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Affiliate-Marketing
Was ein smartes Reporting heute leisten muss
11.08.2015 - Im Performance-Marketing zählt - richtig! - die Performance. Doch um die Performance von Kampagnen zu beurteilen, muss das Reporting die relevanten Informationen liefern. Welche sechs Anforderungen Werbungtreibende an eine moderne Reporting-Lösung stellen sollten, erklärt Simon Loebel, COO der UDG United Digital Group.
Unternehmen, die auf Performance-Marketing setzen, arbeiten mit vielen Affiliate-Netzwerken und Systemen, in verschiedenen Ländern und in verschiedenen Währungen. Das bedeutet: Viele Daten in vielen Formaten. Und oft Handarbeit in Excel. Die Analyse von Key Performance Indicators (KPIs) sowie die Berücksichtigung von Stornierungen und Retouren ist oft nur manuell möglich. Unterschiedliche Datenformate und Programme erlauben keinen übergreifenden Vergleich. Dazu kommt noch die Fehleranfälligkeit manueller Prozesse. Dabei ist ein qualitativ hochwertiges Reporting für den Erfolg im Affiliate Marketing entscheidend. Denn tagesaktuelle, automatische und vor allem fehlerfreie Berichte sind nötig, um
- die Performance von Kampagnen zu messen und zu optimieren
- die Leistung von Affiliate-Partnern zu beurteilen und Partnerschaften entsprechend zu gestalten
- die Provisionen an Affiliate-Partner korrekt auszuzahlen und dabei Stornierungen und Retouren zu berücksichtigen
Um diese drei Ziele zu erreichen, müssen Reporting-Systeme folgende Funktionen aufweisen:
1. Daten werden automatisch und aus beliebigen Quellen importiertDer Import von Daten aus den Partnerprogrammen in die jeweilige Business-Intelligence-Lösung muss automatisch erfolgen und darf nicht manuell angestoßen werden müssen. Da sich im Performance Marketing die Kooperationspartner oft ändern, muss es möglich sein, Daten nicht nur aus bestimmten, sondern aus beliebigen Quellen - Affiliate-Netzwerke, Preissuchmaschinen, Google AdWords, Facebook - zu integrieren. Und das fehlerfrei.
2. Reports sind tagesaktuell und konsolidiertWer die Berichte zu laufenden Kampagnen einsehen möchte, um diese zu optimieren, für den zählt jeder Tag. Reports müssen deshalb tagesaktuell verfügbar sein. Zudem müssen die Daten auch über unterschiedliche Länder und Währungen hinweg konsolidiert sein, damit sich erfolgreiche Partner und Geschäftsmodelle international und Affiliate-Netzwerke übergreifend identifizieren lassen.
3. Analysen sind jederzeit und überall möglich
Ein 24/7-Zugang zu den Daten ist selbstverständlich. Zudem sollten die Reports webbasiert sein, sich auf allen Endgeräten abrufen lassen und auch auf dem Smartphone angenehm zu nutzen sein. Ad-Hoc-Analysen sind Pflicht, da sie einen schnellen Überblick vermitteln, wie sich eine Kampagne entwickelt. Prognosen und Szenarien müssen sich im jeweiligen Business-Intelligence-System abbilden lassen.
4. Das Dashboard zeigt alle wichtigen Entwicklungen auf einen BlickErprobte Standard-Reports bilden die Basis jeder Analyse: Zeitraum, Impressions und Klicks, Performance-Daten und Kosten werden in der Übersicht angezeigt. Messkriterien für den Erfolg einer Affiliate-Kampagne sind Cost per Order, Conversion Rate, durchschnittliche Warenkorbhöhe und die Stornoquote. Alle diese KPIs (mit Ausnahme der Stornoquote) sollten vor und nach Stornierungen und Retouren dargestellt werden. Mit diesen Berichten lassen sich auch Trends aufzeigen, eine wichtige Funktion, um Probleme schon im Entstehen zu erkennen und gegenzusteuern. Dabei ist es wichtig, saisonale Effekte wie Jahreszeit, Feiertage oder das tagesaktuelle Wetter in der Region zu berücksichtigen.
5. Individuelle Anforderungen werden erfülltOft brauchen Unternehmen für ihre Zwecke Informationen, die in den Standardberichten nicht oder nicht in dieser Datenkombination enthalten sind. Deshalb ist es entscheidend, dass Kunden individuelle Reports, Ansichten und Kennzahlen definieren können. Ein Muss ist zudem der Export der Informationen nach Excel, damit die Daten dort gegebenenfalls weiterverarbeitet werden können.
6. Datenhoheit liegt beim UnternehmenWem gehören die erfassten Informationen? Das ist eine wichtige Frage. Eine gute Reporting-Lösung stellt sicher, dass das Unternehmen selbst die Hoheit über seine Daten hat und diese nicht bei den jeweiligen Partnern liegen. Denn Daten sind nicht nur das Öl der digitalisierten Welt, sie sollten die Leidenschaft aller Marketingverantwortlichen sein.
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