Brand Management

So gelingt eine erfolgreiche Markenführung im digitalen Zeitalter

Bild: ARITHNEAStefan Maack, ArithneaDas digitale Zeitalter macht die Markenführung zu einer noch größeren Herausforderung, als sie es ohnehin schon ist. Zum einen wird die Kommunikationsumwelt durch die Digitalisierung immer komplexer. Die zahlreichen Devices und digitalen Medien schaffen neue so genannte Customer Touchpoints, die allesamt spezifische Eigenheiten aufweisen und deshalb gezielt bedient werden müssen. Zum anderen geht mit der Digitalisierung auch die Globalisierung weiter, die Unternehmen und Produkten einem immer intensiveren Wettbewerb aussetzen. Sie müssen sich auf neuen Märkten beweisen und ihre Marken auch auf deren kulturelle Gegebenheiten adäquat adaptieren.

Unterschiedliche Zielgruppen, unterschiedliche Märkte und die unterschiedlichsten Touchpoints; über diese Dimensionen und all ihre Kombinationen hinweg muss eine Marke heute funktionieren. Das kann sie nur, wenn sie zwei Dinge gleichzeitig schafft: immer optimal an den konkreten Fall oder die jeweilige Situation angepasst zu sein und dennoch durchgängig als ein- und dieselbe Marke wahrgenommen zu werden. Nur dann ist sichergestellt, dass ein Kunde oder Interessent bei jeder einzelnen Interaktion bedarfsgerecht angesprochen wird und trotzdem während der kompletten Customer Journey eine ganzheitliche Markenerfahrung macht.

Neutrale Markenidee entwickeln
Um diesen Spagat erfolgreich zu meistern, empfiehlt es sich, zunächst eine Zielgruppen-, Device-, Medien- und Markt-neutrale Markenidee zu entwickeln. Sie sollte den Kern einer Marke definieren, beschreiben, was die Marke ausmacht und festhalten, welche zentralen Versprechen sie den Kunden gibt. Ganz entscheidend ist dabei die emotionale Komponente. Die Produkte werden immer austauschbarer und gerade deutsche Unternehmen müssen sich oft gegen die günstigere Konkurrenz aus Fernost behaupten. Eine erfolgreiche Differenzierung ist daher in vielen Fällen nur noch über Emotionen möglich. Deshalb sollte die Marke mit Attributen wie beispielweise Zuverlässigkeit, Sicherheit oder Qualität aufgeladen werden.
Ein Fehler, den Unternehmen bei der Entwicklung einer Markenidee häufig machen, aber unbedingt vermeiden sollten, ist es, sich ausschließlich mit sich selbst zu beschäftigen. Natürlich sind die Business- und Kommunikationsziele eines Unternehmens ganz wesentliche Faktoren für die Definition einer Marke; sie müssen jedoch mit den Erwartungen und Zielen der Kunden in Einklang gebracht werden. Interessenten und Käufer sind heute informierter denn je und verfügen über eine Macht zur Einflussnahme im Marktgeschehen wie noch niemals zuvor. Geht eine Marke nicht auf ihre Ziele ein, ist sie zwangsläufig zum Scheitern verurteilt.

Die große Marktmacht der Kunden sorgt aber noch für ein weiteres No-Go bei der Entwicklung einer Markenidee. Es sollten niemals Versprechen gemacht werden, die ein Unternehmen oder ein Produkt nicht halten kann. Werden Interessenten oder Käufer in Erwartungen enttäuscht, die zuvor durch die Marke selbst geweckt wurden, wenden sie sich ab und orientieren sich anderweitig. Alternativen gibt es schließlich meist mehr als genug.

Markenkern auf Zielgruppen und Märkte herunterbrechen
Steht die neutrale Markenidee, kann sie im nächsten Schritt auf die Zielgruppen und Märkte heruntergebrochen werden. Um die Zielgruppen mit der Marke möglichst treffsicher ansprechen zu können, empfiehlt es sich, sie in Form von Personas genau zu definieren. Solche Zielgruppenbeschreibungen enthalten nicht nur harte soziodemografische Daten, sondern auch weiche Informationen wie Haltungen, Einstellungen und Bedarfe; und diese wiederum sind dann noch nach den kulturellen Gegebenheiten und der spezifischen Wettbewerbssituation der einzelnen Märkte aufzuschlüsseln. Im Idealfall steht am Ende eine Übersicht, die kurz und bündig für jede Persona den kompletten Markenkontext darstellt.

