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Wie Customer Journey Mapping zu zufriedenen Kunden führt

Die Customer Journey Map stellt einen Verkaufsabbschluss mit allen vorhergehenden und nachfolgenden Erfahrungen visuell dar (Foto: cx/omni Marketing Software)

Von Businesszielen getrieben haben Unternehmen häufig Schwierigkeiten, diese grundlegende Einsicht zu erlangen. Im permanenten Überlebenskampf auf dem Markt müssen zu relevanten Meilensteinen erst einmal die Zahlen stimmen. Also werden Daten von innen analysiert und durch-getrackt. Kundenemotionen rücken da schnell in den Hintergrund oder werden falsch gedeutet. Wenn der Wettbewerb jedoch in einer substanziellen Erkenntnis, dem Verständnis der tatsächlichen Denk- und Sichtweise des Konsumenten, den entscheidenden Schritt weiter ist, hilft die ausgeklügelste Datenanalyse nichts mehr. Der Kunde möchte verstanden werden – Daten leisten das nur peripher.

Tim Franke, Marketing Manager bei cx/omni Marketing Software Für viele Sales-, Service- oder Produktmarketing-Verantwortliche liegt die Kundenemotion jedoch hinter einem nahezu undurchschaubaren Schleier. Es mangelt meist an Konzepten, etwas scheinbar Schwammiges wie Gefühle in die Businessrealität zu befördern. Dabei ist der Weg dorthin gar nicht so vernebelt.

Die „Kundenbrille“ als wirksames Hilfsmittel

Wie lässt sich also ein Perspektivenwechsel vollziehen, von der Innensicht hin zur Außensicht durch die „Brille des Kunden“? Und wo beginnt man?Anfangs werden sich schnell bestimmte Fragestellungen ergeben:
- Wie erlebt unser Kunde unsere Produkte und unsere Leistungen zu jedem Zeitpunkt: vor, während und nach dem Kauf?
- Welche Kundenkontaktpunkte werden von Marketing, Verkauf, Fulfillment und Service angeboten?
- Welche Kommunikationskanäle nutzt unser Kunde und welchen Stellenwert haben diese?

Eine channel-übergreifende, ungeschönte Beantwortung dieser Fragen bietet schnell einen neuen Fokus auf Marke und Service: Die Markenbotschaft sollte den Kundenempfindungen entsprechen. Während des gesamten Kaufprozesses, der gesamten Customer Journey und unter Einbeziehung wirklich jeden einzelnen Kontaktpunktes zwischen Kunde und Unternehmen – sowohl digital als auch analog. Denn jeder noch so unscheinbare Touchpoint kann schnell, wenn er mit unguten Kundenemotionen behaftet ist, zu einem problematischen Pain Point werden. Der perfekt durchgestylte Onlineshop beispielsweise bringt wenig, wenn der Kunde, nachdem er bei Fragen die eingeblendete Service-Nummer gewählt hat, vom Telesales-Angestellten nur eine inkompetente Antwort erhält.
Also muss eine umfassende Bestandsaufnahme ins Spiel gebracht werden. Eine „kundenfokussierte Inventur“ in Form einer sukzessiven Dokumentation aller Customer Experiences, eine komplette Analyse und Darstellung der Customer Journey, hilft hier. Die bewährte Methodik ist das Customer Journey Mapping.

Worum handelt es sich beim Customer Journey Mapping?

Customer Journey Mapping verhilft der Wahrnehmung zwischen Unternehmen und Kunde zu stärkerer Klarheit. Es macht diejenigen zentralen Sinneseindrücke begreifbar, die sich zur Kundenzufriedenheit formen. Dabei werden nicht nur einzelne Prozessschritte aufgezeigt, sondern die Abläufe werden ganzheitlich um quantitative, qualitative und subjektive Erkenntnisse aus allen Kundenbeziehungen ergänzt. Durch die Ableitung von Optimierungsmaßnahmen aus den erlangten Insights werden das eigene Leistungsportfolio und alle Interaktionen harmonisch auf den Kunden abgestimmt. Ergebnis: positive Kundenerfahrungen und somit emotionale Differenzierung zum Wettbewerb.

