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Mobile Ads
Vier Schritte zum Erfolg beim mobilen Video-Advertising
29.08.2016 - Das Konsumieren von Video-Inhalten auf Smartphones ist aufgrund der Fortschritte in der Mobiltechnologie und der verbesserten Konnektivität inzwischen zum Alltag geworden. Abgesehen vom Fernsehen sind Smartphones die am häufigsten für das Betrachten von Video-Content genutzten Geräte. Dieser Übergang zu mobilen Devices führte naturgemäß zu höheren Ausgaben für mobile Video-Ads, wobei einige Marken gerade ihre Budgets von der TV-Werbung auf diesen neu entstandenen Kanal verschoben haben.
von Verena Jugel
Aber durch höhere Ausgaben allein lässt sich nicht gewährleisten, dass mobile Video-Werbung bei den Konsumenten ankommt und die Umstellung vorantreibt. Wie können Werbetreibende also sicherstellen, dass ihre mobilen Video-Kampagnen die gewünschten Ergebnisse erzielen?
Inspiration durch Interaktivität
Smartphones eignen sich ideal für interaktive Werbung und sind das perfekte Gerät, um eine direkte Kommunikation mit dem Nutzer zu führen. Da Smartphone-Besitzer ihr Gerät jedoch für praktisch alles verwenden - vom Musik-Streaming über Social Media bis hin zu Landkarten und Spielen -, sind sie leicht ablenkbar und müssen animiert werden, die Video-Werbung anzusehen.
Werbetreibende müssen daher sicherstellen, dass die Display-Darstellung optimiert ist, indem der Nutzer eine klickbare Fläche anstatt eines Textlinks vorfindet, und dadurch animiert ist, durch Versprechen wie Rabatte, Sonderangebote oder Zugang zu Produkten mit der Werbung direkt zu interagieren. Die Interaktivität kann noch einen Schritt weitergehen, indem das Video Creative selbst interaktiv gestaltet wird, vielleicht, indem den Nutzern die Möglichkeit geben wird, selbst zu bestimmen, was als Nächstes passieren oder wie das Video enden soll. Mit dem HTML5 VPAID-Standard können Werbetreibende interaktives Video auf beliebigen mobilen Gerätetypen abspielen, sowohl in mobilen Web- als auch in In-App-Umgebungen.
Ads kurz und knapp halten
Die Länge von Video-Ads sollte im Verhältnis zur Länge des Video-Contents stehen, neben dem sie eingeblendet werden, denn niemand möchte sich gerne bei einem Video-Clip von 10 Sekunden 30 Sekunden lang Werbung anschauen müssen. Kurze Videos sind die beliebteste Video-Content-Art, die mobil konsumiert wird. Daher sollten Ads für größtmögliche Wirkung und geringe Abbruchquoten generell kurz und knapp gehalten werden und idealerweise nur etwa 15 Sekunden lang laufen. Bei längeren Videos können eventuell längere Werbeclips eingespielt werden. Die ersten beiden Sekunden einer Video-Werbung sind die wichtigsten. Sie entscheiden darüber, ob der Betrachter eingefangen wird, vor allem, wenn der Ton ausgeschaltet ist, was bei mobilen Geräten häufig der Fall ist.
Video-Erfahrung personalisieren
Smartphones sind Geräte, die von Verbrauchern überall hin mitgenommen werden. Sie sind deren eigene, persönliche Verbindung zum Rest der Welt. Daher erwartet der Verbraucher, dass Werbung auf diesen Geräten relevant und auf ihn zugeschnitten ist. Smartphone-User möchten nicht für sie irrelevanter Werbung ausgesetzt werden, welche ihnen lediglich lästig ist, was dann eher dazu führen kann, dass sie sich von einer Marke abwenden.
Die Verwendung von Dynamic Creative zur Personalisierung der Werbeerfahrung ist bei Video noch nicht so weitverbreitet wie bei Display, dennoch ist es bereits möglich, Video-Ad-Elemente auf den Verbraucher zuzuschneiden. Der Einsatz solcher Technologien nimmt stetig zu. Häufig werden Datensignale wie Standort, Wetter und demografische Angaben für die Wahl der für einen Nutzer geeignetsten Video-Ads in Echtzeit aus einer Reihe verschiedener Optionen verwendet. Darüber hinaus können Publisher-Daten genutzt werden, um sicherzustellen, dass Video-Ads neben relevantem Content eingespielt werden, sodass sie ihr Zielpublikum erreichen.
Reibungslose Platzierung gewährleisten
Mobile Nutzer verlangen Geschwindigkeit und Effizienz bei der Video-Ad-Platzierung, aber unterschiedliche Bandbreiten können hochqualitative Platzierungen manchmal erschweren. Um die Stabilität bei mobilem Video aufrechtzuerhalten, sollten Werbetreibende anstatt progressiver Downloads adaptive Streaming-Technologien einsetzen, die diese Bandbreitenschwankungen automatisch in Echtzeit ausgleichen und somit eine reibungslose und ununterbrochene Platzierung gewährleisten.
Eine weitere Herausforderung in der mobilen Aussteuerung ist der fragmentierte Einsatz diverser Video Player. Die Fähigkeiten dieser Technologien variieren sehr stark - zum Beispiel akzeptieren einige nur bestimmte Adserving-Mechanismen. Um sicherzustellen, dass Video-Ads auf allen Geräten gesehen werden können, müssen Werbetreibende daher gewährleisten, dass ihre Video-Ads flexibel und anpassbar sind - und über die Fähigkeit verfügen, bei der Platzierung auf Video Playern auf VAST umzustellen, wenn der HTML5 VPAID Standard nicht akzeptiert wird.
User schauen sich weltweit pro Tag bereits fast 20 Minuten lang Videos auf mobilen Endgeräten an, und diese Zahl steigt stetig. Daher ist der Einsatz einer soliden, mobilen Video-Werbestrategie für den Markenerfolg unerlässlich. Die interaktive Gestaltung von Video, die Ad-Längenbeschränkung, die Personalisierung der Erfahrung und die Gewährleistung einer reibungslosen Platzierung sind vier Maßnahmen, die alle Werbetreibenden ergreifen sollten, um den mobilen Video-Werbeerfolg sicherzustellen.
[k]Der Autor Patrick Edlefsen ist Managing Director DACH bei Sizmek.[/k]
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