ZAW-Erhebung

Werbewirtschaft: stabil in 2014, positive Prognose für 2015

Die Branche steht vor werbepolitischen Herausforderungen, so ZAW-Hauptgeschäftsführer Manfred Parteina

Die Nettowerbeumsätze der zwölf vom ZAW erfassten Werbeträger haben sich wie in den vergangenen Jahren sehr unterschiedlich entwickelt. Zwischen den einzelnen Bereichen herrscht dem Verband zufolge ein intensiver Wettbewerb. Dieser sei wiederum Ausdruck eines mindestens ebenso engagierten Wettbewerbs der werbungtreibenden Unternehmen um optimale Kommunikationsbedingungen für ihre Produkte und Dienstleistungen.

ZAW-Präsident Andreas Schubert„Die Unternehmen treffen heute mehr denn je auf einen umfassend informierten Kunden. Die Vielzahl der Informationsquellen hat zu einem spürbar veränderten Informations- und Rezeptionsverhalten in der Gesellschaft geführt. Anders als früher hat der Verbraucher heute die Möglichkeit, über soziale Medien selbst zum Massenkommunikator über Marken, Formen oder Produkte zu werden“, sagt ZAW-Präsident Andreas Schubert. Diese neuen Bedingungen verändern viel, heißt es aus dem Verband. Doch monokausale Erklärungen und einseitige Prognosen seien so unangebracht wie fehlerhaft.

Online- und Mobile ist größter Wachstumstreiber


Im Jahr 2014 verzeichneten die vom ZAW erfassten Werbeträger Fernsehen, Online und Mobile, Außenwerbung sowie Filmtheater einen Anstieg ihrer Nettoumsätze. Online- und Mobile-Werbung haben 2014 einen deutlichen Anstieg um 6,6 Prozent auf 1.344,2 Millionen Euro erzielt (Vorjahr: 1.261,3 Millionen Euro) und sind damit zum viertstärksten Werbeträger aufgerückt, so das Ergebnis der Branchen-Erhebung. Gerade der große Anstieg der Mobile-Werbung dürfte sich auch 2015 fortsetzen, wenngleich dieser mit einer Reihe von Unsicherheiten verbunden ist, so die ZAW-Prognose. Die Fernsehwerbung wuchs um deutliche 4,0 Prozent auf 4.289,16 Millionen Euro. Dieser Werbeträger wächst laut Verband damit das fünfte Jahr in Folge und hat den Einbruch der Werbeumsätze in der Medienkrise 2008/2009 offenbar mehr als ausgeglichen.

Die Außenwerbung/Out of Home konnte ihre Nettoumsätze um 3,9 Prozent auf 926,3 Millionen Euro steigern und die Kinowerbung um 0,6 Prozent auf 80,6 Millionen Euro. Rückgänge verzeichneten dagegen die Verzeichnismedien (-4,8 Prozent auf 970,1 Millionen Euro), Fachzeitschriften (-2,3 Prozent auf 868,6 Millionen Euro) und die Radiowerbung (-1,1 Prozent auf 737,7 Millionen Euro).

Die Tageszeitungen, der nach wie vor zweitstärkste Werbeträger in Deutschland, konnten 2014 den jahrelangen Rückgang ihrer Anzeigenumsätze abfangen. Die Talsohle scheint dem ZAW zufolge erreicht. Die Nettowerbeeinnahmen der Tageszeitungen sanken um 2,8 Prozent auf 2.835 Millionen Euro (Vorjahr: 2.917,7 Millionen Euro), allerdings ein deutlich besserer Wert als 2012 und 2013, als der Rückgang 9,1 beziehungsweise 9,7 Prozent betragen hatte. Im Jahresvergleich der Summe aller Nettowerbeumsätze der vom Dachverband ausgewiesenen Medien setzt sich der Stabilisierungstrend vergangener Jahre laut ZAW-Erhebung insgesamt fort: Von 2013 zu 2014 betrug die Entwicklung -0,2 Prozent – gegenüber -1,0 Prozent im Jahr davor.

Werbung hat nicht die Aufgabe, zu erziehen


Trotz der leicht positiven Stimmung unter den ZAW Mitgliedern – 31 Prozent erwarten für den Verlauf 2015 steigende, 52 Prozent unveränderte und 14 Prozent leicht sinkende Werbeumsätze – sieht der Verband die Werbewirtschaft von der restriktiven Politik Brüssels und auch aus Berlin unmittelbar negativ betroffen.

Der Kern der aktuellen werbepolitischen Verunsicherung liege laut ZAW in der Politik, die sich von fundamentalen Anliegen bei der Werberegulierung entfernt habe. Wettbewerbsschutz und wirtschaftlicher Verbraucherschutz würden oftmals nur noch eine untergeordnete Rolle spielen. „Es geht vielen Politikern darum, den vermeintlich überforderten Bürger vor sich selbst zu schützen. Werbung wird so zum Instrument, um das Verbraucherverhalten im Alltag in politisch bestimmte Bahnen zu lenken. Das ist jedoch nicht die Aufgabe kommerzieller Kommunikation. Eine Erziehungsfunktion ist ihr nicht zugewiesen“, sagt ZAW-Hauptgeschäftsführer Manfred Parteina. Verbote, Beschränkungen und Zwangsangaben für die kommerzielle Kommunikation hätten unmittelbar negative Effekte für die Wettbewerbsfähigkeit und Innovationskraft der Unternehmen, beeinträchtigen die Refinanzierung der Medien und verkürzen das Recht der Verbraucher, aus einer Vielzahl von Produkten zu marktgerechten Preisen auszuwählen, so der Verband. (smü)