Timo von Focht: „Wer nicht taggt, der nicht gewinnt“

Moderne Customer Journeys werden immer komplexer. Neben der wachsenden Zahl von Customer Touchpoints im World Wide Web wird auch immer häufiger mobil über das Smartphone oder Tablet auf Unternehmensapps oder mobile Websites zugegriffen. Dies eröffnet eine Fülle von Möglichkeiten und Chancen für die personalisierte Kundenansprache, gleichzeitig steigt jedoch mit jedem weiteren Marketingkanal das Risiko von Fehlinvestitionen. Um den Überblick zu behalten, ist eine ausgeklügelte Tagging-Strategie unverzichtbar. Auch Datenschutz und Performance der Website sind essentiell. Ohne eine geeignete Lösung zum Tag Management sind Unternehmen allerdings schnell verloren.

Kein Online-Marketing ohne Tagging

Obwohl nur selten über sie gesprochen wird, sind Tags (oder Tracking Codes) ein elementarer Bestandteil einer jeden Online-Marketing-Strategie. Die von ihnen gelieferten Daten bilden die Grundlage für eine gezielte Kundenansprache über alle Kanäle und Touchpoints hinweg und ermöglichen zeitgleich die Optimierung der bespielten Kanäle sowie der Verteilung der eingesetzten Budgets.

Die kurzen Java Script Snippets werden in die einzelnen Webseiten einer Unternehmenswebsite oder eines Onlineshops integriert und dienen dem Tracking der Aktivitäten von Besuchern. Meist werden sie von Drittanbietern zur Verfügung gestellt, beispielsweise von Werbeplattformen oder auch Affiliate-Marketing-Anbietern. Zu den geläufigsten Tags zählen die Counter Tags (die sogenannten „Zählpixel“), Retargeting Tags sowie Conversion Tags zum Zählen von Klicks oder zum Feststellen, ob der Kunde nach dem Surfen auch etwas gekauft hat.

Dabei reicht es jedoch nicht aus, die Tags einfach in die jeweilige Webseite zu integrieren. Für jeden einzelnen Tracking Code muss neben der Platzierung anhand des zugrunde liegenden Tagging-Konzepts auch die Art der Integration in die Seite definiert werden. Zudem muss für jeden Tag festgestellt werden, ob er in Abhängigkeit zu einem anderen Tag auf der Webseite steht oder vielleicht sogar inkompatibel mit einem der anderen verwendeten Tracking Codes ist.

Tag Management heißt verwalten statt verzweifeln

Wird kein Tag Management eingesetzt, muss jeder einzelne Tag manuell eingefügt und bei nachgelagerten Änderungen an der Website, wie etwa bei einer neuen Online-Marketing-Kampagne oder dem Wechsel von tagbasierten Lösungsanbietern, einzeln angepasst werden. Dieses Vorgehen mag für kleine Webpräsenzen mit wenigen Seiten praktikabel sein, ist für eine große Plattform oder einen Onlineshop aber weder sinnvoll noch durchführbar. Der Verzicht auf Tag Management erhöht zudem die Abhängigkeit des Marketing von der IT-Abteilung, da für den Ein- und Ausbau der Tags oder die Entwicklung neuer Tags umfassende JavaScript-Kenntnisse notwendig sind. Gleichzeitig müssen Online-Marketing-Kampagnen auf die Release-Zyklen der Website sowie die Ressourcen-Verteilung der IT-Mitarbeiter abgestimmt werden.

Online-Marketing-Kampagnen sind damit ohne TMS externen Zeit- und Themenplänen unterworfen. Bestehende Kampagnen an neue Marktgegebenheiten anpassen, neue Kampagnen in Echtzeit aufsetzen und neue Entwicklungen testen, kann aber nur, wer in der Lage ist, flexibel und ohne größere Vorlaufzeit Tracking Codes, Conversion Pixel oder Remarketing Tags zu integrieren und zu verwalten. Dabei helfen moderne Tag Management Systeme (TMS), sogenannte „Container-Lösungen“.