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Warum mit ePrivacy das Ende der Cookies kommt

Schon im Dezember 2018 war abzusehen, dass die ursprünglich für 2018 geplante Verabschiedung der europäischen ePrivacy-Verordnung, die den Datenschutz auf europäischer Ebene vereinheitlichen soll, auch 2019 nicht erfolgen wird. Dennoch wird sie die Branche beschäftigen und weiter für Auseinandersetzung mit der Thematik sorgen. Insbesondere, da die bereits im Mai 2018 in Kraft getretene Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) ursprünglich harmonisiert war mit den ersten Entwürfen. Das hat sich im Laufe des Jahres geändert und wird voraussichtlich auch bei der endgültigen Verabschiedung einer europäischen Regelung so sein.

Große Auswirkung auf Werbe-Tracking-Methoden

Bisher waren die Datenschutzrechte des Einzelnen auf europäischer Ebene in einer ePrivacy-Richtlinie und einer Cookie-Richtlinie geregelt und vor dem Inkrafttreten der DSGVO im deutschen Telemediengesetz und Telekommunika­tionsgesetz beschrieben.

Insbesondere die Cookie-Neu­regelung ist hart umstritten. Denn laut den Entwürfen der EPVO unterliegt zukünftig jeder, sobald Onlinewerbung mit Tracking-Cookies ins Spiel kommt, diesen strengen Regelungen. Wer also glaubte, die EPVO sei nur für Unternehmen relevant, die Kommunikationsdienste betreiben, wird sich über kurz oder lang trotzdem auch mit der EPVO befassen müssen.

Jedes gewerbliche Medienangebot muss dann so gestaltet sein, dass explizit das Setzen von Cookies vom Nutzer genehmigt werden muss – und zwar vorab. Dabei genügt es nicht, nur zu informieren, dass solche Cookies gesetzt werden – zudem muss die Seite auch ohne die Erlaubnis zum Setzen von Tracking-Cookies nutzbar sein. Genau diese Regelungen, die über die aktuellen Auflagen der DSGVO hinausgehen, sind ein wesentlicher Streitfaktor. Zwar laufen Unternehmen und die Werbewirtschaft dagegen an, doch noch sieht es nicht danach aus, dass es grundlegende Änderungen am Entwurf geben wird.

Suche nach Alternativen

Auch wenn der Beschluss einer EPVO kaum noch für 2019 zu erwarten ist, da Anfang 2019 die Ratspräsidentschaft wechselt und im Mai 2019 die Europawahlen stattfinden, sollten sich alle Unternehmen langfristig Alternativen zu Werbe-Trackern überlegen. Davon, den Nutzern im Sinne eines verbesserten Datenschutzes die Wahl zu lassen, ob sie mit ebensolchen identifiziert werden wollen, werden die Europapolitiker kaum abrücken.
Damit bedroht die EPVO nicht nur den Onlinehandel, sondern auch all jene, deren Geschäftsmodell auf der Auslieferung von zielgruppenspezifischer, personalisierter Werbung basiert. Der Bundesverband Digitale Wirtschaft BVDW rechnet mit bis zu 500 Millionen Euro Schaden und sieht jeden vierten Arbeitsplatz in der Digitalwirtschaft bedroht.

Alternativen dazu sind derzeit noch rar, insbesondere Paywall-Lösungen sind hierzulande wenig akzeptiert. Es ist kaum zu erwarten, dass potenzielle Kunden sich bei jedem Website-Besuch einzeln einloggen wollen, wie dies hingegen oft automatisiert bei Google, Amazon und Co. der Fall ist.
Leidtragende sind die regionalen Vermarkter, deren Leistung nicht mehr per Targeting monetarisiert werden kann – geschweige denn, dass so noch effizient Zielgruppen angesprochen wenden können. Ein möglicher Weg kann die Zusammenarbeit mit Log-in-Allianzen wie NetID oder Verimi darstellen, doch auch hier müssen Handel und Anbieter beim Verbraucher noch mehr Überzeugungsarbeit leisten.

Dieser Artikel erscheint in Ausgabe 3/2019 der ONEtoONE.