Von der Konvergenz von TV und Web profitieren

Abendidyll im deutschen Wohnzimmer des Jahres 2015. Ein langer Arbeitstag ist geschafft, die Flimmerkiste sorgt für schnelle Entspannung, gleichzeitig tauscht man sich mittels Smartphone oder Tablet mit Freunden über den neuesten Klatsch und Tratsch aus. Der Blick auf den TV-Bildschirm lässt aufhorchen, genau der aktuell beworbene Karibikstrand wäre etwas für den nächsten Urlaub. Schnell der Griff zum Smartphone, um nach aktuellen Angeboten für die nächste Karibikreise zu googeln. Die Ad-Words-Kampagne des Reiseanbieters aus der TV-Werbung steht ganz oben. Praktisch! Also schnell darauf geklickt, und man landet direkt auf dessen Website. Und siehe da: Genau der gleiche Karibikstrand wie eben noch im TV gesehen strahlt einem auf dem Smartphone-Bildschirm entgegen. Ein wohliger Schauer durchzieht den Körper, die Reise wird mit wenigen Klicks gebucht.

Die Parallelnutzung von TV und Internet, wie im geschilderten Fall, ist ein Trend, der stark zunimmt. Laut einer Studie von Sevenone Media surfen mittlerweile 72 Prozent der TV-Zuschauer mindestens gelegentlich im Internet, und 59 Prozent suchen daraus resultierend nach Produkten und Unternehmen der laufenden Werbespots. In Deutschland stieg der Anteil mobiler Transaktionen an den gesamten E-Commerce-Transaktionen von 26 Prozent im ersten Quartal 2014 auf 30 Prozent im ersten Quartal 2015, laut dem aktuellen Criteo Mobile Commerce Report.

Die Synchronisation von Kampagnen im Fernsehen und im Netz erhöht die Effizienz

Mittels neuester technischer Entwicklungen ist es heute möglich, sich mit den wichtigsten Keywords des TV-Spots im Suchmaschinenranking exakt dann ganz oben zu positionieren, wenn der TV-Spot ausgestrahlt wird. Dies ist nur dann möglich, wenn Dienstleister mittels video- und audiobasierter Erkennungstechnologien den Spot in Echtzeit erkennen und binnen weniger Sekunden auf den Spot abgestimmte Onlinewerbemaßnahmen starten. Im geschilderten Fall rangiert der Reiseanbieter genau dann ganz oben im Ad-Words-Ranking, wenn das Suchvolumen in Google aufgrund des TV-Spots am größten ist. Zudem kann der Reiseanbieter seine Landingpage synchron zum TV-Spot an die Inhalte des Spots anpassen. Der potenzielle Käufer landet am richtigen Ort zur richtigen Zeit. Er sieht, er klickt, er findet.

Dank des sekundengenauen und automatisierten Kampagnen- und Gebotsmanagements können gerade bei teuren Keywords, wie zum Beispiel „Reise“ oder „Hotel“, Werbetreibende ihr Werbebudget effizient einsetzen. Hier wird eine zeitliche Begrenzung des Biddings auf die Keywords von acht bis zehn Minuten empfohlen.

Da SEO-Kampagnen auf diese Weise sehr viel genauer platziert werden und das Bidding auf die Keywords zeitlich begrenzt wird, setzt der Werbetreibende das Werbebudget sehr viel effizienter ein.

An TV gekoppelte Onlinekampagnen-Echtzeiterkennung sorgt für Präzision in der Ausspielung

Trotz der Veröffentlichung von Mediaplänen kann die exakte Ausstrahlung eines Spots nicht vorhergesagt werden. Dank entwickelter Echtzeiterkennungstechnologien ist es inzwischen jedoch möglich, einen TV-Spot, noch während er on air ist, zu erkennen und eine voll automatisierte und vordefinierte Onlinekampagne zu starten. Media-Monitoring-Spezialisten überwachen alle relevanten europäischen TV-Sender und können innerhalb weniger Sekunden entsprechende Onlinekampagnen starten. Das eingesetzte Umsetzungsprinzip ist einfach und präzise. TV-Spots müssen nicht vorab übermittelt werden, jede geschaltete Kampagne wird erfasst und in einer Datenbank abgelegt. Neben dem Steuern von Anzeigenpositionierungen in Suchmaschinen können auch Display-Anzeigen oder Banner auf Websites synchron zum TV-Spot ausgespielt werden.

