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Mobile Payment
Stefan Krueger: Erfolgskriterien für mobiles Bezahlen
06.08.2014 - Mobile Payment ist "Marketing in einer neuen Form", sagt Stefan Krueger, Geschäftsführer von Valuephone. In einem Gastbeitrag erläutert er, welche Erfolgskriterien für das mobile Bezahlen relevant sind.
Viele Handelsunternehmen fragen sich derzeit: Werden meine Kunden das Bezahlen mit dem Smartphone nutzen? Wollen die Verbraucher überhaupt mobil bezahlen und welche Vorteile hat es gegenüber der EC-Kartenzahlung? Diese Fragen sind berechtigt. Die Antwort ist: Es geht nicht um die Einführung einer neuen Bezahlfunktion. Mobiles Bezahlen soll keine Alternative zur Kartenzahlung sein, sondern ein Teil von Kundenbindung per Smartphone. Es ist Marketing in einer neuen Form.
Der Handel kann den mobilen Lifestyle der Verbraucher nutzen
Smartphones sind im stationären Handel allgegenwärtig, sie sind die Grundlage für das neue mobile Leben der Kunden. Der Handel soll und kann von dieser Entwicklung profitieren: Es gibt 31 Millionen Smartphone-Besitzer in Deutschland, 50 Prozent der Smartphone-Besitzer kauften oder buchten 2013 etwas mobil, und Apps sind das Instrument der Kommunikation zwischen Handel und Verbraucher. Durchschnittlich hat jeder Verbraucher 23 Apps auf seinem Mobiltelefon. Unsere Kunden sagen uns heute schon, dass mobile Coupons häufiger eingelöst werden als Gutscheine in Papierform. Wer seine Kunden auf dem mobilen Kanal einbezieht, kann seine Frequenz im stationären Handel sowie im Online-Shop deutlich erhöhen. Marketing mit dem Smartphone wird in Kürze der dominierende Kanal sein.
Mit der richtigen Strategie schafft mobiles Bezahlen Nutzen für Händler und Verbraucher
Für Händler sind mobile Marketingaktivitäten mit der Bezahlfunktion ein flexibles, schnelles und kostengünstiges Instrument für Werbebotschaften und darüber hinaus. Gerade die direkte Kundenkommunikation über Inhalte oder über das Mitwirken der Kunden sind innovative Formen der Kundenbindung. Sie sind zielgenauer als breit gestreute Werbung mit hohen Streuverlusten. Die Vorteile für die Kunden sind mobile Coupons oder Bonuspunkte, die automatisch berücksichtigt werden. Es müssen keine Papiercoupons mehr mühsam ausgeschnitten und gesammelt werden. Mobiles Bezahlen ist schneller als das Bezahlen mit Bargeld oder EC-Karte, und es ist bequem. Das Handy ist sowieso immer dabei. Die Verbraucher wollen eine Registrierung und dann viele Möglichkeiten ohne zusätzliche Geräte und Kosten. Für Verbraucher steht das Einkaufserlebnis im Vordergrund, nicht der Bezahlvorgang.
Die Zahlungsabwicklung muss im Hintergrund ablaufen: sicher, transparent und reibungslos
Zu empfehlen ist die Wahl eines in der Bevölkerung bekannten und anerkannten Instituts mit Banklizenz. Der Registrierungsprozess muss mehrstufig mit mehreren Sicherheitstests sein. Das Bezahlsystem sollte so konstruiert sein, dass keine Kontodaten des Verbrauchers auf dem Mobiletelefon, beim Händler oder bei Dienstleistern gespeichert sind. Die Bezahlfunktion sollte mit einer vierstelligen Pin geschützt sein. Ferner schätzen die Verbraucher Transparenz in Form von Übersicht über alle Transaktionen innerhalb der App, Einkaufsliste und Kassenzettel direkt sichtbar sowie Konsumkontrolle durch Limits.
Eingebunden, einfach, wenig Partner, sicher, passend für den Handel
Am wichtigsten ist, dass die Prozesse des mobilen Bezahlens zu den bestehenden Prozessen des Händlers passen. Das betrifft den sensiblen Bereich der Bezahlung an der Kasse, dem "Check-out", genauso wie die dahinter liegenden Prozesse wie Zahlungsabwicklung oder Warenflussmanagement. Am besten ist eine einfache, softwaregestützte Integration in die digitale Kasse, ohne zusätzliche Geräte oder Änderungen bestehender Abläufe. Ebenfalls sehr wichtig ist, dass die Daten des Handels über Preise und Warenmenge nur beim Händler sind. Mit einem effizienten System und wenigen Partnern müssen die Kosten des Bezahlvorgangs für den Händler niedriger als im E-Commerce sein. Des Weiteren dürfen dem Händler keine verdeckten Kosten durch Zahlungsausfälle und Risikoübernahmen entstehen. Falls ein Händler schon bestehende Mobile-Marketing-Aktivitäten unter seiner Marke einsetzt, sollte das mobile Bezahlen hier integriert werden, ohne dass neue Prozesse oder Marken den Kunden verwirren beziehungsweise der Händler einen bestehenden Kundenstamm aufwändig migrieren muss.
Marktchancen sehen, Kundenwünsche verstehen
Das optimale Mobile Payment System hat geringe Einstiegshürden: App und Account müssen ausreichen. Dazu gehören auch direkte Nutzbarkeit durch Lastschriftverfahren sowie intuitive Bedienbarkeit in der Menüführung. Für Kunden muss Mobile Payment ein Einkaufserlebnis statt ein simples Bezahlverfahren sein, also eingebettet in andere mobile Dienste. Sicherheit und Transparenz kann erreicht werden, indem die Bezahlung über vertrauensvolle Partner erfolgt und die Verwaltung sensibler Daten handyunabhängig sowie systemunabhängig ist. Smartphone und Kasse reichen aus. Das macht es für den Händler günstig und technologieoffen für zukünftige Entwicklungen im Markt.
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