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Werbeetat

Unternehmen wollen 2018 mehr Geld für Werbung ausgeben

01.12.2017 - Werbende Unternehmen blicken optimistisch in die Zukunft. Sie erwarten 2017 höhere Umsätze und Erträge und wollen ihre Werbeausgaben 2018 weiter steigern, wie die aktuelle Umfrage der Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM) im Oktober ermittelte.

von Joachim Graf

Mehr als die Hälfte der befragten Werbetreibenden (53%) rechnet mit einer Erhöhung der Umsätze, 45% rechnet mit gleichbleibenden Umsätzen und nur 3% gehen von abnehmenden Umsätzen aus. Knapp ein Drittel (32%) erwartet steigende Erträge, die Mehrheit stellt sich auf gleichbleibende Ergebnisse ein. Nur ein geringer Anteil (5%) geht von sinkenden Erträgen aus.

Jeweils rund ein Drittel haben hingegen ihre Budgets für Werbung gesenkt (31%), erhöht (33%) bzw. auf gleichbleibendem Niveau gearbeitet. Für 2018 fällt die Prognose optimistischer aus: lediglich 16% rechnen mit sinkende Budgets, 46% stellen sich auf steigende Ausgaben ein. Bei einem Viertel der Befragten liegen die Erhöhungen im Bereich des Inflationsausgleichs (bis +2%), immerhin 16% planen, ihre Budgets um mehr als 10% zu erhöhen, womit die Prognose in dieser Kategorie deutlich über der des letzten Jahres (3 %) liegt.

TV-Werbung gewinnt, Print verliert

Im Mediamix zeigt sich insgesamt eine Fortsetzung des bisherigen Trends auch für 2018: Während Out of Home (Budgetsteigerungen bei 20%, Budgetsenkungen bei 20% der Befragten) und Radio (Steigerung: 15%, Senkung: 21%) insgesamt stabil bleiben, werden aus Sponsoring (Steigerung: 12%, Senkung: 32%) und Print (Steigerung: 14%, Senkung: 35%) in der Summe Budgets abgezogen, TV (Steigerung: 35%, Senkung: 22%) darf mit einem steigenden Plus rechnen.

Bei den digitale Kanälen sind insbesondere bei Online Video (Steigerung: 68%, Senkung: 9%) und Mobile Video (Steigerung: 58%, Senkung: 9%) steigende Invests geplant, auch Mobile Display (Steigerung: 38%, Senkung: 24%) wächst weiter, bei Online Display (Steigerung: 29%, Senkung: 32%) ist analog dem Vorjahr eine Sättigung zu erkennen. Ähnlich deutlich fallen die geplanten Budgeterhöhungen bei Search (Steigerung: 53%, Senkung: 3), Social (Steigerung: 57%, Senkung: 9%) sowie im neu erhobenen Bereich Technologien & Tools (Steigerung: 55%, Senkung: 3%) aus.

Die Mediaagenturen dürfen sich laut den Umfrageergebnissen über ein leicht verbessertes Vertrauensverhältnis (57%, +9% im Vorjahresvergleich) in Sachen Einkaufs- und Beratungsleistung freuen. Anders sieht die Situation im Mediaeinkauf aus: 27% der befragten Werbetreibenden haben bereits Inhouse-Modelle im Einsatz, 20% setzen diese gerade um und 17% planen eine Umstellung. Die Befragten sind sich auch mehrheitlich (74%) einig, dass Algorithmen getriebene Mediaplanungssysteme den Markt deutlich verändern werden.

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