Steigerung der Werbeeffizienz muss nicht teuer sein

Für eine Verlängerung der Werbewirkung der eigenen TV-Spots und damit eine beträchtliche direkt messbare Steigerung der Werbeeffizienz sind keine Millioneninvestitionen notwendig. Bereits ab einem Budget im unteren vierstelligen Bereich können TV-Werbetreibende die Wirkung ihrer Spots auf das Netz verlängern und somit eine Steigerung des Traffics und im Idealfall der Conversion-Rate erzielen. Im Vergleich zu den hohen Investitionen, die eine TV-Kampagne verschlingt, ein Klacks.

Wie man von den TV-Kampagnen anderer profitieren kann

Anbieter von TV-Monitoring-Dienstleistungen wie XAD nutzen Echtzeiterkennungstechnologien zum Erfassen aller TV-Spots, die über Satellit ausgestrahlt werden, also auch Spots von Komplementärangeboten, Lieferanten und dem Wettbewerb. Diese technischen Möglichkeiten eröffnen erstmals auch jungen und noch relativ unbekannten Unternehmen, die kein ausreichendes Budget für reichweitenstarke Fernsehwerbung zur Verfügung haben, von der TV-Werbewelt zu profitieren (die Kosten für die Synchronisation von Fernseh- und Online-Kampagnen liegen erfahrungsgemäß bei circa 0,2 Prozent der Bruttomediakosten der betreffenden TV-Kampagne). Wie das genau funktioniert, soll in einem konkreten Beispiel erläutert werden:

Im Sommer werden Millionen Euro für die Bewerbung von Sonnenbrillen in TV-Werbung investiert. Wenn man von dieser Werbeflut als Onlinebrillen-Shop profitieren möchte, kann man unter Einsatz von Synchronisationstechnologien seinen eigenen Online-Shop mit den richtigen Keywords im Suchmaschinenranking exakt dann ganz oben positionieren, wenn ein relevanter (fremder) TV-Spot on air ist und die Zuschauer, getriggert vom TV-Spot, das beworbene Brillenmodell in Google eingeben.

Der durch den fremden TV-Spot entstandene Traffic wird auf den eigenen Online-Shop umgeleitet. Wichtig ist natürlich, dass auf die richtigen, in der TV-Werbung getriggerten/geteaseten Keywords geboten wird.

Solche Keywords kann man nur dann festlegen, wenn man die TV-Spots der Wettbewerber oder Komplementäranbieter kennt. Für Recherchen nach solchen Spots eignen sich die Datenbanken von Monitoring-Unternehmen, die jeden Spot erfassen.

Vier Dinge, die man bei dem Einsatz von Synchronisationstechnologien beachten sollte

  1. Die ausgewählten TV-Spots sollten gezielt Produkte oder Dienstleistungen bewerben. Reine Imagekampagnen sind weniger ratsam.

  2. Die beworbenen Produkte sollten den eigenen Produkten entweder ähneln, Teil des Produktportfolios sein oder von komplementärer Art sein. Wenn zum Beispiel ein Arzneimittel beworben wird, könnten Online-Apotheken, die genau dieses Arzneimittel anbieten, die Chance nutzen und ihre SEA-Kampagnen zu genau diesem Arzneimittel in den Google Rankings nach oben bieten.

  3. Die Keywords der eigenen SEA-Kampagnen sollten auf die Schlüsselwörter der fremden TV-Kampagne genau abgestimmt sein.

  4. Die Synchronisation von TV und Online ist umso effektiver, je höher die Aktivität der Second Screener ist. Erfahrungsgemäß ist der durchschnittliche TV-Zuschauer vormittags und nachmittags am aktivsten. In der Primetime sinkt die Tendenz zur Parallelnutzung. Der TV-Zuschauer widmet sich zu dieser Zeit in erster Linie dem TV-Programm.

Der Autor Andreas Steinrücke ist Geschäftsführer von XAD Service.