alle zwei oder drei Monate verschickt werden, sind keine Seltenheit. Darüber hinaus ist der Grad an Personalisierung oftmals nur auf Namen und Anrede beschränkt. Die klassischen Ursachen für die ungenutzten Potentiale des Kanals E-Mail sind durchaus vielfältig.
Mehr als Werbung: falsches Verständnis von E-Mail-Marketing
Wenn das Stichwort E-Mail-Marketing fällt, denken viele - wenn nicht sogar die meisten Menschen - sofort an Newsletter und störende, irrelevante Werbung. Dabei kann die E-Mail dem Kunden sinnvolle Mehrwerte in der Customer Journey bieten. Online-Startups, die E-Mails dazu nutzen, um ihren neuen Nutzern eine bestmögliche Einführung und damit auch Erfahrung mit dem Produkt zu ermöglichen, sind hierfür nur ein Beispiel. Auch wenn diese Veranschaulichung nicht eins zu eins auf jede Branche übertragbar ist, zeigt sie dennoch, dass die E-Mail ein viel größeres Potential birgt, als ihr oftmals zugerechnet wird. Eine E-Mail ist viel mehr als Werbung - sie kann vor allem ein Service sein und sollte für den Empfänger immer einen echten Mehrwert bieten. Dieses Anliegen steht bei erfolgreichen E-Mail-Marketing-Kampagnen im Vordergrund: Sei es bei einer werblichen E-Mail, die durch Personalisierung perfekt auf den Empfänger und seine Interessen abgestimmt ist oder bei einer reinen Service-Mail, die dem Kunden bei einem bereits gekauften Produkt Hilfe anbietet. Oftmals lassen sich aus diesen beiden Typen auch Kombinationen finden.
Ein weit verbreiteter Irrglaube ist zudem, dass E-Mail-Marketing nur in bestimmten Branchen nützlich sein kann. Skepsis herrscht oft im B2B-Bereich, doch der folgende Anwendungsfall Leadscoring beweist, dass das Thema auch für B2B-Unternehmen sehr relevant sein kann: Basierend auf einem Punktesystem pro Interaktion, werden die Interaktionen der Empfänger mit den E-Mails und den darauf folgenden Besuchen der Website gemessen und klassifiziert. Die Anzahl der Punkte erlaubt eine Einschätzung darüber, wie interessiert der jeweilige Nutzer ist. Durch eine entsprechende Filterung kann sich die Vertriebsabteilung auf jene Leads konzentrieren, die höchstwahrscheinlich auch wirklich interessiert sind. Auf diese Weise können B2B-Unternehmen ihren On- und Offline-Vertrieb erheblich effizienter gestalten.
Im Fokus: eventgesteuerte Kampagnen für mehr Relevanz
Der Faktor Zeit spielt beim E-Mail-Marketing eine große Rolle, denn der Betrieb eines regelmäßigen Newsletters ist zeitintensiv - vor allem dann, wenn er nicht nach dem klassischen Gießkannen-Prinzip ausgerichtet ist. So müssen beispielsweise immer wieder neue Inhalte sorgfältig zusammengestellt und klickstarke Betreffzeilen formuliert und abgestimmt werden. Auch das Einstellen und Auswerten von A/B-Tests gehört dazu - und das immer wiederkehrend, je nachdem, wie häufig die Versandfrequenz ist. In dieser Form erfordert das viele Ressourcen, ist aber vornehmlich auch ein Problem der Herangehensweise.
Bei einer Umstellung auf eventgesteuerte Kampagnen konzentriert sich der hohe Aufwand einmalig vor allem auf die Phase der Einrichtung der Kampagnen. Laufen die einmal eingestellten Kampagnen, benötigen sie nur noch regelmäßige Pflege bzw. Optimierung. Gleichzeitig sind ereignisgesteuerte Kampagnen häufig deutlich erfolgreicher. Der Zeitpunkt sowie der Inhalt der Nachricht orientieren sich an einer konkreten Aktion, die der Empfänger durchgeführt hat, zum Beispiel ein bestimmter Download auf der Website oder der Kauf eines speziellen Produktes. Versteht man die Ausprägungen der Customer Journey seiner Kunden und den Informationsbedarf in den verschiedensten Phasen der Journey, bieten eventgesteuerte Kampagnen den Empfängern gegenüber klassischen Newslettern erheblichen relevantere Informationen.
Klasse statt Masse: Schlechte Kampagnen schmälern das Kundenerlebnis
Zugegeben, E-Mail-Marketing rechnet sich häufig auch ohne eine gut durchdachte Konzeption und Abstimmung. Dafür sorgen die geringen Kosten pro Nachricht, die weiter sinken, je mehr Nachrichten verschickt werden. Trotzdem gilt das Motto: Klasse statt Masse. Vor allem im Hinblick auf die Customer Experience sorgen nicht durchdachte Maßnahmen unter Umständen für einen negativen Effekt, beispielsweise dann, wenn ein zu hoher Werbedruck aufgebaut wird. Dies führt nicht nur zu schlechten Erfahrungen auf Seiten der Empfänger, sondern auch dazu, dass viele Kunden das Opt-In entziehen und sich der Email-Kanal für diese Kunden für immer schließt.
E-Mail-Marketing als Teil des Ganzen
Sinnvoll eingesetzt, ist der Kanal E-Mail ein wertvolles Tool, um Kunden zu binden und ihnen relevante Services, Inhalte und Angebote zu bieten. Eine koordinierte Betrachtungsweise ist dabei nicht nur zielführend, sondern für nachhaltigen Erfolg auch notwendig. E-Mail-Marketing sollte nicht losgelöst von den sonstigen Marketingaktivitäten betrachtet werden, sondern in die gesamtheitliche Betrachtung der Customer Journey einfließen. Innerhalb dieser gibt es viele Stellen, wo Unternehmen über E-Mails mit klugem Inhalt den persönlichen Kontakt zu ihren Kunden suchen können.
[k]Ein Gastbeitrag von Daniel Telaar, ecx.io[/k]
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