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Video Advertising definiert das digitale Marketing neu
12.04.2016 - Bewegtbild gehört die Zukunft, sagt Marco Zingler (Denkwerk) als Vizepräsident des BVDW. In einem Gastbeitrag erläutert er seine These.
Vor einigen Jahren noch ein echtes Nischenformat, drückt Videowerbung - getrieben durch den Trend zum Content Marketing - mit aller Wucht in den digitalen Werbemarkt. Um das Thema Bewegtbild adäquat abzubilden und der gesamten Digitalwirtschaft zugänglich zu machen, hat der BVDW auf seiner Bewegtbild-Konferenz am 7. April in Köln die Video-Branche aus allen Perspektiven betrachtet: Content und Creation, Monetarisierung, Technologien und Publishing, Data und Analytics sowie das Zuschauererlebnis.
Insgesamt entwickelt sich das Bewegtbildsegment aktuell qualitativ wie quantitativ in rasanter Geschwindigkeit: Guter, hochwertiger Video-Content und Livestreaming-Angebote sind gefragter denn je und eröffnen der Digitalwerbung ein riesiges Potenzial. Doch genau das ist leider der limitierende Faktor: Ein Mangel an Premiuminventar und vor allem an exklusivem Content schmälern momentan noch das wahre Potenzial von Bewegtbild. Einige Hürden sind seitens der Werbebranche aber hausgemacht und vermeidbare Fehler: Nicht selten stehen Länge des Contents und der Werbung in einem krassen Missverhältnis. Es akzeptiert wohl kaum jemand einen inhaltlich nicht zum Content passenden 30-Sekunden-Pre-Roll, um sich dann ein anderthalbminütiges Video ansehen zu dürfen. Hier sind Agenturen, Werbetreibende und Publisher gleichermaßen gefordert, die Bedürfnisse des Nutzers im Auge zu behalten, denn die sind in der digitalen Welt nicht sehr geduldig.
Vor allem der Fokus auf das Zuschauererlebnis definiert die Regeln des Online-Marketings neu: Dass Werbetreibende ihren Werbeplatz kaufen und den kreierten Spot an die in der Werbung 'gefangenen‘ Zuschauer ausspielt, ist einfach nicht mehr zeitgemäß. Mit einem Klick oder einem Fingerwischen entscheiden Nutzer in Echtzeit, welche Werbespots sie sich ansehen und welche nicht. Erfolgreich kann hier nur der Video-Content sein, den die Nutzer gerne konsumieren und bestenfalls mit ihren Freunden teilen. Und seitdem längst nicht mehr die gesamte Zielgruppe ausschließlich per TV-Werbung erreicht werden kann, kommt eine erfolgreiche Kampagne nicht ohne Online-Bewegtbild aus. Digital Storytelling, User Experience und Brand Awareness werden mehr und mehr zu den entscheidenden Erfolgsfaktoren.
Aus Werbersicht ist gerade in Deutschland der Bedarf weiterer Automatisierung und damit einhergehenden Effizienzsteigerung nach überwiegend langwierigen Auftragsprozessen groß. Der programmatische Handel von Videoinventar, sprich Programmatic Advertising, wird weiter massiv zunehmen und der Videowerbung einen kräftigen Schub verpassen. Schon jetzt ist Programmatic Video hierzulande geprägt von Private Marketplaces, wodurch Publisher die Kontrolle über ihr Inventar und die Preisgestaltung behalten. Doch in Bezug auf Transparenz und Messbarkeit besteht besonders im deutschen Markt noch reichlich Nachholbedarf.
Ein wichtiger Faktor für die aktuelle Entwicklungsgeschwindigkeit der Bewegtbildwerbung sind die vielen neuen Endgeräte, die auf den Markt drängen und damit das Nutzerverhalten kontinuierlich weiterentwickeln. So lernen wir zum Beispiel durch Wearables Nutzer in ihrem persönlichen Kontext kennen, und können so noch relevantere Werbung zum richtigen Zeitpunkt auf das passende Endgerät im optimierten Format ausspielen. Denn Konsumenten legen verstärkt Wert auf individuellen Medienkonsum - lineares Fernsehen muss sich schon jetzt gegen Video on Demand behaupten.
Eine granulare Sichtbarkeits- und Erfolgsmessung und deutlich verbesserte Datenbasis werden dazu beitragen, das bisher vor allem in Deutschland brach liegende Potenzial effektiver zu nutzen. Bewegtbild gehört die Zukunft.
[k]Der Autor Marco Zingler (Denkwerk) ist Vizepräsident des BVDW.[/k]
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