Gastbeitrag: WissenKOMPAKT-Beitrag von Julia Schamari und Dr. Tobias Schäfers

Was Konsumenten von Social Media erwarten

Beim Dialog zwischen Social-Media-Nutzern und Marken sind fünf verschiedene Motive der Konsumenten zu unterscheiden, die im Folgenden dargestellt werden. Aus diesen ergeben sich wiederum unterschiedliche Erwartungen, die ein Unternehmen für eine erfolgreiche Social-Media-Kommunikation erfüllen sollte.

Platte Werbung wird in Social Media ignoriert



Auch wenn die meisten Unternehmen längst versuchen, ihren Platz im Social Web zu finden, hat sich bei vielen der erhoffte Erfolg noch nicht eingestellt. Zu oft wird davon ausgegangen, dass die Nutzer in Social Media besonders aktiv seien und sich Botschaften problemlos viral verbreiteten. Die Realität sieht häufig anders aus: „tote“ Social-Media-Präsenzen mit wenigen Fans oder Followern und vor allem ohne Interaktion, Engagement und letztlich auch ohne virale Verbreitung. Der Hauptgrund dafür ist, dass viele Unternehmen versuchen, ihre klassischen Kampagnen ohne Anpassung ins Social Web zu übertragen. Sie beachten nicht die Besonderheiten und die Erwartungen der Nutzer an diesen Kommunikationskanal.

Unternehmen, die es etwa in Facebook schaffen, durch Gewinnspiele eine hohe Anzahl von Fans zu generieren, müssen oft feststellen, dass sie nicht ihre Zielgruppe erreichen, sondern lediglich Schnäppchenjäger, die wieder abwandern oder als Karteileichen ohne Interaktionspotenzial mitgeschleppt werden. Diejenigen hingegen, die an einem echten Dialog interessiert sind, werden durch zu viele reine Werbebotschaften und ausbleibende Reaktionen auf ihre Anfragen verprellt. So zeigt eine aktuelle Studie des Monitoring-Dienstleisters Socialbakers, dass rund 70 Prozent aller Nutzeranfragen nicht beantwortet werden. [2] Dies ist ein klares Indiz dafür, dass die Mehrheit der Unternehmen das Potenzial von sozialen Netzwerken und die entsprechenden Nutzerbedürfnisse noch nicht ausreichend versteht.

Gespielt wird nach den Regeln der Konsumenten


Unternehmen müssen lernen, dass in Social Media die Konsumenten das Sagen haben. Die bekannte Einbahnstraßenkommunikation klassischer Kommunikationskanäle funktioniert nicht. In sozialen Medien werden von Unternehmen versendete Botschaften durch die User diskutiert, weitergetragen und verändert. Zudem erstellen die Nutzer eigene Botschaften, die multipliziert werden. Insgesamt müssen sich die Unternehmen bei der Kommunikation via Social Media damit abfinden, einen Teil der Kontrolle über die eigenen Botschaften abzugeben.

Es ist wichtig zu verstehen, dass es den Nutzern hier nicht vorrangig um Marken und Produkte geht. Die wenigsten Nutzer haben ein Profil bei Facebook oder Twitter eingerichtet, um mit Marken in Kontakt zu treten oder Informationen über Produkte zu erhalten. In erster Linie geht es ihnen um Beziehungen zu anderen Menschen; sie wollen soziale Kontakte pflegen, alte aufleben lassen und neue finden. Wenn Unternehmen Konsumenten via Social Media erreichen wollen, müssen sie diese soziale Komponente berücksichtigen.

Fünf grundsätzliche Nutzererwartungen


Die Nutzer möchten in ihrem Social- Media-Umfeld nicht von klassischen Werbebotschaften gestört werden. Vielmehr wird auch im Kontakt mit Marken eine Kommunikation auf Augenhöhe erwartet. Ganz im klassischen Sinne eines Dialogs sollte die Marke nicht nur Sender und der Konsument nicht nur Informationsempfänger sein. Vielmehr muss die Marke auch auf Botschaften der Nutzer reagieren. Nur wenn sich die Marke auf diese Weise als „Freund“ verhält und Konsumenten klare Mehrwerte liefert, werden diese sich mit ihr vernetzen. Dazu gehört auch, dass Unternehmen die Nutzer in Diskussionen und Inhalte einbeziehen, sie mitreden, mitwirken und mitgestalten lassen, damit sie sich als Teil der Marke fühlen können.

