Werbeetat

Unternehmen wollen 2018 mehr Geld für Werbung ausgeben

Mehr als die Hälfte der befragten Werbetreibenden (53%) rechnet mit einer Erhöhung der Umsätze, 45% rechnet mit gleichbleibenden Umsätzen und nur 3% gehen von abnehmenden Umsätzen aus. Knapp ein Drittel (32%) erwartet steigende Erträge, die Mehrheit stellt sich auf gleichbleibende Ergebnisse ein. Nur ein geringer Anteil (5%) geht von sinkenden Erträgen aus.

Jeweils rund ein Drittel haben hingegen ihre Budgets für Werbung gesenkt (31%), erhöht (33%) bzw. auf gleichbleibendem Niveau gearbeitet. Für 2018 fällt die Prognose optimistischer aus: lediglich 16% rechnen mit sinkende Budgets, 46% stellen sich auf steigende Ausgaben ein. Bei einem Viertel der Befragten liegen die Erhöhungen im Bereich des Inflationsausgleichs (bis +2%), immerhin 16% planen, ihre Budgets um mehr als 10% zu erhöhen, womit die Prognose in dieser Kategorie deutlich über der des letzten Jahres (3 %) liegt.

TV-Werbung gewinnt, Print verliert

Im Mediamix zeigt sich insgesamt eine Fortsetzung des bisherigen Trends auch für 2018: Während Out of Home (Budgetsteigerungen bei 20%, Budgetsenkungen bei 20% der Befragten) und Radio (Steigerung: 15%, Senkung: 21%) insgesamt stabil bleiben, werden aus Sponsoring (Steigerung: 12%, Senkung: 32%) und Print (Steigerung: 14%, Senkung: 35%) in der Summe Budgets abgezogen, TV (Steigerung: 35%, Senkung: 22%) darf mit einem steigenden Plus rechnen.

Bei den digitale Kanälen sind insbesondere bei Online Video (Steigerung: 68%, Senkung: 9%) und Mobile Video (Steigerung: 58%, Senkung: 9%) steigende Invests geplant, auch Mobile Display (Steigerung: 38%, Senkung: 24%) wächst weiter, bei Online Display (Steigerung: 29%, Senkung: 32%) ist analog dem Vorjahr eine Sättigung zu erkennen. Ähnlich deutlich fallen die geplanten Budgeterhöhungen bei Search (Steigerung: 53%, Senkung: 3), Social (Steigerung: 57%, Senkung: 9%) sowie im neu erhobenen Bereich Technologien & Tools (Steigerung: 55%, Senkung: 3%) aus.

Die Mediaagenturen dürfen sich laut den Umfrageergebnissen über ein leicht verbessertes Vertrauensverhältnis (57%, +9% im Vorjahresvergleich) in Sachen Einkaufs- und Beratungsleistung freuen. Anders sieht die Situation im Mediaeinkauf aus: 27% der befragten Werbetreibenden haben bereits Inhouse-Modelle im Einsatz, 20% setzen diese gerade um und 17% planen eine Umstellung. Die Befragten sind sich auch mehrheitlich (74%) einig, dass Algorithmen getriebene Mediaplanungssysteme den Markt deutlich verändern werden.