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Werbewirkungsforschung
Inselanzeigen funktionieren und befeuern Bekanntheit und Kaufabsicht
Bild: Score Media
06.03.2019 - Eine kampagnenbegleitende Studie des Crossmedia-Vermarkters Score Media Group belegt die Effektivität von mehreren direkt hintereinander geschalteten Printanzeigen.
von Joachim Graf
Klein, aber oho! So lässt sich die Wirkung von sechs aufeinanderfolgenden Inselanzeigen in den regionalen Tageszeitungen im Portfolio der Score Media Group auf einen Nenner bringen. Die Mechanik der Kampagne ist so einfach wie wirkungsvoll: Ein Bekleidungshersteller informierte mit sechs Inselanzeigen an sechs aufeinanderfolgenden Tagen über aktuelle Angebote. Zum Einsatz kamen drei Motive für Männer- sowie drei Motive für Damenoberbekleidung, jeweils im Wechsel und mit grundsätzlich gleichem Inhalt und Aufbau. Für maximale Sichtbar- und Aufmerksamkeit wurden die Anzeigen direkt im redaktionellen Umfeld platziert.
Wie die Begleitforschung von Annalect im Auftrag von Score Media belegt, verzeichneten sämtliche abgefragten KPIs im Verlauf der Anzeigenserie einen signifikanten Anstieg. Die bereits sehr hohe gestützte Markenbekanntheit des Textilunternehmens stieg nochmals um fünf Prozentpunkte, die spontane und gestützte Werbeerinnerung verdoppelte sich.
Ein Blick in die Tiefe zeigt weiter, dass bereits eine Anzeigenschaltung genügt, um die gestützte Werbeerinnerung zu steigern (+ 102 Prozent) und das Einkaufsinteresse zu wecken (+ 23 Prozent). Eine nachhaltige Verankerung der Marke im Gedächtnis der Verbraucher erfolgt dagegen mit dem vierten Werbemittelkontakt - Marke und Werbung wurden dann signifikant häufiger spontan genannt bzw. erinnert (+ 156 Prozent). Auch die Folge von sechs Anzeigen an sechs aufeinanderfolgenden Tagen kam bei den Lesern positiv an: 41 Prozent der Befragten finden es laut der Studie gut, wenn sie ähnliche Anzeigen einer Marke an mehreren Tagen nacheinander in der Zeitung sehen. Und auch beim Kriterium Kaufabsicht hinterließ die Kampagne bei den Verbrauchern deutliche Spuren - diese stieg im Kampagnenzeitraum um 44 Prozent.
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