Gastbeitrag:

Verschläft die Modebranche ihren Amazon-Auftritt?


Mode ist speziell. Sie unterstreicht unsere Persönlichkeit. Sie ist abhängig von Launen und Stimmungen, von Meinungen anderer. Sie ist emotional. Klare Herausforderung im Amazon-Geschäft: Die Produkte entsprechend zu präsentieren. Es geht nicht nur um Fakten wie Farben, Größen, Passformen, sondern auch um weiche Kriterien wie Stoffcharakteristika, Haptik, Gefühle.

Die großen Modehersteller punkten nicht auf Amazon

Sechs etablierte Modehersteller fanden Eingang in unsere Untersuchung: Esprit, Benetton, Tommy Hilfiger, Napapijri, Marc O’Polo und s.Oliver. Das analysierte Produktset aus 250 Artikeln enthält aktuelle Mode aus verschiedene Kategorien, von Pullover über T-Shirts bis Swimwear, von Damen über Herren bis Mädchen. Geprüft wurde, ob die Produkte auffindbar und wie sie nach SEO-Gesichtspunkten aufbereitet sind. Das Erstaunliche gleich vorweg: Die Produkte im Test wurden zu vielen Keywords nicht gefunden! Und zusätzlich wurden elementare SEO-Regeln nicht berücksichtigt. Ist das Vernachlässigung oder Angst vor zu viel Umsatz?

Fashion Online ist anders

Eine Besonderheit im Modebereich ist der schnelle Produktwechsel. Im Monatsrhythmus bringen Hersteller oft neue Kollektionen heraus. Eine Herausforderung, diese Produktpalette ansprechend, umfangreich und auffindbar zu präsentieren! Der Suchalgorithmus auf dem Marktplatz bevorzugt leider etablierte Produkte mit einer guten Verkaufshistorie. Dies erschwert die Positionierung von neuen Kollektionen – aber es macht sie nicht unmöglich.

Ablauf der Studie

Welche Keywords verwenden Nutzer, wenn sie nach Mode suchen? 200 generische Mode-Keywords mit hohen Suchvolumina wurden ermittelt. Der erste Schritt bestand darin zu prüfen, ob und auf wie viele dieser Keywords jedes der Testprodukte gefunden wird. Im zweiten Schritt wurden die Produktdetailseiten der Hersteller genau nach SEO-Gesichtspunkten analysiert.

Versäumnisse der Online-Mode auf Amazon

Auf Amazon finden sich über 400.000 Artikel unter dem Begriff „Kleidung“ und die konkrete Suche nach „Bikini“ bringt sogar über 100.000 Ergebnisse. Wie kann es Unternehmen da gelingen, in die engere Auswahl des Nutzers zu gelangen? Amazon SEO heißt eines der Zauberworte, das ist kein Geheimnis. Wenn Produktdaten richtig optimiert sind, dann unterstützen sie ein gutes Ranking. Optimierung bedeutet: Das Produkt wird zu einem bestimmten Begriff gefunden und entwickelt eine Steigerung in der Sichtbarkeit zu diesem Begriff, bis es am Ende Chancen auf eine Topplatzierung erhält. Im Idealfall bewirkt die Optimierung auch eine Conversionsteigerung und niedrigere Retourenquoten.
Zu den wichtigsten SEO-Maßnahmen zählen relevanz-bildende Kriterien wie Keywords, Produktbeschreibungen, Titel, Bulletpoints oder Bilder. Ebenso wichtig, aber nicht mehr so leicht zu steuern, sind Performancefaktoren, z.B. Umsätze, Klickraten und Bewertungen.
Die Untersuchung der sechs Hersteller zeigt: Die aktuelle Kollektion ist oft nicht auffindbar, die passenden Artikel werden zu den gängigsten Suchbegriffen überhaupt nicht angezeigt, die Produktinformationen sind rudimentär.

Wer suchet der findet – oder auch nicht

Sofort ins Auge springt die Erkenntnis, dass nur sehr wenige Produkte zu den ermittelten generischen Keywords ranken, lediglich Esprit ist im Bereich aktuelle Sommer- und Bademode stark vertreten. Für den allgemeinen Begriff „Mädchen T-Shirt“ ranken beispielsweise nur 3 Produkte, obwohl sich 10 passende Artikel in der Auswahl befinden. Erst mit der Ergänzung des Markennamens oder im Longtail-Bereich wird eine größere Anzahl an Produkten gefunden.
Esprit und s.Oliver können jeweils gut 100 Treffer zu den auswählten Keywords verbuchen. Da beide Hersteller mit knapp über 50 Produkten im Auswahl-Set vertreten sind, wird folglich jedes Produkt im Schnitt auf zwei Keywords gerankt. Auch Tommy Hilfiger liegt in dieser Größenordnung. Das ist nicht schlecht, aber doch verbesserungswürdig. Schlechter ist die Lage bei Marc o’Polo, Benetton und napapijri, hier wird nur maximal die Hälfte der Produkte in der Keywordsuche erkannt. Bei Benetton ranken 60% der Produkte im Auswahlset auf keinen der 200 Suchbegriffe, bei napapijri sogar 70%.


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