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Targeting
So kommen die analogen Daten in die digitale Welt
15.09.2015 - In Big-Data-Zeiten werden die Datenberge sekündlich größer. Einzig genutzt wird der Schatz, auf dem so viele sitzen, häufig nicht - oder zumindest nicht in der möglichen Effizienz. Damit das leichter wird, hat der BVDW nun einen Leitfaden veröffentlicht, wie man Offline-Daten Online verfügbar macht und so zielgruppengenau targeten kann.
Daten sind nicht gleich Daten. Unternehmen verfügen über Informationen aus Offline-Quellen wie CRM-Systemen oder von Marktforschern, aus Online-Quellen durch Tracking oder Registrierungsverfahren oder von externen Datenanbietern, die soziodemografische oder geografische Informationen anbieten. Aber wie bekommt man die Daten aus der analogen in die digitale Welt? Um Klarheit in dieses Thema zu bringe, hat die Fokusgruppe Targeting im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) einen Leitfaden entwickelt. "Das Thema Verknüpfung Offline- und Online-Datenquellen hat gerade auch im Zuge der Entwicklung von Programmatic Advertising viel Fahrt aufgenommen. Viele kleine Marktteilnehmer können diese Möglichkeiten nun nutzen, wissen aber oft nicht so gut Bescheid. Der Leitfaden schafft hier Klarheit", sagt Jörg Klekamp von Adition technologies und Vorsitzender der Fokusgruppe Targeting. "Die Frage ist, wie kann ich Offline-Daten onboarden und online verfügbar machen."
Und was bringen diese Offline-Daten in der digitalen Welt? "Informationen über typische Retourenkunden sind zum Beispiel klassische Offline-Merkmale. Diese Daten kann man jetzt online verfügbar machen und diese Kunden zum Beispiel von bestimmten Aktionen ausschließen", erklärt Klekamp. Verknüpft man Off- und Online-Daten für solche Aktionen, spricht man von Matching.
Um das machen zu können, braucht man erst einmal eigene oder fremde Offline-Daten. Player, die Offline-Daten zur Verfügung stellen, können Datenanbieter, aber auch Werbetreibende, Shop-Betreiber und E-Commerce-Anbieter sein. "Um aus einem eigenen Datenschatz, als 1st Party Data, einen gewissen Revenue zu erzielen, kann ich datenschutzkonform Teilinformationen dieser Daten über DMPs (Data Management Plattformen) mit anderen Marktteilnehmern teilen."
Die Brücke zwischen beiden Welten
Eine zentrale Rolle spielen außerdem Matching-Partner. Die übernehmen die Mittlerrolle zwischen off- und online - sie sind sozusagen die Brücke zwischen beiden Welten. Denn sie sind im Besitz eines Online-Identifikationsmerkmals (ein Tracking-Mechanismus, meist ein Cookie) und personenbezogener Attribute wie einer E-Mail- Adresse, die sich auch in Offline-Daten wiederfinden. Matching-Partner können Log-in-Portale aus der Social-Media-, Gaming- oder E-Mail-Welt oder DMPs sein.
[f1]Zunächst gilt es, personenbezogene Daten zu pseudonymisieren oder zu anonymisieren. Dafür werden sie mit einem Hashing-Algorithmus, derzeit ist der SHA256 anerkannt, unkenntlich gemacht. Noch sicherer ist die "Versalzung" mit dem Salt-Verfahren, bei dem zunächst eine Zeichenkette, der Salt, an das Originaldatum gesetzt und anschließend der gesamte Wert verhasht wird. Anschließend kann mit anderen pseudonymen oder anonymen Daten gematcht werden, also geprüft, ob ein bestimmtes zuvor festgelegtes Kriterium erfüllt ist. "Mein Kriterium könnte sein, dass ich eine Kampagne nur ausliefern möchte, wenn ich erkenne, dass der Nutzer männlich, zwischen 20 und 50 Jahre alt und Lifestyle-affin ist. Das ist quasi die Erfüllung eines Targetings", so Klekamp.
Bei der technischen Umsetzung des Matching-Prozesses liegt der Fokus auf dem bestmöglichen Ergebnis, Datenschutz und -sicherheit. Nötig sind dafür vier Schritte, wobei die ersten drei der Identifikation und Vereinheitlichung dienen. Im letzten Schritt sollten Offline-Datenpartner und Matching-Partner optimalerweise Hashwerte haben, die auf demselben Verfahren beruhen, und so im Vergleich zwei gleiche Werte aufweisen.
[b]1. Wahl des CRM-Identifiers[/b]Dabei handelt es sich um ein Datenattribut oder die Kombination aus mehreren Datenattributen, womit ein Datensatz, in der Regel eine Person, identifiziert wird. Wichtig ist, dass die CRM-Identifier immer auf der Seite des Matching-Partners eingesetzt werden oder vorhanden sind. Um Relevanz und Reichweite zu erhöhen, sollte auf mehrere Typologien gesetzt werden. Das können die E-Mail-Adresse oder eine Kombination aus Last Name+First Name+Gender+Age sein. Der CRM-Identifier muss die zugehörigen Daten eindeutig kennzeichnen. Natürlich kann Mehrdeutigkeit nicht komplett ausgeschlossen, mit der Wahl der richtigen Attribute aber eingeschränkt werden. Setzt man zum Beispiel auf eine Kombination von Nach-, Vorname und Stadt und der User heißt Stefan Müller und kommt aus Berlin, kann kaum Eindeutigkeit vorliegen. Man muss bei der Wahl des CRM-Identifiers also zwischen Eindeutigkeit und der erhofften Matching-Quote abwägen. Die Wahl kann erfolgsentscheidend sein.
[b]2. Normalisierung des Strings[/b]Was sich kompliziert anhört, ist eigentlich nur eine Vereinheitlichung der Form. Sowohl Dateninhaber als auch Matching-Partner müssen einer einheitlichen Syntax folgen, also zum Beispiel Kleinschreibung, Ersetzung der Umlaute und Verbindung mit Unterstrich. So wird aus den Rohdaten "Last Name: Müller, First Name: Max, Age: 37" die Zeichenkette "mueller_max_37".
[b]3. Versalzung des Strings[/b]Es bietet zusätzliche Sicherheit, einen Salt-Wert einzusetzen, bevor der Hashing-Algorithmus angewandt wird.
[b]4. Erstellung des finalen Hashwerts und Übertragung[/b]Die normalisierte und mit Salt-Wert versehene Zeichenkette wird verschlüsselt an das zusammenführende System übertragen, das eine rein logistische Funktion besitzt. Das kann eine DMP oder ein DOB-Dienstleister (Data Onboarding) sein. Neutralität ist hier vor allem datenschutzrechtlich relevant. Anschließend kann ein Cookie gesetzt und ein entsprechendes Online-Profil erzeugt werden. "Man braucht immer einen Online-Touchpoint des Users, um einen HTML-Marker setzen zu können", sagt Klekamp. Zu diesem Marker liegt der Hashwert vor, der aus dem CRM-Identifier gebildet ist, und mit dessen Hilfe die Offline-Daten aufgelöst werden können.
Jörg Klekamp sieht in der Verknüpfung von Off- und Online-Daten mittlerweile fast schon eine Notwendigkeit: "Es ist immens wichtig, heute alle Channels in die Attribution miteinzubeziehen und dann zu schauen, wo der Nutzer wie reagiert hat. So kann man auch seine Sales Channels optimieren. Das wird unsere Industrie sehr verändern. Jeder, der nicht auf den Zug aufspringt, wird einen erheblichen Nachteil haben." (ks)
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