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Tracking: Was kommt nach dem Cookie?
12.01.2015 - Diesen Sommer feierte das Cookie, alter Bekannter und guter Freund der Werbeindustrie, seinen 20. Geburtstag. Doch längst wird Kritik an der kleinen Textdatei laut, die das Web revolutionierte. Mobil tracken können Cookies nicht, Cross-Site-Tracking funktioniert so auch nicht und die Wirkung einer Kampagne messen können sie auch nicht. Doch sind die neuen Tracking-Möglichkeiten, seien es Fingerprints oder ID, wirkliche Alternativen?
Happy Birthday, liebes Cookie. Verzeih vielmals, dass die Glückwünsche erst jetzt kommen, Monate nach deinem 20. Geburtstag. Ohne dich wäre das Internet wohl nicht dasselbe. Um es mit den Worten deines Erfinders Lou Montulli zu sagen: Vor dir war es ein bisschen "wie mit einem Alzheimer-Patienten zu sprechen. Jede Interaktion resultiert darin, dass man sich vorstellen muss, wieder und wieder und wieder."
1994 vergaß das Internet jede User-Aktion sofort wieder
Bevor Lou Montulli im Juli 1994 das Cookie entwickelte, hatte das Internet kein Gedächtnis. Immer wenn ein User auf eine andere Seite kam, wurde er wieder zu einem beliebigen User. Es gab keine Möglichkeit, ihn mit einer Aktion in Verbindung zu bringen, die er nur Momente zuvor ausgeführt hatte. Im Sommer 94 hatten verschiedene Programmierer die Notwendigkeit erkannt, dass etwas gegen die Vergesslichkeit des Web getan werden musste. Montulli arbeitete damals bei Netscape, einem kurz zuvor gegründeten und vier Jahre später an AOL verkauften Software-Unternehmen, unter anderem die Geburtsstätte von Mozilla. Er kam über Kollegen, die einen Einkaufswagen für einen Online-Shop entwickeln wollten, mit dem Problem in Berührung. Mit der bis dato existierenden Technik ließ sich keine Lösung finden. Montulli begann, sich Gedanken zu machen. Eine Woche später stand das Konzept, das das Internet revolutionieren sollte und immer noch 95 Prozent davon definiert, was Cookies heute ausmachen: Ein Web Server kann mit Hilfe der kleinen Textdateien Informationen an den Browser zurückgeben, die der Browser wiederum dem Server, jedes mal wenn dieser in Zukunft kontaktiert wird, sendet. Nun brauchte das Kind nur noch einen Namen: "Ich habe das Wort Magic Cookie in einem Kurs im College gehört. Das Wort hat eine ähnliche Bedeutung wie die Art, auf die Web Cookies funktionieren, und ich mochte es aus ästhetischen Gründen. Cookie war das erste, das mir eingefallen ist, und der Name blieb", erklärt Lou Montulli.
Third Party Cookies ermöglichen das Tracking über verschiedene Seiten
Die Eroberung des World Wide Web ließ nicht lange auf sich warten: Zunächst wurden Cookies über den Netscape-Browser verbreitet, dann unterstützten immer mehr der anderen Browser die kleinen Textdateien. Und so begannen Webseiten, Cookies auf viele unterschiedliche Arten zu nutzen. Auf so viele Arten, dass Montulli diese nie hätte vorhersagen können. "Die meisten waren fantastisch, aber einige waren Besorgnis erregend."
Das größte Problem waren so genannte Third Party Cookies. "Wenn Web Cookies mit eingebetteten Referenzen kombiniert werden, die mit anderen Websites verbunden sind, dann nennt man sie Third Party Cookies. Sie repräsentieren einen neuen Weg, wie User über viele Seiten getrackt werden können." Das heißt also zum Beispiel, wenn man sich auf der Website A befindet und irgendein Inhalt mit Link von B auf dieser Website zu finden ist, kann B einen Cookie setzen und den User tracken. So funktionieren Tracking, Targeting und Retargeting in den meisten Fällen noch heute.
Ein Segen für die Werbeindustrie, ein Fluch für die Verbraucher?
Schnell wurde die neue Technik von der Werbeindustrie erkannt und verwendet, um einen Browser über alle Seiten zu identifizieren und zu verfolgen. Es ging nicht darum, den User zu identifizieren, sondern darum, Werbung personalisiert ausspielen zu können. Das Internet war dadurch schon damals hauptsächlich werbefinanziert. Den Usern gefiel das gar nicht, und auch Montulli war skeptisch. "Cookies waren nicht dafür entwickelt worden, über Seiten zu tracken. Sie waren aus genau dem gegenteiligen Grund entwickelt worden." Denn das, was mit anderen um 1994 grassierenden Technik-Ideen zur Lösung des Erinnerungsproblems möglich gewesen wäre, wollte Montulli nicht. Mit Cookies sollte Cross-Site-Tracking nicht möglich sein.
Schließlich überließ man ihrem Schöpfer die Entscheidung, ob man Third Party Cookies außer Kraft setzen sollte, oder nicht. Montulli entschied sich dagegen. Cookies seien immer noch transparenter und einfacher nachzuvollziehen als andere Tracking-Methoden, die dann sicher entwickelt werden würden. "Es war die richtige Entscheidung, das denke ich immer noch", sagt Montulli heute.
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