1. Markendialog: Ein wichtiges Motiv der Konsumenten, via Social Media den Kontakt zu Marken zu suchen, ist das Bedürfnis nach Interaktion. Sie wünschen eine Plattform, auf der sie der Marke Fragen stellen und Probleme schildern können und auf der sie zeitnahe Informationen und ehrliche Antworten erhalten. Ähnlich wie von privaten Social-Media-Kontakten erwarten User von einer Marke, dass diese mit ihnen redet, eine Beziehung pflegt und gemeinsam Themen diskutiert. Zwei der wichtigsten Anforderungen an eine Brand sind deshalb eine transparente Kommunikation und ein authentisches Auftreten. Für Marken bieten sich durch den Dialog in Social Media zahlreiche Möglichkeiten, den Konsumenten näher zu sein, mehr über sie zu erfahren und langfristige Beziehungen mit ihnen aufzubauen. Unpersönliche Werbebotschaften werden sofort erkannt, ignoriert und kritisiert.

2. Sozialer Austausch: Ein allgemeines Motiv der Nutzung von Social Media ist, Gleichgesinnte zu treffen und mit ihnen in den Dialog treten. Dieser Dialog kann auch über Marken und ihre Produkte geführt werden. Ein aus Unternehmenssicht wichtiges Motiv ist somit die Kommunikation über die Marke. Konsumenten wollen Erfahrungen austauschen, sich von anderen helfen und Tipps geben lassen, Produktbewertungen und Erfahrungsberichte schreiben sowie Empfehlungen abgeben. Andere lassen sich wiederum gerne von diesen Informationen leiten. Denn derartigen Hinweisen von Dritten wird mehr vertraut als direkt von einem Unternehmen kommenden Hinweisen. Zusätzlich streben die Nutzer nach dem Gefühl, Teil einer Community zu sein. Der soziale Austausch bietet für Unternehmen einerseits Gefahren, wenn sich z. B. Kritiken über Word-of-Mouth schnell verbreiten. Vor allem bietet er aber Potenziale, indem sich positive Meinungen und Markeninformationen verbreiten und User sich gegenseitig bei Produktfragen oder Serviceanfragen helfen.

3. Zusammenarbeit: Einige Konsumenten wollen über den Informationsaustausch hinaus gemeinsam mit der Marke und anderen Konsumenten etwas erreichen. Sie fühlen sich der Brand verbunden, wenn ihre Stimme gehört wird, und sie aktiv an Gestaltungsprozessen teilhaben können. Sie möchten nach ihrer Meinung gefragt werden, Feedback und Verbesserungsvorschläge einbringen, die dann auch berücksichtigt werden. Marken können von der Zusammenarbeit profitieren, indem sie ihren Konsumenten das Gefühl geben, ein Teil der Marke zu sein. Im Gegenzug erhalten sie wichtiges Feedback zu Produkten, Services und Marketingmaßnahmen.

4. Information: Viele Konsumenten nutzen Social Media als Informationskanal. Sie wünschen relevante und exklusive Informationen, die sie anderswo nicht erhalten würden. Dabei kann es sich etwa um Unterhaltung oder auch um Promotion-Aktionen handeln. Das Wichtigste ist, dass die Inhalte den Kunden einen Mehrwert bieten. Werbung sollte daher nicht marktschreierisch sein, sondern intelligent auf das Informationsmotiv abzielen.

5. Selbstdarstellung: Letztlich sind viele Konsumenten in Social Media aktiv, um ihren Status und ihr Image aufzuwerten. Dabei wird gerade die Verbindung mit Marken häufig genutzt, um zu zeigen, wie man sich selbst sieht und wie man gesehen werden möchte. An Unternehmen stellt dieses Motiv die Anforderung, dass Nutzer ihr Zugehörigkeitsgefühl kundtun können und sogar dafür belohnt werden. Für Brands hat dies den positiven Effekt, dass die Nutzer markenrelevante Themen verbreiten. Vor allem bei Service-intensiven Marken glänzen die User gern durch Fachwissen, helfen, Userfragen zu beantworten und verteidigen die Brand in schwierigen Situationen.

Aus Unternehmenssicht ist es für einen Erfolg im Social Media essenziell, die Motive der Nutzer zu berücksichtigen. Die Erwartungen zu erfüllen ist die beste Voraussetzung, um in einen Dialog mit Konsumenten zu treten und eine langfristige Beziehung mit ihnen aufzubauen. Das auf die Marke bezogene Social-Media-Engagement der Nutzer wird sich dadurch erhöhen und neue Konsumenten durch Word-of-Mouth und virale Verbreitung anziehen. An diesem Punkt sind die meisten Unternehmen bisher noch nicht angekommen. Die gute Nachricht lautet jedoch, dass mit einer die Motive berücksichtigenden, systematischen Vorgehensweise der Weg dorthin kein Hexenwerk ist.

Die Autorin: Diplomkauffrau Julia Schamari ist Account Director und Leiterin Social Media bei der GKK Dialog Group. Sie hat den Beitrag gemeinsam mit Prof. Dr. Tobias Schäfers von der EBS Business School verfasst