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Google-Studie
Intelligentes Marketing bringt Konsumgüterhersteller wieder auf Kurs
Bild: Bain
07.12.2018 - Umfassender Einsatz digitaler Technologien verspricht das Ende der Wachstumsflaute bei großen Markenartiklern, so eine Studie von Google und Bain.
von Joachim Graf
Die Digitalisierung gefährdet vielerorts die Marktstellung etablierter Unternehmen in einer Branche. In der Konsumgüterindustrie, wo die Umsätze der Markenhersteller zuletzt im Schnitt um weniger als 1 Prozent gewachsen sind, könnte sie sich als Rettungsanker erweisen. Welche Chancen digitale Technologien bieten, zeigt die Analyse von Bain & Company und Google. Für die Studie "Smart Shopper Marketing: Digitaler Schlüssel zu mehr Kundennähe" wurden die 35 wichtigsten digitalen Anwendungen in sieben Technologiefeldern ausgewählt und deren Auswirkungen entlang der Wertschöpfungskette eines typischen Konsumgüterproduzenten untersucht.
"Eine entschlossene Digitalisierung kann die Renaissance der etablierten Konsumgüterhersteller einleiten", betont Bain-Partner und Co-Autor der Studie Dr. Mario Häuptli. Tatsächlich stecken insbesondere in den betrieblichen Abläufen der Markenartikler, im Marketing und im Vertrieb erhebliche Potenziale. So steigern innovative Technologien unter anderem die Effizienz in der Fertigung und in der Kundenansprache.
Die Analyse identifiziert sieben besonders bedeutende Technologiefelder: Automatisierung und Robotik, Onlinekommunikation, Advanced Analytics und maschinelles Lernen, Internet der Dinge, Blockchain, Virtual und Augmented Reality sowie Cloud und Software as a Service (SaaS). In Pilotprojekten testen Konsumgüterhersteller bereits den Einsatz von Industrierobotern und 3D-Druck. Andere arbeiten bereits mit kontextuellem und standortbezogenem Marketing.
Gerade in Marketing und Vertrieb führt die Digitalisierung zu spürbaren Veränderungen. Noch fließt ein Großteil der Ausgaben in die Händlerfinanzierung - von Aktionsrabatten bis hin zu Werbekostenzuschüssen. Doch mit der Digitalisierung tritt das Smart Shopper Marketing in den Vordergrund - und damit die direkte Kommunikation mit den Verbrauchern vor allem über mobile Endgeräte.
Durch Smart Shopper Marketing lernen Konsumgüterhersteller, die Bedürfnisse und das tatsächliche Verhalten der Käufer besser zu verstehen. Mithilfe digitaler Kommunikationswege können sie selbst Daten erheben und den Informationsvorsprung des Handels verringern. Digitale Technologien und die direkte Kommunikation mit den Kunden eröffnen den Konsumgüterherstellern neue Möglichkeiten, ihre Marken auf verschiedenen Vertriebskanälen zu präsentieren. Diese individuelle Form der Kundenansprache fördert den Absatz im stationären wie im Onlinehandel. Vorreiter verknüpfen dazu beispielsweise ihr Marketing mit Informationen über Lagerbestände und
stellen auf diese Weise sicher, dass Kunden bei der Suche nach einem Artikel sofort erfahren, ob und wo dieser vorrätig ist. In eigenen Onlineshops und Flagship-Filialen lernen die Markenartikler mehr über ihre Kunden und können den Wert eines Kunden über seinen gesamten Lebenszyklus hinweg steigern.
Gefragt sind integrierte Vertriebs- und Marketingstrategien sowie ein massiver Ausbau der Technologiekompetenz. "Die klassische Zweiteilung von Marketing und Vertrieb sei überholt, die Zukunft gehöre gemeinsamen Teams an einem Standort.
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