Auf dieser Basis kann ein Unternehmen jede Zielgruppe passgenau abholen und ansprechen – etwa auf seiner Website. Bei einem Industrieunternehmen beispielsweise könnten das die Zielgruppen Ingenieure, Instandhalter und Studenten sein, die die Website mit ganz unterschiedlichen Erwartungen und Bedarfen besuchen. Die Ingenieure, weil sie auf der Suche nach einem konkreten Produkt sind; die Instandhalter, die Informationen zur Wartung eines bereits gekauften Produkts benötigen; und die Studenten – die für das Unternehmen aus Recruiting-Gründen eine wichtige Zielgruppe sind –, weil sie Hintergrundinformationen zu einem bestimmten technischen Thema suchen. Diesen drei Gruppen kann das Unternehmen auf seiner Website einen Direkteinstieg zu dem für sie relevanten Content bieten, der inhaltlich und sprachlich gezielt auf ihren jeweiligen Background zugeschnitten ist.

Markenversprechen über komplette Customer Journey einlösen
Um eine durchgängige Markenerfahrung zu gewährleisten, genügt es aber nicht, eine Marke nur an die Zielgruppen und Märkte anzupassen; die differenzierten Inhalte und Botschaften müssen zusätzlich über unterschiedliche Touchpoints hinweg ausgerollt werden. Dazu ist zunächst zu klären, welche davon genau betroffen sind. Ausgewählt werden sollten ausschließlich Kanäle, die von den Zielgruppen wirklich genutzt werden und in denen die Marke glaubwürdig und relevant ist. Auch für sie gilt dann wieder: Für jeden Touchpoint gezielt optimieren – etwa für die kleineren Darstellungsflächen von Smartphones und Tablets – und dennoch den Markenkern nicht aufgeben. Damit die Markenerfahrung der Kunden entlang der kompletten Customer Journey einheitlich ist, muss sie ihre zentralen Versprechen an allen ausgewählten Touchpoints einlösen.

Gehören beispielsweise Zuverlässigkeit und Qualität zum Markenkern, sollte jeder Kunde schnell eine qualifiziere Antwort erhalten, ganz egal, über welchen Kanal er sich an das Unternehmen wendet, und die Übergänge zwischen den einzelnen Touchpoints sollten nahtlos möglich sein. Sieht sich ein User etwa während der Heimfahrt von der Arbeit in der U-Bahn auf seinem Smartphone in einem Online-Shop bestimmte Artikel an, und setzt seine Recherche dann Abends zuhause auf seinem Tablet fort, muss er direkt auf dem aktuellen Stand weitermachen können. Gäbe es durch den Wechsel der Devices einen Bruch, und der Warenkorb hätte etwa die zuletzt angesehenen Artikel nicht mitgenommen, wäre das kaum mit dem Markenversprechen von Qualität und Zuverlässigkeit zu vereinbaren.

Um Durchgängigkeit sicherzustellen, dürfen aber nicht nur digitale Touchpoints berücksichtigt werden. Bei manchen Customer Journeys kann auch ein persönlicher Kontakt – etwa ein Anruf im Call Center – nötig werden. Auch bei solch einem Wechsel von der Online- in die Offline-Welt sollte kein Bruch entstehen. Die Ansprache und das Verhalten der angerufenen Mitarbeiter sollten deshalb ebenfalls die zentralen Markenversprechen reflektieren.

IT, Marketing und Vertrieb sollten an einem Strang ziehen
Mit einem ganzheitlichen Brand Management lassen sich Marken in der digitalen Welt stabil und zukunftssicher positionieren. Um dabei das Optimum herauszuholen, ist es aber ganz entscheidend, dass IT, Marketing und Vertrieb eng zusammenarbeiten, sich über ihre Ziele einigen und gemeinsam die bestmöglichen Lösungen finden. Nur dann ist gewährleistet, dass eine Marke auch wirklich ihr komplettes Potenzial ausschöpfen kann.

Der Autor Stefan Maack ist Business Unit Manager Kreation beim Digital-Business-Spezialisten ARITHNEA.