Was bei der Einführung des Customer Journey Mapping hilfreich ist

1. Definition der Kundenzielgruppe / Personas erstellen
Marketingverantwortliche haben in der Regel ihre Zielgruppen bereits definiert. Jedoch ist es sinnvoll, diese Definition nochmals mit auf Personentypen („Personas“) bezogenen soziodemografischen Faktoren sowie mit weiteren Faktoren wie dem Kaufverhalten oder der Online-Affinität zu ergänzen beziehungsweise zu konkretisieren.

2. Erkennen und Erfassen aller Berührungspunkte
Es sollten alle Berührungspunkte, die die zuvor ausgewählte Kundengruppe mit dem Unternehmen hat, erfasst werden: vor, während und nach dem Kauf. Wie oben erwähnt, sind vor allem auch die „unscheinbaren“ Kontaktpunkte zu beachten.

3. Definition emotionaler Differenzierungschancen
Auch wenn alle Touchpoints erfasst und in der Customer Journey Map visualisiert werden sollen, sollten im Rahmen der Einführung nur die Berührungspunkte mit der größten Relevanz weiter detailliert werden. Dazu werden den zuvor erfassten Kontaktpunkten und Customer Experiences Prioritäten zugewiesen. Die für den Kunden bedeutsamsten Momente sind die Highlights. Diese sogenannten „Moments-of-Truth“ werden mit „Emotionale Differenzierungschance“ oder „Pain Point“ bewertet. Hier sollte ein Unternehmen die höchstmögliche Performanz liefern, da dort der Kunde am nachhaltigsten beeinflusst werden kann.

4. Erfassen von Akteuren mit Einfluss auf Kundenzufriedenheit
Eine Skizzierung der Abteilungen und Personen, mit denen der Kunde an den Touchpoints in Kontakt kommt und die Dokumentation derjenigen Stellen, an denen Engpässe, Verzögerungen oder interne Probleme auftreten können oder regelmäßig auftreten, visualisiert den Einfluss auf die Kundenzufriedenheit.

5. Bewertung der Kundenerfahrungen
Die objektive und ungeschönte Bewertung jedes einzelnen Kundenberührungspunktes entlang der Kundenreise aus Sicht des Kunden ist ein weiterer relevanter Part des Customer Journey Mapping. Hier soll auf vorhandene Online-Analysen und Zahlenmaterial zurückgegriffen werden. Sind keine Auswertungen verfügbar, machen kurze Einzelinterviews mit Mitarbeitern, die an den Touchpoints involviert sind, oder gezielte Kundenbefragungen zur Ergänzung der Journey Analyse Sinn.

6. Aufzeichnen der Customer Journeys
In Customer Journey Maps oder Touchpoint Maps wird die „Reise“ des Kunden durch die Wahrnehmung der Marke beziehungsweise des Produkts grafisch dargestellt.

7. Definition von Insights und Actions
Schließlich gilt es, konkrete Verbesserungsvorschläge zu dokumentieren und Aufgaben zur Optimierung einzelnen Verantwortlichen zuzuweisen. Im Rahmen der Bewertung von Customer Experiences ist es dabei sinnvoll, Zielwerte der Journey zu definieren beziehungsweise angestrebte Veränderungen ins Verhältnis zu Best-in-class Werten zu setzen und damit messbar zu machen.

Aus dem Workshop in die Cloud – und zurück

Bisher fand Customer Journey Mapping vor allem in Rahmen von Workshops statt. Unter Einsatz typischer Instrumente wie Whiteboard und Flipchart wurden von Fachbereichs-Verantwortlichen – oft unter Anleitung von Beratern – Kundenerfahrungen dargestellt, Insights dokumentiert und mittels Präsentationscharts an die entsprechenden Stakeholder weitergegeben. Diese Herangehensweise ist sinnvoll und wichtig. Nur haben derart erzeugte und verbreitete Workshop-Erzeugnisse allerdings einen Haken: Sie sind Momentaufnahmen. Pdfs verstauben in Unterordnern diverser Datenmanagement Systeme, Flipcharts verschwinden in Mitarbeiter-Schränken. Es bedarf daher einer Entwicklung hin zur Nachhaltigkeit. Hier bietet sich browser-gestütztes Sharing an.

Die Symbiose aus analogem Workshop und digitaler Lösung führt letztlich, immer im Rahmen der Customer Journey Mapping Methode, zur ganzheitlichen Verbesserung des Kundenerlebnisses.